產(chǎn)出導向的應用型高校市場營銷專業(yè)實踐課程體系構(gòu)建探索

張瑞林 劉昌華

摘要： OBE教學模式注重以學習成果為導向來設計、運行和評價教學，是對原有教育教學模式的反向設計和重新顛覆。市場營銷專業(yè)在新商業(yè)環(huán)境的變化下，以新的人才市場需求為出發(fā)點，以畢業(yè)要求為導向，進行人才培養(yǎng)目標的確定和實踐課程體系的重構(gòu)，更加符合應用型高校轉(zhuǎn)型升級的要求。本文結(jié)合武昌首義學院的教學改革探索，分析了實踐課程體系重構(gòu)的思路及其成效。

關鍵詞：產(chǎn)出導向 應用型高校 市場營銷專業(yè) 實踐課程體系

一、引言

目前多數(shù)國內(nèi)高校的主要教學模式是以教材為依據(jù)，以教師為主導，以面授為主要形式，強調(diào)通過記憶掌握知識。學生的學習目標不夠明確，主要由教師為其確定學習進度和要求，而學習要求也是以教材和教學大綱為基礎由教師提出，學習過程缺乏主動性、方向性和參與性，教學效果往往由期末試卷的得分來評價，人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會用人需求存在明顯的脫節(jié)。

產(chǎn)出導向（OBE），是英文 outcome-based education 的縮寫，即“以成果為導向的教育”。該教育理念強調(diào)“學習成果——評價標準——教學實施——持續(xù)改進”的閉環(huán)。學習成果的描述是學生在未來就業(yè)崗位上的真實需求，不是教學大綱的條目。它的評價標準是學生獲得了什么知識和技能，是否與實際的社會需求相匹配，而不是教育者的投入，也不是教師的教學過程本身。這一理念近年來引起了國際高等教育的廣泛關注，許多國家和地區(qū)運用這一模式開展教育改革和課程建設，涌現(xiàn)出大量的學術成果。國內(nèi)對OBE理念的應用在新工科背景下的專業(yè)建設及專業(yè)認證方面成果較多，在實踐教學體系的改革方面應用尚有不足。

二、市場營銷專業(yè)基于產(chǎn)出導向進行實踐教學課程體系構(gòu)建的必要性

（一）國家層面。產(chǎn)出導向的教育理念已經(jīng)廣泛應用于中國的高等教育。隨著教育教學模式的深度改革，傳統(tǒng)的灌輸式教學方式已經(jīng)不能適用于當前的人才培養(yǎng)要求。產(chǎn)出導向的教育模式對于高校人才培養(yǎng)具備極為重要的價值和意義，需要以適應社會需要和以培養(yǎng)核心應用能力為目標制定人才培養(yǎng)計劃。

（二）社會層面。隨著新商業(yè)形態(tài)的變化，市場營銷人才的社會需求發(fā)生了較大的改變。通過對10 余家合作單位的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在智能互聯(lián)、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)和云平臺技術應用、新媒體融媒體流媒體時代，社會出現(xiàn)了消費者洞察總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)理等新的營銷崗位。應用型高校營銷人才培養(yǎng)要積極應對新環(huán)境帶來的新要求，在課程設置、教學內(nèi)容、實驗條件等方面對接并滿足新業(yè)態(tài)發(fā)展的需求，例如開設大數(shù)據(jù)應用、新媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)運營管理等課程，培養(yǎng)學生的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維及能力，注重培育復合型市場營銷人才。

（三）高校層面。本校在推行OBE教學模式改革時遇到了一些新問題。如實踐教學課程的設置不足以支撐畢業(yè)要求;實踐課程比重不夠，且課程邏輯性有待梳理;實踐教學內(nèi)容不夠深入，教學方式創(chuàng)新不足，對培養(yǎng)學生實踐能力起到的作用有待提高;實訓課課程目標單一，考核標準不明確，不利于教師實訓教學過程的控制，不利于學生以目標為中心進行學習和自我管理等。通過調(diào)研多所同類高校，發(fā)現(xiàn)部分高校依托各級各類質(zhì)量工程項目，優(yōu)化了實踐教學課程設置，更新了市場營銷專業(yè)實訓室，但大多數(shù)高校的實踐教學創(chuàng)新不足。

三、產(chǎn)出導向的營銷專業(yè)實踐課程體系構(gòu)建過程及實施

（一）確定市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的產(chǎn)出目標

通過調(diào)研反饋，畢業(yè)生期望在大學期間開設以下相關課程或培訓，以提高實際應用能力：新媒體運營;數(shù)字媒體智能營銷;專項項目拓展、項目投標及項目實施過程整體設計;關于商務談判或者營銷推廣實際場景的話語話術的培訓;客戶關系管理;數(shù)據(jù)分析，ps，vi，PPT制作與演講;辦公技能和分析軟件如表格串聯(lián)公式編輯、PS、視頻拍攝編輯、用各種軟件制表制圖等;就業(yè)方向指導、考證相關的培訓等。

