多閃如何打造新型視頻社交平臺(tái)

吳柯

摘要：隨著5G時(shí)代的到來，視頻社交平臺(tái)逐步向著更加高效、多樣化的方向發(fā)展，視頻社交平臺(tái)之間的競爭也更加激烈和白熱化。社交平臺(tái)要想在競爭中取得優(yōu)勢，必須細(xì)化產(chǎn)品特征、明確競爭方向，進(jìn)一步提升用戶使用體驗(yàn)，科學(xué)選擇發(fā)展方向。新型視頻社交平臺(tái)多閃在此背景下應(yīng)運(yùn)而生并吸引了大量用戶，本文分析了多閃面臨的社交競爭環(huán)境、其所具有的功能創(chuàng)新、通過定位贏得市場份額的競爭優(yōu)勢，總結(jié)了多閃打造新型視頻社交平臺(tái)的差異化特點(diǎn)和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：視頻社交平臺(tái) 多閃 短視頻

2019年初，字節(jié)跳動(dòng)、快如科技、云歌人工智能三家公司都推出了新型的社交產(chǎn)品，其中字節(jié)跳動(dòng)公司推出的短視頻社交平臺(tái)多閃APP尤其受到市場關(guān)注和用戶青睞，其主打的短視頻社交品牌以其獨(dú)創(chuàng)的“熟人社交”方式在社交平臺(tái)競爭中贏得了一席之地，值得探析。

一、挑戰(zhàn)者：新型社交平臺(tái)備受青睞

根據(jù)《2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%。其中短視頻用戶規(guī)模6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻用戶使用時(shí)長占總上網(wǎng)時(shí)長的11.4%，超過綜合視頻（8.3%），成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。短視頻準(zhǔn)入門檻較低，使用短視頻的用戶數(shù)量爆發(fā)式增長，其給用戶帶來的視覺享受也增強(qiáng)了用戶的使用黏性，用戶數(shù)量驟增的同時(shí)也使短視頻傳播模式得到快速擴(kuò)散。近年來，直播文化的流行與發(fā)展使社會(huì)個(gè)體獲得強(qiáng)流量成為可能，對(duì)網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的依附作用也在一定程度上提高了用戶對(duì)視頻APP的依賴性和忠實(shí)程度。這些因素都促成了短視頻平臺(tái)用戶數(shù)量的快速增長。

字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的抖音推出的社交產(chǎn)品多閃APP，是在各類短視頻大量涌現(xiàn)、新型視頻社交平臺(tái)不斷競爭的市場環(huán)境，以及微信為主導(dǎo)的社交軟件占據(jù)較大市場份額的形勢下，通過差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及功能定位對(duì)其他視頻社交平臺(tái)形成挑戰(zhàn)的創(chuàng)新探索。

多閃作為抖音第一款用于社交的產(chǎn)品，只設(shè)置了“消息”和“世界”界面，未開放點(diǎn)贊、評(píng)論等常見功能，所發(fā)視頻內(nèi)容收到的評(píng)論只會(huì)以私信形式發(fā)送至用戶，并不對(duì)外顯示。在剛開始投放市場時(shí)，多閃以現(xiàn)金方式對(duì)視頻拍攝者和發(fā)送者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，目的就是向用戶明確多閃的短視頻社交平臺(tái)定位，并以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方式獲取用戶支持——這種運(yùn)營傳播策略起到了良好的效果，給多閃帶來了大量用戶。

二、瓶頸：短視頻市場競爭激烈

根據(jù)微信官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年平均每月微信用戶使用量超過11億，平均每天使用微信發(fā)布的信息數(shù)量達(dá)到45億次、音頻和視頻呼叫次數(shù)達(dá)4.1億次，用戶所擁有的通訊錄好友人數(shù)3年內(nèi)增加了115%。面對(duì)數(shù)量巨大、使用習(xí)慣固化的微信用戶群，多閃需要推陳出新、獨(dú)辟蹊徑才能在激烈的短視頻競爭中取得一席之地。歸納來講，多閃需要突破的市場瓶頸主要有以下幾點(diǎn)。

