形象傳播視角下高職融媒體建設(shè)研究

吳昊 盛秋玲

摘 要 自身建設(shè)定位革新和社會媒介環(huán)境變遷，使國內(nèi)高職校形象預(yù)期向服務(wù)者、溝通者、參與者轉(zhuǎn)變。在形象識別系統(tǒng)（CIS）觀照下，高職校融媒體建設(shè)定位為“主動服務(wù)”的理念表征、“柔性傳播”的行為展示和“環(huán)境友好”的視覺傳達(dá)。以X校新媒體群建設(shè)現(xiàn)狀和存在問題為導(dǎo)向，依據(jù)融媒體建設(shè)定位，高職校融媒體建設(shè)的優(yōu)化路徑為建立融媒體形象管理機(jī)制，健全形象傳播兩級融媒體平臺和辦學(xué)理念認(rèn)同、辦學(xué)行為互動、統(tǒng)一視覺符號原則下的形象傳播內(nèi)容升級。

關(guān)鍵詞 形象傳播；高職院校；融媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0123-03

1 形象傳播視角下的高職融媒體建設(shè)定位

高校形象，源于“公共形象”，由有形和無形的形象構(gòu)成，其不僅是組織主體做出的自我定位和自我評價，更是公眾形成的他者判斷。由此引申，高校形象既包括辦學(xué)實力、辦學(xué)行為等外在狀態(tài)，也包括辦學(xué)理念、文化特質(zhì)等內(nèi)在狀態(tài)，主要由社會公眾對其綜合實力的認(rèn)知和評價形成。因此，就有必要通過媒介進(jìn)行基于 “理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)為基本要素”[ 1 ]的形象識別系統(tǒng)（CIS）傳播，從而完成良性形象構(gòu)建。

高職院校作為高校的重要組成部分，正步入創(chuàng)新改革加速發(fā)展的“雙高時代”。建設(shè)中國特色高水平高職學(xué)校，呼喚社會公眾加強(qiáng)對高職形象的認(rèn)知和評價。這種需求，亟需通過大眾媒介的傳播來實現(xiàn)。然而，與傳統(tǒng)大眾媒介時代不同，當(dāng)前的媒介生態(tài)受移動互聯(lián)媒介技術(shù)的深度影響，已呈現(xiàn)出平臺開放化、用戶主體化、信息碎片化、表達(dá)感性化的傳播特性。單向度傳播方式控制力下降，去中心化傳播模式趨于主流，結(jié)合現(xiàn)代高職校發(fā)展使命和人才培養(yǎng)定位革新，使得高職校的整體形象傳播體現(xiàn)出面向師生、行業(yè)、社會的 服務(wù)者、溝通者、參與者新預(yù)期。

這種形象預(yù)期的轉(zhuǎn)變，被移動互聯(lián)的媒介生態(tài)所催化，同樣，要通過新媒介矩陣的綜合運(yùn)用來呈現(xiàn)。建設(shè)新型融媒體，作為新媒介矩陣化發(fā)展的最新形態(tài)，一方面是體現(xiàn)高校形象“新角色”的重要符號，另一方面更是優(yōu)化高校形象傳播的重要舉措。因此，對它的建設(shè)定位，應(yīng)依據(jù)社會公眾對高職校形象構(gòu)建的新預(yù)期，參照以“理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)為基本要素”的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）模型，進(jìn)行綜合構(gòu)建。

1.1 追求理念認(rèn)同，建立主動服務(wù)的話語體系

理念是構(gòu)成形象認(rèn)可與正向評價的基礎(chǔ)。隨著現(xiàn)代高職教育發(fā)展的使命和目標(biāo)逐漸明確，高職校所呈現(xiàn)的理念形象應(yīng)是在主動服務(wù)師生成長、主動服務(wù)企業(yè)需求、主動服務(wù)社會發(fā)展共性上的獨(dú)特文化氣質(zhì)對接。如X校的校訓(xùn)精神是“厚德勤業(yè)”“務(wù)實誠信、自強(qiáng)奮進(jìn)”，這是該校在近60年辦學(xué)發(fā)展歷程中凝練出的獨(dú)特文化氣質(zhì)，能高度映襯新時代高職校“主動服務(wù)”的使命要求。因此，在通過融媒體構(gòu)建的一整套話語體系中，應(yīng)突出體現(xiàn)該校校訓(xùn)精神的文化表征，并將其內(nèi)涵貫穿于傳播主題與內(nèi)容之中。

