借力互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建“大三農(nóng)生態(tài)圈”
——基于諾普信實現(xiàn)價值共創(chuàng)的案例研究

毛蘊詩

(中山大學(xué)，廣東 廣州 510275)

一、前言

Moore最早將生物學(xué)中的生態(tài)系統(tǒng)概念應(yīng)用于商業(yè)環(huán)境，提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念[1]。在一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，各公司通過競合關(guān)系共同創(chuàng)新創(chuàng)造，滿足客戶需求，最終實現(xiàn)共同進化。未來的商業(yè)競爭將不再是單個企業(yè)間的競爭，而進化為不同商業(yè)生態(tài)圈之間的競爭[2]，商業(yè)生態(tài)圈中的企業(yè)也不再局限于某個單一行業(yè)或單一價值鏈，而是跨越多個行業(yè)，形成復(fù)雜的價值網(wǎng)。

實踐中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的農(nóng)業(yè)向著第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)延伸擴展，形成了跨行業(yè)、跨地域的龍頭企業(yè)；另一方面，許多新創(chuàng)企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè)也向著“三農(nóng)”方向延伸和擴展，并將其納入價值創(chuàng)造體系。各種形式的經(jīng)濟共同體、經(jīng)濟合作組織、業(yè)務(wù)平臺雨后春筍般成長，如一畝田、惠農(nóng)網(wǎng)、社淘等。因此，“三農(nóng)”問題早就突破了原有的邊界和范圍，其研究對象及行為主體的相互關(guān)系也發(fā)生了根本性的變化。然而，現(xiàn)有“三農(nóng)”問題的研究仍然未能較深刻地體現(xiàn)農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境和業(yè)態(tài)的巨變，未能剖析新環(huán)境下產(chǎn)業(yè)發(fā)展、價值創(chuàng)造的邏輯。缺乏分析農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)，農(nóng)民與其他主體互動合作、共同進化、共創(chuàng)價值的動態(tài)升級過程。特別需要指出的是，涉農(nóng)企業(yè)的升級具有一定特殊性，對這類企業(yè)如何通過構(gòu)建或參與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)升級的研究仍不足。

基于文獻資料分析，本文提出“大三農(nóng)生態(tài)圈”的概念，通過對深圳諾普信農(nóng)化股份有限公司(以下簡稱諾普信)的現(xiàn)場調(diào)研，探討涉農(nóng)企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建“大三農(nóng)生態(tài)圈”，實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)升級，以及利害相關(guān)者實現(xiàn)價值共創(chuàng)過程、影響因素及其背后的邏輯，為我國發(fā)展新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有益借鑒。

二、文獻綜述

(一)生態(tài)圈

商業(yè)生態(tài)圈被普遍看作是一個由相互緊密聯(lián)系的各種組織所組成的經(jīng)濟共同體。與更加強調(diào)外部環(huán)境的生態(tài)系統(tǒng)相比，生態(tài)圈更加強調(diào)核心企業(yè)等個體和組織的主導(dǎo)性、能動性[3]。本文以單個案例企業(yè)為出發(fā)點，主要探討單個企業(yè)主導(dǎo)構(gòu)建與其他群體間相互聯(lián)系的方式與效果，因此本文以商業(yè)生態(tài)圈為基礎(chǔ)進行研究與分析。

生態(tài)圈的參與主體復(fù)雜且多樣。隨著參與主體多樣性的增加，各主體間關(guān)系愈加復(fù)雜，為強化自己適應(yīng)環(huán)境變化的能力，各參與主體相互依賴、協(xié)同共生，生態(tài)圈整體也趨于平衡穩(wěn)定[4]。傳統(tǒng)上，單一企業(yè)無法擁有應(yīng)對環(huán)境變化的全部資源，而在生態(tài)圈中，各組織共同面對多變的商業(yè)環(huán)境，資源共享使企業(yè)擁有了外部資源。企業(yè)通過與其他主體的互動，可以將新生的外部資源與原有的內(nèi)部資源相互補充，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。價值共創(chuàng)最初基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，由主導(dǎo)企業(yè)提出價值主張，由消費者等各種利益相關(guān)者(服務(wù)受益者)之間的資源整合、交換和應(yīng)用驅(qū)動價值創(chuàng)造。隨著生態(tài)圈的形成，價值創(chuàng)造主體不再局限于消費者和企業(yè)的二元關(guān)系，而進一步拓展到供應(yīng)商、渠道商、政府等多樣化的組織，共同創(chuàng)造出大于個體價值之和的集體價值[5]。

同時，生態(tài)圈作為開放系統(tǒng)，連續(xù)不斷地更新和演化是必要的，建立良好的反饋機制有助于促進生態(tài)圈的動態(tài)平衡。處于生態(tài)圈中的各個企業(yè)與組織也必須培養(yǎng)動態(tài)能力，從而形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。生態(tài)圈的共同演化需要各企業(yè)尤其是主導(dǎo)企業(yè)增強自身的資源配置能力，反過來這也促進了企業(yè)的長期發(fā)展[6]。

