基于網(wǎng)絡(luò)課程的體育消費(fèi)促進(jìn)策略研究

莫明亮，云 穎，王正寶

(1.海南瓊臺(tái)師范學(xué)院體育學(xué)院， 海南 ?？?571100；2.海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 瓊海 571400)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)影響下的體育消費(fèi)呈現(xiàn)出智能化與高端化、場景化與碎片化、細(xì)分化與個(gè)性化、社交化與國際化等特征?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)影響下的體育消費(fèi)呈現(xiàn)出從單一消費(fèi)主體向社群消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變、從單一消費(fèi)模式向多元消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變、從高成本低效率向低成本高效率轉(zhuǎn)變、從保守從眾觀念向開放精專觀念轉(zhuǎn)變等趨勢[1]。這些體育消費(fèi)特征都對體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)促進(jìn)策略提出了新的要求。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)課程廣泛流行，很多課程的內(nèi)容直接指向大眾消費(fèi)，有些則正是商家主辦的促銷途徑，并收到了良好的效果。體育消費(fèi)在很多情況下都表現(xiàn)出專業(yè)性強(qiáng)、知識(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因而網(wǎng)絡(luò)課程用于體育消費(fèi)指引和消費(fèi)促進(jìn)應(yīng)該是未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效推動(dòng)動(dòng)力。

1 網(wǎng)絡(luò)課程成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新商業(yè)模式

21世紀(jì)被認(rèn)為是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是不僅知識(shí)可以變成財(cái)富，而且知識(shí)本身就是財(cái)富，知識(shí)可以通過出售而生財(cái)，而網(wǎng)絡(luò)為知識(shí)的創(chuàng)造者與知識(shí)需求者的對接提供了條件。許多學(xué)者開始利用網(wǎng)絡(luò)把自己的知識(shí)和技術(shù)傳播出去，并由此獲得收益，甚至有些學(xué)者一時(shí)間成了億萬富翁，大家熟知的易中天、袁騰飛、馬未都、梁文道等等名人就是典型的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的受益者。一些人通過辦自媒體介紹旅游知識(shí)、烹飪技術(shù)、營養(yǎng)知識(shí)等等；另有一些人開始開設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，系統(tǒng)地教授某一門知識(shí)，以此作為謀生甚至致富的手段。2020年1月以來新冠病毒肆虐，迫使很多行業(yè)關(guān)門歇業(yè)，學(xué)校則通過網(wǎng)絡(luò)課程繼續(xù)其教學(xué)工作?？梢灶A(yù)見，未來網(wǎng)絡(luò)課程可能會(huì)成為一種新的流行網(wǎng)事，人們發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)教學(xué)方式相比，網(wǎng)絡(luò)課程可能有著更多自身的優(yōu)勢，它可以利用多媒體技術(shù)把課程做得更生動(dòng)有趣；它可以不受時(shí)空的限制，使學(xué)習(xí)者能夠更加方便和隨意地安排學(xué)習(xí)；它可以利用多重鏈接來提供海量的知識(shí)和信息等等。很多行業(yè)都可以通過網(wǎng)絡(luò)課程來普及與他們相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，傳遞商家想推廣的新知識(shí)和新理念，甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)課程直接推廣他們的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)課程作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種新的商業(yè)模式正在普及和流行。