1.2 重視行為互動，建立柔性傳播的公共空間

行為和實力，是形象識別系統(tǒng)構(gòu)建的主體，是創(chuàng)建中國特色高水平高職學(xué)校過程中的主要形象構(gòu)建要素。而在現(xiàn)時的社會環(huán)境及媒介生態(tài)中，單向度的硬性展示和說教式宣傳并不符合互聯(lián)網(wǎng)思維澆灌下的話語表達(dá)，只有站在用戶視角，才能獲得更高關(guān)注度，并呈現(xiàn)社會公眾所期盼的高職校形象。因此，在展示辦學(xué)成果、辦學(xué)條件和辦學(xué)特色的主題傳播中，應(yīng)更加注重話題的參與性、內(nèi)容的互動性，在進(jìn)行問題解釋、輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)傳播中，更注意溝通的平等性、服務(wù)性，從而構(gòu)建柔性、對話的角色，以提升美譽(yù)度。

1.3 優(yōu)化視覺傳達(dá)，建立環(huán)境友好的多維平臺

視覺符號是形象識別系統(tǒng)中最顯現(xiàn)、最直觀的部分。在主要是“用戶體驗的創(chuàng)新 ” [2]的互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，視覺發(fā)揮著越來越重要的作用。且作為新媒介矩陣化發(fā)展的最新形態(tài)，新型融媒體不僅融合了文、圖、聲、畫等全媒介介質(zhì)，還集合了H5場景、移動短視頻、視覺增強(qiáng)等新媒介技術(shù)和人工智能、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等新一代信息技術(shù)，是加強(qiáng)視覺設(shè)計、體現(xiàn)視覺傳達(dá)的最有效工具，結(jié)合理念、行為形象構(gòu)建要素，高職校應(yīng)建立符合自身特色定位、強(qiáng)化視覺符號設(shè)計、便于互動參與體驗的沉浸式平臺環(huán)境。

2 X校新媒體群建設(shè)的現(xiàn)狀與問題

利用文本分析法、內(nèi)容分析法和深度訪談法，對X校的新媒體群建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。

2.1 X校新媒體群建設(shè)概況

X校初步構(gòu)成了覆蓋校級—部門兩級機(jī)構(gòu)和微信、微博、抖音短視頻等頭部應(yīng)用的新媒體群。主要為黨委宣傳部主管的校級微信、微博和抖音賬號，以及團(tuán)委、招生就業(yè)處、學(xué)生部（處）、馬克思主義學(xué)院、學(xué)生會等組織開設(shè)的部門微信和抖音賬號。

在具體建設(shè)使用方面，該校主要在微信公眾號方面著力。校級微信公眾號自2014年5月建立以來，累計發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容1 165條，平均1.88天發(fā)布1條；內(nèi)容平均閱讀次數(shù)1 324次，最高閱讀次數(shù)5 624次；平臺累計關(guān)注人數(shù)34 415人，月均凈增關(guān)注人數(shù)93人；渠道構(gòu)成則為通過公眾號會話閱讀占比66.97%，朋友圈閱讀15.91%，聊天會話閱讀8.49%，其他（看一看精選閱讀、搜一搜閱讀）占比8.63%。部門微信公眾號以學(xué)工部（處）的公眾號為代表，自2013年10月建立以來，共發(fā)布內(nèi)容232條，平均閱讀次數(shù)157次。

在其他移動應(yīng)用平臺中，該校微博端只有校級官方號，而無部門官方號，共發(fā)布微博948條，累計吸納粉絲1 828人；抖音有校級號和招生就業(yè)處部門號共2個，其中校級號發(fā)布內(nèi)容50條，粉絲864人，每條內(nèi)容平均點(diǎn)贊39.1次；招生就業(yè)處部門號發(fā)布內(nèi)容59條，粉絲897人，每條內(nèi)容平均點(diǎn)贊49.0次。

通過主要數(shù)據(jù)分析比較可知，相比于微信公眾號，該校微博、抖音平臺的用戶規(guī)模、發(fā)布內(nèi)容數(shù)量和關(guān)注度均較小。

2.2 X校新媒體群建設(shè)現(xiàn)狀分析

綜合新媒體群建設(shè)概況，利用形象識別系統(tǒng)模型（CIS），分析X校的新媒體群建設(shè)情況如下。

1）理念認(rèn)同層面。在辦學(xué)理念的外在表征上，在校級微信公眾號每篇內(nèi)容的上端和底端，都有該校標(biāo)識、相關(guān)衍生口號及“不忘初心、牢記使命”“社會主義核心價值觀”等體現(xiàn)教育方針的內(nèi)容呈現(xiàn)。在該校官方抖音號上，也在頭像和頁面頂端，布置了相似內(nèi)容，但該校的官方微博和各部門微信、抖音號均無相關(guān)設(shè)置。在辦學(xué)理念的內(nèi)涵體現(xiàn)上，校級微信公眾號不定期地更新宣傳黨的教育方針和校訓(xùn)精神的內(nèi)容，并在其他內(nèi)容宣傳中，通過關(guān)鍵詞和融入式表述等方式，注重辦學(xué)、教育理念的內(nèi)涵體現(xiàn)（有關(guān)表述約占總內(nèi)容7%）。各部門微信公眾號也在相關(guān)內(nèi)容傳播中注意了辦學(xué)理念的融入，但并不突出（約占1%）。而官方微博、官方抖音的內(nèi)容中未明確顯現(xiàn)辦學(xué)理念。

