融媒體主題報道的創(chuàng)新思維

苗娟

摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代，重塑了媒體的生態(tài)格局，輿論構(gòu)成與發(fā)展方向。隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的不斷融合，新聞報道尤其是主題報道迎來了前所未有的沖擊。主題報道是主流媒體借助新聞媒介將重要政治和新聞議題傳播給公眾，承擔著權(quán)威信息發(fā)布和主流輿論引導(dǎo)的功能。面對日益變化的媒體環(huán)境，主題報道亟待轉(zhuǎn)變理念、立足大眾、夯實內(nèi)容、創(chuàng)新形態(tài)，更好地提升主題傳播的效果效能，尋找主題報道新突破。

關(guān)鍵詞：主題報道 融媒體 創(chuàng)新思維 《我和我的祖國》

融媒體時代，本質(zhì)上就是傳統(tǒng)媒介與新興媒介不斷融合，實現(xiàn)媒介之間的優(yōu)勢互補。這種兼容不僅是指傳播形式的改變，同時表現(xiàn)出整合內(nèi)容資源、疊加技術(shù)賦能、追蹤傳播軌跡、反饋傳播效果等新特征。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在人民日報社調(diào)研時指出：“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”，其科學(xué)論斷為融媒體的未來發(fā)展指明了方向。

主題報道作為一種特殊的新聞形態(tài)，特指圍繞黨和政府的重要決策、中心工作、時代主題以及社會熱點進行的重大題材報道，是鞏固社會輿論場域、做好思想政治宣傳、發(fā)揮主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的重要手段。一直以來，主題報道通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介進行了廣泛實踐。然而，報紙版面設(shè)計單一、內(nèi)容缺乏新意、受眾參與性不高，依賴固有套路的主題報道呈現(xiàn)出程式化、概念化、刻板化的局面，挫傷了主流媒體的吸引力和影響力。隨著新興媒體的出現(xiàn)，可供人們選擇的媒介平臺逐漸增多，受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好難以捉摸，這些新變化加劇了主題報道的困境。在此背景下，一些媒體率先而動，借力融媒體形式打造出系列主題“爆款”。2019年兩會系列報道期間，出現(xiàn)了微視頻、H5、動態(tài)長圖、數(shù)據(jù)新聞等多種樣態(tài)的報道形式。其中以人民網(wǎng)推出的《兩會夜歸人》VLOG短視頻征集活動最具亮點，該活動將兩會報道與新媒體平臺深度結(jié)合，用第三人視角重新審視兩會進程，不僅創(chuàng)造出高質(zhì)量、“有干貨”的內(nèi)容報道，而且得到網(wǎng)民的持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)微博話題量和點擊量超過千萬。因此，主題報道需要打破藩籬、推陳出新，充分結(jié)合融媒體時代的發(fā)展規(guī)律，明確主流媒體的功能定位和責任擔當，運用“新思維”打造出符合大眾期待的新聞產(chǎn)品。

一、用戶思維：探索內(nèi)容創(chuàng)新，主題報道引發(fā)情感共振

傳統(tǒng)媒體時代，受眾以被動姿態(tài)接受各類傳播信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)和多媒體的滲透，受眾擁有了自主權(quán)，可以根據(jù)自己的喜好、品味、需求進行自由選擇，對于信息內(nèi)容提出了更高標準。也就是說，用戶作為融媒體時代的核心要素，傳播內(nèi)容要與其日益增長的精神需求相匹配。當受眾對某種題材產(chǎn)生興趣，媒體就要想辦法利用這類話題，用貼近受眾的語言習(xí)慣和真摯的情感共鳴吸引用戶，并形成長效機制。一個顯而易見的事實是，以80、90后為代表的年輕人與互聯(lián)網(wǎng)共生，他們對一板一眼的文字報道不再富有熱情。一方面，相較于長篇累牘的單向灌輸，直觀化、視覺化、生活化的敘事文本更受青睞。復(fù)雜如政府工作報告，也會采用“一張圖帶你了解政府報告”“新規(guī)頒布，你的生活將出現(xiàn)以下變化”“小編帶你回看新政”等貼近大眾的網(wǎng)絡(luò)語言解釋新規(guī)。另一方面，高大全式政策解讀生硬乏力，依托故事性帶來情感張立的做法正在逐漸流行。針對“改革開放40年”的專題報道，江蘇衛(wèi)視就通過放大懷舊的力量，用尋找老物件的節(jié)目形式喚起人們對祖國40年的共同記憶，直指“小我”與“大我”的飛速成長，把宏大主題內(nèi)化于尋常生活中。在碎片化、社交化、泛娛樂化的融媒體環(huán)境下，主題報道必須樹立“用戶至上”的理念，從受眾視角研究內(nèi)容的生產(chǎn)、制作與表達，緊緊抓住情感這條主線，把政策理論和社會題材還原于現(xiàn)實生活，由表及里、以小見大，讓嚴肅報道煥發(fā)青春活力。

