短視頻平臺的商業(yè)化模式分析

張儀 徐婷婷

摘 要：本文利用SWOT分析對快手短視頻平臺的商業(yè)化模式進行研究，在了解其發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題的基礎(chǔ)上，提出快手在大規(guī)模商業(yè)化的進程中，必須完善內(nèi)容的垂直細分，充分挖掘私域流量，以滿足入駐商家和目標客戶雙方的需求;必須加大技術(shù)投入和人才引進，讓技術(shù)為平臺發(fā)展賦能，獲取競爭優(yōu)勢;必須加速商業(yè)化模式，創(chuàng)新變現(xiàn)模式，提高企業(yè)盈利性;必須加大監(jiān)管力度，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造自身核心競爭力。

關(guān)鍵詞：快手;短視頻;商業(yè)化模式

一、快手簡介

快手的前身是GIF快手，由程一笑于2011年創(chuàng)立，是一款制作和分享GIF表情包的軟件。2013年，宿華和程一笑相識并開始合作，決定刪去軟件中的復(fù)雜功能，聚焦于短視頻社區(qū)，將GIF快手轉(zhuǎn)型為一款記錄和分享生活的短視頻社交軟件。GIF快手正式更名為快手，獲得了快速發(fā)展。然而，快手商業(yè)化起步較晚，在其創(chuàng)立的前五年沒有開展任何免費或付費營銷活動，專注于用戶需求的滿足，不斷積累用戶流量和口碑?？焓衷?016年才開啟了商業(yè)化進程，2018底才開始快速發(fā)展。2019年快手超額完成了年初定下的300億元營收目標，可見其商業(yè)化發(fā)展速度之快。

二、快手商業(yè)化模式的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.有利社會條件

隨著智能移動終端的普及，網(wǎng)民數(shù)量增多、上網(wǎng)時間延長，短視頻消費時間所占比例提升，為快手的商業(yè)化發(fā)展提供了有利的社會條件。根據(jù)QuestMobile研究院公布的數(shù)據(jù)，截至2019年11月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶每日平均上網(wǎng)時長為6.2小時，月活躍用戶規(guī)模達到11.35億。我國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布調(diào)查報告顯示，2019年我國短視頻月活躍用戶數(shù)超過8.2億。同時，短視頻的使用時長也爆發(fā)式增長，在用戶上網(wǎng)總時長中占比36.6%，且首次超過了長視頻的使用時長。在此背景下，短視頻行業(yè)受眾廣泛，且受眾的消費時間長，有利于快手吸引用戶，創(chuàng)造價值。

2.定位符合國情

在我國的社會形態(tài)下，一、二線城市人口占比約為25%，而三、四線城市人口占比約為53%。快手將自身定位抽象為“社會平均人”，聚焦于三、四線城市中，不僅目標群體數(shù)量大，而且生活壓力較輕，更有時間開展娛樂活動。此外，快手用于記錄和分享普通人的生活，具有多元化、平民化和去中心化的特點。視頻主角多為草根，內(nèi)容更貼近人們的生活，一方面，更容易吸引受眾參與創(chuàng)造內(nèi)容;另一方面，也更能引起觀者的共鳴，受到了用戶的青睞。

3.積累時間長，用戶數(shù)量多

快手在發(fā)展初期不走商業(yè)化道路，專注滿足用戶需求，提高用戶體驗，正因如此，快手經(jīng)過五年半時間的積累，吸引了大量忠實用戶。2016年，快手開啟商業(yè)化進程時就已經(jīng)擁有了5000萬的月活躍用戶，2019年9月，快手月活躍用戶達到24159萬人。短視頻平臺基于流量變現(xiàn)，巨大的用戶流量池為其商業(yè)化發(fā)展提供了有利條件。

4.注重用戶體驗，用戶口碑好

快手將人們的碎片化時間與社交互動相結(jié)合，操作簡單，進入門檻低，使得內(nèi)容輸出者和接受者身份可以隨時互換，提升了用戶參與度和娛樂體驗;此外，快手以“不打擾用戶”為原則，一方面，利用有人工智能系統(tǒng)自動篩選和推送用戶可能感興趣的內(nèi)容，另一方面，讓用戶自己選擇感興趣的內(nèi)容觀看，在商業(yè)化進程中也不強迫用戶觀看廣告，真正做到了“用戶體驗至上”。

