蒙太奇在影視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)分析

摘要：目前，影視廣告的形式多種多樣，而蒙太奇的藝術(shù)表現(xiàn)能力獨(dú)占鰲頭。隨著網(wǎng)絡(luò)的全面普及，影視廣告也以其傳播范圍廣、速度快、形象美、內(nèi)容活、點(diǎn)擊率高、收視力強(qiáng)等特點(diǎn)受到青睞，這個(gè)優(yōu)勢正變得越來越明顯。蒙太奇是一種集視聽與感受于一體的表現(xiàn)手法，不僅給觀眾帶來了視聽盛宴，更對企業(yè)的品牌價(jià)值產(chǎn)生了積極的影響，并在短時(shí)間內(nèi)給人留下深刻的印象。本文介紹了影視廣告中的蒙太奇及其表現(xiàn)方式，論述了蒙太奇的藝術(shù)體現(xiàn)作用，僅供參考。

關(guān)鍵詞：影視廣告;蒙太奇;技術(shù)表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：J524????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? 文章編號(hào)：1005-5312（2020）27-0097-02

DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.27.066

一、前言

影視廣告藝術(shù)是現(xiàn)代廣告的重要類別。在影視制作的過程中，根據(jù)影視劇本的概念，以藝術(shù)的方式組織和編輯不同的鏡頭，從而增加作品的連貫性、比較性、想象力和懸念性之間的聯(lián)系及對節(jié)奏的掌握，并將其有選擇性的進(jìn)行組合，從而反映人民美好生活、社會(huì)的需求等人民喜愛的影視作品，這種將不同形式合成的藝術(shù)表現(xiàn)技術(shù)稱為蒙太奇。其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式應(yīng)用于影視廣告中，不僅可以更好地提升廣告的效果，而且可以滿足消費(fèi)者對美的潛在需求。同時(shí)，蒙太奇享有在時(shí)間和空間上極大的自由，并能夠形成超現(xiàn)實(shí)的影視效果，為影視廣告提供了更好的表現(xiàn)方式。

二、影視廣告中的蒙太奇

影視廣告是依靠大屏幕播放的一種特定形式的電視廣告，是通過電影作品間接表達(dá)廣告主題的形式。因此，在探討影視廣告的效果時(shí)，即采用了蒙太奇的藝術(shù)表現(xiàn)手法。在《電影的元素》一書中，定義了影視藝術(shù)創(chuàng)作的是由影像、聲音、編輯三大要素組成。而蒙太奇應(yīng)用于影視廣告之中，其重要意義是可以有效表達(dá)影視內(nèi)容與產(chǎn)品之間微妙聯(lián)系的主要手段。因此，從表現(xiàn)力的角度來看，蒙太奇對影視廣告的積極作用不言而喻。

如今，從相關(guān)影視工作者到企業(yè)還是受眾體，均對廣告的鑒賞水平有了明顯的提升，不少優(yōu)秀的影視廣告作品大量涌現(xiàn)，不僅擴(kuò)展了思維、開闊了視野、提升了審美，而且也對促進(jìn)蒙太奇在影視廣告中的應(yīng)用起到了極大的促進(jìn)作用。在過去的廣告形式中，多數(shù)是以口號(hào)式、介紹式、朗誦式等枯燥的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，使人們對廣告的誤解加深，甚至產(chǎn)生了極大的反感情緒，人們也期待廣告可以更具觀賞性。于是，蒙太奇的系統(tǒng)流程和方法在時(shí)代的發(fā)展中得以在影視廣告中實(shí)現(xiàn)，并不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)和創(chuàng)作。如今的影視廣告早已將蒙太奇充分應(yīng)用到了影視廣告的作品中，以顛倒、平行、交叉、對比、心理等技術(shù)手法徹底顛覆了陳舊電視廣告的老形式[1]。

另外，影視廣告具有篇幅短、時(shí)間緊、信息量大等局限，給創(chuàng)作這帶來了一定的挑戰(zhàn)和更高的要求。因此，在成功的影視廣告作品中可以看出，蒙太奇藝術(shù)表現(xiàn)手法的跳躍性較強(qiáng)，對技術(shù)應(yīng)用的水平要求極高?？梢哉f，蒙太奇已然成為了當(dāng)代影視廣告的技術(shù)核心，占據(jù)著整個(gè)制作的全過程。為此，為了是蒙太奇的應(yīng)用對影視廣告的積極作用更加明顯，相關(guān)從業(yè)者就要嚴(yán)格按照蒙太奇技術(shù)設(shè)定的規(guī)律來進(jìn)行剪輯工作，若不然，會(huì)適得其反。然而，要想熟練的掌握并靈活的將蒙太奇的概念及技術(shù)應(yīng)用得當(dāng)，也絕非易事。正如此，實(shí)際已呈現(xiàn)在受眾面前的影視廣告效果各不相同。雖然也有不少較高層次和水平的優(yōu)秀作品，但出現(xiàn)各種仿制、混亂、重復(fù)、難懂等反效果的現(xiàn)象也同時(shí)存在。為此要加強(qiáng)蒙太奇的應(yīng)用水平，改善使用中的不足。

