文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢研判

今年年初新冠肺炎疫情的暴發(fā)和蔓延，阻滯了文旅產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)步伐與發(fā)展節(jié)奏。后疫情時(shí)代①，文旅產(chǎn)業(yè)如何在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局，不僅是第三產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一項(xiàng)重點(diǎn)議題，也是“十四五”規(guī)劃編制的重要篇章。

疫情對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的沖擊

在疫情暴發(fā)及蔓延時(shí)期，全國絕大多數(shù)旅游景區(qū)關(guān)停、旅游交通停運(yùn)、旅游酒店以及演藝場所停業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)遭遇前所未有的重創(chuàng)。

1.市場需求出現(xiàn)“應(yīng)激性”萎縮

疫情暴發(fā)后，無論是國家層面為嚴(yán)防疫情擴(kuò)散所采取的硬核舉措，還是公眾對(duì)新冠病毒所產(chǎn)生的恐慌情緒，都致使文旅市場的消費(fèi)需求一度出現(xiàn)了“應(yīng)激性”萎縮。據(jù)今年2月1日上海市新冠肺炎疫情防控新聞發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)，上海市取消的出行達(dá)20余萬人次[1]；湖南省文化和旅游廳數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月11日，湖南省取消的境外游達(dá)102367人次，取消的國內(nèi)游、省內(nèi)游分別達(dá)到114551人次和24011人次；四川省文化和旅游廳數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月2日，四川省有1242家旅行社均暫停組織旅游團(tuán)隊(duì)出行，7.43萬人取消境內(nèi)旅游，0.28萬人取消入境游，2.5萬人取消出境游；甘肅省文化和旅游廳數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月30日，甘肅省取消旅游團(tuán)隊(duì)547個(gè)，涉及11183人；今年春節(jié)期間，安徽省289家星級(jí)酒店接到退房申請(qǐng)7.76萬單。

我國新冠肺炎疫情得到有效遏制后，國內(nèi)文旅市場也日趨回暖。但由于國外疫情防控形勢依然不容樂觀，加之國內(nèi)個(gè)別省市出現(xiàn)了疫情的波動(dòng)，使得文旅市場消費(fèi)需求依然低迷。中國旅游研究院發(fā)布的《2020年清明節(jié)假日旅游市場研究報(bào)告》顯示，清明假期國內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)較2019年減少六成。

2.營業(yè)收入呈現(xiàn)“斷崖式”下滑

受疫情影響，今年一季度我國文旅市場業(yè)績出現(xiàn)了大幅滑落。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國5.9萬家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的營業(yè)收入為16889億元，比2019年同期下降13.9%；文化娛樂休閑服務(wù)營業(yè)收入僅為119億元，下降59.1%。春節(jié)期間，全國旅游景區(qū)收入僅為2019年同期收入水平的10%左右；電影票房損失達(dá)70億元，多部賀歲影片撤檔，大年初一全國電影票房只有181萬元的慘淡業(yè)績[2]。

3.企業(yè)面臨“千鈞重”壓力

《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2019年末，納入統(tǒng)計(jì)范圍的各類文化和旅游單位達(dá)35.05萬個(gè)，從業(yè)人員516.14萬人。疫情的發(fā)生讓傳統(tǒng)文旅企業(yè)在直面慘淡經(jīng)營業(yè)績的同時(shí)還要承受物業(yè)租金、設(shè)備維護(hù)和人員工資等固定性支出壓力，龐大的退改訂單使部分文旅企業(yè)陡增現(xiàn)金流壓力。據(jù)鳳凰網(wǎng)旅游調(diào)查數(shù)據(jù)，今年我國受疫情影響而注銷的涉旅企業(yè)超過6000家。大量文旅從業(yè)者處于失業(yè)或半失業(yè)狀態(tài)，面臨重新就業(yè)的壓力。