（二）劣勢

1.商業(yè)化起步晚、進程慢

快手在最初五年半的時間里，沒有做任何免費或付費的營銷活動，2016年才開啟商業(yè)化探索，到2018年底才開始真正的大規(guī)模商業(yè)化，目前商業(yè)化發(fā)展時間短 ，機制還不成熟，缺乏發(fā)現(xiàn)問題和創(chuàng)新解決問題的能力，商業(yè)化進程緩慢。

2.組織渙散，運營能力差

快手企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與職能劃分不明晰，導致組織渙散，效率低下，“慢公司”成為了快手的標簽。在2019年，宿華和程一笑在給全體員工寫了一封內(nèi)部信，號召全員進行自省和反思，迅速進入戰(zhàn)斗狀態(tài)。

3.定位限制，向上延伸困難

快手最初聚焦于三、四線城市，從村鎮(zhèn)青年入手，以扮丑獲取流量，難免會被貼上“低端”的標簽。隨著三、四線市場逐漸飽和，快手企圖向一、二線城市延伸，卻難以平衡新用戶與原有用戶的喜好，往往“顧此失彼”，發(fā)展受到了重重阻礙。

4.商業(yè)化模式單一，營利性低

目前，快手的營利模式主要包括兩個方面：一是信息流廣告或貼片廣告，但是傳統(tǒng)的貼片廣告難以植入短視頻內(nèi)部。即使可以，也會違背“不打擾用戶”的原則，降低用戶體驗感。因此，快手失去了大量廣告收入;二是直播，但是打賞抽成所獲的資金有限，很難實現(xiàn)大幅度提升。再加上需要大量員工不間斷審核，很難發(fā)揮吸金優(yōu)勢。

（三）機會

1.時代變化

5G時代下，用戶將徹底擺脫網(wǎng)速束縛，可以隨時隨地觀看短視頻、直播等，所以潛在客戶更多，觀看時間更長，市場更大。此外，5G網(wǎng)絡(luò)為VR技術(shù)的普及提供了有利條件，利用好這一技術(shù)，可以進一步提升用戶的臨場感和浸入感，為用戶創(chuàng)造更好的體驗效果。

2.高校合作

2017年11月，快手聯(lián)手浙江大學進行內(nèi)容安全探索，為快手量身定制了《內(nèi)容管理操作手冊》，進一步完善了快手內(nèi)容管理的規(guī)章制度，有利于快手用戶隱私信息的保護和社區(qū)秩序的維護。2018年4月，快手和清華大學合作成立未來媒體數(shù)據(jù)研究院，由清華軟件學院提供技術(shù)支持，社科學院提供用戶需求和偏好數(shù)據(jù)的支持，新聞與傳播學院提供內(nèi)容與形式創(chuàng)新的支持，通過全面跨界合作，為快手商業(yè)化助力。

3.商業(yè)化模式創(chuàng)新，關(guān)注私域流量

目前，快手的商業(yè)化創(chuàng)新采用“廣告+商業(yè)生態(tài)”的模式，注重“私域流量”的價值，強調(diào)商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。

（1）廣告

2019年，快手的廣告策略發(fā)生了變化，開始注重挖掘“私域流量”的價值?？焓稚虡I(yè)副總裁強調(diào)：“快手核心的東西除了流量之外，就是社交關(guān)系，社交關(guān)系背后沉淀的最重要的是私域流量。粉絲帶來私域流量如何更高效地進行商業(yè)內(nèi)容，有更多的私域流量沉淀，這是我們現(xiàn)階段考慮最多的?！鄙缃魂P(guān)系一直是快手非常有優(yōu)勢的部分，因此在流量層面，就構(gòu)成了快手在私域流量上的潛力。

（2）商業(yè)生態(tài)

快手的商業(yè)生態(tài)主要包括社交生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)兩方面。社交生態(tài)產(chǎn)品主要包括“創(chuàng)作者雙十計劃”—— 十億超級快接單和十億創(chuàng)作者激勵計劃;而在內(nèi)容生態(tài)方面，快手商業(yè)正在構(gòu)建以商家號為核心的垂直細分的內(nèi)容營銷陣地，幫助品牌廣告主、中小商家入駐快手。

4.疫情下快速反應(yīng)