(二)生態(tài)圈與價值網(wǎng)

隨著商業(yè)生態(tài)圈的形成，各企業(yè)間的接觸和互動越來越多，價值創(chuàng)造模式也從價值鏈向價值網(wǎng)演進。價值鏈的不同位置具有不同的價值，一般來說，企業(yè)可以通過向價值鏈的上游或下游環(huán)節(jié)攀升獲得更高附加值[7]。價值鏈圍繞單一企業(yè)主體進行探討，沒有考慮在價值創(chuàng)造活動中的其他主體，也沒有考慮知識和信息可以創(chuàng)造的價值。傳統(tǒng)價值鏈納入經(jīng)濟活動的多個參與主體后，進一步演化為價值網(wǎng)[8]。價值網(wǎng)由企業(yè)、消費者、供應(yīng)商等多個價值共創(chuàng)主體相互聯(lián)結(jié)而成，各利益相關(guān)者通過互動和交易利用所擁有的知識和技能創(chuàng)造價值。

當(dāng)企業(yè)構(gòu)建起生態(tài)圈且作為價值網(wǎng)的主體之一參與價值共創(chuàng)時，可以加強與不同主體間的聯(lián)系，提高靈活性，降低企業(yè)風(fēng)險；可以充分利用現(xiàn)有資源，影響更多主體。更重要的是，可以獲得更大的價值創(chuàng)造平臺，擴大潛在的利潤空間[9]，這些舉措都將有效促進企業(yè)升級。此時的企業(yè)是在不斷和多個主體間進行互動和資源整合，因而其升級路徑超越了單純的線性關(guān)系，不再是沿著價值鏈的單向移動或者多條價值鏈的簡單疊加，需要考慮生態(tài)系統(tǒng)中的反饋結(jié)構(gòu)來反映動態(tài)的交互過程[10]。同時，根據(jù)資源依賴理論，企業(yè)在價值網(wǎng)中的位置往往決定了它對其他主體的影響程度，因此價值網(wǎng)的大小(參與主體數(shù)量)、價值網(wǎng)密度(主體間聯(lián)系程度)等都將影響企業(yè)對資源的識別、整合和配置，進而影響企業(yè)升級效果[11]。其他領(lǐng)域中已開始出現(xiàn)關(guān)于價值網(wǎng)的研究，但關(guān)于企業(yè)升級的現(xiàn)有研究仍集中于價值鏈的分析模式，沒有將非線性的動態(tài)過程納入研究[12]。

(三)“大三農(nóng)生態(tài)圈”與跨產(chǎn)業(yè)升級

農(nóng)業(yè)企業(yè)的升級具有特殊性、重要性和必然性。首先，農(nóng)業(yè)企業(yè)面向農(nóng)戶進行生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，與普通企業(yè)相比有一定特殊性。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)在信貸市場、保險市場、信息市場、生產(chǎn)要素市場和原材料市場上都有極大的不完善性和落后性，嚴重影響了各農(nóng)村產(chǎn)業(yè)參與主體的價值創(chuàng)造，這為農(nóng)業(yè)企業(yè)的升級帶來了更大的挑戰(zhàn)[13]。其次，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)意義重大，對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言是重要的發(fā)展機遇。以美國和加拿大為代表的工業(yè)化國家和地區(qū)都曾大力推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)[14]。當(dāng)前，我國政府也在積極加快轉(zhuǎn)變工業(yè)發(fā)展方式，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式的區(qū)別在于，后者僅依靠過密化勞動力，而前者通過提高資本和機械化水平來提高勞動生產(chǎn)率，通過提高專業(yè)知識和技術(shù)水平提高土地生產(chǎn)率。再次，農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型具有歷史必然性，是工業(yè)化和城市化對農(nóng)業(yè)的反哺，是城鄉(xiāng)關(guān)系結(jié)構(gòu)變化的必然結(jié)果。隨著農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的必然發(fā)生，農(nóng)業(yè)企業(yè)也必將進行相應(yīng)轉(zhuǎn)型升級。

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)也深刻影響了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，促進了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的銷售和流通、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品消費、農(nóng)業(yè)金融和支付手段以及農(nóng)業(yè)企業(yè)管理優(yōu)化等各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展[15]。目前，已有少量研究開始關(guān)注農(nóng)業(yè)企業(yè)與其他利益相關(guān)者間的關(guān)系構(gòu)建，比如有研究提出“云農(nóng)業(yè)”概念。“云農(nóng)業(yè)”既能夠整合各種原有系統(tǒng)，又能迅速開發(fā)新的服務(wù)和系統(tǒng)，允許農(nóng)民、物流服務(wù)提供商、最終產(chǎn)品生產(chǎn)商等不同參與主體在各種服務(wù)之間實現(xiàn)互聯(lián)共贏[16]。這些研究中，所提到的多個經(jīng)濟主體間的依賴、互聯(lián)、合作、共贏其實已經(jīng)具有了生態(tài)圈的條件和特征，但尚未對其進行深入探討。

