我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展路徑探析*
——基于社會分層的視角

莊 巍

(華南理工大學(xué)體育學(xué)院，廣東 廣州 510641)

黨的十八大以來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展取得了新的輝煌成就，人民生活不斷改善。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。全民健身領(lǐng)域也不例外，國民不斷升級的健身需要依靠政府提供的體育公共服務(wù)難以滿足，面向市場的商業(yè)健身俱樂部將發(fā)揮越來越重要的作用。商業(yè)健身俱樂部是以盈利為主要目的，以力量器械練習(xí)和有氧操為主要經(jīng)營項目，還可以配以其它運動項目服務(wù)的健身俱樂部[1]。商業(yè)健身俱樂部的健康發(fā)展不僅為滿足國民多元化的健身需求提供了良好的平臺，而且對于促進體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展起到了積極的作用。實踐證明，體育作為社會的一個子系統(tǒng)，其不能脫離社會而獨立發(fā)展，必須努力尋求與社會協(xié)調(diào)發(fā)展。商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展同樣離不開社會發(fā)展的大環(huán)境。改革開放以來，我國社會出現(xiàn)的重大變革無疑是社會階層的分化。傳統(tǒng)階層的衰弱，一些階層出現(xiàn)瓦解和重組，新興階層的產(chǎn)生，社會各階層之間的關(guān)系發(fā)生了重大變化，等等，一種新型社會結(jié)構(gòu)逐漸形成[2]，中產(chǎn)階層已經(jīng)產(chǎn)生并且不斷壯大。不少研究都表明，社會分層對大眾體育發(fā)展具有顯著影響，商業(yè)健身俱樂部概不例外。因此，有必要思考社會分層與商業(yè)健身俱樂部發(fā)展之間的內(nèi)在關(guān)系，探索社會分層視角下我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展路徑。

1 文獻回顧

1.1 社會分層理論回顧

社會分層歷來是國內(nèi)外社會學(xué)界研究的熱點問題，產(chǎn)出了不少研究成果，對于準(zhǔn)確把握社會變遷、促進社會和諧發(fā)展做出了積極的學(xué)術(shù)貢獻。社會分層是指社會成員、社會群體因社會資源占有的不同而產(chǎn)生的層化或差異現(xiàn)象，尤其是指建立在法律法規(guī)基礎(chǔ)上的制度化的社會差異體系[3]。在馬克思、韋伯與涂爾干等三大經(jīng)典社會學(xué)家那里，經(jīng)濟、權(quán)力、聲望與職業(yè)是社會分層的主要標(biāo)準(zhǔn)[4]。我國學(xué)術(shù)界基于不同的分層標(biāo)準(zhǔn)對當(dāng)代中國社會分層做出了諸多解釋，總體而言關(guān)于社會分層的理論主要有四種，即十階層理論、社會斷裂理論、倒丁字形社會結(jié)構(gòu)理論、四個利益集團理論[5]。在諸多種理論中，其中十大社會階層理論在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生的反響最大，影響最廣。研究分層的學(xué)者通常認為，職業(yè)是決定和反映個人社會地位的一個非常好的綜合性指標(biāo)[6]。十大社會階層理論即是以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)來劃分社會階層結(jié)構(gòu)，十大社會階層分別是：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層[7]?？梢姡?dāng)前我國社會階層的分化現(xiàn)象已經(jīng)十分明顯，這一現(xiàn)實應(yīng)該引起商業(yè)健身俱樂部的高度重視，并將社會分層作為制定發(fā)展戰(zhàn)略及營銷策略的一個重要參考因素。

