短視頻廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>

2020-11-28 12:34:56蔡怡晴

現(xiàn)代營(yíng)銷·經(jīng)營(yíng)版訂閱 2020年10期 收藏

關(guān)鍵詞：短視頻

摘 要：近幾年來(lái)，短視頻已經(jīng)成為人們獲取信息、休閑娛樂(lè)的社交化媒介，短視頻和廣告的結(jié)合也成為了廣告?zhèn)鞑サ囊环N新形式。借助于短視頻廣告內(nèi)容豐富、制作簡(jiǎn)易、成本低、傳播迅速、互動(dòng)性較好的特點(diǎn)，短視頻廣告在具有受眾范圍廣泛、廣告投放準(zhǔn)確性高、受眾黏性強(qiáng)等良好傳播效果的同時(shí)，也存在著廣告內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、娛樂(lè)化嚴(yán)重，面臨盈利困境等問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，應(yīng)該增強(qiáng)短視頻廣告的創(chuàng)意性、加大對(duì)短視頻廣告內(nèi)容的審核力度以及拓寬短視頻廣告的營(yíng)銷方式，為推動(dòng)短視頻廣告的良性發(fā)展保駕護(hù)航。

關(guān)鍵詞：短視頻;短視頻廣告;傳播研究

隨著新興媒體和廣告事業(yè)的不斷發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ズ托旅襟w也在進(jìn)行著持續(xù)的融合發(fā)展。短視頻廣告是短視頻和廣告的結(jié)合體，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將廣告投放在如社交APP、短視頻APP、等各種新媒體平臺(tái)上的一種形式。它的時(shí)間多為幾秒鐘到幾分鐘，是一種適合在放松狀態(tài)下進(jìn)行觀看并持續(xù)高頻推送的視頻內(nèi)容。一切為了推銷商品和提供服務(wù)的個(gè)人都可以是短視頻廣告的生產(chǎn)主體，包括UGC和PGC。在視頻社交化和移動(dòng)化的大背景下，短視頻廣告正在成為新的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

一、短視頻廣告的特點(diǎn)

在移動(dòng)智能終端逐漸普及的今天，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了人們獲取內(nèi)容、了解信息的主要方式。相比于傳統(tǒng)媒體中的廣告，借助于短視頻形式的廣告更加受到受眾的歡迎。

（一）內(nèi)容豐富，形式多樣化

短視頻廣告內(nèi)容涉及了美妝類、服飾類、家居類等生活的各個(gè)方面，一切廣告都可以通過(guò)短視頻的形式來(lái)呈現(xiàn)。在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上可以采取娛樂(lè)型、嚴(yán)肅型、搞怪型等各種方式，受眾可以享受到不同程度的視覺(jué)體驗(yàn)。除此之外，短視頻中優(yōu)質(zhì)的影像工具以及清晰的鏡頭，能夠給用戶帶來(lái)良好的觀看感受，是短視頻廣告獲得流量的基礎(chǔ)保障，因此，短視頻廣告的市場(chǎng)非常廣闊。

（二）制作簡(jiǎn)易，準(zhǔn)入門檻低

短視頻廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。各類短視頻平臺(tái)中廣告投放的主體都可以在社交媒體上發(fā)布自己的短視頻廣告，帶有UGC的特點(diǎn)。一些UGC生產(chǎn)者能夠把廣告產(chǎn)品和自己的短視頻內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)自己親身試用向用戶直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品的效能，幫助用戶了解產(chǎn)品的質(zhì)量，相當(dāng)于一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。短視頻廣告制作方便、拍完就可以上傳，通過(guò)簡(jiǎn)單的剪輯就可生成一個(gè)短視頻廣告。

（三）成本低廉

傳統(tǒng)的廣告投放不僅需要支付高額的費(fèi)用，而且在廣告的拍攝和后期的運(yùn)營(yíng)上都需要花費(fèi)大量的物力、人力和財(cái)力。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻這種傳播的新形式提供了廣告投放的平臺(tái)，降低了廣告投放的成本。每個(gè)短視頻平臺(tái)都有相對(duì)應(yīng)的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能，也使得短視頻廣告在進(jìn)行多級(jí)傳播時(shí)都不需要再次付費(fèi)，節(jié)約了傳播的成本。[1]

（四）傳播速度快

短視頻廣告從某種意義上來(lái)說(shuō)打破了傳統(tǒng)媒體廣告在時(shí)間空間上的約束，短視頻廣告的用戶可以無(wú)關(guān)時(shí)間和地點(diǎn)，只要有網(wǎng)絡(luò)，就可以即刻接收到廣告信息。在快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境中，受眾獲取信息所用的時(shí)間越來(lái)越短，而短視頻廣告更符合人們碎片化的瀏覽方式。[2]一些好的短視頻廣告在引起大量用戶的瀏覽之下，甚至?xí)霈F(xiàn)病毒式傳播，加快信息的傳播速度。