2）行為展示層面。該校官方微信和抖音各級平臺，都注重辦學(xué)行為和辦學(xué)實力的展示。所不同的是，不同平臺的展示方式并不相同。微信公眾平臺主要是公告啟事類、校園新聞和重點(diǎn)亮點(diǎn)工作宣傳，官方抖音主要是校園生活的趣味、細(xì)節(jié)展示。但官方微博平臺，已有超過半年時間，未對辦學(xué)行為進(jìn)行展示。值得注意的是，由于社會公眾對“服務(wù)者、溝通者、參與者”的形象新預(yù)期，無論是微信還是抖音，相比于新聞類、公告類等常規(guī)方式（微信均篇閱讀次數(shù)1 534次，抖音平均點(diǎn)贊41次），通過人格化、讀圖化和話題式、互動式的內(nèi)容傳播（微信閱讀2 534次，抖音點(diǎn)贊60），能獲到更高的閱讀量和點(diǎn)贊量，但也相對缺乏（總體內(nèi)容比為1︰7）。

3）視覺傳達(dá)層面。該校注重通過圖文、超鏈接、音視頻和色彩對比的方式，加強(qiáng)內(nèi)容的視覺呈現(xiàn)。但在新媒體群平臺整體的視覺符號設(shè)置中，未將該校“信息藍(lán)”設(shè)計字體（VI）予以廣泛運(yùn)用，僅在校級官方微信公眾號的內(nèi)容頁面中有所涉及，其他各級官方號都自行采用字體和顏色；同時，在平臺的視覺環(huán)境設(shè)置中，也未開展基于視覺友好及用戶體驗的欄目設(shè)計。

2.3 X校新媒體群建設(shè)存在問題

綜上所述，站在“服務(wù)者、溝通者、參與者”形象傳播視角，該校的新型融媒體建設(shè)存在以下三方面問題。一是缺乏形象傳播的有序管理。作為核心傳播要素，學(xué)校形象傳播在經(jīng)由校級和部門運(yùn)用公眾平臺傳播時，缺乏統(tǒng)一部署、各有分工、相互配合的理念表征、行為展示和視覺傳達(dá)。二是缺少媒體矩陣的綜合運(yùn)用。官方微博作為“強(qiáng)傳播”的新媒體應(yīng)用，有利于在重要事件、公共輿情中持續(xù)建立正面形象，但該校的微博平臺缺乏有效建設(shè)，未與微信形成較好的平臺搭配。三是內(nèi)容對形象傳播的支撐不夠。理念內(nèi)涵的傳播不夠，行為展示的互動不夠，視覺要素的傳達(dá)不夠，導(dǎo)致傳播內(nèi)容的閱讀量、關(guān)注度不高，內(nèi)容進(jìn)入看一看精選閱讀的比例較低，致使“服務(wù)者、溝通者、參與者”綜合形象的展示和傳播不足。

3 高職校融媒體建設(shè)的路徑優(yōu)化

參照形象識別系統(tǒng)模型（CIS），形象傳播視角下的 融媒體傳播模型為集合理念表征系統(tǒng)、行為展示系統(tǒng)和視覺傳達(dá)系統(tǒng)的傳播體系。在此體系下，以X校新媒體群建設(shè)的問題為導(dǎo)向，依據(jù)本文所論證的高職融媒體建設(shè)定位，高職校融媒體建設(shè)路徑可在以下三個層面予以優(yōu)化。

3.1 建立融媒體形象傳播統(tǒng)一管理機(jī)制

形象是體現(xiàn)一所學(xué)校綜合實力的核心要素，必須得到統(tǒng)一管理。因此，對于形象傳播，應(yīng)按照現(xiàn)代大學(xué)治理的要求，出臺明確標(biāo)準(zhǔn)、事項、流程和崗位職責(zé)的管理機(jī)制。具體到融媒體建設(shè)，結(jié)合高職院校實際，一是規(guī)定形象傳播的范圍和內(nèi)容，明確在融媒體建設(shè)中理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)的各個要素以及傳播要求；二是規(guī)定形象傳播的責(zé)任單位，明確黨委宣傳部門負(fù)責(zé)校級融媒體的形象傳播，指導(dǎo)、考核部門融媒體的形象傳播，并將現(xiàn)有較為冗雜的部門融媒體平臺進(jìn)行歸并精簡，明確責(zé)任部門，保障形象傳播的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化管理；三是設(shè)置形象傳播的審批流程，融媒體中凡涉及形象傳播要素的欄目設(shè)計或內(nèi)容設(shè)置，須經(jīng)黨委宣傳部門審核，重大的形象傳播議題還需經(jīng)過分管校領(lǐng)導(dǎo)甚至黨委會議事決定。