三、研究方法

(一)研究設(shè)計及案例選擇

針對研究問題，本文選擇嵌套式縱向案例研究設(shè)計，采用理論抽樣的方法，從備選企業(yè)中選擇了諾普信作為研究對象。案例的選擇依據(jù)如下：

1.案例典型性。從產(chǎn)業(yè)代表性來看，諾普信早期所在的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料行業(yè)是與農(nóng)業(yè)緊密相關(guān)的第二產(chǎn)業(yè)，對該行業(yè)典型企業(yè)的研究能夠為我國農(nóng)資企業(yè)的升級提供有益借鑒；從企業(yè)代表性來看，基于在農(nóng)資行業(yè)積累的相關(guān)資源，諾普信依托農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合背景，利用互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)業(yè)服務(wù)型企業(yè)升級，升級路徑清晰，升級效果明顯。

諾普信是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭企業(yè)，是國內(nèi)農(nóng)藥制劑領(lǐng)域第一家上市公司，產(chǎn)品銷量排名連續(xù)多年位居全國農(nóng)藥制劑行業(yè)第一位。諾普信構(gòu)建了以深圳為總部的企業(yè)集群，在北京、廣東、山東、陜西、四川、湖南、福建等十多個省市擁有七十多家子公司、參控股公司和生產(chǎn)物流基地，形成了集農(nóng)藥原藥及制劑技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售推廣與農(nóng)技服務(wù)于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，已發(fā)展成為我國規(guī)模最大、產(chǎn)品最多、品種最全、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的農(nóng)業(yè)植保生物技術(shù)集團化企業(yè)。組建了總公司研究院和子公司技術(shù)中心兩級研發(fā)體系，技術(shù)研發(fā)系統(tǒng)有技術(shù)人員近300人，取得了一系列重大科研成果。目前，企業(yè)已申請600余項國家發(fā)明專利，2項國際PCT專利，參與制定國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)近20項，構(gòu)建了業(yè)內(nèi)覆蓋度廣泛、緊密、貼近農(nóng)戶的全國性營銷網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)服務(wù)組織，擁有2000余名技術(shù)營銷人員。

2.案例資料的可獲得性和數(shù)據(jù)的可靠性。從二手資料的獲取來看，諾普信是上市公司，可以方便地獲得公司年報等公開資料。從調(diào)研訪談的可行性來看，根據(jù)深圳市寶安區(qū)發(fā)展研究中心的推薦，作者對諾普信進行了實地調(diào)研，與諾普信的高層管理人員以及當(dāng)?shù)卣⒘肆己玫年P(guān)系，使作者能多次跟蹤調(diào)研，獲得內(nèi)容豐富的第一手資料。

(二)數(shù)據(jù)來源與收集

遵循Yin等學(xué)者對規(guī)范的案例研究的要求，建立研究資料庫(案例研究筆記、訪談錄音、檔案資料以及資料分析記錄等)，提高研究的信度。為了確保研究結(jié)果的信度和效度，本文依賴多重證據(jù)來源收集資料并進行分析。

1.文檔資料。諾普信的二手數(shù)據(jù)主要包括上市公司年報、公司主頁、企業(yè)文件、期刊文章、報紙文章、網(wǎng)頁文章、研究報告、產(chǎn)品和企業(yè)宣傳手冊以及非正式的觀察和觀點等。通過整理二手資料，初步明確了訪談提綱。

2.半結(jié)構(gòu)化訪談。針對研究主題，本文共開展了3次面對面訪談、2次電話訪談及多次郵件聯(lián)系確認，訪談錄音整理記錄約7000字。2017年至今，對諾普信副總經(jīng)理王時豪、總經(jīng)辦陳樹茂及田田圈總經(jīng)理張建鋒進行訪談。王時豪、陳樹茂對企業(yè)成立至今的發(fā)展情況十分了解，張建鋒對諾普信向農(nóng)業(yè)服務(wù)的升級實踐有深刻體會，他們?yōu)楸疚奶峁┝巳娴牡谝皇仲Y料。在對諾普信的案例進行初步整理后，為了對收集到的數(shù)據(jù)進行補充，本文將有待補充的問題進行整理，對諾普信的相關(guān)人員進行了電話訪談。在后續(xù)的案例研究和案例寫作過程中，仍與諾普信保持密切聯(lián)系，通過電子郵件確認不少訪談時不明確的問題，并補充獲得了一些關(guān)鍵問題的答案，確保了本案例的真實性、可靠性。

四、案例分析

(一)價值分配階段：在農(nóng)藥制劑價值鏈上實現(xiàn)升級，積累技術(shù)和品牌資源(1999—2011年)

