互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲業(yè)的創(chuàng)新營銷策略研究

于永琪 于巖平

引言

餐飲行業(yè)屬于一次性服務(wù)行業(yè)，只有向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的一次性服務(wù)，贏得消費(fèi)者信任，才有可能使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，由此使餐飲企業(yè)保持長久發(fā)展。而受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，許多傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)遇到發(fā)展瓶頸，尤其是許多消費(fèi)者改變了支付方式，例如，通過線上支付可以不用到餐館即可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，餐飲企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展模式，積極利用互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新營銷策略，為消費(fèi)者提供更加便利的服務(wù)。

一、我國餐飲業(yè)行業(yè)發(fā)展概況

（一）整體市場穩(wěn)中回暖，略有發(fā)展

國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年全國餐飲收入42 716億元，同比增長9.5%。其中，限額以上單位餐飲收入9236億元，同比增長6.4%。全國餐飲收入同比增速（9.5%）高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長（9%），餐飲消費(fèi)成為國內(nèi)消費(fèi)市場的重要力量。從餐飲行業(yè)近6年數(shù)據(jù)來看：自2015年起，全國餐飲收入保持著兩位數(shù)穩(wěn)定增長。2015年全國餐飲收入達(dá)32 310億元，同比增長11.7%，達(dá)到近幾年來增速峰值。受到龐大的收入基數(shù)以及經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，行業(yè)整體增速減緩，較去年同期增速下降1.2%。盡管增幅降低，但是總收入基數(shù)大且不斷增加，充分展現(xiàn)出我國餐飲市場穩(wěn)中回暖的發(fā)展趨勢，具備較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）以大眾消費(fèi)為主，市場格局貼近百姓生活

互聯(lián)網(wǎng)背景下，餐飲企業(yè)為提高競爭能力，會(huì)提高餐飲工作的透明度，與消費(fèi)者保持良好的信任關(guān)系。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，既能花費(fèi)較少的支出，享受優(yōu)質(zhì)的美食，還能和餐飲企業(yè)建立一定程度的信任關(guān)系。

（三）市場競爭激烈，要求餐飲業(yè)緊跟顧客需求

各地區(qū)餐飲產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，均會(huì)推出地方特色飲食，在局部地區(qū)會(huì)形成較為激烈的市場競爭環(huán)境。在激烈的市場環(huán)境中，盡管商家會(huì)承受較大的競爭壓力，但是消費(fèi)者會(huì)有更多的選擇。由此推動(dòng)餐飲企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的喜好推出不同的美食，并且采用多種營銷方式，讓消費(fèi)者在不同的環(huán)境中，感受到環(huán)境與美食帶來的幸福感。

（四）廣泛應(yīng)用口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷

口碑營銷是互聯(lián)網(wǎng)背景下，餐飲企業(yè)采用的創(chuàng)新營銷策略。通過讓消費(fèi)者提出意見和餐后感受，以此促使餐飲企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化生產(chǎn)，并通過微信、微博或者自媒體進(jìn)行宣傳，被更多的消費(fèi)者了解。

二、互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)餐飲行業(yè)發(fā)展

（一）使餐飲行業(yè)更加透明化

互聯(lián)網(wǎng)使餐飲行業(yè)更加透明化，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)，可以挑選自己喜歡的美食，通過大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖等，能夠快速地找到餐廳的具體位置；其次，消費(fèi)者可以通過APP獲得美食優(yōu)惠券或其他的一些優(yōu)惠等，促進(jìn)線上消費(fèi)，不僅增加餐廳的收入，還有助于提高餐廳的知名度，間接促進(jìn)餐廳的品質(zhì)升級(jí)。

（二）促進(jìn)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型

餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的目的是滿足消費(fèi)者的各種需求。餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型體現(xiàn)出系統(tǒng)性、全面性以及戰(zhàn)略性等特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)方式更加多元化，更多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)了解餐飲企業(yè)，餐飲企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式，一方面適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，另一方面迎合消費(fèi)者的口味，使更多的消費(fèi)者與餐飲企業(yè)建立穩(wěn)定的信任關(guān)系。