1.關(guān)系網(wǎng)絡(luò)遷移成本。多閃投放市場時(shí)面臨的最大對(duì)手為微信，成熟穩(wěn)定、數(shù)量巨大的微信用戶群體以及微信有別于其他主流平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其在社交市場競爭中的優(yōu)勢地位難以撼動(dòng)。

多閃要想取得市場份額，不僅需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新以吸引用戶，同時(shí)還需要進(jìn)行用戶群的鞏固。社交媒體使用離不開交互感和參與感的配合，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在不同視頻平臺(tái)遷移時(shí)，為解決必然的成本問題，既需要不斷開展推廣輻射、用戶獎(jiǎng)勵(lì)制度，還需要持續(xù)優(yōu)化視頻傳播內(nèi)容以提升用戶體驗(yàn)，逐步獲取良好口碑來擴(kuò)大市場份額。

2.冗余的社交雜質(zhì)。短視頻社交平臺(tái)的吸引力在于其能夠延伸社交領(lǐng)域、增強(qiáng)娛樂化體驗(yàn)，但這同時(shí)也可能成為短視頻社交平臺(tái)挑戰(zhàn)其他社交平臺(tái)的障礙和瓶頸——用戶對(duì)短視頻平臺(tái)功能的使用群體、時(shí)間地點(diǎn)等，以往具有一定的認(rèn)知與體驗(yàn)局限性，更多的功能和使用是否會(huì)產(chǎn)生冗余的社交雜質(zhì)是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

多閃如果不將精力集中于提升短視頻的質(zhì)量，只是依靠平臺(tái)技術(shù)推廣就想實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的穩(wěn)定增長、視頻使用效率的顯著提升、現(xiàn)有市場占有率的明顯改善，將會(huì)變得越來越困難，在一定程度上也會(huì)對(duì)從其它平臺(tái)遷移而來的用戶資源造成浪費(fèi)。

三、功能創(chuàng)新：多閃增強(qiáng)吸引力的基礎(chǔ)

1.分享功能。多閃之前的短視頻APP實(shí)現(xiàn)分享功能時(shí)，通常是利用手機(jī)自帶的拍攝功能進(jìn)行圖片和視頻拍攝，然后利用圖片或視頻編輯器進(jìn)行修整，用戶達(dá)到自己的心理預(yù)期后在社交平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布。這種經(jīng)過精心修飾的圖片和視頻從側(cè)面體現(xiàn)出社交壓力，其內(nèi)在目的是維持人際交往關(guān)系而不是輕松、自然地記錄分享生活點(diǎn)滴。

多閃在進(jìn)行分享功能設(shè)計(jì)時(shí)，為讓用戶能夠以較快的速度完成記錄和分享，將以往短視頻APP需要幾個(gè)步驟才能實(shí)現(xiàn)的功能精簡壓縮至一鍵操作。用戶打開多閃就可以發(fā)現(xiàn)最核心的部位即拍攝鍵，拍完圖片視頻就能一鍵發(fā)送。類似這樣的操作使得分享功能以簡短的決策方式完成，用戶需要顧慮的要素更少，也不需要過多考慮人際交往，分享時(shí)面臨的壓力較小。

2.隨拍功能。隨拍功能的設(shè)置使用戶拍攝的內(nèi)容會(huì)在多閃平臺(tái)得到展示，但是這些內(nèi)容只會(huì)公開展示72小時(shí)，超過這個(gè)時(shí)間段的內(nèi)容只能用戶本人可見。多閃進(jìn)行時(shí)間設(shè)置是為了讓用戶在輕松自然的心態(tài)下隨拍內(nèi)容，最大可能減少分享的壓力，而72小時(shí)則是在充分考慮中國人的記錄習(xí)慣下進(jìn)行的時(shí)間段選擇。

在多閃設(shè)置的隨拍功能中，能夠分享的內(nèi)容主要是根據(jù)人的行為進(jìn)行聚合的，目的是以人作為分享的重點(diǎn)；其優(yōu)點(diǎn)在于，通過多閃將內(nèi)容拍攝下來并聚合，在單個(gè)個(gè)體不會(huì)產(chǎn)生刷屏的現(xiàn)象，用戶也不會(huì)錯(cuò)過繁多的好友動(dòng)態(tài)中最關(guān)心個(gè)體發(fā)布的動(dòng)態(tài)。如此設(shè)置，如果用戶真正關(guān)心某個(gè)個(gè)體，會(huì)將其分享的內(nèi)容全部看完，如果不關(guān)心則可以做到視而不見。

