短視頻新聞評(píng)論欄目《主播說聯(lián)播》的傳播策略

劉苗苗

摘 要 2019年7月起，央視推出《主播說聯(lián)播》系列短視頻新聞評(píng)論欄目，在多個(gè)新媒體平臺(tái)分發(fā)。在形式、內(nèi)容、受眾定位上，《主播說聯(lián)播》都拉近了與觀眾的距離，在新媒體平臺(tái)爭奪主流話語的輿論主導(dǎo)權(quán)。文章認(rèn)為《主播說聯(lián)播》以下幾個(gè)傳播策略較為突出：采用談話體評(píng)論，突出語言符號(hào)和非語言符號(hào)的生動(dòng)性；跨媒體敘事，分發(fā)渠道精準(zhǔn)多元，重視宣導(dǎo)公共情緒；將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，消解受眾觀看的儀式感，推動(dòng)主播明星化。

關(guān)鍵詞 短視頻；《主播說聯(lián)播》；語言符號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）16-0095-03

《新聞聯(lián)播》作為傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的代表，在當(dāng)代中國人心中形成了嚴(yán)肅、權(quán)威的刻板印象。但近年來《新聞聯(lián)播》人情味報(bào)道框架比重在所用框架中排到第二名[ 1 ]，開始接地氣。自2019年7月29日起，總臺(tái)新聞新媒體中心推出《主播說聯(lián)播》系列短視頻，該欄目在微博、抖音等多個(gè)社交媒體平臺(tái)發(fā)布，每期視頻時(shí)長1分鐘左右，從《新聞聯(lián)播》中播發(fā)的新聞出發(fā)，結(jié)合熱點(diǎn)向公眾傳遞黨媒觀點(diǎn)。《主播說聯(lián)播》順應(yīng)了中國互聯(lián)網(wǎng)快速視頻化的趨勢，是主流媒體利用短視頻爭奪話語權(quán)、引導(dǎo)輿論的探索之一。本文旨在從談話體評(píng)論形式、跨媒體敘事方式和受眾定位入手分析《主播說聯(lián)播》，探索該系列短視頻在內(nèi)容和傳播上適應(yīng)新媒體平臺(tái)的策略。

1 談話體評(píng)論：突出語言和非語言符號(hào)的生動(dòng)性

談話體評(píng)論中，主持人用類似與觀眾面對(duì)面交談的方式闡述對(duì)事物的見解和態(tài)度，可單獨(dú)與觀眾談話評(píng)論，也可邀請(qǐng)嘉賓一起談話[2]?！吨鞑フf聯(lián)播》采用談話體評(píng)論，同時(shí)具有很強(qiáng)的新媒體特征，口頭語言注重趣味性，肢體語言突出，增強(qiáng)了親和力，在網(wǎng)絡(luò)傳播話語體系中，對(duì)主流話語進(jìn)行二次解讀。

1.1 豎屏構(gòu)圖凸顯非語言符號(hào)

《主播說聯(lián)播》在抖音、快手等移動(dòng)平臺(tái)發(fā)布，相應(yīng)采用了豎屏短視頻的形式。豎屏視頻能實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)端屏幕的最大化使用，人像在畫面中占比高，因而在突出主播的表情及動(dòng)作細(xì)節(jié)時(shí)具有生動(dòng)性，有助于建立交流感、在場感?！吨鞑フf聯(lián)播》采用三分法構(gòu)圖，主播的手部也被納入畫面，讓主播的眼部和手部分別大致位于畫面上、下三分之一的黃金分割線上，處于視覺焦點(diǎn)。豐富的非語言符號(hào)在小屏幕上模擬了人際傳播，也增加了視覺看點(diǎn)，增強(qiáng)小屏幕上語言表達(dá)的力量感。

從技術(shù)形式來看，短視頻本身就更容易引發(fā)用戶互動(dòng)，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，短視頻的平均點(diǎn)贊比是圖文內(nèi)容的3.6倍[3]。豎屏視頻能實(shí)現(xiàn)媒介觀看與交互操作的同步性，在觀看的同時(shí)控制快進(jìn)、暫停等，交互性比橫屏視頻更強(qiáng)[4]。此外，手持手機(jī)比看電視具有更近的物理距離，這也能使受眾容易卷入與主播短暫的“交流”過程。