諾普信以農(nóng)藥制劑起步，完成了企業(yè)的初次升級。農(nóng)藥是防治農(nóng)作物病蟲害、保證農(nóng)業(yè)豐收的重要手段，農(nóng)藥行業(yè)企業(yè)一般包括農(nóng)藥原藥和農(nóng)藥制劑兩種類型。長期以來，我國農(nóng)藥行業(yè)偏向于注重原藥生產(chǎn)，而忽略附加值更高、污染更小的制劑加工，國內(nèi)防治同類病蟲草害的產(chǎn)品眾多，行業(yè)集中度較低，競爭非常激烈。面對國內(nèi)較為低級混亂的市場，在綜合考慮未來農(nóng)藥制劑行業(yè)的發(fā)展趨勢后，諾普信積極向技術(shù)研發(fā)和營銷服務(wù)的價值鏈高端環(huán)節(jié)移動，實現(xiàn)了技術(shù)資源和品牌資源的積累。

1.持續(xù)創(chuàng)新，形成結(jié)構(gòu)合理、覆蓋面廣的產(chǎn)品體系，引領(lǐng)行業(yè)綠色發(fā)展。諾普信的技術(shù)研發(fā)主要有三個特點。第一，從縱向來看，自創(chuàng)立伊始諾普信就形成了技術(shù)人員親自下鄉(xiāng)考察，與農(nóng)戶交流，長期跟蹤國內(nèi)主要農(nóng)作物病蟲害，不斷改良現(xiàn)有配方的持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新體系。第二，從橫向來看，諾普信的技術(shù)研發(fā)因地制宜、因作物制宜、因需求制宜。針對西北、華北、東北、華中、西南、華南等不同地理區(qū)域不同經(jīng)濟作物(如蔬菜、水果)和大田作物(如水稻、小麥、棉花)類別，諾普信對殺蟲、殺菌、除草等用藥需求進行相應(yīng)研發(fā)，基本上滿足了全國不同區(qū)域、不同作物主要病蟲草害的防治需要。第三，諾普信致力于環(huán)境友好型農(nóng)藥制劑的開發(fā)，保障農(nóng)產(chǎn)品安全，引領(lǐng)行業(yè)進步。諾普信的農(nóng)藥制劑產(chǎn)品都以生物、仿生、新型雜環(huán)類和高效低毒低殘留品種為主，其中水基化制劑更由于以水代替有機溶劑或少用有機溶劑，大大降低了易燃易爆危險和生產(chǎn)成本，達到國內(nèi)領(lǐng)先、國際先進水平。

2.構(gòu)建營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立品牌優(yōu)勢。具體而言，主要有三種方式。一是構(gòu)建全國性營銷網(wǎng)絡(luò)，二是匹配物流配送服務(wù)，三是提供農(nóng)藥應(yīng)用服務(wù)。公司成立初期，諾普信緊盯縣級農(nóng)藥經(jīng)銷商，在全國廣大農(nóng)村建立了以縣級經(jīng)銷商為主、地級經(jīng)銷商和縣級經(jīng)銷商相結(jié)合的全國性扁平化營銷網(wǎng)絡(luò)，通過推進零售店銷售模式提升對零售終端的把控能力，提高產(chǎn)品的定價能力。同時，由于普通物流公司無法配送農(nóng)藥產(chǎn)品，諾普信在東莞、廣州、西安、昆明、濟南設(shè)立了五大物流配送中心，保證了全國大多數(shù)區(qū)域48小時內(nèi)能到貨。借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，諾普信初步建成農(nóng)村特有的物流配送體系，基本打通了農(nóng)村市場“最后一公里”的配送。此外，為進一步提高公司產(chǎn)品覆蓋率和品牌影響力，諾普信在內(nèi)部設(shè)計了專門的技術(shù)營銷人員，直接面向農(nóng)戶推廣企業(yè)產(chǎn)品，并免費提供農(nóng)藥使用指導(dǎo)服務(wù)。

經(jīng)過多年的研發(fā)創(chuàng)新和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，諾普信逐步成為國內(nèi)規(guī)模最大、品種最全的農(nóng)藥制劑廠家，最大的農(nóng)藥水基化制劑研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化基地，并擁有了諾普信、瑞德豐、標(biāo)正、皇牌、兆豐年等多個全國性和區(qū)域性品牌，樹立了良好的企業(yè)品牌形象，獲得了較高的客戶忠誠度和依賴度，實現(xiàn)了技術(shù)和品牌資源積累。

(二)價值延伸階段：從農(nóng)藥制劑生產(chǎn)商向農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)提供商升級，向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸(2012—2016年)