趨勢研判

文旅產(chǎn)業(yè)雖遭受新冠肺炎疫情“劫難”，但是產(chǎn)業(yè)鏈條并未散落，生命力依然強(qiáng)勁，并在常態(tài)化疫情防控下穩(wěn)步復(fù)蘇，一批文旅企業(yè)內(nèi)外兼修，變危為機(jī)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)迎來新一輪的升級(jí)迭代。后疫情時(shí)代，我國文旅產(chǎn)業(yè)總體趨勢向好、向前。

1.從近期看，文旅業(yè)處于逆勢上揚(yáng)“復(fù)蘇期”

我國疫情防控取得顯著成效為國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇創(chuàng)造了有利條件和有力保障。今年2月25日文化和旅游部印發(fā)《旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南》，標(biāo)志著既要持續(xù)抓好疫情防控又要穩(wěn)步推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的工作總基調(diào)的啟動(dòng)。青海省自2月26日至4月底，在央視、央廣等15個(gè)頻道和3個(gè)頻率的黃金檔期推出了“大美青?！ぢ糜蝺舻亍惫媛糜螐V告，加之該省屬疫情低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，助推了省內(nèi)文旅業(yè)迅速回暖。其他省份和地區(qū)文旅業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)步伐亦明顯加快。今年上半年，湖南省接待國內(nèi)外游客2.38億人次，由春節(jié)期間同比下降94.5%復(fù)蘇到下降39.11%；實(shí)現(xiàn)旅游收入2617.44億元，由春節(jié)期間同比下降93.3%復(fù)蘇到下降40.35%[3]。3月18日，襄陽盛世唐城景區(qū)在湖北省內(nèi)率先恢復(fù)開放，7月17日湖北省開放跨省團(tuán)隊(duì)游，黃鶴樓景區(qū)自7月份開始每周游客量環(huán)比增長20%[4]。

2.從中長期看，文旅業(yè)迎來轉(zhuǎn)型升級(jí)“蝶變期”

隨著我國即將如期實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)，文旅消費(fèi)越來越成為人民美好生活需求的重要方面。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，文旅業(yè)對(duì)我國GDP的綜合貢獻(xiàn)率正在逐年增加，2014-2019年其占GDP的比重均保持10%左右。因此，無論是促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展還是滿足人民日益增長的美好生活需求，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)均顯得重要且必要。在疫情沖擊之下，文化產(chǎn)業(yè)不僅暴露了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)存在的短板與弊病，也倒逼行業(yè)進(jìn)行深度調(diào)整與創(chuàng)新發(fā)展。

（1）疫情突破了傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)的認(rèn)知視域。以往，吸引公眾走出家門被視為實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的前置條件。但快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為“宅在家里就能實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)”提供了有力支撐。如3月1日，布達(dá)拉宮的網(wǎng)上“云旅游”直播就吸引了上百萬網(wǎng)友在線觀看。

（2）后疫情時(shí)代，文旅消費(fèi)理念呈現(xiàn)新特點(diǎn)、新內(nèi)涵?！吧宪囁X，下車拍照”的淺層觀光游已難以滿足人們高質(zhì)量文旅消費(fèi)需求。生態(tài)康養(yǎng)度假游、室內(nèi)“云旅游”和人景交互沉浸體驗(yàn)游等新的消費(fèi)模式在中青年群體中越來越受歡迎。

（3）文旅營銷出現(xiàn)新陣地。長期以來，文旅營銷主要集中在廣播、電視與報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介。近年來，“抖音”“快手”等短視頻平臺(tái)集聚了驚人的流量，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的用戶黏性。疫情期間，一些景區(qū)通過短視頻的“云宣傳”吸引了大批粉絲，激起了眾多在線觀看者希望前往實(shí)地欣賞和體驗(yàn)的興趣。