在新型冠狀病毒引發(fā)嚴重的肺炎疫情之后，快手快速響應(yīng)國家號召，首先發(fā)布“暖春計劃”，快手推出22項扶持政策及免費商業(yè)服務(wù)。2月12日，快手又發(fā)布了“春草計劃”，招募第二批官方運營服務(wù)商，同入駐快手的商家運營團隊合作，更好地為入駐商家服務(wù)，快速提升了快手的品牌形象。

（四）威脅

1.競爭對手多，存在強勢競爭對手

短視頻行業(yè)競爭激烈，內(nèi)容同質(zhì)化較高，主要有抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等平臺，抖音是快手的主要競爭對手。抖音商業(yè)化起步早，進程快，商業(yè)化模式更為成熟。此外，目前“抖音快手化”趨勢明顯，開始向下沉市場滲透，爭奪快手流量。

2.技術(shù)賦能，加劇行業(yè)競爭

大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用掀起了短視頻行業(yè)的新一輪洗牌，這是機會，也是威脅，無形之中加劇了短視頻平臺之間的競爭。

3.客戶增長放緩

雖然短視頻用戶的規(guī)模仍在上漲，但是由于國內(nèi)市場趨于飽和，增長率急速下降，人口紅利將逐漸消失。根據(jù)艾媒網(wǎng)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，短視頻平臺用戶的增長率在2018年達107%，在2019年卻降至25.1%，預(yù)計2020年增長率僅有15.2%。為此，很多短視頻平臺開始向國外市場拓展，快手也需要盡快尋找對策。

4.容易出現(xiàn)低俗內(nèi)容

內(nèi)容多元化是快手的一大優(yōu)勢，但是如果視頻內(nèi)容存在問題，就會給企業(yè)帶來威脅。由于快手視頻種類豐富，數(shù)量龐大，平臺很難設(shè)定評判標準并進行嚴格審核。而企業(yè)監(jiān)管不力會導致低俗內(nèi)容流向市場，給企業(yè)帶來負面影響。

三、改進策略

（一）完善內(nèi)容的垂直細分，充分挖掘私域流量

快手平臺內(nèi)容豐富、種類多、數(shù)量大，但是會給用戶帶來雜亂無章的感覺。垂直化頻道的運營有利于私域流量的挖掘和精細化管理，用戶可以快速找到自己感興趣的內(nèi)容，商家也可以吸引更多客戶。平臺同時滿足了雙方需求，有利于用戶保留和利潤提升。

（二）加大技術(shù)投入，用技術(shù)為商業(yè)化賦能

快手應(yīng)該加大對技術(shù)部門的資金投入，特別是引入技術(shù)人才，并加深與高校或科研院所的合作，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)了解用戶需求，完善內(nèi)在推送機制。讓技術(shù)為平臺發(fā)展賦能，以獲取競爭優(yōu)勢，在行業(yè)洗牌中取勝。

（三）加速商業(yè)化進程，創(chuàng)新變現(xiàn)模式

目前，短視頻的變現(xiàn)模式主要包括電商引流和廣告植入兩個方面，且機制不夠成熟，需要及時發(fā)現(xiàn)商業(yè)化模式中存在的問題，探索更為有效的商業(yè)化途徑，例如，改變廣告形式，利用自身短視頻優(yōu)勢，拍攝有內(nèi)容、有趣味的視頻廣告吸引用戶關(guān)注，在不損害用戶利益的條件下加快企業(yè)變現(xiàn)。此外，還應(yīng)完善組織結(jié)構(gòu)，以便更好地為商家和用戶服務(wù)，以加快商業(yè)化進程。

（四）加大監(jiān)管力度，提高供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

目前，快手有很多為搏眼球而產(chǎn)生的低俗內(nèi)容，污染了社交生態(tài)，甚至違反了法律。在《2018可視化峰會》上，專家提出，5G時代下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻平臺的核心競爭力。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的今天，能創(chuàng)作出優(yōu)秀內(nèi)容，就能夠吸引更多流量，推進商業(yè)化進程。

結(jié)束語：

通過對快手短視頻平臺的商業(yè)模式進行SWOT分析，我們了解了快手商業(yè)化模式的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題提出了改進策略，以促進其未來更好地發(fā)展。

參考文獻：

[1]周迪，董雪峰，吳悠然，等. 短視頻行業(yè)的平臺定位模型研究——以抖音，快手為例[J].研究與發(fā)展管理，2019，31（5）：37-50.

[2]褚俊杰.國內(nèi)短視頻盈利模式探析[D].上海師范大學，2018.