諾普信主動謀求轉(zhuǎn)型，向產(chǎn)業(yè)鏈下游的農(nóng)事服務(wù)領(lǐng)域延伸。通過前期的研發(fā)投入與營銷模式創(chuàng)新，諾普信的企業(yè)規(guī)模不斷擴大，并積累了重要的技術(shù)資源和品牌資源。然而，企業(yè)想要繼續(xù)擴大規(guī)模卻面臨很多挑戰(zhàn)。從外部環(huán)境來看，農(nóng)藥制劑行業(yè)集中度很低，市場競爭非常激烈；農(nóng)藥化合物的專利技術(shù)大部分都掌握在歐洲跨國公司手上，我國民營企業(yè)難以在短期內(nèi)實現(xiàn)超越。從企業(yè)內(nèi)部來看，作為全國唯一的農(nóng)藥制劑上市公司，必須嚴格規(guī)范生產(chǎn)流程，規(guī)范成本比其他的小規(guī)模生產(chǎn)廠家高很多；隨著公司產(chǎn)品種類的不斷增加與市場規(guī)模的進一步擴展，企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力尤其是在銷售旺季不能滿足全國性市場需求，旺季資金周轉(zhuǎn)和淡季原材料儲備也受一定影響。

新的環(huán)境變化意味著傳統(tǒng)的升級路徑將不再適應(yīng)企業(yè)的長期發(fā)展。2012年，諾普信高層前往歐洲、美國、日本等地學(xué)習(xí)先進的農(nóng)業(yè)服務(wù)經(jīng)驗。通過學(xué)習(xí)，諾普信發(fā)現(xiàn)我國的農(nóng)業(yè)服務(wù)與發(fā)達國家還有很大差距，實際上這也意味著我國的農(nóng)業(yè)服務(wù)還有很大的市場空間。因此，諾普信決定從農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)商向農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商升級。

1.通過線上線下多種途徑，為農(nóng)戶提供全面的農(nóng)業(yè)服務(wù)。具體而言，諾普信提供農(nóng)業(yè)服務(wù)的途徑主要包括四種。一是線下技術(shù)推廣，二是創(chuàng)立作物社群，三是構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺，四是支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目。2015年，諾普信構(gòu)建了田田圈農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)平臺，整合廣泛的產(chǎn)品資源，召集了大批作物專家和種植大戶，旨在為農(nóng)戶提供更加全面的服務(wù)。通過線上與線下多種途徑，諾普信可以為農(nóng)戶提供四類農(nóng)業(yè)服務(wù)。一是銷售服務(wù)。不僅向農(nóng)戶銷售前端的作物種子，中端的農(nóng)藥制劑與肥料，更為農(nóng)戶提供后端的農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道。二是植保技術(shù)服務(wù)。教會農(nóng)民農(nóng)藥使用方法和病蟲害防治知識，教會農(nóng)民科學(xué)種田。三是農(nóng)事服務(wù)。幫助農(nóng)民進行耕地、施肥、播種、管收、儲烘等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，減輕勞動力流失對農(nóng)戶雇傭成本的影響。四是農(nóng)村金融服務(wù)。解決農(nóng)民貸款難問題，幫助農(nóng)民擴大生產(chǎn)。

2.參控股，結(jié)盟經(jīng)銷商、渠道商，推廣企業(yè)的農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)。諾普信積極倡導(dǎo)“廠商價值一體化”的經(jīng)營理念，通過參控股、結(jié)盟等方式加強與經(jīng)銷商、渠道商的合作。截至2016年，諾普信控股經(jīng)銷商15家，參股經(jīng)銷商180家，品牌授權(quán)合作2000多家，覆蓋400多個農(nóng)業(yè)縣。通過全面布局經(jīng)銷商、零售商網(wǎng)絡(luò)，諾普信進一步增強了對渠道的把控能力，從而能夠更便捷地推廣自己的各項業(yè)務(wù)。

在該階段，諾普信有得有失。一方面，公司的農(nóng)村金融服務(wù)體系建設(shè)有了一定的成效，農(nóng)金圈、農(nóng)泰金融共實現(xiàn)了上百億的線上交易。另一方面，2016年，諾普信卻首次出現(xiàn)虧損，且虧損達2.76億元。諾普信負責(zé)人坦言，在該階段企業(yè)進行了盲目投資，從騰訊、阿里巴巴、京東等企業(yè)請過很多互聯(lián)網(wǎng)方面的專家，希望通過燒錢補貼戰(zhàn)術(shù)擴大市場，但忽略了當(dāng)時我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場的特殊性、落后性。

(三)價值共創(chuàng)階段：構(gòu)建“大三農(nóng)生態(tài)圈”，成功實現(xiàn)價值網(wǎng)升級(2017年至今)

依托數(shù)據(jù)挖掘和獲取，諾普信著力構(gòu)建“大三農(nóng)生態(tài)圈”，真正實現(xiàn)與農(nóng)戶、經(jīng)銷商、渠道商等多個主體間的互聯(lián)互通。雖然在價值延伸階段，企業(yè)由于盲目投資導(dǎo)致財務(wù)虧損，但不可否認的是，對農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)平臺的搭建，對農(nóng)村金融服務(wù)體系的建設(shè)，對經(jīng)銷商、渠道商的參控股等為企業(yè)后續(xù)升級提供了必不可少的基礎(chǔ)和條件。同時，經(jīng)過前一個階段的探索，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)了我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場的特點。本文將以各參與主體間的價值流向為基礎(chǔ)，詳細分析諾普信構(gòu)建價值網(wǎng)、實現(xiàn)價值共創(chuàng)的過程。