1.2 語言符號(hào)的意動(dòng)性與詩性

俄國符號(hào)學(xué)家雅克布森提出了符號(hào)文本六要素論，包括對(duì)象、文本、媒介、符碼，以及發(fā)送者和接收者。當(dāng)符號(hào)表意側(cè)重于接收者時(shí)，符號(hào)就具有較強(qiáng)的意動(dòng)性，能夠產(chǎn)生促使接收者做出某種反應(yīng)的傳播效果[5]?！吨鞑フf聯(lián)播》以平等的態(tài)度、口吻與受眾交流，模擬談話的語言環(huán)境，喚起觀眾觀看、分享的興趣，是符號(hào)文本意動(dòng)性的體現(xiàn)。

以評(píng)論前的開場白為例，《新聞聯(lián)播》為“本臺(tái)刊播央視快評(píng)/國際銳評(píng)”等，而《主播說聯(lián)播》的開場白為“主播說聯(lián)播，今天我來說”。播報(bào)主體從“本臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝蝗朔Q的“我”，播報(bào)方式從“刊播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢f”，顯然語言表達(dá)更通俗親切。視頻中還使用了不少網(wǎng)絡(luò)語、雙關(guān)語調(diào)侃。如“No zuo no die”“奧利給”等網(wǎng)絡(luò)語均在標(biāo)題中被使用，權(quán)威性和趣味性相結(jié)合是成功的關(guān)鍵[6]。

雅克布森認(rèn)為，當(dāng)符號(hào)文本側(cè)重于信息本身時(shí)，就出現(xiàn)了“詩性”，把解釋者的注意力引向文本本身，有助于受眾理解和記憶[5]?！吨鞑フf聯(lián)播》中主播的語言符號(hào)也常出現(xiàn)“詩性”，朗朗上口。如央視新聞客戶端曾推送的標(biāo)題《歐陽夏丹：下單！》，主播們?cè)谠u(píng)論中提到的“吃勁的時(shí)候就該加勁不能松勁”“自我防護(hù)應(yīng)該分級(jí)分區(qū)，絕不能分心分神”等。

2 跨媒體敘事：精準(zhǔn)多元、宣導(dǎo)公共情緒

“跨媒體敘事”最早由亨利·詹金斯提出，即運(yùn)用多種媒介技術(shù)在多個(gè)平臺(tái)上講故事，且每一種媒介形態(tài)中的故事應(yīng)當(dāng)有所創(chuàng)新，故事被分散在各個(gè)傳播渠道中，共同協(xié)作以創(chuàng)造一種統(tǒng)一的體驗(yàn)。跨媒體敘事不是將單一的內(nèi)容復(fù)制在多個(gè)平臺(tái)上，而是要使多元的內(nèi)容適應(yīng)媒介特征，并講求整體效果的統(tǒng)一。《主播說聯(lián)播》內(nèi)容源自《新聞聯(lián)播》，但作為新媒體新聞評(píng)論，在內(nèi)容呈現(xiàn)和分發(fā)策略上又有其自身特點(diǎn)，可視為《新聞聯(lián)播》的跨媒體敘事之一。由電視新聞衍生出多元的新媒體內(nèi)容，作為一個(gè)整體，主流話語傳播形成“眾星拱月”的布局。

2.1 適應(yīng)平臺(tái)特征，重視多元分發(fā)

《主播說聯(lián)播》的分發(fā)策略以平臺(tái)的技術(shù)和用戶特征為導(dǎo)向。以抖音為例，從發(fā)布內(nèi)容來看，《主播說聯(lián)播》原本1～2分鐘左右的視頻，在抖音上大多被剪輯成15秒版，且并非每天一期，發(fā)布頻率無明顯規(guī)律。剪輯后的視頻內(nèi)容主要為對(duì)暖新聞、軟新聞的評(píng)論，重在表明觀點(diǎn)、發(fā)出號(hào)召，淡化政治宣傳色彩和說理論證。原因或許是多方面的：15秒內(nèi)，很難說理論證或解釋說明，一定程度上不適合發(fā)表硬新聞的評(píng)論；抖音用戶以年輕人為主，評(píng)論內(nèi)容也需要適應(yīng)平臺(tái)的娛樂化、生活化特征。