有學(xué)者認(rèn)為，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。它與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)不同，知識(shí)作為第三種資源，將成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的首要資源，成為真正的資本和首要的財(cái)富[2]。在我國改革開放初期，鄧小平同志曾經(jīng)說，科技是第一生產(chǎn)力。而全社會(huì)則把國際間和國內(nèi)不同區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)競爭最終落實(shí)到人才的競爭方面，認(rèn)為人才是決定經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵要素。本世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)者們的一個(gè)共識(shí)則更直接提出知識(shí)是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素，即知識(shí)經(jīng)濟(jì)。美國之所以成為世界上最強(qiáng)大的國家，根本原因就在于他們有著最雄厚的知識(shí)儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備。今天，基于網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)使得知識(shí)這種特殊的資源變得更加具有效力和資源的特性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不僅具有傳播功能，而且具有很強(qiáng)的存儲(chǔ)功能和查閱功能，通過網(wǎng)絡(luò)傳播、存儲(chǔ)的知識(shí)能夠?yàn)閿?shù)以億計(jì)的人提供幫助和滋養(yǎng)，也可以跨越時(shí)空成為社會(huì)積累的知識(shí)財(cái)富。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能夠贏得市場的知識(shí)就是可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富的資源，因而人們對“知識(shí)”概念的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了變化，過去認(rèn)為知識(shí)是在學(xué)校學(xué)習(xí)到的數(shù)、理、化、歷史、人文等知識(shí)，現(xiàn)在則把生活中的應(yīng)用知識(shí)、健康知識(shí)、旅游地理等等包羅萬象的、過去人們不知的信息都認(rèn)為是知識(shí)，甚至是更有用的知識(shí)。近年來，一些介紹農(nóng)村生活、燒菜做點(diǎn)心、去各地旅游介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和歷史人文等等一些自媒體成了網(wǎng)紅，受到幾億人的追捧。一些講歷史、講哲學(xué)、講古典藝術(shù)的網(wǎng)上節(jié)目也深受歡迎。網(wǎng)絡(luò)給許許多多經(jīng)典的、傳統(tǒng)的、表象的、技藝的知識(shí)提供了傳播的途徑，找到了無數(shù)的受眾，也催生了一個(gè)新的商業(yè)模式，那就是網(wǎng)絡(luò)課程。如今，網(wǎng)絡(luò)課程已成為人們獲取知識(shí)的最方便的渠道，最近有一項(xiàng)調(diào)查，對人們疫情期間使用各種網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)獲取知識(shí)的效果、滿意度和今后對網(wǎng)絡(luò)課程的態(tài)度進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)多數(shù)人對網(wǎng)絡(luò)課程和網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)表現(xiàn)出了極大的興趣，并表示即便是疫情之后，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)也將成為他們獲取知識(shí)和信息的重要方式[3]。

中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了改革開放40多年的高速發(fā)展，如今已進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，舊經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，過去的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式也需要變革，資源節(jié)約型、環(huán)境友好型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正在成為新時(shí)代我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。從根本上看，資源節(jié)約型和環(huán)境友好型經(jīng)濟(jì)必須建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，用新知識(shí)、新技術(shù)替代過去落后的生產(chǎn)方式，淘汰落后產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的科學(xué)化調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新方面則發(fā)揮著舉足輕重的作用，新興的網(wǎng)絡(luò)課程則有效地、靈活地推廣著新知識(shí)和新技術(shù)。研究表明，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平對區(qū)域創(chuàng)新效率具有顯著的促進(jìn)作用，已成為當(dāng)前推動(dòng)區(qū)域創(chuàng)新效率提升的重要?jiǎng)恿υ慈猍4]。因此，通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡(luò)課程激發(fā)新知識(shí)的涌現(xiàn)和快速市場化應(yīng)當(dāng)成為各級(jí)政府特別重視的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2 體育相關(guān)網(wǎng)絡(luò)課程的興起及其對體育消費(fèi)的促進(jìn)作用

2.1 運(yùn)動(dòng)健身、休閑類網(wǎng)絡(luò)課程方興未艾

運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)在我國已興起多年，但至今仍是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建都還處于初級(jí)階段的水平，原因之一就是它的專業(yè)性限制了它的快速普及。說起來是一種休閑，但它不像喝茶、品紅酒等等休閑活動(dòng)那樣“休閑”，很多人并沒有掌握了某些休閑運(yùn)動(dòng)的技術(shù)，更不知道如何購置適合的運(yùn)動(dòng)裝備等等。運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的專業(yè)性表現(xiàn)在某些休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)技術(shù)、運(yùn)動(dòng)用品和器材的功能及使用與維護(hù)、運(yùn)動(dòng)過程中的安全保護(hù)等多方面。休閑運(yùn)動(dòng)器材、用品甚至服裝都是專門針對休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的難度水平、環(huán)境條件、氣候條件而設(shè)計(jì)的，比如滑雪板的長度與運(yùn)動(dòng)身高的關(guān)系、防水沖鋒衣的防水級(jí)別、登山杖的種類與使用方法等等?，F(xiàn)在體育院校開設(shè)的運(yùn)動(dòng)休閑專業(yè)課程顯然不能包羅萬象地涉及這些內(nèi)容，而運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)市場卻有著眾多的消費(fèi)者渴望得到這些專業(yè)性很強(qiáng)的知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)課程可以為普及這方面知識(shí)發(fā)揮獨(dú)特作用。