1.企業(yè)為農(nóng)戶創(chuàng)造價值：抓住國家戰(zhàn)略機遇，更有效地為農(nóng)戶創(chuàng)造價值。2018年，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》發(fā)布，指出要大力建設(shè)具有廣泛性的促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和第四代移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋步伐。近年來，我國農(nóng)村寬帶用戶增長迅速，截至2018年，全國農(nóng)村寬帶用戶總數(shù)達1.17億戶，同比增長25.2%。在國家政策推動下，諾普信積極與政府開展合作，推動農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過各種示范推廣活動，不斷向農(nóng)戶普及電商平臺、App互動社群的應(yīng)用方法。

此外，諾普信還在全國各地建立了種植科技示范園作為教育基地，以“致良知農(nóng)學(xué)院”、互聯(lián)網(wǎng)“知鳥”平臺等為智庫，構(gòu)建了完全區(qū)別于當(dāng)今農(nóng)業(yè)院校、科研院所的新型農(nóng)業(yè)教育培訓(xùn)體系，努力為接受培訓(xùn)的農(nóng)民提升知識水平和技術(shù)能力。通過線上線下聯(lián)動的方式，諾普信幫助農(nóng)戶更便捷地了解和學(xué)習(xí)科學(xué)的農(nóng)作知識，為農(nóng)戶提供各種農(nóng)業(yè)服務(wù)。同時，諾普信還創(chuàng)建了“公司+農(nóng)場主(農(nóng)民)”的合作模式，讓農(nóng)民成為事業(yè)合伙人，拓寬農(nóng)民增收致富的渠道。

2.企業(yè)為經(jīng)銷商、渠道商創(chuàng)造價值：為后者附能，幫助其升級為區(qū)域性農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商。在推進參控股經(jīng)銷商布局的同時，諾普信提出了服務(wù)商戰(zhàn)略，即通過產(chǎn)品、技術(shù)、人才、管理等諸多方面對平臺賦能，使其直接銜接當(dāng)?shù)剞r(nóng)場基地的種子、種植、托管、收割、收儲與賣糧等綜合需求，衍生出農(nóng)事服務(wù)、普惠金融、農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)等多種職能，建立新的業(yè)務(wù)體系。2018年，諾普信開展“雙降”項目，引導(dǎo)控股經(jīng)銷商降應(yīng)收款、降庫存并取得了階段性成果，現(xiàn)金流回升明顯，經(jīng)營質(zhì)量與效率進一步提升。諾普信還對加盟經(jīng)銷商進行專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，為零售商提供強大的技術(shù)資源支持，量身定制會員營銷系統(tǒng)，幫助門店發(fā)展會員。截至2019年，諾普信已參控股120家經(jīng)銷商，構(gòu)成全國性農(nóng)業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并通過強化渠道管理和農(nóng)業(yè)服務(wù)本地化運營，將參控股經(jīng)銷商體系與自身業(yè)務(wù)體系深度融合經(jīng)營，大力推動區(qū)域樣板迭代前行。

3.企業(yè)利用農(nóng)戶和經(jīng)銷商、渠道商為自身創(chuàng)造價值：通過云平臺獲取、分析和利用數(shù)據(jù)，提升企業(yè)服務(wù)能力、管理能力。為實現(xiàn)更高效的信息傳遞和反饋，諾普信專門設(shè)立了田田云平臺。田田云平臺可以獲取各種作物社群以及田田圈平臺中沉淀的大量農(nóng)戶數(shù)據(jù)，包括商城中主要產(chǎn)生的交易訂單數(shù)據(jù)，App、網(wǎng)上社區(qū)中主要產(chǎn)生的溝通交流數(shù)據(jù)。在獲取農(nóng)戶數(shù)據(jù)的同時，諾普信還設(shè)立了田田云農(nóng)資門店可追溯管理系統(tǒng)，實時獲取參控股經(jīng)銷商及零售店的會員、采購、銷售、營銷、財務(wù)等數(shù)據(jù)信息。通過分析所獲數(shù)據(jù)，一方面，可以更精準(zhǔn)地了解農(nóng)戶需求，從而針對農(nóng)戶需求差異提供個性化的定制服務(wù)；另一方面，可以更迅速地了解經(jīng)銷商、渠道商的經(jīng)營情況，從而實現(xiàn)對經(jīng)銷商、渠道商的有效管理，同時也為經(jīng)銷商、渠道商及時了解農(nóng)戶需求提供了便利。