1.2 商業(yè)健身俱樂部發(fā)展研究回顧

近年來，商業(yè)健身俱樂部受到了國內(nèi)學(xué)界的重視，不少學(xué)者基于各自的研究視角提出了關(guān)于商業(yè)健身俱樂部發(fā)展的思路。歸納起來主要有以下觀點：一是強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新與科學(xué)管理，包括商業(yè)健身俱樂部從粗放式增長轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展，未來的戰(zhàn)略重點將放在產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和精細化管理上[8]；建議俱樂部采用全面質(zhì)量管理TQM模式[9]。二是注重俱樂部文化建設(shè)，包括在努力建設(shè)硬件環(huán)境的同時加強俱樂部環(huán)境的軟性建設(shè)，在俱樂部內(nèi)部積極營造固定的企業(yè)文化氛圍[10]；提煉組織文化的價值核心關(guān)鍵詞和關(guān)鍵成功要素、建立積極的組織文化建設(shè)保障機制、明確商業(yè)健身俱樂部的組織愿景和使命、培育商業(yè)健身俱樂部的組織精神[11]。三是創(chuàng)新營銷策略，主要觀點有：體驗營銷策略，在體驗經(jīng)濟的大環(huán)境下，健身俱樂部更加依賴顧客滿意和忠誠，基于顧客體驗價值的滿意水平就成了俱樂部體驗營銷的關(guān)鍵[12]，商業(yè)健身俱樂部體驗營銷的具體策略包括審美型、個性型、社交型、舒暢型等[13]；區(qū)分營銷策略，在俱樂部經(jīng)營中應(yīng)注意區(qū)分不同動機的消費者，并針對不同的購物動機消費者，提供側(cè)重點不同的營銷服務(wù)策略[14]。四是品牌化發(fā)展，有學(xué)者從品牌化發(fā)展的角度提出了我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展研究的思考[15]。五是承擔(dān)社會責(zé)任，有學(xué)者提出了促使我國商業(yè)健身俱樂部積極承擔(dān)社會責(zé)任的若干可行性措施[16]。應(yīng)該說，上述觀點對于促進我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展具有有益的參考價值。然而，關(guān)于社會分層與商業(yè)健身俱樂部發(fā)展的研究成果還相當(dāng)少。在社會分層結(jié)構(gòu)變遷的背景下，社會分層應(yīng)該成為商業(yè)健身俱樂部實踐發(fā)展的一個重要參數(shù)及理論研究的一個重要視角。

2 社會分層視角下我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展路徑的思考

社會分層作為社會學(xué)的一個重要理論及現(xiàn)代社會的一個重要社會現(xiàn)象，可以為我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展提供新的視角。本文從以下四個方面審視社會分層視角下我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展路徑。

2.1 探索社會分層視角下的市場營銷模式

2.1.1 理論與現(xiàn)實依據(jù)

不同社會階層居民的休閑方式、體育參與及體育消費具有分層化現(xiàn)象已被不少研究所證實，主要觀點包括：無論是從主觀還是客觀分層來看，當(dāng)代中國城市居民的閑暇活動出現(xiàn)分層化的趨勢[17]；部義峰等采用中國健康與營養(yǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)(CHNS2011)構(gòu)建了體育參與的分層模型，其中，體育參與偏好數(shù)據(jù)采用問卷“身體活動”部分的數(shù)據(jù)。研究認為中國的體育參與群體存在層化現(xiàn)象，處于同一階層的個體在體育參與偏好上具有相似的模式[18]；趙勝國等選擇我國東部江蘇(太倉和響水)、中部安徽(肥西和績溪)、西部四川(雙流和羅江)6個中小城市的809名新市民為研究樣本，研究認為不同階層在體育消費意愿、水平、內(nèi)容及體育消費類型上都存在不同程度的差異[19][20]；周進國以廣州地區(qū)14家力美健健身俱樂部消費者為研究對象，研究認為社會階層還對商業(yè)健身俱樂部消費者的體育消費有顯著影響[21]。此外部分社會學(xué)者對中國社會分層的研究表明：不同層級人們的日常消費特點存在重大差異；同一社會階層中消費產(chǎn)品的種類、風(fēng)格和式樣顯現(xiàn)出驚人的一致性。不同階層對產(chǎn)品選擇上出現(xiàn)的差異，其實質(zhì)是社會地位的分化的外化[22]。既然不同社會階層在產(chǎn)品選擇及體育消費方面具有階層特征，因此商業(yè)健身俱樂部有必要探索社會分層視角下的市場營銷模式。根據(jù)社會階層的市場細分來進行有針對性的市場營銷可以使銷售工作的開展更加有的放矢，提高營銷工作者的工作效率[23]。

