新媒體“后閱讀”：內(nèi)容，傳播與文化意義

樊夢鴿

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，閱讀方式正在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)化、日?；D(zhuǎn)向，以閱讀場景的改變?yōu)楹诵臋C(jī)制，以社交、多元、碎片、日常、互動、去中心為基本特征?！昂箝喿x”是與新媒體、新需求相適應(yīng)的一種新型閱讀方式，“后”意味著對傳統(tǒng)閱讀的批判與反思。與傳統(tǒng)閱讀方式相對應(yīng)，“后閱讀”強(qiáng)調(diào)閱讀方式的全方位轉(zhuǎn)向，不只是閱讀形式的轉(zhuǎn)，更是閱讀功能和閱讀內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。在“后閱讀”影響下，閱讀文本的生成與敘事、用戶接受習(xí)慣以及傳播效果等方面都發(fā)生改變，諸多現(xiàn)有的既定規(guī)則需要重新梳理和構(gòu)建以適應(yīng)這種新型閱讀引發(fā)的變革。

關(guān)鍵詞：后閱讀；新媒體；傳播與文化意義

一、相關(guān)理論概述

（一）閱讀

在符號互動論的視域下，閱讀被理解為互動的進(jìn)程，包括讀者與文本的互動，讀者自我的內(nèi)向互動?！伴喿x是對書寫語言所傳播內(nèi)容的接收，是讀者與書寫語言之間的相互作用?！痹诮?gòu)論的視域下，閱讀被功能性的描述為通過對文本的解讀實現(xiàn)的自我建構(gòu)、意義建構(gòu)。一般地說，閱讀是讀者從寫的或印刷的書面材料中提取意義或情感信息的過程?！钡烷喿x的本質(zhì)意義而言，閱讀首先是為了接收信息，因此任何能傳播信息的載體都應(yīng)被視為閱讀對象。

（二）“后閱讀”

電子信息技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力與生產(chǎn)方式的革新，引發(fā)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)與社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，價值觀、社會思潮與行為規(guī)范的轉(zhuǎn)向。新型社會制度、組織模式與思維方式常被冠以“后”的稱謂，例如，后資本主義、后工業(yè)社會、后結(jié)構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義等等?！昂蟆币馕吨昂蟋F(xiàn)代主義”相同的思維、氣質(zhì)與狀態(tài)?！昂蟆庇迷谒枷腩I(lǐng)域可以脫離慣常用法代替“反思”一詞，這也是流動的意識在使用既成的語言時，不得不采取的權(quán)益之計。從這方面來講，“后閱讀”是“后現(xiàn)代主義”在閱讀領(lǐng)域內(nèi)的映射，是依托于新媒體、新技術(shù)在閱讀領(lǐng)域產(chǎn)生的一組新的文化現(xiàn)象，延伸了“后現(xiàn)代主義”的否定精神與批判思想，“后”的另外一層，則是相于傳統(tǒng)閱讀而言，“后閱讀”是傳播新科技引發(fā)的新的閱讀方式，是“新”的，故而在時間上是“后來”的。傳統(tǒng)閱讀可以相對的理解為“前閱讀”。

二、“后閱讀”影響下閱讀文本的生成

（一）從用戶中發(fā)掘富礦：閱讀文本生成的新起點

在“后閱讀”影響下的傳播生態(tài)中，內(nèi)容組織與呈現(xiàn)方式面臨全新的媒介和信息環(huán)境。為適應(yīng)新型傳播生態(tài)環(huán)境中的閱讀需求，閱讀文本生成的起點己經(jīng)由作者與專業(yè)內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、新媒體用戶及其生產(chǎn)的內(nèi)容。充斥網(wǎng)絡(luò)巨量信息版圖的不再是專業(yè)內(nèi)容，而是普通用戶在信息盈余、認(rèn)知盈余下的自主生成內(nèi)容。新的內(nèi)容生成要求從用戶中發(fā)掘內(nèi)容富礦。