4.企業(yè)與政府、其他企業(yè)、科研機構(gòu)等參與主體共同創(chuàng)造價值：通過單一作物產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，創(chuàng)建“公司+政府+農(nóng)戶+合作伙伴”的產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式。多年來，諾普信一直與國內(nèi)外多家優(yōu)秀的原藥供應(yīng)商保持著長期持續(xù)的密切合作，與德國拜耳、美國科迪華等多家國際巨頭建立了原創(chuàng)專利合作，特別強化專利化合物、次新化合物項目合作、產(chǎn)品代理銷售等全方位合作，豐富的產(chǎn)品系列精準(zhǔn)覆蓋了全國地區(qū)的種植需求。諾普信十分注重和科研機構(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)新，與中國化工總院、沈陽化工院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)等院校建立了深度產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系。此外，諾普信還與多家農(nóng)業(yè)新型合作組織結(jié)盟合作，為廣大農(nóng)戶提供配套的技術(shù)研究、智能農(nóng)事以及信息化等多項綜合服務(wù)。

2017年起，憑借參控股經(jīng)銷商、渠道商的區(qū)域優(yōu)勢及對區(qū)域特色作物的了解，諾普信組織博士研究團隊深度研究并識別高價值的特色作物，與政府、極具行業(yè)影響力的企業(yè)深度合作，共同建立產(chǎn)業(yè)科技示范園區(qū)。2019年，諾普信聚焦發(fā)展火龍果產(chǎn)業(yè)，同時布局了葡萄、澳洲堅果、菠蘿等特色作物，在種苗端創(chuàng)建研發(fā)中心，在種植端深度研究迭代，使園區(qū)建設(shè)成為行業(yè)標(biāo)桿。對于農(nóng)戶而言，這將全面解決從作物種植到農(nóng)產(chǎn)品銷售的各種問題，進一步提高收入；對于諾普信和其他合作企業(yè)而言，這將充分發(fā)揮企業(yè)各自的優(yōu)勢，并通過相互學(xué)習(xí)提升綜合服務(wù)能力；對于政府而言，這將有助于我國現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)服務(wù)體系的構(gòu)建，推動產(chǎn)業(yè)扶貧和鄉(xiāng)村振興。

通過進一步擴大合作范圍，諾普信逐步構(gòu)建起“大三農(nóng)生態(tài)圈”，實現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)升級。2017年起，諾普信轉(zhuǎn)虧為盈，凈利潤同比增長211.68%。2017—2018年，諾普信營業(yè)收入連續(xù)兩年增長40%以上。截至2018年，諾普信通過田田圈參控股經(jīng)銷商體系累計服務(wù)種植面積1.3億畝，種植大戶近3萬家，覆蓋約500多個縣，企業(yè)通過控股經(jīng)銷商提供農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)的營業(yè)收入占比從2016年的7.28%上升至2019年的49.78%。目前，諾普信已在海南、廣西、云南、廣東、福建等地布局了火龍果、金菠蘿、黃金百香果、陽光玫瑰葡萄、澳洲堅果等高價值特色作物，成功創(chuàng)建陽光玫瑰葡萄、黃金百香果等多個產(chǎn)業(yè)科技示范園區(qū)，特色作物產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營理念順利落地。

五、研究發(fā)現(xiàn)

(一)綠色引領(lǐng)是形成“大三農(nóng)生態(tài)圈”的演化方向

綠色環(huán)保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，特別是農(nóng)資生產(chǎn)、流通和使用與環(huán)境安全、食品安全息息相關(guān)。2017年6月1日起，新修訂的《農(nóng)藥管理條例》開始實施，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于登記、生產(chǎn)、農(nóng)藥標(biāo)簽二維碼的實施細則也相繼落地。農(nóng)藥的綠色環(huán)保和減施增效已成為行業(yè)的自覺行動，上游原藥行業(yè)進入整治改革深水區(qū)，諾普信所處的制劑產(chǎn)業(yè)也進入行業(yè)集中階段。自創(chuàng)立之初，諾普信就注重綠色環(huán)保型制劑研發(fā)，從未開發(fā)過高毒產(chǎn)品。在構(gòu)建“大三農(nóng)生態(tài)圈”的過程中，諾普信幫助農(nóng)戶科學(xué)種植，在提高產(chǎn)量的同時盡量減少污染。此外，諾普信與政府、企業(yè)、科研機構(gòu)等積極合作，促進全產(chǎn)業(yè)鏈綠色運作，開發(fā)無毒無害的綠色農(nóng)藥制劑?？梢?，隨著政府、企業(yè)的不斷推進和人們環(huán)保意識不斷提高，綠色引領(lǐng)已成為“大三農(nóng)生態(tài)圈”的重要演化趨勢。

(二)構(gòu)建“大三農(nóng)生態(tài)圈”是涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)升級的重要路徑

