現(xiàn)代影視廣告中存在的問題及對策

陳安琦 福州外語外貿學院

一、影視廣告的發(fā)展歷程

影視廣告的出現(xiàn)離不開電視。1940 年，第一臺電視在美國誕生，并于次年播放了第一條商業(yè)性的電視廣告，自此，影視廣告業(yè)就開始蓬勃地發(fā)展起來。中國的電視行業(yè)緊隨其后，1958 年，北京電視臺（現(xiàn)為中央電視臺）試播的成功標志著中國大陸電視的誕生。1979 年1 月28 日，上海電視臺播出了我國第一條電視廣告“參桂補酒”，這在我國的廣告史上是濃墨重彩的一筆，具有劃時代的意義。從此，影視廣告以驚人的速度成為商家宣傳的主流。

從影視廣告的表現(xiàn)形式和內容上來看，最初的影視廣告還只是借鑒于平面廣告藝術。由于科技的限制，制作方式極其簡陋，影視廣告材料的缺乏導致廣告內容空洞乏味。而從90 年代到現(xiàn)在，影視廣告的發(fā)展日新月異，告別了“產品圖像+信息告白”的單一形式，從“告知型廣告”漸漸轉化成以消費者為中心的“說服型廣告”。數(shù)碼技術的發(fā)展和音樂的豐富更為影視廣告增光添彩，廣告的制作者開始把更多的精力投入到對影視廣告的實質內涵的思考上，增強廣告的時效性。

如今的影視廣告，已不再單單借助于電視?；ヂ?lián)網在廣告發(fā)展上的作用更是不可小看。雖然我國在影視廣告發(fā)展的道路上已走向成熟，但與國際相比，仍有一定的差異，因此，廣告制作者要虛心學習，大膽創(chuàng)新，讓影視廣告有更加光明的發(fā)展前景。

二、影視廣告中存在的缺陷

（一）對概念的誤解

如今大陸的影視廣告，被簡單地定義為平面廣告，帶有濃重的廣播特色。在審美上和歐美影視廣告相比，還有一定的差距。歐美影視廣告的高明之處，在于他們即使不用廣播式的宣傳，也可以讓觀眾接受，具有電影的特色，讓人耳目一新。

（二）敘事形式的缺陷

大陸影視廣告，基本上是千篇一律的“畫面+解說”，甚至一些低俗的廣告用訪談解說式。并且，產品從開頭到結尾一直出現(xiàn)，使廣告失去了影視特征，商業(yè)味濃厚。千篇一律的畫外音解說無法讓消費者對該品牌產生深刻印象，宣傳效果不佳；重復的敘事會讓觀眾認為是在夸張宣傳，使品牌的可信度大大降低。

（三）故事情節(jié)的缺乏

大陸影視廣告的濃重敘事性導致了廣告故事情節(jié)的缺乏，缺乏故事性和懸念的廣告，會讓觀眾感到無新意，甚至纏身抵觸情緒。從對公眾的心理分析來看，懸疑和幽默的情節(jié)更能引起公眾的興趣。

三、影視廣告的發(fā)展策略

（一）創(chuàng)意

在設計廣告時，國外廣告通常在開篇設下懸念，最后幾秒很自然地傳遞出品牌名稱。而國內的影視廣告在這方面稍有欠缺，通常都是陳述式的，十分俗套。應像西方廣告虛心借鑒。

西方人在成長過程中要求獨立，而中國人成長恰好相反，中國人的尋根懷舊情結很深，這決定了中西在廣告內容上的差異。整體而言，中西方在影視廣告的制作中既應保持自己獨到的特點，又應相互借鑒。

（二）人性化設計

如今的商業(yè)廣告，虛假成分嚴重，突出變現(xiàn)在房地產、醫(yī)藥以及保健品廣告中。廣告中夸大商品功效，明顯誤導或欺騙消費者。

一支成功的影視廣告，不應因為急功近利而忽略人性道德。為了節(jié)省投入資金而粗制濫造，往往事倍功半。一支成功的影視廣告，投入的資金不能少，企業(yè)要有足夠的資金才能正常運作。

（三）有效傳播途徑

影視廣告制作成功與否，關鍵還是要看播出后民眾的反應。為了讓影視廣告得到有效傳播，廣告的宣傳方式需要慎重選擇。

影視廣告在播出時應該選擇適當?shù)臅r機，而不是簡單地爭搶所謂的“黃金時段”。這就需要研究消費群體的生活方式、作息時間等。季節(jié)性的影視廣告，更應該選擇恰當?shù)臅r機，如：冰淇淋銷售旺季在夏季，就需要在夏季來臨之前發(fā)布廣告，旺季之后適當減少廣告，以節(jié)約播出費用。

四、結束語

一則成功的影視廣告要在短短幾分鐘甚至幾秒鐘內達到最好的播出效果，最大程度地獲得經濟利益，既要準確反映廣告內容，又要推陳出新，吸引大眾的目光，我國影視廣告發(fā)展?jié)摿薮?，更要抓住這個時機，提高廣告水平，參與國際競爭，形成獨特的本土廣告模式，將中華文化的特色底蘊充分展現(xiàn)。