此外，不同平臺(tái)的標(biāo)題、視頻封圖也有區(qū)別。B站的PC網(wǎng)頁版中，大部分視頻都有封圖，并在封圖上用明顯的黃色字體點(diǎn)出核心觀點(diǎn)，以吸引用戶點(diǎn)擊。如2020年1月21日在B站發(fā)布的視頻封圖，是主播戴口罩的照片，封圖上標(biāo)注“面對(duì)疫情不可以掉以輕心”，標(biāo)題為《歐陽夏丹：看封圖》。

新聞機(jī)構(gòu)的工作遵循新聞慣習(xí)，有模式化、流程化、重復(fù)的做法和形式[7]。但在《主播說聯(lián)播》的跨媒介敘事中，模式化的、重復(fù)的形式一定程度上被打破，針對(duì)不同平臺(tái)和用戶特征精準(zhǔn)分發(fā)，體現(xiàn)了新媒體平臺(tái)主流話語權(quán)爭奪的迫切性。

2.2 訴諸情感，弱化宏大敘事

區(qū)別于電視新聞評(píng)論嚴(yán)肅的論事說理，《主播說聯(lián)播》適應(yīng)社交媒體的用戶特征，及情感勝于事實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，主播的情緒表達(dá)更突出。從修辭策略上來看，前者重在訴諸理性，后者重在訴諸情感，雖價(jià)值觀同源，但輸出方式不同。

《主播說聯(lián)播》傾向于使用內(nèi)敘事視角，站在事件之中，或從普通人的視角出發(fā)，更細(xì)致、有感染力[8]。2019年11月26日，《新聞聯(lián)播》刊播國際銳評(píng)《止暴制亂是當(dāng)前民意迫切訴求》，譴責(zé)“一些政客妄圖以香港人民的苦痛謀一己之私”。而當(dāng)天《主播說聯(lián)播》標(biāo)題為《剛強(qiáng)：“家暴”再繼續(xù)，家就得“爆”了》，提及“好好的家園充斥著暴力，還能是家嗎”“溫馨、和諧和美好，這才是家的樣子”。將主體從宏大敘事的“國”轉(zhuǎn)向“家”，以喚起網(wǎng)民的同理心。

大眾傳媒是公共情緒的泄壓閥，《主播說聯(lián)播》將主流政治觀點(diǎn)帶入新媒體，可增強(qiáng)媒體宣導(dǎo)和撫慰公共情緒的功能[9]。

例如2019年10月17日的《新聞聯(lián)播》國際銳評(píng)中措辭為“無疑背離中美建交時(shí)的初心，將對(duì)兩國關(guān)系造成嚴(yán)重沖擊”，說明事件的后果，表達(dá)中方譴責(zé)的態(tài)度。而《主播說聯(lián)播》中則表示，“睜眼說瞎話的水平，真的是沒誰了”，重在宣導(dǎo)情緒，而非解釋事件本身。同一事件、同樣的觀點(diǎn)，從電視轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，態(tài)度從譴責(zé)轉(zhuǎn)向了嘲諷，更能夠引導(dǎo)網(wǎng)民情緒，進(jìn)而引導(dǎo)輿論。

3 受眾粉絲化：消解觀看儀式感與主播符號(hào)性

《主播說聯(lián)播》將傳統(tǒng)電視受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品用戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。轉(zhuǎn)變受眾的觀看方式，可以消解儀式感和距離感，凸顯主播的個(gè)人化特征，進(jìn)而促成受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑€(gè)人和“新聞聯(lián)播”品牌的粉絲?！吨鞑フf聯(lián)播》關(guān)注參與者在跨媒體敘事實(shí)踐中所營建起的意義空間，重視線上線下的互動(dòng)行為，也鼓勵(lì)參與者與媒介內(nèi)容之間建立持久的聯(lián)系，是亨利·詹金斯的跨媒體敘事中更深層次要求[10]。

3.1 消解受眾觀看的儀式感

傳統(tǒng)的電視媒介作為家庭媒介，橫跨了私人和公共領(lǐng)域，是一種特殊的話語，將家庭和國家的生活聯(lián)系起來。對(duì)部分受眾來說，收看電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》可能只是一種儀式和習(xí)慣、一種劃分日常節(jié)奏的方法，內(nèi)容無關(guān)緊要，新聞節(jié)目不一定完成信息傳遞的功能[ 1 1 ]。

