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    零售企業(yè)自有品牌開發(fā)研究

    2020-11-17 09:43:41周軍
    中國市場 2020年28期
    關(guān)鍵詞:開發(fā)模式零售企業(yè)

    周軍

    【摘要】近年來,隨著零售業(yè)競爭日趨激勵,為了提高競爭力,樹立企業(yè)形象,培養(yǎng)顧客忠誠度,自有商品戰(zhàn)略在大型零售企業(yè)中日趨盛行,本文首先介紹了自有商品戰(zhàn)略及意義,然后對自有品牌開發(fā)模式進(jìn)行闡述,并提出了自有商品發(fā)展思路,最后總結(jié)概括了自有商品開發(fā)流程。

    【關(guān)鍵詞】自有品牌 ?開發(fā)模式 ?零售企業(yè)

    近年來,隨著零售業(yè)競爭日趨激烈,從百貨、超市到便利店,無論何種業(yè)態(tài),大型零售商們?yōu)榭朔l(fā)展局限,提高自身競爭力,正不斷加快PB(自有品牌)商品開發(fā)的步伐。

    1自有商品戰(zhàn)略意義

    隨著零售業(yè)的發(fā)展,生產(chǎn)企業(yè)開始圍繞商業(yè)訂單轉(zhuǎn),最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展,普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。隨著零售業(yè)的競爭愈加激烈,如何不斷地創(chuàng)新改革,實施自有品牌戰(zhàn)略,被越來越多的大型零售企業(yè)所關(guān)注。

    1.1增強價格競爭力

    自有品牌的實施最突出地表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的低價。其中的原因主要有以下幾點:第一,大型商業(yè)企業(yè)對供應(yīng)商保持著強有力的話語權(quán),有較強的議價能力,從而在價格競爭中取得優(yōu)勢。第二,大型零售企業(yè)通過與廠家直接合作,采取貼牌或委托生產(chǎn)的形式縮短了產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)。

    1.2差異化競爭

    實施自有品牌商品戰(zhàn)略,根據(jù)市場情況及時研發(fā)生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品,可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色,有利于獲得穩(wěn)定的營業(yè)額和較高的利潤,企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù),借助于商品又可進(jìn)一步強化企業(yè)形象,兩者相輔相成,形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。

    1.3有利于掌握更多的自主權(quán)

    零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略,可以通過零售終端收集消費者對某類商品需求的信息,提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求,進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn),迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品,最終在零售企業(yè)所屬零售終端進(jìn)行銷售,取得市場經(jīng)營的主動權(quán)。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤,還可以獲得部分加工制造利潤,增強了抗擊市場風(fēng)險的能力。

    2自有商品開發(fā)模式

    自有品牌發(fā)展至今,從貼牌生產(chǎn)、訂制開發(fā)到協(xié)同開發(fā),目前大型零售企業(yè)自有商品開發(fā)共有4種模式,具體如下。

    第一種模式可以概況為獨家開發(fā)型,大型零售企業(yè)企劃、合作企業(yè)生產(chǎn),然后貼上零售企業(yè)的商標(biāo)。簡單說就是零售企業(yè)選擇工廠根據(jù)市場需求聯(lián)合研發(fā),而后,由工廠進(jìn)行產(chǎn)品代加工生產(chǎn), 由零售企業(yè)冠以自己的自有品牌標(biāo)簽,并在自有的連鎖門店進(jìn)行營銷的一種產(chǎn)品。

    第二種模式可以概況為聯(lián)合開發(fā)型,大型零售企業(yè)企劃、合作企業(yè)生產(chǎn),然后貼上制造商和零售企業(yè)的商標(biāo),這種模式生產(chǎn)廠家品牌知名度高,可以利用廠家的品牌影響力。

    第三種模式可以概況為渠道開發(fā)型,制造商根據(jù)大型零售商的渠道特性,設(shè)計定制產(chǎn)品專門在零售商的現(xiàn)有渠道銷售。

    第四種模式可以概括為生產(chǎn)開發(fā)型,大型零售企業(yè)通過控股生產(chǎn)廠家,完成品牌注冊、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售。通過涉足生產(chǎn)源頭,根據(jù)消費者精準(zhǔn)畫像生產(chǎn)適銷對路的自有品牌商品。

    由于第三種模式和第四種模式受成本和市場限制,目前第一種和第二種模式是零售企業(yè)自有商品開發(fā)的主要模式。

    3自有品牌發(fā)展思路

    處于不同成長階段的企業(yè)、處于不同競爭態(tài)勢的企業(yè),在自有品牌開發(fā)方面,都有不同的目的和目標(biāo)。通常零售企業(yè)自有品牌的起步期是建立單一品牌以“開拓未來”,成熟期表現(xiàn)為多品牌,跨品類和數(shù)百個SKU的開發(fā)和管理。

    自有品牌發(fā)展思路需以零售企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略為依托,著眼于吸引和增加目標(biāo)購物者,從而提高盈利能力和增加市場份額。零售企業(yè)需建立專業(yè)的自有品牌組織架構(gòu)確保戰(zhàn)略實施。評估和了解市場趨勢和變化,讓自有品牌成為顧客定期到店的途徑之一。