蒙太奇在影視廣告中的應(yīng)用，已從技術(shù)層面升華到藝術(shù)層面，其藝術(shù)表現(xiàn)能力逐漸增強(qiáng)，從影視領(lǐng)域廣告的整體發(fā)展來看，影視廣告藝術(shù)發(fā)生了重大變化。在當(dāng)今技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，越來越多的技術(shù)和方法被引入到影視廣告的制作過程中，尤其是蒙太奇被廣泛應(yīng)用于電影創(chuàng)作和電視制作以及影視廣告中，突顯其核心地位，必將為影視制作和廣告的快速發(fā)展帶來巨大的飛躍。

三、蒙太奇的表現(xiàn)方式

（一）敘述性蒙太奇

敘事性蒙太奇是用多角度的諸多畫面來講述事件、解釋情節(jié)、表現(xiàn)故事、表達(dá)主題等。通常所說的敘事剪輯技術(shù)是蒙太奇最簡單、直接的表現(xiàn)形式，這意味著許多鏡頭是按照邏輯或時(shí)間順序分組的。同時(shí)，許多鏡頭中的每一個(gè)都有自己的上下文內(nèi)容主題。它的作用是從戲劇表演和心理狀態(tài)的多角度促進(jìn)故事的發(fā)展，是以講述事件、敘述情節(jié)作為主要表現(xiàn)方式。同時(shí)，敘述性蒙太奇的基本構(gòu)成單位是鏡頭，其要求在時(shí)間和順序的連結(jié)上必須具有高度的邏輯性，否則就會(huì)不成句子，造成故事或情節(jié)的混亂，不僅嚴(yán)重影響了影視廣告的整體效果，甚至?xí)o企業(yè)的品牌形象造成損害。

（二）表現(xiàn)性蒙太奇

表現(xiàn)性蒙太奇它不是為了更好地?cái)⑹?，而是為了更好地表達(dá)具體的藝術(shù)創(chuàng)作內(nèi)涵，也不是基于角度和鏡頭的序列組合，而是內(nèi)容的鏡頭對列，將內(nèi)容以比喻、暗示、隱喻的方式來表達(dá)一個(gè)新的含義，給觀眾呈現(xiàn)一個(gè)比表面看到的更深刻、更具哲理性的東西。表現(xiàn)性蒙太奇的整體藝術(shù)表現(xiàn)，在很大程度上是表達(dá)某種東西的某種想法，或是一種情緒、情感的啟發(fā)，給影視廣告賦予更多的意義。蒙太奇符合人的思維方式和行為的一般規(guī)律，所以不同鏡頭畫面的組合可以喚起許多人的深刻思考和判斷，促進(jìn)其基本功能的集中表達(dá)和創(chuàng)造。

四、蒙太奇在影視廣告中的藝術(shù)體現(xiàn)及作用

（一）強(qiáng)化了廣告的訴求重點(diǎn)

蒙太奇的顯著功能就是通過對各種鏡頭、場景、片段進(jìn)行不同方式的劃分和組合來選擇素材，從而區(qū)分出所有內(nèi)容的主要內(nèi)容，達(dá)到最高水平的總結(jié)和比較。因此，在影視領(lǐng)域的電視廣告創(chuàng)作中，采用蒙太奇藝術(shù)表現(xiàn)的設(shè)計(jì)方法，最大限度地減少了繁瑣冗長的各種場景。被安排成懸疑、回響、對比、反思等效果，形成一個(gè)系統(tǒng)、完整、連貫、突出、理念十足、目的性強(qiáng)的影視廣告作品。

例如：潘婷公益廣告，其使用蒙太奇的藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出了結(jié)構(gòu)完整、觀賞性極強(qiáng)的濃縮版影視廣告作品。作品演繹的是音樂的夢想伴隨著聾啞女孩的成長，可卻遭受著姐姐帶給她的輕蔑與打擊。正當(dāng)女孩為自己的夢想產(chǎn)生質(zhì)疑的時(shí)候，遇到一位流浪的藝人鼓勵(lì)她“：音樂，在你閉上眼睛的時(shí)候，你就可以看到它?！比缓箸R頭切換至音樂節(jié)的場景中，姐姐看到妹妹也出現(xiàn)在比賽現(xiàn)場，感到無比的妒忌和害怕，于是找人將妹妹的小提琴摔壞，同時(shí)也將陪伴在身邊的流浪藝人打傷。這時(shí)的鏡頭轉(zhuǎn)到了舞臺(tái)，聾啞女孩手持破損的小提琴已然出現(xiàn)在了比賽現(xiàn)場，一曲《卡農(nóng)》驟然響起，贏得了全場的歡呼，其直擊心靈的優(yōu)美旋律打動(dòng)了眾多人。在此影視廣告中，憑借其強(qiáng)大的動(dòng)作拍攝鏡頭、感性的蒙太奇剪輯技巧，以及《卡農(nóng)》的環(huán)境背景，將不同的片段及藝術(shù)表現(xiàn)手法組合在一起，賦予了影片優(yōu)美的線條和一個(gè)激動(dòng)人心的畫面，強(qiáng)化了主題展開思想的間接表達(dá)和廣告的訴求的重點(diǎn)[2]。