近年來，制作并經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)課程成為了一個(gè)新的職業(yè)，有些人更是通過這種渠道發(fā)財(cái)致富，甚至成了網(wǎng)絡(luò)紅人。雖然體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)課程還沒有像烹飪、旅游和一些歷史、文學(xué)類的網(wǎng)絡(luò)課程那樣火爆和涌現(xiàn)出一批網(wǎng)紅，但體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)課程因其與當(dāng)代熱點(diǎn)的健康、娛樂密切相關(guān)而有著更大的發(fā)展可能性。其實(shí)已經(jīng)有許許多多的體育網(wǎng)課正在崛起，其勢頭也不容小視。有調(diào)查顯示，大學(xué)生對體育健身、休閑類的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程的熱情不低，表現(xiàn)在，調(diào)查對象對付費(fèi)課程的參與興趣與其傳播意向也成正比關(guān)系，且大學(xué)生對于健身類APP付費(fèi)課程的傳播意向較大，他們使用專門網(wǎng)課APP的頻率較高，對付費(fèi)的經(jīng)營方式比較認(rèn)同和接受[5]。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果從一個(gè)側(cè)面反映出，體育健身、休閑網(wǎng)絡(luò)課程的市場潛力較大，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品最重要的使用和傳播群體，他們的意向預(yù)示著體育運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)課程的無限可能性。一旦制作和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)課程成為一種賺錢的職業(yè)，那么就會(huì)有更多人投入這個(gè)職業(yè)，從而使之成為一個(gè)行業(yè)，并在優(yōu)勝劣汰的過程中逐漸成熟、壯大。這期間，網(wǎng)課課程本身就是一種體育消費(fèi)，為課程付費(fèi)就是一種體育消費(fèi)，同時(shí)，課程中的廣告和其代言的產(chǎn)品也是體育產(chǎn)業(yè)中促進(jìn)消費(fèi)的重要且有效的途徑，而更重要的是，體育網(wǎng)絡(luò)課程為大眾普及了體育運(yùn)動(dòng)、休閑相關(guān)專業(yè)知識(shí)，指導(dǎo)了大眾體育消費(fèi)的專業(yè)性水平，激發(fā)了他們體育消費(fèi)的意愿，這是體育消費(fèi)更加本質(zhì)的促進(jìn)因素，也就是它有效地培育了體育消費(fèi)市場。