    發(fā)展自有品牌品類一般基于兩點考慮:一是類似于沒有一二線品牌的品類,比如毛巾、廚具、簡單的雜貨等,自有品牌可以提高大部分的毛利,并且能控制質(zhì)量。二是固有品牌利潤極低,品牌溢價超高的品類,比如可樂、啤酒、牛奶等,雖然自主品牌銷售額遠(yuǎn)低于一二線品牌,但是能創(chuàng)造大量毛利。

    4自有商品開發(fā)流程

    4.1品牌定位

    自有品牌是為適應(yīng)公司形象而開發(fā)或升級的,并通過其核心購物者和目標(biāo)購物者來提升商店形象。零售企業(yè)還可根據(jù)門店定位進(jìn)行商品分級,使其自有品牌精準(zhǔn)投放,并形成完整的品牌體系。

    4.2產(chǎn)品開發(fā)計劃

    開發(fā)什么類別自有品牌商品是由企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決定的,根據(jù)零售商自身渠道內(nèi)數(shù)據(jù)分析各品類銷售情況,結(jié)合零售商對產(chǎn)品的了解和熟悉程度,列出年度產(chǎn)品開發(fā)計劃。

    4.3質(zhì)量管控

    建立自有商品開發(fā)質(zhì)量管控原則,確保產(chǎn)品開發(fā)安全、合法、風(fēng)險受控,促進(jìn)供應(yīng)商合作過程品質(zhì)持續(xù)改進(jìn),與消費者和諧共贏。零售商從產(chǎn)品質(zhì)量安全、供應(yīng)商審核與準(zhǔn)入、產(chǎn)品安全評估、合法包裝、店內(nèi)及配送處理、產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品試生產(chǎn)等環(huán)節(jié)建立質(zhì)量管控基本原則。

    4.4供應(yīng)鏈構(gòu)建

    自有商品開發(fā)需要構(gòu)建完整的供應(yīng)鏈體系,包括供應(yīng)商選擇、對標(biāo)樣本、產(chǎn)品盲測、成本分析、訂立合同、生產(chǎn)計劃等環(huán)節(jié)。

    4.5營銷戰(zhàn)略

    營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)的整體策略,目的是接觸到消費者,并將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。自有品牌營銷戰(zhàn)略著眼于中長期,具有獨特的差異化競爭優(yōu)勢,為主要目標(biāo)消費者提供價值。

    4.5.1市場定位

    首先明確自有品牌主要目標(biāo)消費者,按年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入等進(jìn)行目標(biāo)消費者定義,清晰的目標(biāo)消費者定義,可讓營銷活動更有針對性,更有效。消費者因愛好、興趣、活動和類型不同而購買產(chǎn)品的習(xí)慣和態(tài)度會有差異,因此要根據(jù)目標(biāo)消費者定義來探究消費者對品牌的態(tài)度和反應(yīng),從而引起消費者共鳴。

    4.5.2自有品牌商品定價

    自有品牌商品定價堅持兩項原則,一是堅持競爭性定價原則,自有品牌產(chǎn)品價格與自有門店的對標(biāo)單品和附近便利店的對標(biāo)單品比較要有價格優(yōu)勢。二是符合自有品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌定位,達(dá)到自有品牌單品毛利率。

    4.5.3市場推廣

    自有品牌上市,可以通過上市啟動宣講的形式包括自有品牌定位、市場品類數(shù)據(jù)和趨勢、單品選擇、產(chǎn)品質(zhì)量管控、產(chǎn)品采購、定價與對標(biāo)單品、盈利性、新品發(fā)布、上市營銷支持活動、門店陳列等方面的內(nèi)容。其次建立自有品牌形象意識,通過零售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的展示架、海報、員工口碑、店內(nèi)視頻音頻、供應(yīng)商伙伴、公共關(guān)系平臺等結(jié)合來實現(xiàn)品牌形象意識。

    5結(jié)論

    零售的根本在于商品,擁有符合顧客需求的商品才能擁有核心競爭力。在我國零售業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的過渡時期,面對“互聯(lián)網(wǎng)+”零售新業(yè)態(tài),現(xiàn)代大型零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際采取行之有效的自有品牌戰(zhàn)略和商品開發(fā)模式,可以預(yù)見,隨著市場的發(fā)展,自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)發(fā)展到一定階段、一定規(guī)模時所作的必然選擇。

    參考文獻(xiàn):

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    秦隴一,李曉梅.我國零售商實施自有品牌戰(zhàn)略的思考[J] .廣州大學(xué)學(xué)報,2007(2)

    李學(xué)薈.關(guān)于連鎖零售商開發(fā)自有品牌的幾點思考[J].廣州輕工業(yè),2007(12)

    李桂榮.商業(yè)自有品牌:我國大型零售商企業(yè)的戰(zhàn)略選擇[J].商業(yè)企業(yè)管理,2004(12)

    徐喬梅.我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略優(yōu)化[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2016(23)

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