餐飲行業(yè)應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇。與傳統(tǒng)發(fā)展模式相比，互聯(lián)網(wǎng)可以為餐飲行業(yè)提供低成本的發(fā)展環(huán)境，主要體現(xiàn)在宣傳成本的減少上。此外，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，更加追求特色飲食，而餐飲企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)，向消費(fèi)者展示特色美食，提高餐飲企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的競爭能力。

三、餐飲行業(yè)適合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原因

（一）餐飲行業(yè)有多種發(fā)展模式

不同的餐飲企業(yè)的定位、服務(wù)方式并不完全相同，互聯(lián)網(wǎng)可以輔助其多方位發(fā)展，且其基本的目標(biāo)都是為了滿足消費(fèi)者的需求。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，許多餐飲企業(yè)著手建立起加工、服務(wù)以及運(yùn)輸?shù)纫惑w化體系，并在每個(gè)環(huán)節(jié)把控產(chǎn)品的質(zhì)量，通過提升質(zhì)量贏得消費(fèi)者的口碑，提高企業(yè)的信譽(yù)度和影響力，進(jìn)而加快餐飲企業(yè)在行業(yè)中的發(fā)展速度。

（二）餐飲在中國占據(jù)重要地位

我國是一個(gè)人口基數(shù)大的文明古國，飲食文化一直存在于中華民族的發(fā)展進(jìn)程中。各地區(qū)也都有著代表性的美食，這些口味眾多的美食能夠滿足不同人群的需求。由此可見，我國餐飲業(yè)具有強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢。雖然近年來受到西方國家漢堡、炸雞等快餐傳入的影響，但本土的餐飲的地位不可取代。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)可以利用此特點(diǎn)，將傳統(tǒng)的東方美食與當(dāng)代年輕群體的需求相結(jié)合，創(chuàng)新產(chǎn)品；在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下抓住發(fā)展機(jī)遇，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來展示自己的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以通過手機(jī)終端在網(wǎng)頁上看到商品、購買商品，使餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)更具便利性。同時(shí)，餐飲企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過推送自己的產(chǎn)品，提高知名度。

（三）餐飲業(yè)將是O2O的主戰(zhàn)場

（1）物流是電商的瓶頸，電商已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，但收益不高，分析其原因，歸結(jié)于電商三大流（信息流、資金流、物流）中的最后一流即“物流”上。業(yè)界普遍認(rèn)為，物流是電商盈利的關(guān)鍵瓶頸。所以O(shè)2O這一無須物流的輕電商模式（信息流、資金流依然存在）具有較好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）服務(wù)業(yè)是電商未涉及的處女地。傳統(tǒng)的將商品打包然后快遞給用戶的模式已經(jīng)發(fā)展成熟。而服務(wù)業(yè)由于其特殊性，無法被電商化；同時(shí)服務(wù)業(yè)又是超過工業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)成為電商未涉及的良好處女地。O2O被業(yè)界再次提及并且聲勢壯觀，特別是那些在電商領(lǐng)域發(fā)展不理想的互聯(lián)網(wǎng)寡頭們。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲業(yè)營銷的問題

（一）餐飲業(yè)觀念落后，未把握消費(fèi)者心理

隨著全球化進(jìn)程的不斷深入，經(jīng)濟(jì)、文化的互相碰撞，使新時(shí)代餐飲觀念進(jìn)一步融合。這種特征尤其體現(xiàn)在“90后”等年輕一代的身上，他們對餐飲的要求和標(biāo)準(zhǔn)更高，而傳統(tǒng)餐飲無法滿足新一代年輕人的心理需求，由此發(fā)展滯后。部分餐飲企業(yè)對市場的定位和目標(biāo)認(rèn)識(shí)模糊，無法對接消費(fèi)者新的需求，經(jīng)營觀念也沒有及時(shí)更新，導(dǎo)致與時(shí)代的脫節(jié)，難以把握消費(fèi)者的心理。