（二）增強(qiáng)了廣告視聽的感染力

蒙太奇藝術(shù)表現(xiàn)技術(shù)可以創(chuàng)造出影視時(shí)空的獨(dú)特之處。每個(gè)攝像機(jī)的角度都充分實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和空間記錄。在蒙太奇的幫助下，時(shí)間和空間可以重建，逐漸形成獨(dú)特的影視空間，并將其表現(xiàn)在影視廣告中，各種鏡頭的不斷變化以及圖片的組合給人們帶來了非常豐富的視覺體驗(yàn)。另外，營造的以主題內(nèi)容為背景的音樂環(huán)境，不僅為消費(fèi)者提供了視聽的美妙感受，而且還增強(qiáng)了影視廣告視聽體驗(yàn)的感染力。

例如：在《愛到春潮滾滾來》五糧液影視廣告作品中，鏡頭呈現(xiàn)了一對青年男女相遇、相知的畫面，同時(shí)與一些酒的加工技法之間進(jìn)行切換和組合，把五糧液自然、純凈的釀造環(huán)境精美的呈現(xiàn)出來，同時(shí)采用綠色為主打色調(diào)，它既符合五糧液基于自然主題的內(nèi)容，又取悅了大部分觀眾從心理層面對綠色的喜愛[3]。此影視廣告的背景音樂則是采用了自身的企業(yè)曲目，也有助于間接表達(dá)品牌廣告的核心主題。

（三）增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力

通過對成功的影視作品、電視廣告、小電影等的分析發(fā)現(xiàn)，其成功都具有一定的共同特征，即廣告的表現(xiàn)力較為突出。影視廣告應(yīng)用蒙太奇的技術(shù)，使鏡頭圖像的最佳組合和凝聚力符合理性思考和感性邏輯，并成為影視廣告增強(qiáng)表現(xiàn)力的基礎(chǔ)。具體做法是經(jīng)常將最美麗、最動(dòng)人的部分保留，同時(shí)設(shè)置懸念，建立潛在的觀眾聯(lián)想空間，并以心理表達(dá)的形式將主題設(shè)計(jì)傳播給觀眾。

例如：《Always0nline》是聯(lián)想筆記本電腦的影視廣告，其是一個(gè)濃縮性較強(qiáng)的影視廣告作品，講述了一個(gè)遭遇分手結(jié)局后的小女人在職場變身女強(qiáng)人的故事。其主線人物提出分手的真實(shí)原因是因?yàn)樗纳磳⒔Y(jié)束，不得已的情況下才撒謊欺騙女友，并最終徹底分手。而選擇分手后，兩人聯(lián)系的唯一工具就是影視廣告主題中的聯(lián)想筆記本電腦。男主經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上幫助女主解決職場中遇到的各種問題，女主因此取得了最終的成功。真實(shí)的故事在不斷前進(jìn)，相互關(guān)聯(lián)，懸而未決，聯(lián)想的應(yīng)用自然更準(zhǔn)確、更精彩。蒙太奇的藝術(shù)表現(xiàn)形式在此作品中將故事情節(jié)層層推進(jìn)，將剪輯組合環(huán)環(huán)相扣，同時(shí)在過程中設(shè)置了較多懸念，以感人肺腑、情節(jié)巧妙、自然流暢的技術(shù)手法，使觀眾感覺對故事耐人尋味，對產(chǎn)品印象深刻，同時(shí)激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，牽動(dòng)了觀眾的心弦。

五、總結(jié)

綜上所述，隨著影視技術(shù)的飛速發(fā)展，最具藝術(shù)表現(xiàn)的蒙太奇手法借助于先進(jìn)的設(shè)備，全面提高了影視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)能力。為此，本文借鑒品牌廣告中常見的蒙太奇技巧，分析了影視廣告的藝術(shù)美。蒙太奇在影視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)是一門特殊的現(xiàn)代藝術(shù)，它的藝術(shù)性也要求影視廣告的主題設(shè)置，需要結(jié)合鏡頭整體藝術(shù)的表現(xiàn)方式來廣泛應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)：

[1]?? 吳蕊.電影蒙太奇手法在萬溪沖社區(qū)街道改造中的應(yīng)用[J].戲劇之家，2020（20）：126.

[2]?? 耿紅霞.淺析音樂紀(jì)錄片《時(shí)光的旋律》（第二季）的聲畫蒙太奇敘事手法[J].當(dāng)代電視，2020（06）：87-90.

[3]?? 楊婷婷.韓劇《請回答1988》的音樂蒙太奇思維研究[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2020（10）：118-120.

作者簡介：張曉雯（1990-），女，漢族，河南鄭州人，大學(xué)本科，助理實(shí)驗(yàn)師，研究方向：廣告影視教學(xué)。