（4）文旅產(chǎn)業(yè)需要數(shù)字技術(shù)賦能。數(shù)字技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響是全方位的，文旅產(chǎn)業(yè)的市場空間拓展和產(chǎn)值增長都需要數(shù)字技術(shù)作為重要引擎。這既構(gòu)成文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的窗口與機(jī)遇，也成為文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力與動(dòng)力。

對(duì)策建議

我國新冠肺炎疫情雖已得到遏制，但其帶來的影響卻存在持續(xù)性。文旅產(chǎn)業(yè)除了積極進(jìn)行行業(yè)自救，還需相應(yīng)的幫扶政策予以支持。

1.加大政策扶持，助推文旅業(yè)步入復(fù)蘇“快車道”

自今年2月以來，相關(guān)部委與地方政府密集出臺(tái)了一系列助力文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的利好政策，積極幫助受疫情沖擊的文旅企業(yè)挺過“寒冬”，渡過難關(guān)。為加快文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇步伐，仍需進(jìn)一步加大政策支持力度。

（1）釋放政策紅利，為文旅企業(yè)減負(fù)。為了減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于暫退部分旅游服務(wù)質(zhì)量保證金支持旅行社應(yīng)對(duì)經(jīng)營困難的通知》，緩解文旅企業(yè)現(xiàn)金流不足的壓力。財(cái)政部針對(duì)受疫情沖擊巨大的困難企業(yè)出臺(tái)“2020年度發(fā)生的虧損最長結(jié)轉(zhuǎn)年限由5年延長至8年”等稅收和金融政策。各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）也陸續(xù)出臺(tái)了積極支持文旅企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的實(shí)施意見和若干措施。然而，一些企業(yè)特別是受疫情沖擊嚴(yán)重的中小文旅企業(yè)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)之路依然曲折。因此，一要增強(qiáng)政策支持精準(zhǔn)度。文旅部門要進(jìn)一步深入調(diào)研，及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)過程中出現(xiàn)的新問題、新情況，因地制宜制定紓困惠企政策。二要強(qiáng)化政策支持效度。眾多文旅企業(yè)因個(gè)體差異出現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)度不一、成效有別屬于正?，F(xiàn)象。不能因?yàn)橛械钠髽I(yè)已步入正軌或漸入佳境就“一刀切”式對(duì)整個(gè)行業(yè)停止政策支持，而應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和強(qiáng)化市場監(jiān)測，合理確定政策支持的時(shí)間跨度，以幫助絕大多數(shù)受困文旅企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)和發(fā)展。

（2）出臺(tái)刺激政策，激活文旅消費(fèi)市場。面對(duì)公眾對(duì)文旅消費(fèi)的信心和欲望不強(qiáng)的局面，一些省份和地區(qū)推出了文旅消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)。但需要注意的是，出臺(tái)文旅消費(fèi)刺激政策，一是應(yīng)把握人民性原則。文旅消費(fèi)刺激要堅(jiān)持以人民為中心，以滿足人民群眾美好文旅消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以廣大民眾“游得舒心，玩得開心”為目標(biāo)，避免僅僅為了幫助文旅企業(yè)走出困境制定相關(guān)政策而出現(xiàn)“企業(yè)開心，百姓糟心”的不良局面。二是應(yīng)注重適度性原則。絕不能因文旅消費(fèi)刺激導(dǎo)致疫情反彈。與此同時(shí)，還要考慮熱門景區(qū)的承載力，實(shí)現(xiàn)合理分流。

2.突出政策引領(lǐng)，培育文旅業(yè)新的“增長極”

“十四五”時(shí)期是“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯期。對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局是“十四五”規(guī)劃的重要篇章。對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)要突出政策引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效。