2019年是中華人民共和國成立70周年，建國專題是各大新聞媒體的首要工作。中央廣播電視總臺另辟蹊徑，選擇春節(jié)這個重要時間節(jié)點，聚焦春運返鄉(xiāng)的熱門話題，融合回家、旅途、團圓、祖國、游子等多種元素，順勢推出了“我和我的祖國”快閃節(jié)目，激發(fā)大眾的愛國熱情。首先，此次報道采用短視頻的形式，搭配《我和我的祖國》的經(jīng)典曲目，選擇北京首都國際機場、深圳北站、武漢黃鶴樓、成都寬窄巷子等8個特色場景，把當?shù)仫L(fēng)土人情與祖國發(fā)展相結(jié)合，隱喻國家繁盛人民富強。其次，節(jié)目避免采訪者自說自話，積極邀請形形色色的平凡人在鏡頭前表達真情實感，突出思鄉(xiāng)心切、艱苦奮斗、幸福展望等關(guān)鍵詞，引發(fā)受眾深刻共鳴。最后，節(jié)目內(nèi)容不僅在央視新聞頻道滾動播出，現(xiàn)場參與觀眾還可以將錄制內(nèi)容上傳至社交網(wǎng)絡(luò)，用短平快的形式進行二度擴散，在歡度佳節(jié)中祝福祖國、祈愿祖國。快閃節(jié)目通過抓取人民群眾的愛國情感，用歌曲做引子、用短視頻做切入、用具體采訪和家鄉(xiāng)變化做內(nèi)核、用電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體做疊加傳播，在千篇一律的愛國專題中獨樹一幟，成為了建國70周年主題報道的首個“爆款”。

二、產(chǎn)品思維：借力技術(shù)東風(fēng)，豐富主題報道形式

在媒體融合不斷深化的背景下，如何將“有意義”的報道做得“有意思”，是當前主流媒體共同面對的難題。立足用戶視角，主題報道要充分考慮受眾市場、受眾習(xí)慣、受眾心理等具體偏好。借助對用戶需求的深入了解，打造成熟的新聞產(chǎn)品才是題中之要。過去報紙版面的頭版頭條風(fēng)光不再，以視頻、直播、信息圖和H5等為主的可視化表達更直觀、更簡單、更有趣味、更便于閱讀，當然也更易受到關(guān)注。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字傳播讓主題報道成果可以隨時隨地獲取，通過手機客戶端、VLOG短視頻、4G高清直播、AI合成主播等，技術(shù)賦能新聞報道為用戶提供了截然不同的視角。

2000年前后，主題報道就開始進行技術(shù)化嘗試。以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)，逐步建立自身門戶網(wǎng)站，將精華內(nèi)容和深度報道置于網(wǎng)站頭條，為受眾提供數(shù)字閱讀的便利。這種模式僅僅是常規(guī)報道的復(fù)刻，并不具備新意。隨著新媒體的出現(xiàn)，主題報道意識到雙向互動的重要性，陸續(xù)在微博、微信等新媒體平臺開設(shè)獨立板塊，依據(jù)新媒體傳播規(guī)律打造出內(nèi)容報道的新樣貌。像圖文、音頻、超鏈接，這些新形式在保證客觀事實的同時，把網(wǎng)友觀點、大眾討論直接呈現(xiàn)在報道環(huán)節(jié)，使得主題報道具有參與感和趣味性。而進入融媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體在技術(shù)、內(nèi)容、經(jīng)營多方面深度融合，移動端、網(wǎng)絡(luò)端、智能化紛至杳來，愈加豐富的融媒體產(chǎn)品讓主題報道煥然一新。因此，綜合用戶的切身需要，滿足用戶的使用體驗，從“寫報道”向“做產(chǎn)品”推進，打造出兼具技術(shù)優(yōu)勢和社會意義的新穎形態(tài)，是主題報道的發(fā)展要求。