3.不允許評(píng)論和點(diǎn)贊。多閃的核心定位是減緩人際交往的壓力，屬于未公開的社交場景，因此不允許進(jìn)行公開評(píng)論和點(diǎn)贊，對(duì)視頻的評(píng)論會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一的對(duì)話方式。分享內(nèi)容的用戶不需要擔(dān)心在評(píng)論區(qū)會(huì)收到負(fù)面的評(píng)論，看到內(nèi)容的用戶可以根據(jù)自己的感受真實(shí)表達(dá)意見和觀點(diǎn)。

多閃如此的功能創(chuàng)新，能較好地解決用戶之間的社交質(zhì)量與互動(dòng)效率等問題。當(dāng)內(nèi)容評(píng)論和點(diǎn)贊操作被設(shè)置為非公開化行為后，相當(dāng)于為用戶和評(píng)論方提供了一個(gè)相對(duì)私密的溝通環(huán)境，可以拉近雙方的人際關(guān)系；以往的社交評(píng)論都是以一段文字的形式進(jìn)行，不利于雙方進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)交流，轉(zhuǎn)化成一對(duì)一的文字形式以后，能夠使交流變得自然、輕松。

4.功能圍繞關(guān)系設(shè)計(jì)。在多閃的聊天環(huán)境中，為進(jìn)一步拉近雙方的社交關(guān)系，功能的設(shè)計(jì)圍繞構(gòu)建親密的人際關(guān)系進(jìn)行。根據(jù)用戶需求調(diào)研，真正輕松、有趣的交流大都具有較強(qiáng)的視覺化特點(diǎn)，因此多閃在設(shè)計(jì)功能時(shí)，想盡辦法讓用戶的表達(dá)更加視覺化。在會(huì)話功能中，最為醒目的位置是視頻的拍攝入口，目的就是讓用戶在互動(dòng)交流中盡可能多用視頻形式，以提高會(huì)話的視覺化。

以發(fā)紅包為例，大多數(shù)平臺(tái)的紅包發(fā)放形式是在一定節(jié)日或者場景下，通過發(fā)送紅包表達(dá)一定的情感。多閃研發(fā)出的視頻紅包，通過視頻形式讓紅包更有意義，也更有誠意。再以表情包為例，多閃立足年輕人的特點(diǎn)和需求，在表情包發(fā)送時(shí)摒棄傳統(tǒng)的復(fù)雜模式，不需要進(jìn)行表情包搜索和收藏，用戶只需輸入、選擇、發(fā)送三個(gè)簡單動(dòng)作就能完成表情包發(fā)送。用戶在發(fā)送視頻、編輯所發(fā)送的文字時(shí)，都會(huì)聯(lián)想到表情包功能。

多閃的表情包具有十分重要的作用，用戶可以借助表情包將文字進(jìn)行視覺化、視頻化的轉(zhuǎn)換，能夠在更加輕松自由、充滿樂趣的環(huán)境下進(jìn)行交流和互動(dòng)。這相當(dāng)于在其他平臺(tái)發(fā)出的“在嗎？”以及“抖一抖”等視覺化功能，以較快的速度開始一段交流；當(dāng)用戶發(fā)送紅心就表示對(duì)方想和你聊天，這樣的開場既自然又輕松愉快，備受用戶歡迎。多閃獨(dú)特的表情包功能吸引用戶利用視頻語言進(jìn)行社交需求表達(dá)，用戶只需在對(duì)話框輸入文字，系統(tǒng)便自動(dòng)生成豐富的在線表情包，用戶可從中選擇所青睞的表情進(jìn)行發(fā)送，這滿足了廣大受眾尤其是年輕群體在即時(shí)通訊場景的互動(dòng)需求。