用戶生成內(nèi)容產(chǎn)生取決于兩個方面：首先，內(nèi)容生成能夠從用戶中來，新傳播技術(shù)賦予了用戶作者的身份，作品出現(xiàn)了用戶生成內(nèi)容（UGC，User Generated Content）模式。其次，內(nèi)容生成需要從用戶中來，UGC具備強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。從第一方面看，用戶具有表達(dá)欲，不滿足于單向的信息接收，希望能夠自我展示。在互聯(lián)網(wǎng)上以節(jié)點形式存在的每一個用戶，都具備與網(wǎng)絡(luò)鏈接的資源，有機(jī)會發(fā)表意見、生成內(nèi)容。讀者不再是信息接收器，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩襞c生產(chǎn)消費者（prosumer），不僅下載內(nèi)容，更上傳內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)方式被大大解放了，不再局限于專業(yè)群體。從第二方面看，與有限的專業(yè)作品生產(chǎn)相比，大眾生產(chǎn)才是函待多元化開發(fā)的藍(lán)海。UGC能夠依靠自身社群變現(xiàn)，商業(yè)價值十分鮮明。具備作者身份潛能的用戶多數(shù)是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），在社交媒體上擁有自己的粉絲團(tuán)，自帶群體規(guī)模的消費者。對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行編輯和再加工，可以降低營銷風(fēng)險，節(jié)約營銷成本。

（二）機(jī)器生成內(nèi)容：新技術(shù)驅(qū)動下的閱讀文本生成方式

在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，內(nèi)容生成的來源更為多元，用戶對于內(nèi)容的需求不僅限于內(nèi)容形式的改變，多元內(nèi)容的內(nèi)在信息、組合方式以及個性化需求的精準(zhǔn)切合都將成為“后閱讀”環(huán)境下的內(nèi)容生成主要方向，人工內(nèi)容生產(chǎn)方式己經(jīng)難以滿足用戶多樣化、差異化、個性化的閱讀需求。在人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)快速發(fā)展的大背景下，以微軟公司的“微軟小冰”、華盛頓郵報的“Heliograf"、今日頭條“張小明”Cxiaomingbot）、新華社的“快筆小新”為代表的內(nèi)容生成軟件的陸續(xù)出現(xiàn)標(biāo)志著一種新的內(nèi)容生成方式的誕生：機(jī)器生成內(nèi)容（MGC，Machine Generated Content）。

機(jī)器生成內(nèi)容是依托于計算機(jī)的強(qiáng)大算力、采用大數(shù)據(jù)技術(shù)對現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析、通過人工智能進(jìn)行創(chuàng)作的一種新型內(nèi)容生成方式，數(shù)據(jù)、算法、“情境”輸入是機(jī)器生成內(nèi)容的主要組成。這種新型內(nèi)容生產(chǎn)方式的范圍不僅涵蓋了文本形式的新聞撰寫和文學(xué)創(chuàng)作，還包括繪畫、曲譜等多媒體形式的藝術(shù)創(chuàng)作，應(yīng)用范圍也逐步擴(kuò)大，包括教育、新聞、藝術(shù)、出版等眾多領(lǐng)域，未來還將開拓更多應(yīng)用空間與可能。機(jī)器生成內(nèi)容改變了傳統(tǒng)的人工生成方式，以其高效性、交互性、客觀、全面等優(yōu)勢在內(nèi)容生成行業(yè)引起廣泛關(guān)注。機(jī)器生成內(nèi)容的出現(xiàn)必將使傳統(tǒng)人工為主的內(nèi)容生成發(fā)生重大改變，以其優(yōu)勢在編輯出版、新聞、文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域形成一股新生力量。人們在受益于機(jī)器生成內(nèi)容的同時，也更應(yīng)該立足當(dāng)下，認(rèn)真思索在大數(shù)據(jù)、人工智能可能帶來的一些新的問題以及采取何種發(fā)展手段，進(jìn)而保證能夠應(yīng)對這些問題。