2019年兩會報道中，中央電視臺就應(yīng)用了時下最先進的技術(shù)功能，為觀眾帶來了全息式的深度體驗。比如，在部長通道處設(shè)置了VR攝像機，不僅產(chǎn)出了VR圖集、VR視頻、VR VLOG多種形態(tài)的報道內(nèi)容，當觀眾在手機上閱讀時，還可以通過佩戴直播眼鏡，感受現(xiàn)場莊重嚴肅的會場氛圍。同時，應(yīng)用于VLOG的《一分鐘速覽全國政協(xié)新聞發(fā)布會現(xiàn)場》報道，采用延時攝影和全景覆蓋，綜合短視頻、VR技術(shù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容三方資源，讓信息接收者直接參與到兩會報道。此外，中央電視臺跟互聯(lián)網(wǎng)公司百度達成意向合作，啟用了AI機器人“小度”擔任大會報道的助理主持。這個智能機器人存儲了豐富的兩會知識，能幫助人們隨時了解政策條文、事實原委以及發(fā)展變化，讓兩會報道呈現(xiàn)出更加深刻的內(nèi)涵，極大地調(diào)動起觀眾的好奇心。

三、服務(wù)思維：打破單向壁壘，提高報道受歡迎程度

主題報道的核心任務(wù)是傳播黨政工作的最新綱領(lǐng)，常以系列報道和專題報道形式出現(xiàn)，具有統(tǒng)領(lǐng)社會全局、占據(jù)思想高地、引導(dǎo)大眾輿論的重要作用。過去，這種報道往往是單方面的信息灌輸，信息接收者只能被動接受，沒有發(fā)言權(quán)。然而，融媒體時代一個顯著特點就是地域限制被打破，媒體與觀眾可以近距離互動、交流。信息傳播不再是一蹴而就，既能讓信息接收者向媒體部門表達個人看法，交流因果關(guān)系，掌握事情的來龍去脈，促使傳播者和被傳播者之間雙向互動；同時，對于優(yōu)質(zhì)有趣的傳播內(nèi)容，還能利用便捷的網(wǎng)絡(luò)分享機制形成二次傳播，在全域內(nèi)達成廣泛共識，凝聚傳播能量。也就是說，主題報道的完成不止是一次簡單的新聞發(fā)布，而要自始至終貫穿服務(wù)思維，綜合考慮信息的傳播效果，用時效性、交互性和相關(guān)性策劃出深入人心的報道。

一是要注重時效性。不論媒介形態(tài)怎樣變化，公眾對新鮮感的追求是不會變的。主題報道尤其是重大社會事件選題，通常受到社會各界的熱切關(guān)注。如何在最快時間內(nèi)制造話題，最快效率獲取一手資料，最大范圍地覆蓋潛在受眾，是主題報道的首要環(huán)節(jié)。面對傳播渠道日益移動化的現(xiàn)實，客戶端跟隨、5G+4K在線直播、實時剪裁均是及時報道的具體體現(xiàn)。

二是要優(yōu)化相關(guān)性。許多主題報道會陷入一個誤區(qū)，就是依照中央媒體的具體精神二度重現(xiàn)，忽視了本土性、接近性，這就導(dǎo)致了同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，甚至語句用詞都照搬不誤。按照傳播學(xué)的觀點，距離越近、關(guān)系越密切的新聞事實更受讀者歡迎。對于我國這樣一個幅員遼闊、風(fēng)俗迥異的國家，這種相關(guān)性更加突顯。所以，主題報道要學(xué)會本土化建設(shè)，通過大數(shù)據(jù)運算法則發(fā)現(xiàn)受眾感興趣的議題，開辟有創(chuàng)意、有重點、有人情的內(nèi)容設(shè)置，避免因盲目重復(fù)帶來的用戶流失。

三是要強調(diào)交互性。融媒體時代的傳受互動為主題報道帶來了新的活力，使原本閉環(huán)式的“高屋建瓴”變成開放式的“共融共生”，制造者、傳播者和受眾可以融為一體。觀眾在電視頻道看到的主題報道會在網(wǎng)絡(luò)媒體同步直播，直播內(nèi)容又能利用社交平臺進行二次擴散，經(jīng)由擴散取得的反饋再度呈現(xiàn)在電視報道中。那么，在互動機制的基礎(chǔ)上，增加互動頻率、提升互動趣味、豐富互動效果是主題報道深入發(fā)展的有效途徑。