2.1.2 發(fā)展路徑選擇

首先，在健身產(chǎn)品設(shè)計上要考慮階層定位及其現(xiàn)實需求。在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品已經(jīng)成為了一種普遍意義上獲得承認的代碼和符號，產(chǎn)品設(shè)計也就成為了一種意義賦予的文化創(chuàng)意活動[22]。健身產(chǎn)品不同于其他形式的實體產(chǎn)品，其具有無形性特征，符號意義相對更強。商業(yè)健身俱樂部在產(chǎn)品設(shè)計前要充分進行市場調(diào)研，了解潛在消費者的市場需求，在此基礎(chǔ)上設(shè)計符合國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層等不同社會階層消費能力和消費習(xí)慣的多樣化、時尚性、有創(chuàng)意的健身產(chǎn)品。其次，制定合理的健身產(chǎn)品價格。當(dāng)前，我國商業(yè)健身市場價格管理不是很規(guī)范，存在不同程度的惡性競爭現(xiàn)象，不少地區(qū)價格戰(zhàn)比較嚴(yán)重，不利于商業(yè)健身市場的健康發(fā)展。各俱樂部要在考慮健身產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上采取科學(xué)的方法確定產(chǎn)品價格，避免與競爭對手開展盲目的價格戰(zhàn)。健身行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮積極作用，聯(lián)合相關(guān)俱樂部協(xié)同制定合理的健身產(chǎn)品價格。再次，實施有效的銷售方式。商業(yè)健身俱樂部要恰當(dāng)?shù)剡x擇符合各社會階層特征的銷售方式，包括廣告宣傳、促銷手段、合作推廣等，其營銷方式既不同于實體產(chǎn)品，又要存在階層差異。通過有效銷售方式刺激目標(biāo)階層的消費欲望和需求，促進有效銷售。

2.2 努力刺激中產(chǎn)階層的健身消費需求

2.2.1 理論與現(xiàn)實依據(jù)

在學(xué)術(shù)界，一般認為中產(chǎn)階層(Middle class)又稱中產(chǎn)階級、中間階級或中間階層，這幾個概念沒有根本的區(qū)別，是可以互相通用的。關(guān)于中產(chǎn)階層的定義不少，其中在國內(nèi)學(xué)術(shù)界產(chǎn)生廣泛影響的《當(dāng)代中國社會階層研究報告》中對中間階層(即中產(chǎn)階層)的定義是，指以從事腦力勞動為主，靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)就業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力，有一定的閑暇生活質(zhì)量；對其勞動、工作對象擁有一定的支配權(quán)；具有公民、公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)的社會地位分層群體[7]。應(yīng)該說中產(chǎn)階層具有較大的體育消費需求潛力，因為“中間階層是引導(dǎo)社會消費的最主要群體，當(dāng)中間階層占社會的多數(shù)時，中間階層的生活方式就保證了社會龐大穩(wěn)定的消費市場”[24]。但有研究表明，目前我國龐大的中間階層的預(yù)期體育消費投入不足，并沒有表現(xiàn)隨社會階層升高而明顯增強的趨勢[25]。盡管如此，韓秋紅在我國7個地區(qū)中隨機抽取了7個省，再在7個省中隨機抽取7個城鎮(zhèn)和7個鄉(xiāng)村，以7個城鎮(zhèn)和7個鄉(xiāng)村的4000名居民為研究對象，研究表明：社會地位處于中層和中上層的城鄉(xiāng)居民體育鍛煉時間和強度高于上層和中下層以下的居民[26]。也即中產(chǎn)階層是體育參與的主體。中產(chǎn)階級占大多數(shù)的社會結(jié)構(gòu)是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然方向，市場未來的消費者當(dāng)然是中產(chǎn)階級為主導(dǎo)[27]。需求是由買者愿意并且有能力購買的某種商品的所有可能的(不同的)數(shù)量構(gòu)成的一個清單或列表[28]。商業(yè)健身消費作為一種發(fā)展型消費，不但要有消費意愿更要有消費能力，對消費者的經(jīng)濟收入、文化程度、消費觀念都有較高的要求，商業(yè)健身消費的特征與中產(chǎn)階層的身份地位是匹配的。毋庸置疑，中產(chǎn)階層是我國商業(yè)健身俱樂部的主要消費群體。消費心理學(xué)認為，需求強度決定購買行為的實現(xiàn)程度[29]。因此，如何有效刺激中產(chǎn)階層的健身消費需求就顯得尤為重要。