三、“后閱讀”環(huán)境下的傳播效果實現(xiàn)與文化意義

（一）新媒體發(fā)育的“后閱讀”方式，文化傳播利器

首先，“后閱讀”應(yīng)時代而生，它的出現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體傳播技術(shù)為依托，以社會與人的需求為動力。電子信息技術(shù)的進(jìn)步，尤其是新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了“后閱讀”現(xiàn)象的興起。不同的媒介規(guī)定著其所承載的內(nèi)容與形式，也決定著受眾的媒介使用方式。傳播新科技的出現(xiàn)，使文本的生產(chǎn)超越了印刷時代，復(fù)制技術(shù)讓位于數(shù)字技術(shù)，信息的傳播與接受掙脫了傳統(tǒng)時空的限制，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的流動空間與無時間性的時間。新的傳播技術(shù)帶來新的信息承載形式、新型閱讀文本；打破時空限制的多元性閱讀場景出現(xiàn)，革新了閱讀體驗。互聯(lián)網(wǎng)鼓勵我們蜻蜓點水般地從多種信息來源中廣泛采集碎片化的信息，其倫理規(guī)范就是工業(yè)主義，是一套速度至上、效率至上的倫理。在網(wǎng)絡(luò)社會，人的發(fā)展全面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，行為方式參照信息技術(shù)邏輯。而純互聯(lián)網(wǎng)基因的“后閱讀”，以汲取信息為目的，采用淺閱讀、跳躍式閱讀的方式，多線路并行處理信息，能夠在最短時間內(nèi)迅速占有最大化信息量，契合了信息技術(shù)的倫理。面對新的技術(shù)基礎(chǔ)與社會閱讀需求，文化的傳播不能再局限于紙媒，文化的傳播應(yīng)更加注重靈活性、實用性，讓新型用戶能夠方便、快速地“拉取”，同時文化的知識性也應(yīng)適當(dāng)向信息性轉(zhuǎn)移。其次，“后閱讀”具有強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，即新媒體的龐大用戶群。新媒體的興起消解了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威，它的草根性、平民性、易得性吸引了大批的受眾。

再次，新媒體“后閱讀”與傳統(tǒng)經(jīng)典的精神內(nèi)涵相契合。新媒體具有去中心化、開放、共享的特點，體現(xiàn)出對平等交往倫理的張揚，數(shù)字化的資源、符合“后閱讀”的多元化、互動性信息傳播渠道，能夠為儒學(xué)思想的普及化、大眾化做出更大貢獻(xiàn)。同時，傳統(tǒng)文化兼容并包、博采眾長，各個學(xué)派之間平等對話，不尚一統(tǒng)而貴多元共生。

（二）“交互式”傳播塑造文化新體驗

基于新媒體的交互式技術(shù)，用戶在閱讀情境中能夠?qū)崿F(xiàn)與機(jī)器或與人之間的交互，如超鏈接交互、文字交互、語音交互、視頻交互等。新媒體技術(shù)“后閱讀”的“交互式”閱讀特點使用戶閱讀過程充滿趣味性。借助于新型閱讀的交互式傳播方式，通過嵌入文化內(nèi)涵實現(xiàn)文化傳播，能夠有效提升用戶的文化新體驗。同時還能夠培養(yǎng)用戶一種新型的交互式的閱讀方式，從一種新的角度來獲取和理解傳統(tǒng)文化。用戶在交互式閱讀過程中感受文化帶來的新型體驗，進(jìn)而更加熱愛傳統(tǒng)文化。交互式傳播將文化發(fā)揚的任務(wù)成功過渡到文化享受，用戶沉浸在新媒體技術(shù)帶來新體驗的同時也在感染著文化氛圍。用戶可以在很多新媒體應(yīng)用中體驗傳統(tǒng)文化，例如游戲化交互、智能交互、導(dǎo)航式交互等。

（三）“碎片化”內(nèi)容形態(tài)提升文化傳播廣度

“碎片化”的內(nèi)容形態(tài)己經(jīng)成為“后閱讀”環(huán)境下的典型文本形態(tài)?！八槠钡奈谋拘螒B(tài)對于傳統(tǒng)文化的系統(tǒng)性產(chǎn)生撕裂性的影響，傳統(tǒng)文化的整體性傳播遭到“碎片化”沖擊。實際上，如果處理得當(dāng)，內(nèi)容形態(tài)的“碎片化”對于傳統(tǒng)文化的傳播也有著其積極的一面。如果能夠在系統(tǒng)化傳播的同時還能夠利用碎片化的閱讀來傳播傳統(tǒng)文化，通過整合“碎片化”的微主題，將會有助于人們接受傳統(tǒng)文化，提升傳統(tǒng)文化的傳播廣度。因此，我們要辯證地看待傳統(tǒng)閱讀的系統(tǒng)化傳播和“后閱讀”的碎片化傳播。與傳統(tǒng)閱讀的“整體化”傳播相比，“后閱讀”環(huán)境下的“碎片化”傳播則截然相反。在閱讀呈現(xiàn)社交化的大趨勢下，文化載體逐漸呈現(xiàn)出“微”形態(tài)，短文本、短視頻、短語音己經(jīng)成為主流。在這一背景下，需要有效利用“碎片化”內(nèi)容的優(yōu)勢來提升文化傳播廣度。首先，“碎片化”的內(nèi)容生成要相對簡單，這使互聯(lián)網(wǎng)用戶參與到內(nèi)容生成為現(xiàn)實，這是提升文化傳播廣度的重要手段。無論專業(yè)用戶還是非專業(yè)用戶，通過精心準(zhǔn)備，短小的內(nèi)容通常會具備更加聚焦的主題，這主要是為了更加針對性地滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀需求。相對于長文本的寬泛主題，這種內(nèi)容主題聚焦的內(nèi)容更容易獲得用戶的關(guān)注。從技術(shù)的角度講，主題聚焦的內(nèi)容更加容易精準(zhǔn)地滿足用戶的個性化需求。借助于新媒體技術(shù)，通過“快餐式”、“小包投遞”的方式能夠更加精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)用戶。綜上，在“碎片化“知識形態(tài)在對傳統(tǒng)文化造成撕裂性沖擊的同時，其優(yōu)勢加以利用必將成為提升傳統(tǒng)文化傳播廣度的有效途徑。