建國70周年之際，天津海河傳媒中心聯(lián)合全國59家主流新媒體、海外華文媒體，推出了一款交互式H5產(chǎn)品《同唱一首歌·我和我的祖國》。用戶在手機客戶端點擊H5頁面，天津城市地標和人文風(fēng)情緩緩出現(xiàn)，習(xí)近平總書記在南開大學(xué)的調(diào)研場景以及數(shù)千名南開學(xué)子齊唱《我和我的祖國》的嘹亮歌聲同時展開。視頻結(jié)束后，任一用戶可以錄制1分鐘《我和我的祖國》的歌曲副歌，并通過微信朋友圈分享唱段，抒發(fā)愛國情懷。僅3月3日推出當天，《同唱一首歌·我和我的祖國》便吸引超過100W的閱讀量，并在社交網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳播。截止目前，超過1000萬人的歌聲經(jīng)由H5頁面發(fā)布，他們既有來自天津企事業(yè)單位的一線基層員工，也有身在異鄉(xiāng)心寄祖國的海外學(xué)子，盡管天南海北、身份迥異，卻共同用錄制歌曲的形式表達對祖國的一片赤誠。H5《同唱一首歌·我和我的祖國》將天津元素植入到愛國背景中，運用耳熟能詳?shù)男晌鼙娭鲃訁⑴c，發(fā)揮移動社交媒體的裂變傳播功能，并通過報、網(wǎng)、聲、屏多渠道全息覆蓋，真正創(chuàng)造了主題報道的新模式。

四、整合思維：多平臺聯(lián)動，主題傳播全域化覆蓋

新舊媒體的融合發(fā)展重塑了傳媒生態(tài)，這種相互借力既是一種結(jié)果，同時也提供了一種全新的方法論：即在信息爆炸、眾聲喧嘩的時代，新聞內(nèi)容想要抓取受眾眼球，必須樹立整合思維，對不同媒介形式加以利用，從線上到線下、從平面到立體、整體到局部，通過“組合拳”發(fā)揮融媒體優(yōu)勢。近年來，主題報道的內(nèi)涵不斷擴大，時事政治、地區(qū)發(fā)展、社會議題、科技前沿，任何一個領(lǐng)域都可以成為主題報道的重要素材。與此同時，受眾對內(nèi)容需求也從廣泛涉獵升級到深刻專業(yè)。依靠單一平臺達成有效傳播已經(jīng)不合時宜。自2009年桃源縣政務(wù)微博開通，全國各級媒體爭相入駐新浪微博，到如今遍地開花的“兩微一端一視頻”的傳播渠道，多平臺、齊發(fā)力、共合作成為主題報道的普遍共識。此外，傳統(tǒng)媒體也持續(xù)發(fā)力。在原有載體如電視、報紙中增添全新功能，利用二維碼、AR掃描等手段增加內(nèi)容的可看性，進一步促進線上線下的深度合作。

在2019年外交部舉辦的全球推介活動中，山西廣播電視臺以政府信息為龍頭，調(diào)動微信、微博等新媒體平臺，推進短視頻、小程序等移動終端建設(shè)，將古老的三晉風(fēng)光重煥色彩，向全世界展示了一個不一樣的山西。據(jù)悉，山西廣播電視臺首先確定《世界你好、我叫山西》的宣傳主題，用人性化視角超越“煤與醋”的刻板印象，重釋山西概念，并于第一時間通過主流頻道山西衛(wèi)視發(fā)布了“山西8分鐘”的宣傳短片。隨后，以《全球獨家首發(fā)！山西八分鐘，驚艷全世界！》為名的宣傳片在微博、微信同步推送，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺引起熱烈討論和大量轉(zhuǎn)發(fā)，不足1天時間，其閱讀量就突破10W+。為了提升宣傳效能，山西廣播電視臺原創(chuàng)設(shè)計了同名小程序，除了加載圖文、視頻、直播通道，還引入了微商城功能，向受眾引薦山西美食和文化遺產(chǎn)，讓觀看者通過實際行動了解山西、走進山西、感受山西。此外，山西廣播電視臺還積極探索短視頻領(lǐng)域，將宣傳片拆分成16條精簡華麗的片段，分別在抖音、快手、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻相繼投放，既滿足了受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，同時延展了主題報道的生命力和持久力。傳統(tǒng)媒體為主、新媒體為兩翼、社交媒體持續(xù)發(fā)酵的傳播格局，為新時代的主題報道樹立了新風(fēng)尚。

五、結(jié)語

總之，融媒體時代，信息傳播的交互性、移動化、可視化等特征日益凸顯，不同媒介之間呈現(xiàn)出互相協(xié)作、深度耦合的狀態(tài)，用戶的閱讀習(xí)慣與閱讀需求產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，這些沖擊為新時代的主題報道提供了新的發(fā)展機遇。因此，主題報道要積極順應(yīng)變化，運用用戶思維、產(chǎn)品思維、服務(wù)思維以及整合思維，將報道內(nèi)容做實、報道形態(tài)做新、報道效能做強、傳播范圍做廣，為主旋律報道注入新動能。

作者系西安外事學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院講師

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