2.2 網(wǎng)絡(luò)課程成為新的體育產(chǎn)品代言方式

改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展最明顯的特征就是商業(yè)廣告深入大街小巷，融入人們的生活，國外有人曾經(jīng)以我國廣告規(guī)模和形式的變化來形容中國經(jīng)濟(jì)的崛起。普通的商業(yè)廣告是讓大眾知道一個(gè)品牌，知道一個(gè)產(chǎn)品，也就是由不知變有知。但對于一種專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品而言，要想讓人們?nèi)ベI，就必須讓人們由不懂變懂，懂得它的性能和使用方法。如此看來，體育健身、休閑、娛樂的許許多多的產(chǎn)品都需要讓人們懂才行，而要讓人們懂，單靠幾秒鐘甚至幾分鐘的廣告顯然難以做到，也因此網(wǎng)絡(luò)課程成為了近年來許多體育產(chǎn)品的代言形式，它不僅替代了傳統(tǒng)意義上的廣告，而且滲透了體育教育的深刻意義，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都值得肯定。耐克公司推出的網(wǎng)絡(luò)課程，基于運(yùn)動(dòng)鞋制作的力學(xué)設(shè)計(jì)、材料的選用和不同項(xiàng)目的技術(shù)特征在運(yùn)動(dòng)鞋上的考慮等，大大普及了運(yùn)動(dòng)鞋制造的科技含金量，也有效地指導(dǎo)了消費(fèi)者理性、科學(xué)地選擇他們的產(chǎn)品，其最終結(jié)果是大大提高了耐克產(chǎn)品的市場占有率，促銷了他們的產(chǎn)品。體育用品公司推出網(wǎng)絡(luò)課程的例子不勝枚舉，而有些體育運(yùn)動(dòng)單項(xiàng)協(xié)會(huì)則是完全建立在與體育產(chǎn)品公司合作推出網(wǎng)絡(luò)課程的基礎(chǔ)之上，這似乎已成為了一種新的協(xié)會(huì)運(yùn)作模式，美國獨(dú)木舟協(xié)會(huì)、英國的獨(dú)木舟聯(lián)合會(huì)和加拿大的Paddle Canada就是這方面的成功案例[6]。

在現(xiàn)代紛繁復(fù)雜的體育商品市場中，消費(fèi)者要選擇到自己真正需要的產(chǎn)品其實(shí)并不容易，網(wǎng)絡(luò)課程具有的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)功能為消費(fèi)者提供了一個(gè)可以隨時(shí)了解和學(xué)習(xí)他們所需信息和知識(shí)的平臺(tái)，使產(chǎn)品和個(gè)人需求能夠最有效地對接?，F(xiàn)代消費(fèi)市場是一個(gè)個(gè)性化十足的市場，個(gè)性化消費(fèi)是今天的主旋律，網(wǎng)絡(luò)課程在很大程度上促進(jìn)了個(gè)性化消費(fèi)傾向，使得體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品市場更加多樣化，反過來使得體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形態(tài)也更加豐富和多樣。特別是現(xiàn)代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)Internet的對接使得這一切都變得無比便利，也使得網(wǎng)絡(luò)空間得到了無限擴(kuò)容，正如有學(xué)者斷言的那樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來巨大沖擊,以創(chuàng)造用戶價(jià)值、滿足用戶個(gè)性化需求為特征的定制化營銷商業(yè)模式逐漸為大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)所采納[7]。其實(shí)，現(xiàn)在市場上的體育產(chǎn)品已經(jīng)足夠豐富和多樣，足以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，問題在于如何能夠在天量級(jí)的產(chǎn)品種類和消費(fèi)者之間達(dá)成鏈接，如何能讓消費(fèi)者真正了解自身的需求且知道他們到底需要什么樣的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)課程建立雙向的信息反饋便可輕而易舉地解決這些問題。網(wǎng)絡(luò)課程，特別是由體育產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售企業(yè)有針對性地推出的網(wǎng)絡(luò)課程，能夠很好地完成個(gè)性化消費(fèi)的精準(zhǔn)導(dǎo)航。

3 利用網(wǎng)絡(luò)課程促進(jìn)體育消費(fèi)的策略

3.1 營造體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)

之所以現(xiàn)在被稱為是信息爆炸的時(shí)代是因?yàn)?，基于網(wǎng)絡(luò)的各種信息鋪天蓋地，使人們目不暇接，這其中有許許多多有用的信息，同時(shí)也充斥著形形色色的虛假信息，在網(wǎng)上搜尋對自己有用的信息其實(shí)并不容易。為了讓信息能夠方向明確地傳達(dá)到信息需求的終端，把信息歸類、分別呈現(xiàn)是最有益的做法，從網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的技術(shù)角度講就是要建立專門化的信息平臺(tái)或者信息群組。現(xiàn)在流行的微信群就是這種形式的信息集中發(fā)布平臺(tái)，有烹飪?nèi)骸⒙糜稳?、子女教育群、留學(xué)群等等，此外，像拼多多、滴滴打車等平臺(tái)則是把消費(fèi)需求與銷售功能聯(lián)系起來的突出功能的信息群組，國外專門賣二手貨的平臺(tái)KJIJI也是此類運(yùn)作非常成功的案例?？傊?，把具有相同需求的人們集合起來，把相關(guān)信息集中投放給他們，這是提高現(xiàn)代信息社會(huì)信息化有效性的最佳做法。如果能把體育相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)課程發(fā)到一個(gè)平臺(tái)上集中發(fā)布，使得課程制作者和課程受眾都能在第一時(shí)間找到他們的“約會(huì)點(diǎn)”，從而使相關(guān)網(wǎng)絡(luò)課程在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，使網(wǎng)絡(luò)課程促進(jìn)體育消費(fèi)行為產(chǎn)生最佳效果。