根據(jù)“國家標準、社會需求、同行借鑒、本校實際”的思路，通過深入研究國家高等教育標準中對工商管理類專業(yè)的相關規(guī)定，結(jié)合對雇主單位、高校同行和專業(yè)學生調(diào)研結(jié)果，滿足國家要求和人才需求，確定了本校市場營銷專業(yè)實踐教學產(chǎn)出總目標：“三能一素”。“三能”是指“市場洞察與用戶行為分析能力、全渠道運營與營銷管理能力、新媒體營銷策劃與執(zhí)行能力”，“一素”是指綜合素質(zhì)，包括職業(yè)素養(yǎng)和學習能力等。

（二）構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐課程體系

圍繞“三能一素”的產(chǎn)出總目標，重構(gòu)市場營銷專業(yè)實踐課程體系。

1、市場洞察與用戶行為分析能力。以市場營銷學為出發(fā)點，以消費者行為學為中心、通過理論課——市場營銷調(diào)研，實踐課——營銷調(diào)研實訓、經(jīng)濟信息資源檢索與應用等課程培養(yǎng)學生的信息搜集與分析應用、消費者洞察能力。

2、全渠道運營與管理能力。以營銷渠道管理為中心，通過理論課——零售管理、電子商務、推銷理論與實務、物流管理、國際貿(mào)易、商務禮儀、服務營銷，實踐課——營銷渠道管理實訓、零售管理實訓、電子商務上機、跨境電商實訓、企業(yè)營銷管理調(diào)查、ERP沙盤模擬實訓、推銷實訓、現(xiàn)代企業(yè)與服務業(yè)虛擬仿真綜合實訓、商務禮儀實訓等課程培養(yǎng)學生的渠道設計運營和管理、營銷團隊管理能力、客戶關系管理能力。

3、新媒體策劃與執(zhí)行能力。以新媒體概論為出發(fā)點，通過理論課—互聯(lián)網(wǎng)運營管理、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策劃、互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)典案例、整合營銷傳播、網(wǎng)絡營銷、品牌管理，實踐課——營銷策劃課程設計、網(wǎng)絡營銷課程設計、企業(yè)形象設計、廣告設計、新媒體藝術攝影實訓等培養(yǎng)學生的信息技術和網(wǎng)絡媒體技術應用能力、營銷思辨能力和創(chuàng)新能力、形象設計與傳播能力。

4、綜合素質(zhì)。通過實施在導師制，開展管理經(jīng)典著作閱讀、經(jīng)濟信息資源檢索與應用、專業(yè)認知實習、市營專業(yè)學年論文、市營專業(yè)畢業(yè)論文、市營專業(yè)畢業(yè)實習等實踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生的職業(yè)素養(yǎng)和自主學習的能力。

通過梳理課程邏輯關系，分析學生不同年級學習規(guī)律和特點，形成了目標明確、體系合理、邏輯清晰的實踐課程體系：二年級重點培養(yǎng)“市場洞察與用戶行為分析能力”，三年級重點培養(yǎng)“全渠道運營與管理能力”，四年級重點培養(yǎng) “新媒體策劃與執(zhí)行能力”，“綜合素質(zhì)”貫穿始終。如圖3-1所示。

（三）OBE導向的實踐課程教學改革

以學習成果為導向，各實踐課程組根據(jù)畢業(yè)要求的分指標點，結(jié)合不同課程的教學特點，由課程負責人確定每門實訓課的課程目標，撰寫 OBE教學大綱，優(yōu)化教學內(nèi)容，改進教學方法。根據(jù)畢業(yè)要求和課程目標，實施教學改革。主要改革成效有：

1、市場營銷調(diào)研實訓課程。根據(jù)“營銷復雜問題解決能力”、“ 溝通表達能力”、“ 團隊合作能力”的畢業(yè)要求設置了3個課程目標：分析、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實營銷管理問題，利用營銷調(diào)研的方法與技術開展營銷調(diào)研，進行數(shù)據(jù)分析，提高學生的知識應用能力;通過撰寫調(diào)研報告、制作PPT并進行匯報交流，提高學生的書面與口頭語言的表達能力;通過分工合作，開展問卷調(diào)查，提高學生的團隊管理能力。實施課堂教學與學科競賽結(jié)合，對接“湖北省營銷策劃挑戰(zhàn)賽”和“正大杯營銷策劃大賽”的調(diào)研主題展開實訓。