（二）營銷力度小，宣傳手段單一

以往的餐飲企業(yè)在營銷方式上多采用發(fā)廣告?zhèn)鲉?，或者人員推銷等傳統(tǒng)方案，宣傳力度不大且成本較高，且部分傳統(tǒng)餐飲行業(yè)觀念落后，對宣傳的重要性認(rèn)識(shí)不足，沒有足夠的重視。而在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，這種宣傳方式不僅限制了消費(fèi)人群的地域范圍，且消費(fèi)者獲得的信息也是有限的。因此，餐飲行業(yè)需更新宣傳模式，例如采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，通過制造話題，提高自身的知名度，進(jìn)而擴(kuò)大行業(yè)的經(jīng)營額度。

此外，部分餐飲行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)宣傳認(rèn)識(shí)不足，受知識(shí)和技術(shù)等限制無法運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，而使用滯后的傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，很難提升餐飲的知名度和名譽(yù)。此時(shí)企業(yè)可尋找一些專業(yè)宣傳團(tuán)隊(duì)，利用外包宣傳企業(yè)，或積極利用微博、今日頭條等自媒體平臺(tái)，改變其信息傳播的方式，把線下的“營銷宣傳”轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行，通過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，擴(kuò)大餐飲企業(yè)自身的品牌影響力。

（三）創(chuàng)新能力不高，缺乏有效營銷策略

部分餐飲企業(yè)雖然可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的影響力，但其營銷的手段缺乏創(chuàng)新，僅僅是將其產(chǎn)品發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，既沒有進(jìn)行產(chǎn)品方面創(chuàng)新，也缺乏營銷策略上的創(chuàng)新，導(dǎo)致收效不佳，銷售額沒有大的提升。

五、互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲行業(yè)的營銷戰(zhàn)略

（一）與顧客進(jìn)行溝通，擴(kuò)大目標(biāo)群體

在餐飲企業(yè)發(fā)展過程中，餐飲均需要通過改進(jìn)食物的口味和制作方法，吸引更多的消費(fèi)者，通過消費(fèi)者的贊譽(yù)建立良好的口碑。而在形成口碑效應(yīng)過程中，餐飲企業(yè)需要花費(fèi)較長的時(shí)間。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，餐飲企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系，一方面向消費(fèi)者進(jìn)行線下宣傳，在宣傳中進(jìn)行交流，使消費(fèi)者可以更加全面地了解餐飲企業(yè)。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，餐飲企業(yè)的宣傳范圍不斷擴(kuò)大，宣傳速度不斷加快，可以使更多的消費(fèi)者了解餐飲企業(yè)。

許多餐飲企業(yè)在與顧客溝通過程中，大多利用微信公眾號(hào)、微博以及自媒體等方式，針對這種情況，企業(yè)可以把食品制作過程拍成短視頻等方式發(fā)布到自媒體平臺(tái)上，通過自媒體進(jìn)行營銷，與消費(fèi)者保持實(shí)時(shí)互動(dòng)關(guān)系。另外，餐飲企業(yè)還可以通過微信公眾號(hào)、微博等，將消費(fèi)者提出的意見和建議進(jìn)行匯總，以便餐飲企業(yè)及時(shí)做出調(diào)整，從而迎合消費(fèi)者的口味制訂合適的方案。同時(shí)，企業(yè)也要保證網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的客服能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)保持在線，為消費(fèi)者及時(shí)解決問題、提供服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。

（二）以消費(fèi)者主要消費(fèi)模式為基礎(chǔ)，不斷改進(jìn)