建立體育網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)不應(yīng)由一家或幾家公司壟斷，事實(shí)上，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的自由度也很難形成壟斷，但有幾家運(yùn)作成功、影響力大的平臺(tái)還是必要的，幾家大平臺(tái)的成功運(yùn)作可以營造體育網(wǎng)絡(luò)課程的必要的商業(yè)氛圍，是這個(gè)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。這方面，大型體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)的參與非常必要，因此，有志運(yùn)營體育網(wǎng)絡(luò)課程的公司或個(gè)人應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，積極與大型體育公司合作并在推廣他們的產(chǎn)品、為他們產(chǎn)品代言的同時(shí)，能夠最大限度地解決自己網(wǎng)絡(luò)課程的資金、知名度的問題，因此是課程與企業(yè)快速獲得雙贏的理想途徑。

3.2 鼓勵(lì)體育專業(yè)人士積極投身體育網(wǎng)絡(luò)課程制作與經(jīng)營

體育網(wǎng)絡(luò)課程也最容易獲得方方面面人士的貢獻(xiàn)和作品。比如一個(gè)NBA業(yè)余愛好者，他可能在NBA球員的球鞋方面有許多關(guān)注和研究，能做出比體育專業(yè)教練或教師更加專業(yè)的介紹球鞋的課程，盡管他并不是體育專業(yè)人士。網(wǎng)絡(luò)課程為這樣的人士提供了很好的展示自己獨(dú)特學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，也是大眾能夠獲得最專注且并不為許多專業(yè)人士熟知的知識(shí)。但同時(shí)，有可能有些課程由于制作人的專業(yè)水準(zhǔn)不夠而使得課程科學(xué)性和專業(yè)性都不強(qiáng)，甚至出現(xiàn)誤導(dǎo)性的錯(cuò)誤，因此，鼓勵(lì)體育院校的專業(yè)人士積極參與網(wǎng)絡(luò)課程的制作和經(jīng)營顯得非常必要，使網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)也成為專業(yè)和業(yè)余的制作者互相交流、互相學(xué)習(xí)的平臺(tái)，平臺(tái)的廣大受眾則可以在多種渠道形成的課程集群中比較、甄別，選出他們最需要和最受益的課程。鼓勵(lì)專業(yè)認(rèn)識(shí)參與的最有效的辦法就是把體育網(wǎng)絡(luò)課程的關(guān)注度作為教師、科研人員評(píng)職稱、晉升的參考指標(biāo)，與他們的科研工作量考核辦法一樣，納入工作量加分范疇。特別對于高等體育院校的教師來說，科研固然重要，但過去一味地追求科研論文，使得很多教師在教學(xué)水平上，在課程規(guī)劃設(shè)計(jì)方面難有精力努力提高，網(wǎng)絡(luò)課程正是系統(tǒng)地介紹某方面知識(shí)的試驗(yàn)，可以考驗(yàn)教師組織材料、制作課件、規(guī)劃課程進(jìn)度與展示方式等等，并在比教室大的多的網(wǎng)絡(luò)受眾中間獲得反饋和檢驗(yàn)，是提高教師專業(yè)技能的很好的途徑。反過來，專業(yè)教師、科研人員的參與能夠保證網(wǎng)課課程平臺(tái)的專業(yè)水準(zhǔn)，甚至增加了平臺(tái)的安全保障。