3.2 健全形象傳播的兩級融媒體傳播平臺

融媒體建設(shè)，需充分發(fā)揮不同新媒體的優(yōu)勢功能，以達(dá)到綜合、立體的傳播效果，這就需要高職校基于“服務(wù)者、溝通者、參與者”的形象預(yù)期，健全完善已有的新媒體群平臺，特別是發(fā)揮好微博、微信、抖音等頭部新媒體互為搭配的平臺優(yōu)勢，并不斷挖掘、拓展新的媒體渠道。如在微博端，發(fā)揮其“強(qiáng)傳播”的作用，完善校級唯一平臺，加大學(xué)校大事要情的宣傳和公共輿情的及時回應(yīng)，持續(xù)構(gòu)建學(xué)校正面形象；在微信端，發(fā)揮其“強(qiáng)關(guān)系”的作用，完善校級-部門的兩級平臺，注重辦學(xué)經(jīng)驗交流、線上活動參與，不斷提升師生參與學(xué)校形象構(gòu)建的黏性；在抖音端，發(fā)揮其“強(qiáng)視覺”的作用，健全兩級平臺，以趣味性、故事性、平民性為原則進(jìn)行辦學(xué)活動展示，擴(kuò)大學(xué)校形象的宣傳度。同時，可借鑒國內(nèi)知名高校在“知乎”等類型化新媒介引導(dǎo)話題的經(jīng)驗，進(jìn)一步調(diào)研確定高職學(xué)生聚集的新媒介，設(shè)置意見領(lǐng)袖，構(gòu)建形象傳播的立體網(wǎng)格。

3.3 優(yōu)化形象傳播模型下的內(nèi)容呈現(xiàn)

在明確管理機(jī)制和建全平臺體系的基礎(chǔ)上，作為形象傳播的具體端，內(nèi)容的呈現(xiàn)是決定最終閱讀率和關(guān)注度的關(guān)鍵。應(yīng)“強(qiáng)化人人都是傳播者的意識”[3]，按照社會公眾對高職“服務(wù)者、溝通者、參與者”的形象預(yù)期，從 理念認(rèn)同、行為互動和視覺傳達(dá)等三個方面把好內(nèi)容關(guān)：一是理念符號表征和內(nèi)涵傳播兩手抓，把教育方針、校訓(xùn)精神等辦學(xué)理念的符號化展示作為基本要求，在融媒體各平臺展示，同時在發(fā)布的內(nèi)容中，重視“主動服務(wù)”辦學(xué)理念的有機(jī)融入，探索融入字段和閱讀關(guān)注度相關(guān)的加權(quán)量化考核；二是注重行為展示的互動性與參與性，在正面形象宣傳中，充分利用 新媒體的平臺優(yōu)勢，精心設(shè)計話題性的選題標(biāo)題，構(gòu)建對話式、參與性的敘述框架，開展人格化、讀圖化的內(nèi)容敘事，重視互動化、平易化的留言管理和公共服務(wù)，在公共輿情處置中，及時公開回應(yīng)輿情關(guān)切，營造對話協(xié)商、解疑釋惑的環(huán)境氛圍；三是全面加強(qiáng)視覺符號和視覺環(huán)境設(shè)計，提升全媒介認(rèn)知，在融媒體各平臺中，基于視覺沖擊、用戶體驗重構(gòu)欄目設(shè)計，形成按照重要性排序、簡潔直觀的欄目劃分，同時，注重學(xué)校視覺設(shè)計符號的全方位運(yùn)用，在各平臺 可操作的范圍內(nèi)，使用統(tǒng)一的視覺符號，形成高度一致的視覺印象。

4 結(jié)語

本文站在形象傳播的視角下， 論證了高職校新型融媒體的建設(shè)定位，并在調(diào)查分析 X校新媒體群建設(shè)現(xiàn)狀和存在問題的基礎(chǔ)上，運(yùn)用基于形象識別系統(tǒng)的融媒體傳播模型，提出了新型融媒體建設(shè)的優(yōu)化路徑。但囿于能力所限，基于形象傳播的高職校融媒體建設(shè)模型，還有待于結(jié)合理論進(jìn)一步優(yōu)化，有關(guān)優(yōu)化舉措也還待實際運(yùn)用效果的驗證和進(jìn)一步細(xì)化，因此相關(guān)研究將在實際運(yùn)用的基礎(chǔ)上，針對實際運(yùn)用中暴露的問題，運(yùn)用科學(xué)的研究方法，進(jìn)一步提出具體舉措。

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