在餐飲企業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)以滿足顧客需求作為發(fā)展的基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的發(fā)展模式以及應(yīng)用的戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)。大數(shù)據(jù)可為餐飲配置提供參考。例如，消費(fèi)者大多數(shù)以單人消費(fèi)為主，與傳統(tǒng)飲食中大眾餐桌方式相比，現(xiàn)有的餐飲企業(yè)可以在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化改進(jìn)。

此外，餐飲企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供良好的就餐環(huán)境，給消費(fèi)者留下良好的印象，提高餐廳的知名度。還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)人群，推出適合的消費(fèi)模式。例如，企業(yè)可讓消費(fèi)者一次性品嘗不同的美食，最大限度地滿足消費(fèi)者不同層次的飲食需求。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)完善行業(yè)服務(wù)體系，提高消費(fèi)者滿意度

為了最大化實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，餐飲企業(yè)還應(yīng)樹立起良好的品牌形象，并且基于其品牌形象來深入挖掘餐飲企業(yè)的文化內(nèi)涵，餐飲企業(yè)文化也是吸引消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)的一大賣點(diǎn)。例如，將本企業(yè)的飲食文化與企業(yè)或者消費(fèi)者所處的地域聯(lián)系起來，建立獨(dú)特的文化內(nèi)涵。餐飲企業(yè)通過文化內(nèi)涵，將地域飲食文化的優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來，再利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行創(chuàng)新營銷，比如，可通過網(wǎng)絡(luò)制定餐飲企業(yè)自己的網(wǎng)站，結(jié)合相關(guān)企業(yè)文化加以宣傳。消費(fèi)者受到飲食文化的影響，可以感受飲食的魅力?；诖耍髽I(yè)既可以對傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承發(fā)揚(yáng)，又可以塑造自身品牌形象，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而提高消費(fèi)者的滿意度。

餐飲企業(yè)在向消費(fèi)者提供服務(wù)過程中，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化服務(wù)。例如，消費(fèi)者可以提前告知餐廳自己認(rèn)為適宜的溫度，使消費(fèi)者在就餐時(shí)有更好的就餐體驗(yàn)。此外，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的飲食方式和口味，在消費(fèi)者已經(jīng)選擇好的菜品的基礎(chǔ)上適當(dāng)改進(jìn)口味和飲食方式，提高消費(fèi)者就餐的滿足感。

餐飲企業(yè)通過一系列人性化的服務(wù)，一方面可以使餐飲行業(yè)服務(wù)體系更加完善，另一方面使消費(fèi)者可以更加滿意餐飲企業(yè)的服務(wù)態(tài)度。此時(shí)，消費(fèi)人群通過互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)手段尋求餐飲企業(yè)服務(wù)時(shí)，服務(wù)將成為餐飲企業(yè)的加分項(xiàng)。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)重視向消費(fèi)者提供人性化服務(wù)，其不僅可以提高餐飲企業(yè)知名品牌，還可以通過服務(wù)拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離。

（四）充分應(yīng)用新媒體

一方面，餐飲業(yè)可以與新媒體平臺(tái)合作，創(chuàng)新營銷方式，另一方面，餐飲企業(yè)可以通地新媒體平臺(tái)推陳出新，不斷推出新產(chǎn)品，提高企業(yè)的品牌影響力和知名度，從而吸引消費(fèi)者。除此之外，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)多培養(yǎng)一些專門的營銷、運(yùn)營人才，來幫助企業(yè)運(yùn)營新媒體平臺(tái)，或者招聘一些有銷售經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)人才指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高企業(yè)的知名度。

六、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，餐飲企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷策略，一方面可以擴(kuò)大餐飲企業(yè)的影響范圍，提高企業(yè)在行業(yè)和消費(fèi)者心目中的知名度，另一方面可以創(chuàng)新餐飲內(nèi)容，以滿足消費(fèi)者的不同需求。此外，餐飲企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過多種途徑與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)，獲得有效的的意見或建議，使餐飲企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，從而創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）