2.2.2 發(fā)展路徑選擇

首先，促進中產(chǎn)階層對健身消費功能的認同。健身消費不同于其他消費形式，屬于投資性消費，在投入之后會有相應(yīng)的回報，包括健康、愉悅、體驗、社交等，代表了一種健康的生活方式。商業(yè)健身俱樂部在進行銷售宣傳時應(yīng)通過有效途徑向中產(chǎn)階層傳遞健身消費的積極功能，促使其形成健身消費的理念。從目前來看，多數(shù)商業(yè)健身俱樂部在廣告宣傳方面重視不夠，以發(fā)放宣傳單張的方式介紹俱樂部及其產(chǎn)品仍是主流。商業(yè)健身俱樂部之間也應(yīng)該針對如何宣傳健身消費的理念開展交流合作，形成共識，營造良好的健身消費氛圍，刺激中產(chǎn)階層的健身消費需求。健身行業(yè)協(xié)會同樣需要發(fā)揮積極作用。其次，促進中產(chǎn)階層對健身消費身份符號的認同。健身消費還意味著一種特有的身份符號，代表著一種身份象征，是其區(qū)分于其他社會階層的一種標(biāo)志。在消費社會的今天，進入某一社會階層的關(guān)鍵不是其擁有財富的絕對數(shù)量，而是他對消費的選擇[22]。如何促使中產(chǎn)階層將健身消費作為一種特有的身份符號也是商業(yè)健身俱樂部應(yīng)該認真思考的一個問題。再次，滿足中產(chǎn)階層的健身消費需求。中產(chǎn)階層的經(jīng)濟社會地位及消費品位意味著其具有不同于其他階層的消費需求，作為社會的主流階層，商業(yè)健身俱樂部應(yīng)將其作為重點客戶進行開發(fā)，了解其健身消費需求，設(shè)計相應(yīng)的健身產(chǎn)品。

2.3 合理運用“強關(guān)系”與“弱關(guān)系”的積極影響

2.3.1 理論與現(xiàn)實依據(jù)

美國學(xué)者凱尼恩和麥克弗森提出了體育社會化的三要素理論，包括個人屬性、重要的影響人和社會化機構(gòu)[30]。其中重要的影響人是人們體育參與的一個關(guān)鍵因素。本文認為重要的影響人既包括“強關(guān)系”，也包括“弱關(guān)系”。強關(guān)系(strong tie)是指人們在其中投入更多時間、更多情感，并且彼此更為親密也更為頻繁地提供互惠性服務(wù)的關(guān)系，這些人一般就是我們的家庭成員、最親近的朋友或同性鄰居；弱關(guān)系(weak tie)是指那種自我卷入不多甚至沒有卷入的關(guān)系(格蘭諾維特，1973)[31]。不同社會階層都有其相應(yīng)的朋友圈，這些“強關(guān)系”對其健身消費具有直接的影響。而關(guān)系不密切的“弱關(guān)系”對各社會階層的健身消費亦有間接作用。商業(yè)健身俱樂部要充分發(fā)揮“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”的積極影響，通過“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”促進不同社會階層的健身消費。

2.3.2 發(fā)展路徑選擇

首先，發(fā)揮“強關(guān)系”的積極影響。有學(xué)者研究表明，強關(guān)系不僅凸顯對我國社會分層的影響，而且民眾消費什么不消費什么往往要受到消費者之間強關(guān)系的影響[32]?！皬婈P(guān)系”主要包括家人、同事、朋友、親屬等。“強關(guān)系”的社會階層地位一般而言都比較接近，在經(jīng)濟收入及文化程度方面具有相似的特征。通過“強關(guān)系”的感染帶動有助于促進健身消費。商業(yè)健身俱樂部可以采取“同事營銷”“朋友營銷”“親人營銷”“親屬營銷”等多種方式，通過現(xiàn)有消費者不斷去影響他們身邊和周圍的人，從而在階層內(nèi)產(chǎn)生傳播效應(yīng)和影響效果。如“親子卡”“同事卡”“情侶卡”等健身卡的設(shè)立就是一個較好的案例。其次，也要善于發(fā)掘“弱關(guān)系”的潛能?！叭蹶P(guān)系”就是聯(lián)系不多甚至沒有任何關(guān)系的人。如何有效發(fā)揮“弱關(guān)系”的示范引領(lǐng)作用也是商業(yè)健身俱樂部在營銷過程中需要考慮的問題。可以參考的策略包括：聘請健身達人、體育明星或影視明星作為商業(yè)健身俱樂部的代言人；成立俱樂部專業(yè)健身隊，在社區(qū)、高校、商業(yè)廣場等進行宣傳推廣；發(fā)揮健身會員(主要是中產(chǎn)階層)的示范作用，使其在階層內(nèi)產(chǎn)生廣泛的社會影響。