鑒于涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的特殊性，本文提出了“大三農(nóng)生態(tài)圈”的概念。產(chǎn)業(yè)整體升級需要行業(yè)上下游企業(yè)緊密配合、資源共享。領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)企業(yè)擁有一定的話語權(quán)，可以積極利用自身的資源配置能力與各相關(guān)主體協(xié)動，在生態(tài)圈內(nèi)實現(xiàn)更大范圍的資源共享，從而降低交易成本，促進生態(tài)圈內(nèi)所有企業(yè)的共同演化與涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的整體升級。如圖1所示，諾普信在成為行業(yè)龍頭企業(yè)后，逐步加深與農(nóng)戶、經(jīng)銷商、渠道商、政府、科研機構(gòu)等主體的互動與合作，構(gòu)建了獨特的“大三農(nóng)生態(tài)圈”，不僅突破了企業(yè)原有的升級瓶頸，使企業(yè)由農(nóng)藥制劑行業(yè)跨入農(nóng)業(yè)服務(wù)行業(yè)，實現(xiàn)了價值網(wǎng)升級，同時還實現(xiàn)了價值共創(chuàng)，促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體升級。

圖1 諾普信構(gòu)建“大三農(nóng)生態(tài)圈”的過程、影響因素與結(jié)果

(三)在全產(chǎn)業(yè)鏈范圍內(nèi)實現(xiàn)有效的雙向互動是主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建生態(tài)圈的關(guān)鍵

主導(dǎo)企業(yè)在構(gòu)建生態(tài)圈的過程中，需要從全產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，與上下游產(chǎn)業(yè)的其他主體進行有效的雙向互動，實現(xiàn)價值共創(chuàng)，推動所有企業(yè)甚至整個產(chǎn)業(yè)升級。如表1所示，最初在構(gòu)建生態(tài)圈時，諾普信考慮到了下游的農(nóng)戶和經(jīng)銷商、渠道商，但沒有考慮到后者的實際環(huán)境，想當(dāng)然地提供了服務(wù)和資金。后來，諾普信認識到農(nóng)業(yè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實環(huán)境，不僅和產(chǎn)業(yè)鏈下游進行互動，還與政府、其他企業(yè)、科研機構(gòu)合作共同建立產(chǎn)業(yè)科技示范園區(qū)，與全產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)和組織進行有效溝通、雙向互動，結(jié)合內(nèi)外部資源解決農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的落后問題，努力與全產(chǎn)業(yè)鏈參與主體共同構(gòu)建了一個互幫互助的“大三農(nóng)生態(tài)圈”。因此，基于行業(yè)特點、互動主體特點等實際情況與全產(chǎn)業(yè)鏈范圍內(nèi)的其他主體實現(xiàn)有效的雙向互動，是主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建生態(tài)圈的關(guān)鍵。

表1 諾普信三階段價值創(chuàng)造特點

(四)整合金融、科技等各方面支持體系的資源至關(guān)重要

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，金融服務(wù)體系和科技服務(wù)體系已成為現(xiàn)代生態(tài)圈建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。在本案例中，諾普信一方面向農(nóng)民提供農(nóng)村金融服務(wù)，解決農(nóng)民小額貸款難的問題，為大規(guī)模生產(chǎn)提供資金保障；一方面向農(nóng)民提供種植科技服務(wù)，解決農(nóng)民種植技術(shù)不科學(xué)的問題，為提高生產(chǎn)效率提供技術(shù)支持。此外，諾普信還充分利用云平臺、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，大幅提高了獲取農(nóng)戶、經(jīng)銷商、渠道商的數(shù)據(jù)的能力，并能通過信息管理系統(tǒng)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息和知識，為企業(yè)更有效地配置內(nèi)外部資源提供重要支撐。金融服務(wù)體系和科技服務(wù)體系的相互結(jié)合、雙重支撐，不僅能夠幫助企業(yè)降低成本，還有助于提高生態(tài)圈內(nèi)各參與主體的互動速度，加深互動深度，從而促進生態(tài)圈的穩(wěn)定發(fā)展和共同演化。

(五)企業(yè)的升級要基于行業(yè)本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)只是增加附加值的手段

中小企業(yè)的升級要走“專而精、精而強”之路，這些企業(yè)聚焦在某一個窄小的行業(yè)，但卻可以為企業(yè)帶來極高的附加值和話語權(quán)。在本案例中，早期的諾普信將戰(zhàn)略重點放在互聯(lián)網(wǎng)化的農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)和農(nóng)資深度分銷，打造更為開放的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)資大平臺，并采用燒錢補貼的策略。后來他們發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)民對于互聯(lián)網(wǎng)的認知和農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都遠遠落后于城市，即使從互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)請人指導(dǎo)難以奏效。諾普信逐漸認識到，應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)增加附加值，而不能完全脫離農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)的根基。未來，諾普信仍將專注于植物保護、植物營養(yǎng)及農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品(農(nóng)藥、化肥、種子等)為載體，為農(nóng)民提供全程作物解決方案以及配套的金融、農(nóng)事服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)的不斷升級。