（五）互動(dòng)性強(qiáng)

短視頻廣告打破了以往用戶在廣告?zhèn)鞑ブ械谋粍?dòng)地位，使用戶有了更大的選擇權(quán)。用戶不僅可以關(guān)閉不喜歡的廣告，還可以通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的方式來(lái)表達(dá)自己的感受。這使得信息能夠雙向傳遞，會(huì)更加全面地評(píng)估廣告效果，及時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)。并且短視頻廣告用戶還能通過(guò)相關(guān)鏈接直接產(chǎn)生購(gòu)買行為，有利于實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。

二、短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ卣?/p>

由于短視頻廣告具有短小精悍、傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，如何使用短視頻這種新的傳播平臺(tái)來(lái)提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，?duì)廣告行業(yè)起著重要的作用。[3]

（一）受眾范圍廣泛

根據(jù)《2019年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年12月短視頻活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.07億，預(yù)計(jì)到2020年，短視頻市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到600億元。[4]短視頻受眾基數(shù)廣泛，一些廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)，首先想到的就是短視頻廣告。短視頻廣告的制作者們能夠通過(guò)形式新穎、內(nèi)容豐富的短視頻來(lái)獲取受眾的喜愛(ài)，一些受眾還會(huì)主動(dòng)進(jìn)行二次傳播，通過(guò)裂變的形式，增加廣告的受眾數(shù)量。[5]

（二）廣告投放準(zhǔn)確性高

短視頻平臺(tái)系統(tǒng)都包含有個(gè)性化推薦算法，平臺(tái)能夠在受眾觀看短視頻的過(guò)程中生成用戶畫像，給受眾推送感興趣的短視頻廣告。另外，短視頻廣告還可以按照性別、年齡、職業(yè)、以及教育水平等，對(duì)不同受眾進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)受眾的不同需求進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放，具有良好的廣告宣傳效果。

（三）短視頻廣告受眾黏性強(qiáng)

短視頻廣告在增強(qiáng)受眾黏性上占有優(yōu)勢(shì)。短視頻廣告能夠通過(guò)構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，在不知不覺(jué)中增強(qiáng)受眾的參與感，使受眾順帶接受廣告信息。短視頻廣告作為社交媒體的產(chǎn)物，互動(dòng)性強(qiáng)是它的特點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推出后，受眾可以在評(píng)論區(qū)進(jìn)行評(píng)論，也可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，拉近了廣告與受眾的情感距離，在促進(jìn)品牌傳播的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶黏性。

三、短視頻廣告存在的問(wèn)題

雖然短視頻廣告具有受眾范圍廣泛、廣告投放準(zhǔn)確性高、受眾黏性強(qiáng)等良好傳播效果，但是也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、可信度較低、過(guò)度娛樂(lè)化等問(wèn)題。

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，容易形成信息繭房

由于短視頻廣告是基于后臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分發(fā)的，一方面能夠?qū)⒍桃曨l廣告推送給有需求的人群，但是也會(huì)導(dǎo)致受眾多次觀看同一種內(nèi)容，產(chǎn)生審美疲勞，容易形成信息繭房。在短視頻平臺(tái)上，廣告內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，遵循同樣的套路，廣告內(nèi)容、風(fēng)格千篇一律，毫無(wú)新意，這樣必將降低廣告?zhèn)鞑バЧ６桃曨l廣告想要得到長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須突破信息繭房，擺脫同質(zhì)化。

（二）可信度較低，廣告內(nèi)容質(zhì)量有待優(yōu)化

在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，短視頻給廣告制作者們提供了一個(gè)開(kāi)放的內(nèi)容分享平臺(tái)，但是這也造成了廣告質(zhì)量的參差不齊。一些短視頻廣告制作者們?yōu)榱宋矍颉@得點(diǎn)擊量，會(huì)制作一些低俗的短視頻廣告來(lái)博取關(guān)注。同時(shí)，一些不良商家可能會(huì)通過(guò)聯(lián)系知名度較高的網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)錄制自己產(chǎn)品的短視頻廣告，而網(wǎng)絡(luò)紅人為了追求經(jīng)濟(jì)效益，可能并不了解產(chǎn)品的質(zhì)量就加以推廣，使受眾的知情權(quán)受到了損害，從而降低了對(duì)短視頻廣告的信任度，也不利于短視頻廣告的良性發(fā)展。

（三）過(guò)度娛樂(lè)化，面臨盈利困境

在高度碎片化時(shí)代，人們更加追求娛樂(lè)性和社交性，而短視頻本身就具有社交性。但是目前短視頻廣告過(guò)度強(qiáng)調(diào)短視頻廣告形式的重要性，只是通過(guò)娛樂(lè)受眾來(lái)引起注意，但是卻忘記了廣告本身。很多受眾在觀看完廣告后，只是沉浸到廣告帶來(lái)的娛樂(lè)性中，并不會(huì)深入了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而也不能盈利。而且由于短視頻廣告時(shí)長(zhǎng)較短，受眾在短時(shí)間內(nèi)也不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面深刻的了解，也不會(huì)采取購(gòu)買行為，這也造成了短視頻廣告盈利比較困難。