《主播說聯(lián)播》則消解了受眾接收嚴(yán)肅時(shí)政新聞的儀式感，通過移動(dòng)端短視頻的形式，嵌入用戶日常信息瀏覽中。擺脫家庭媒介的時(shí)空限制，受眾觀看行為轉(zhuǎn)移到私人化領(lǐng)域，處于隨意而隱蔽的空間中，像日常瀏覽其他互聯(lián)網(wǎng)資訊一樣接收信息。因此，主流意識(shí)形態(tài)發(fā)揮作用的時(shí)空發(fā)生變化，重在潛移默化發(fā)揮影響力。此外，可見性是決定新媒體內(nèi)容傳播度的要素之一，即內(nèi)容越容易被看到，就越容易被點(diǎn)擊、分享[12]?！靶侣劼?lián)播”品牌從電視走向新媒體，對(duì)于受眾而言增強(qiáng)了可見性，信息接收可能從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

3.2 推動(dòng)主播明星化

《新聞聯(lián)播》的主播具有很強(qiáng)的符號(hào)性意義，正襟危坐的形象代表著黨媒的權(quán)威，通過口播傳遞信息，幾乎沒有表情和動(dòng)作的變化，個(gè)人特色不突出。但《主播說聯(lián)播》讓主播從代表黨媒的“符號(hào)”回歸到“個(gè)人”[13]，表現(xiàn)出個(gè)人化特征。

構(gòu)建魅力、營造流行，將是未來媒體的核心能力[14]。讓主播從“符號(hào)”回歸到“個(gè)人”后，央視進(jìn)一步推動(dòng)主播明星化。主播康輝在第一期短視頻中表示，“粉聯(lián)播，有眼光”，將觀眾稱為“聯(lián)播粉兒”，直接體現(xiàn)了欄目對(duì)受眾的“粉絲”定位。2019年7月康輝在《新聞聯(lián)播》中播出言辭尖銳的國際銳評(píng)多次登上新浪微博熱搜榜，在社交媒體吸引了大量粉絲，《主播說聯(lián)播》節(jié)目在7月底推出，實(shí)際順應(yīng)了這一主播走向社交媒體的趨勢。

約翰·費(fèi)斯克提出，“迷”是過度的讀者，對(duì)文本的投入主動(dòng)、熱烈，是狂熱、參與式的[15]。粉絲通過互動(dòng)特質(zhì)獨(dú)立于傳統(tǒng)受眾之外，又通過參與的熱情積極融入傳播者的陣營[16]。將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，不論是“新聞聯(lián)播”品牌粉絲還是主播個(gè)人粉絲，都有利于將被動(dòng)的主流話語輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z積極主動(dòng)的獲取和參與。

明星化的主播與“新聞聯(lián)播”品牌密不可分?！靶侣劼?lián)播”所具有的權(quán)威性和影響力為主播的個(gè)人魅力增加“光環(huán)”，主播的個(gè)人魅力又會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大媒體的影響力。好內(nèi)容可以將用戶吸引過來，價(jià)值觀的植入又可以將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z[17]。由于暈輪效應(yīng)，粉絲又更易認(rèn)同主播所傳達(dá)的主流話語。這實(shí)際上形成了循環(huán)促進(jìn)的模式，即用戶首先認(rèn)同價(jià)值觀、被主播個(gè)人魅力吸引，又可能因此促進(jìn)對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同，甚至成為自發(fā)的傳播者。

4 結(jié)語

技術(shù)賦權(quán)下，互聯(lián)網(wǎng)用戶爭取話語權(quán)的訴求上升，乃至對(duì)主流話語形成挑戰(zhàn)[18]，主流話語“放低姿態(tài)”，主動(dòng)走向用戶，是傳播的必由之路?！吨鞑フf聯(lián)播》以用戶的話語，傳遞官方的態(tài)度，是官方話語和民間話語融合的產(chǎn)物，承擔(dān)起宣傳、引領(lǐng)的作用。此外，當(dāng)算法推薦、VR/AR、交互可視化等越來越多的新技術(shù)應(yīng)用于新聞業(yè)，主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)緊跟趨勢的同時(shí)，更應(yīng)重視從“注意力市場”轉(zhuǎn)向“公信力市場”的競爭，提升參與社會(huì)治理的能力[19]。

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