2、商務禮儀實訓課程。根據(jù)“國際視野”的畢業(yè)要求增加了課程目標：了解國際商務交往規(guī)范，理解中西方文化及中國亞文化的差異，分析在國際商務活動中的社交問題，提高國際交往能力。圍繞人際交往、團隊合作和國際視野三個課程目標。改革了課程考核形式，取消了以實訓報告為最終期末成績的單一考核標準，而注重實訓過程中的階段性業(yè)務考核，以學生技能培養(yǎng)目標的達成為主要目的，以檢查學生對各技能的掌握程度，根據(jù)三種業(yè)務技能計入平時成績1，平時成績2和平時成績3。期末考核包括業(yè)務考核1、業(yè)務考核2、業(yè)務考核3個環(huán)節(jié)。

3、專業(yè)認知實習課程。根據(jù)“營銷職業(yè)素養(yǎng)”的畢業(yè)要求調(diào)整了課程目標：弘揚優(yōu)秀商業(yè)文化，培養(yǎng)營銷職業(yè)道德，加強學生對企業(yè)營銷管理等知識的感性認識，形成對商業(yè)文化及企業(yè)營銷管理的基本認知。根據(jù)課程目標增加了實習內(nèi)容：參觀張之洞與武漢博物館，了解并學習優(yōu)秀商業(yè)文化，了解近現(xiàn)代中國工商業(yè)、武漢工商業(yè)發(fā)展的情況;邀請業(yè)界人士來校開展講座，主要講解本企業(yè)營銷管理、生產(chǎn)經(jīng)營、企業(yè)管理制度等內(nèi)容。

4、管理經(jīng)典著作閱讀、營銷管理調(diào)查、學年論文、畢業(yè)論文和畢業(yè)實習等課程。圍繞“自我管理和終身學習”的畢業(yè)要求，此類課程設置了相關課程目標：督促學生合理安排學習時間，具備自我學習能力，形成一定的研究思維和研究方法，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神和創(chuàng)造意識;具備終身學習能力，能夠不斷學習和適應社會進步發(fā)展。為了實現(xiàn)“職業(yè)素養(yǎng)”和“自我管理和終身學習”的畢業(yè)要求，結(jié)合這幾門課程的特點，實行本科生導師培養(yǎng)制等。

四、課程體系實施效果

自2017級本科生開始，實施了OBE導向的課程體系，主要成效體現(xiàn)在：

（一）市場營銷專業(yè)實踐教學的產(chǎn)出目標更明確，更符合新時期新商業(yè)環(huán)境下，社會對市場營銷人才應用能力的新要求。

（二）課程邏輯更清晰，課程與培養(yǎng)目標的支撐關系明確。實踐教學課程比重明顯增加，實踐教學內(nèi)容更新，課程之間的邏輯關系重新梳理，形成了目標明確、體系合理、邏輯清晰的實踐課程群。

（三）實踐教學平臺長效穩(wěn)定。構(gòu)建了一個以食品制造型企業(yè)為主體，覆蓋采購、生產(chǎn)、零售、電商、倉儲、展銷等環(huán)節(jié)的校外實習實訓基地群，為實踐教學提供了更好的平臺。

（四）教學效果提高。教師通過課程達成度分析，提出持續(xù)改進意見，并在下一輪進行教學改進。從學生的評教信息可以看出，經(jīng)過不斷改進，學生對實訓教學更為認可，認為實訓教師指導認真，教學方法較好，實訓教學意義較大。絕大多數(shù)實訓課程得分為90分以上，且院內(nèi)評教得分排名均在前20，全校排名在前50。

（五）學科競賽成績顯著。課程體系的改革實現(xiàn)了第一課堂和第二課堂的緊密融合。如營銷策劃課程設計課程調(diào)整至第6學期，與每年春季舉行的的省級營銷策劃大賽對接，開展真實場景實訓。市場調(diào)研實訓、推銷實訓、零售管理實訓》課程將課內(nèi)教學與學科競賽結(jié)合，對接各類學科競賽展開實訓。學生的營銷實踐實戰(zhàn)能力得到了明顯的提高，近兩年學生參與各類學科競賽積極性高，學科競賽成績顯著，如表4-1所示。

五、結(jié)束語

應用型高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)應緊跟互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代社會人才需求的變化，以產(chǎn)出為導向來確定培養(yǎng)目標可以使方向更明確，思路更清晰，是教學改革的新思路。以此為基礎進行人才培養(yǎng)計劃的制定，課程體系的改革和教學手段方法的改進經(jīng)檢驗可以為教學質(zhì)量的提升起到較大的推動作用。

參考文獻

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[2]劉春宇，張瑞林.基于崗位需求能力培養(yǎng)的實訓類課程OBE教學模式研究—以ERP企業(yè)沙盤模擬實訓課程為例.大學教育.2019，（02）.

[3] Spady，W.G. Outcome-based Education： Critical Issuesand Answers[M]. Arlington，VA： American Association of School Administrators，1994.

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