四、短視頻廣告發(fā)展策略

針對(duì)以上短視頻廣告存在的問(wèn)題，提出了以下三條發(fā)展策略：

（一）增加富有創(chuàng)意的短視頻廣告

廣告創(chuàng)意是一種藝術(shù)的思維方式。優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容是短視頻廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有高品質(zhì)、富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容才能達(dá)到最大的傳播效果。廣告?zhèn)鞑プ罱K的目標(biāo)是受眾，因此在制作短視頻廣告時(shí)，要充分考慮受眾的觀看體驗(yàn)，不能隨便推出一些低俗廣告視頻內(nèi)容，來(lái)招致用戶的反感。在廣告內(nèi)容的制作中，應(yīng)遵循有用的、有趣的原則，來(lái)吸引受眾注意力?？梢越柚鶤R、VR等先進(jìn)的人工智能技術(shù)，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。在投放頻率上，應(yīng)盡量避免出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象，減少信息繭房的出現(xiàn)，可以基于受眾的需求投放一些替代品和互補(bǔ)品的信息，形成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)，更好的提升短視頻廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

（二）加強(qiáng)對(duì)短視頻廣告內(nèi)容的審核

用戶購(gòu)買廣告產(chǎn)品是基于對(duì)廣告產(chǎn)品的信任。而虛假?gòu)V告和不良廣告會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于短視頻廣告的信任度大打折扣。短視頻廣告要想提高傳播效果，必須提高用戶對(duì)其的信任感，要加大對(duì)短視頻廣告內(nèi)容傳播的監(jiān)察制度。要堅(jiān)持對(duì)短視頻廣告進(jìn)行先審后播原則，對(duì)劣質(zhì)短視頻廣告，要加大懲罰力度。除此之外，用戶對(duì)短視頻廣告的監(jiān)督也是一個(gè)有效的途徑。廣告在傳播的過(guò)程當(dāng)中，廣告投放者應(yīng)對(duì)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)，主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)抵制不良的短視頻廣告內(nèi)容，從廣告制作的第一環(huán)節(jié)就進(jìn)行把控，讓用戶看到積極、健康、向上的短視頻廣告。

（三）創(chuàng)新短視頻廣告營(yíng)銷方式

我們應(yīng)該明確短視頻廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱诵麄髋c推廣產(chǎn)品，從而達(dá)到營(yíng)銷。目前短視頻廣告仍然是以?shī)蕵?lè)化和社交化為主要突破口，但不能娛樂(lè)過(guò)度而忘了廣告的營(yíng)銷需求。在分眾的時(shí)代，廣告主應(yīng)因人而異，在分析產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者獨(dú)特需求的基礎(chǔ)上探索新的盈利模式。廣告主應(yīng)該對(duì)垂直領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘，使目標(biāo)受眾的需求得到盡可能的滿足，在此基礎(chǔ)上將其轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的長(zhǎng)期用戶，增加信任，通過(guò)穩(wěn)定的用戶來(lái)拓展?jié)撛诘挠脩簦鰪?qiáng)短視頻廣告的點(diǎn)擊率和曝光度，將流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛麅?yōu)勢(shì)。

結(jié)束語(yǔ)：

目前，短視頻廣告受到了越來(lái)越多廣告主的青睞，短視頻廣告發(fā)展走向高潮。短視頻廣告在給廣告主帶來(lái)一些便利的同時(shí)，也存在著許多的問(wèn)題。短視頻廣告制作者要時(shí)刻關(guān)注受眾對(duì)于短視頻廣告的態(tài)度，以最優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容來(lái)贏得受眾的關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到最優(yōu)廣告效果，最后實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳英.新媒體時(shí)代短視頻廣告的反思——以抖音短視頻平臺(tái)為例[J].出版廣角，2019（16）：68-70.

[2]盧雪瑩.新媒體短視頻廣告的取勝之道——以《小豬佩奇過(guò)大年》宣發(fā)短視頻廣告《啥是佩奇》為例[J].視聽(tīng)，2019（11）：243-244.

[3]楊志慶.大數(shù)據(jù)時(shí)代短視頻廣告的傳播策略[J].傳播力研究，2019，3（26）：161.

[4]2019年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告[EB].2020-02-17.http：//www.199it.com/archives/1007147.html

[5]王春陽(yáng).短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究，2018，4（01）：30-31.

作者簡(jiǎn)介：蔡怡晴（1998-），女，漢族，河南省洛陽(yáng)市人，河南大學(xué)在讀研究生。研究方向：媒體融合。

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