（1）加強(qiáng)“文旅+數(shù)字技術(shù)”政策引領(lǐng)。隨著以5G為代表的新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進(jìn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正成為引發(fā)我國新一輪經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開數(shù)字技術(shù)?！拔穆?數(shù)字技術(shù)”有助于優(yōu)化文旅產(chǎn)品供給和實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的智慧化。2019年國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》提出，將提升文化、旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)的數(shù)字化水平作為激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的主要任務(wù)之一。后疫情時(shí)代，我國文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)提檔升級(jí)需要將數(shù)字化應(yīng)用作為重要切入點(diǎn)和突破口。因此，一要進(jìn)一步加強(qiáng)文旅領(lǐng)域數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，夯實(shí)數(shù)字文旅發(fā)展的硬件基礎(chǔ)。二要鼓勵(lì)文旅產(chǎn)品智能化升級(jí)，打造更多數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，豐富公眾文旅消費(fèi)體驗(yàn)。三要以數(shù)字技術(shù)為黏合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上與線下統(tǒng)一，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合。

（2）加強(qiáng)“文旅+教育”政策引領(lǐng)?！皩W(xué)”與“游”具有天然的耦合關(guān)系，“寓教于游”“寓教于景”是文旅與教育融合的重要表現(xiàn)形態(tài)。而“文旅+教育”既是學(xué)校教育和校外教育銜接的創(chuàng)新形式，也將是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海。教育部在今年2月印發(fā)的《教育系統(tǒng)關(guān)于學(xué)習(xí)宣傳貫徹落實(shí)〈新時(shí)代愛國主義教育實(shí)施綱要〉的工作方案》中明確指出，要依托自然人文景觀和重大工程開展教育，組織愛國主義教育研學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，引導(dǎo)廣大師生投身美麗中國建設(shè)。后疫情時(shí)代，要強(qiáng)化政策導(dǎo)向，促進(jìn)文旅與教育的深度融合。一是將研學(xué)旅行納入學(xué)校教育教學(xué)計(jì)劃，開發(fā)小學(xué)階段以鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情為主、初中階段以縣情市情為主、高中及大學(xué)階段以省情國情為主的研學(xué)活動(dòng)課程體系。二是形成和完善各級(jí)學(xué)校研學(xué)文旅活動(dòng)常態(tài)化的制度，暢通學(xué)校與文旅部門對(duì)接的機(jī)制。三是大力加強(qiáng)研學(xué)旅游示范基地建設(shè)，積極打造研學(xué)旅游精品線路。

（3）加強(qiáng)“文旅+康養(yǎng)”政策引領(lǐng)。疫情促使人們的健康意識(shí)和養(yǎng)生意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)康養(yǎng)旅游的需求日趨旺盛，康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)有望成為未來文旅市場的主導(dǎo)方向之一。因此，一要持續(xù)加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境修復(fù)和保護(hù)。綠水青山既是觀光勝地，也是康養(yǎng)福地。要大力推進(jìn)森林康養(yǎng)目的地建設(shè)，讓游客在踏青徒步、漂流游玩、呼吸富氧空氣、品嘗綠色食物中放松身心，增進(jìn)健康福。二要推動(dòng)傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生和文旅度假資源的深度融合，建設(shè)體驗(yàn)性強(qiáng)、參與度廣的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品和服務(wù)體系。如通過打造中醫(yī)藥觀光、中醫(yī)藥食療、中醫(yī)藥特色理療和中醫(yī)藥美容保健等融合一體的中醫(yī)藥文旅基地，倡導(dǎo)游客參與藥膳制作，知悉中醫(yī)藥材機(jī)理，學(xué)習(xí)康體養(yǎng)生方法，傳播中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化。