2.4 切實提高健身服務(wù)質(zhì)量

2.4.1 理論與現(xiàn)實依據(jù)

商業(yè)健身俱樂部作為一種體驗性的服務(wù)行業(yè)，消費者對其服務(wù)質(zhì)量的要求往往比餐飲、零售、交通等其他服務(wù)行業(yè)要高得多。然而，當(dāng)前不少商業(yè)健身俱樂部在服務(wù)方面尚不盡人意，如：滕小龍研究認為，濟南市體育健身消費者對教練員的學(xué)歷等級不是很滿意，對俱樂部在處理與會員之間的矛盾等細節(jié)方面不是很滿意，認為倶樂部在教練員的聘任階段和倶樂部管理人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)等方而應(yīng)多加注意[33]。劉鷹以太原市22家商業(yè)性健身俱樂部的901位健身消費者為研究對象，研究表明，消費者對商業(yè)性健身俱樂部經(jīng)營管理者和服務(wù)質(zhì)量的認同感較低[34]。從目前來看，服務(wù)質(zhì)量問題主要表現(xiàn)在健身教練專業(yè)水平不高、員工服務(wù)態(tài)度不好、俱樂部環(huán)境衛(wèi)生較差、健身配套服務(wù)滯后等方面，尤其是沒有辦理私教卡的普通會員備受冷落的現(xiàn)象普遍存在，不僅導(dǎo)致續(xù)卡率較低，而且還給商業(yè)健身俱樂部造成了不同程度的負面影響，制約了整個商業(yè)健身行業(yè)的健康發(fā)展。中產(chǎn)階層是商業(yè)健身俱樂部的主要消費者，中產(chǎn)階層的社會地位決定了他們健身需求的多元化和對健身服務(wù)的高要求化，他們賦予健身的意義已經(jīng)超出了健身本身，他們在健身的同時還追求健身所帶來的享受、期望得到舒適的服務(wù)。因此，商業(yè)健身俱樂部不僅要在開發(fā)健身產(chǎn)品和完善健身設(shè)施上下功夫，還要不斷強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。

2.4.2 發(fā)展路徑選擇

商業(yè)健身俱樂部可以從以下方面考慮不斷改進服務(wù)質(zhì)量，提高消費者滿意度：其一，使全體員工認識到服務(wù)對象的社會階層特性(中上階層為主)，進一步強化服務(wù)意識；其二，塑造俱樂部統(tǒng)一的服務(wù)文化，對全體員工進行系統(tǒng)培訓(xùn)，使其內(nèi)化成為每一位員工的服務(wù)意識，貫穿在日常工作中；其三，加強俱樂部的服務(wù)制度建設(shè)，通過規(guī)范的制度從外部保障服務(wù)質(zhì)量的提高，形成良好的服務(wù)氛圍；其四，增強教練的服務(wù)意識，尤其是要通過健全激勵機制改善教練對普通會員的服務(wù)態(tài)度，最大程度實現(xiàn)會員的效用最大化；其五，逐漸完善健身俱樂部的配套服務(wù)，包括洗浴、康復(fù)保健、健康飲品、營養(yǎng)餐吧、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，不斷增加健身產(chǎn)品的附加值，滿足消費者多元化的健身需求。

3 結(jié)語

進入新時代，我國經(jīng)濟社會發(fā)展發(fā)生了歷史性變革，人民的健康意識不斷增強，健身消費不斷升級，商業(yè)健身市場方興未艾，健身產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。然而，我國商業(yè)健身俱樂部在發(fā)展過程中尚存在不少制約其可持續(xù)發(fā)展的問題。商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展不能脫離其所處的社會環(huán)境，必須適應(yīng)社會發(fā)展而生存。當(dāng)前，我國社會的一個重要特征就是社會分層的變遷，傳統(tǒng)的階層出現(xiàn)了分化，新的階層不斷涌現(xiàn)。理論與實踐都表明，社會分層對我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展有著重要的影響，有必要探索社會分層視角下商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展路徑。本文在文獻回顧的基礎(chǔ)上從四個方面提出了基于社會分層視角下商業(yè)健身俱樂部發(fā)展路徑的思考，包括探索社會分層視角下的市場營銷模式、努力刺激中產(chǎn)階層的健身消費需求、合理運用“強關(guān)系”與“弱關(guān)系”的積極影響、切實提高健身服務(wù)質(zhì)量，為不斷促進我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展提供了新思路。