（四）“淺閱讀”方式滲透文化傳播深度

從根本上來講，“淺閱讀”特點的形成是由于“后閱讀”環(huán)境下的內(nèi)容呈現(xiàn)更加“接地氣”、生動形象、易于理解。例如，“歷史文化虛擬博物館”、“三國殺”、“北京8分鐘”等都是將傳統(tǒng)文化以一種形象、輕快的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。通過內(nèi)容呈現(xiàn)方式的變化，用戶理解過程更加輕松，無需花費過多精力琢磨其中涵義。從某種意義上來講，“淺閱讀”并不一定代表閱讀過程缺乏深度，而是知識內(nèi)容以“淺”的外在形式進(jìn)行呈現(xiàn)。借助于“淺閱讀”進(jìn)行文化傳播，通過將傳統(tǒng)文化進(jìn)行形式轉(zhuǎn)化，能夠引起更多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，進(jìn)而實現(xiàn)“淺”的表象中滲透著“深”的文化內(nèi)涵。借助于互聯(lián)網(wǎng)“淺閱讀”對傳統(tǒng)文化的傳播方式進(jìn)行改進(jìn)和包裝能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化的深度傳播和廣度傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的深層次滲透式傳播。網(wǎng)絡(luò)用戶沉浸在互聯(lián)網(wǎng)的娛樂化、游戲化的閱讀方式中，通過不同形式被傳統(tǒng)文化感染著?！岸兑簟?、“快手”、“微信”等各大主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺己經(jīng)傳統(tǒng)文化傳播給予大力支持。傳統(tǒng)文化以不同的形式在互聯(lián)網(wǎng)中扮演著不同角色，自媒體用戶可以在提供激情澎湃的“視覺盛宴”的同時融合傳統(tǒng)經(jīng)典文化。傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式向“淺薄化”轉(zhuǎn)變不僅是為了適應(yīng)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)用戶的“淺閱讀”，更應(yīng)該致力于提升傳統(tǒng)文化的深層次滲透力，這才是“淺薄化”傳播的“真實”目的?；谛旅襟w技術(shù)，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)“淺薄化”的傳播手段，從多方面提升傳統(tǒng)文化深層次滲透能力。首先，內(nèi)容生成方面應(yīng)該發(fā)揮主觀機(jī)制，促使用戶對“淺閱讀”形成正確認(rèn)識。

結(jié)語

新型閱讀方式的變革促使用戶形成新的閱讀習(xí)慣和閱讀需求，進(jìn)一步引發(fā)閱讀文本的生成和敘事發(fā)生重大變革。新型閱讀文本生成更加注重從用戶中發(fā)掘內(nèi)容富礦。用戶生產(chǎn)內(nèi)容打破了主流傳播者的權(quán)威，稀釋了其主導(dǎo)地位，用戶擁有更加自主的內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)。與文本生成革新相對的是文本敘事的革新，隨著可消費信息量的增加、媒介渠道的增多、受眾能動性的提升，受眾對于內(nèi)容接收過程提出了新的要求，他們希望在接收的同時能夠調(diào)動更強(qiáng)更多元的感官感知，以產(chǎn)生游戲體驗。新型閱讀影響下的文本敘事方式也更加適用于用戶的新型閱讀需求，例如：社交化需求等。因此通過研究有利于實現(xiàn)“后閱讀”與現(xiàn)有閱讀秩序的銜接，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者更好地適應(yīng)讀者的新需求，培養(yǎng)讀者的媒介素養(yǎng)，從而形成書香社會、全民閱讀的新風(fēng)尚。

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