（4）加強(qiáng)“文旅+鄉(xiāng)村”政策引領(lǐng)。鄉(xiāng)村文旅橫跨一二三產(chǎn)業(yè)，兼容生產(chǎn)生活生態(tài)、融通工農(nóng)城鄉(xiāng)，不僅是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵突破口，也是文旅市場空間拓展的重要切入點(diǎn)。今年7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年》，將鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)納為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分。新時(shí)代，鄉(xiāng)村文旅實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展之路要凸顯個(gè)性化、特色化方向，堅(jiān)持“農(nóng)耕文化注魂，秀美田園添韻，古樸村落塑形，創(chuàng)新創(chuàng)意引路”的發(fā)展思路。一要加強(qiáng)鄉(xiāng)村休閑旅游地水、電、路、信、網(wǎng)等設(shè)施建設(shè)，完善餐飲、住宿、停車和公共衛(wèi)生等設(shè)施條件，強(qiáng)化農(nóng)村人居環(huán)境整治，持續(xù)開展垃圾污水等廢棄物綜合治理。二要守住永久基本農(nóng)田不被占用的底線與紅線，充分釋放農(nóng)村存量建設(shè)用地活力，支持鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)。三要完善鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范鄉(xiāng)村文旅服務(wù)流程，提升鄉(xiāng)村文旅服務(wù)品質(zhì)。

3.強(qiáng)化政策落實(shí)，暢通服務(wù)文旅產(chǎn)發(fā)展的“最后一公里”

提振文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅要加強(qiáng)政策制定，還要強(qiáng)化政策落實(shí)。出臺(tái)政策是“最先一公里”，落實(shí)政策是“最后一公里”。倘若“最后一公里”未打通，政策效力就會(huì)打折扣，甚至淪為“紙上談兵”。

（1）增強(qiáng)政策宣傳解讀力度。政策宣傳解讀是政策落實(shí)過程的起始環(huán)節(jié)和有效手段。一要做好文旅政策精準(zhǔn)推送服務(wù)。重要政策文件發(fā)布以后，應(yīng)通過合理有效的方式及時(shí)推送給政策實(shí)施對(duì)象，提供配套的官宣發(fā)文解讀、操作指南，引導(dǎo)文旅企業(yè)全面準(zhǔn)確地掌握政策法規(guī)。二要拓展文旅政策宣傳解讀渠道。通過公示公告、電視電話會(huì)議和專題講座等多種形式，提高政策宣傳解讀覆蓋面和知曉度。三要增強(qiáng)文旅政策宣傳解讀的實(shí)效性。加強(qiáng)政策咨詢服務(wù)，以深入淺出、通俗易懂的語言，配以詳實(shí)的案例數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)人士熟知政策、善用政策。

（2）增強(qiáng)政策實(shí)施協(xié)同性。提振文旅產(chǎn)業(yè)不能僅靠文旅部門單打獨(dú)斗，還需要多部門聯(lián)動(dòng)形成工作合力。疫情發(fā)生后，多個(gè)地區(qū)和部門針對(duì)恢復(fù)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展出臺(tái)了一系列扶持政策，雖實(shí)施成效明顯，但也存在政策互聯(lián)互通不夠，銜接聯(lián)動(dòng)不足的問題。對(duì)此，一要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。探索建立跨部門的創(chuàng)新政策聯(lián)席制度，形成目標(biāo)一致、互相補(bǔ)充、協(xié)作配合的政策合力。二要完善政策配套措施。及時(shí)完善各項(xiàng)政策實(shí)施細(xì)則，明晰政策實(shí)施流程，切實(shí)把文旅市場主體需求轉(zhuǎn)化為針對(duì)性、可操作性強(qiáng)的政策舉措，讓企業(yè)更加方便、快捷地享受政策支持。

注釋：

①今年6月16日晚，習(xí)近平主席在與塔吉克斯坦總統(tǒng)拉赫蒙通電話中提及“后疫情時(shí)代”一詞；6月22日，習(xí)近平主席在北京以視頻方式會(huì)見歐洲理事會(huì)主席米歇爾和歐盟委員會(huì)主席馮德萊恩時(shí)再次提到“后疫情時(shí)代”一詞?！昂笠咔闀r(shí)代”指疫情應(yīng)對(duì)相對(duì)平穩(wěn)有序、生活逐漸回歸正軌的狀態(tài)。