5.“世界”功能發(fā)現(xiàn)更多朋友。正如微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?jīng)說過的，隨拍本身的價(jià)值是通過外人的眼界審視自己的世界。巧合的是，多閃在設(shè)計(jì)類似功能模塊時(shí)，將其命名為“世界”，目的就是讓用戶利用這一創(chuàng)新功能發(fā)現(xiàn)更多可能認(rèn)識(shí)的人或者遇到更多具有共同興趣愛好的人?！笆澜纭边@一模塊的功能在視頻社交平臺(tái)的傳播效果尤為顯著，一方面擴(kuò)展了用戶的內(nèi)容傳播范圍和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，另一方面也提升了用戶對(duì)多閃的認(rèn)可與使用黏性。

四、優(yōu)勢：社交定位贏得市場份額

以社交為主要定位的視頻平臺(tái)歷來推崇視頻的娛樂化功能，以視頻為載體進(jìn)行互動(dòng)提升用戶體驗(yàn)，還不斷進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化與口碑互動(dòng)，從而增加用戶的黏性。多閃重視當(dāng)前社交環(huán)境對(duì)視頻社交的需求，聚焦此前未被滿足的社交需求，將其作為社交領(lǐng)域新的切入點(diǎn)，形成了同傳統(tǒng)社交平臺(tái)如微信的有效競爭。

1.用戶快增速長，主推人工智能。多閃源自今日頭條旗下的抖音APP，二者可以實(shí)現(xiàn)用戶的抖音賬號(hào)互通，并且能夠讀取原有賬號(hào)的好友信息。因此，多閃自誕生之日便相當(dāng)于擁有了原抖音平臺(tái)的數(shù)億用戶，為其在短視頻社交平臺(tái)的競爭贏得了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

同時(shí)，抖音具有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢即智能推送功能。按照相應(yīng)算法，只要用戶開始使用APP，平臺(tái)就會(huì)對(duì)用戶的興趣進(jìn)行智能分析和計(jì)算，并對(duì)計(jì)算結(jié)果跟進(jìn)分析與調(diào)整；在“消息”界面還可以設(shè)置其他社交軟件都有的私人溝通功能，而“世界”頁面能夠利用智能算法自動(dòng)對(duì)用戶進(jìn)行短視頻內(nèi)容的推送。

2.主打熟人社交，突破人際壁壘。在多閃APP的發(fā)布會(huì)上，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾表示，希望將多閃打造為人與人之間沒有交往壓力的社交平臺(tái)，并且利用多閃增加人和人之間的溫度，用戶能夠借此調(diào)節(jié)生活壓力，找回日漸疏遠(yuǎn)的人際關(guān)系。區(qū)別于微信等傳統(tǒng)社交平臺(tái)主推強(qiáng)社交關(guān)系，多閃重點(diǎn)關(guān)注用戶的內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)。在運(yùn)用多閃實(shí)現(xiàn)人際聯(lián)絡(luò)等功能的基礎(chǔ)社交之外，用戶還能夠開展有針對(duì)性的拓展型社交。多閃用戶大多從抖音平臺(tái)引流而來，這些通過智能推送方式獲得的用戶頗具黏性，會(huì)大概率地將其作為社交創(chuàng)新的有效工具，將聯(lián)絡(luò)通訊功能選擇為輔助性的社交工具。

3.突出短視頻的社交娛樂性。用戶在多閃能夠獲取對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的多樣參與、視頻內(nèi)容的持續(xù)更新以及傳播內(nèi)容的社交娛樂，平臺(tái)用戶在數(shù)量增多的同時(shí)，其參與度也不斷提高，新型視頻社交平臺(tái)多閃能夠?qū)⑦@些特點(diǎn)有效融入，從技術(shù)角度拓寬社交功能，在降低用戶社交成本的同時(shí)，還可以從視頻內(nèi)容與表現(xiàn)形式等方面，提高用戶的社會(huì)交往意愿和能動(dòng)性。因此，多閃重點(diǎn)打造的交互感強(qiáng)、參與度高等突出特點(diǎn)，對(duì)以往社交平臺(tái)主要依靠文字、圖片及語音等手段的溝通交流模式產(chǎn)生新的沖擊，并由此獲取了市場份額與用戶認(rèn)可。

作者單位 南昌理工學(xué)院

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