山東省青州市“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑與策略

張謙　李文川

摘 要：伴隨著鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化、低端化問題的出現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級成為人們關(guān)注的焦點，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)可以為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新的活力，如何才能保證文化創(chuàng)意有效融入鄉(xiāng)村旅游呢？基于產(chǎn)業(yè)融合的視角，分析青州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及其所面臨的問題，將旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”作為切入點，具體分析文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游的路徑，并對鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意融合發(fā)展提出對策建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;文化創(chuàng)意;產(chǎn)業(yè)融合

中圖分類號：F592.7 ??文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ??文章編號：0253-2301（2020）07-0055-06

DOI： 10.13651/j.cnki.fjnykj.2020.07.012

Development Path of ″Rural Tourism+Cultural Creativity″ Industry inQingzhou City of Shandong and Its Development Strategy

ZHANG Qian， LI Wen-chuan*

（College of Economics and Management， Zhejiang A&F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）

Abstract： With the emergence of the problems of homogenization and low-end rural tourism， the transformation and upgrading of rural tourism has become the focus of people′s attention. As a new industry， the cultural and creative industries can inject new vitality into the development of rural tourism. How can we ensure that the cultural creativity is effectively integrated into the rural tourism？ The current situation of the development of rural tourism in Qingzhou City and the problems it faced were analyzed from the perspective of industrial integration. Then， by taking the six elements of tourism ″food， housing， transportation， tourism， purchasing and entertainment″ as the entry point， the integration path of the cultural creativity into rural tourism was specifically analyzed， and the countermeasures for the integrated development of the rural tourism and cultural creativity were put forward.

Key words： Rural tourism; Cultural creativity; Industrial integration

近年來，各省市紛紛將大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為推動農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的重要決策部署，隨后鄉(xiāng)村旅游“雨后春筍”般迅速發(fā)展壯大，其迅猛發(fā)展的確為農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收做出了顯著貢獻(xiàn)，但由于開發(fā)者對旅游產(chǎn)品淺層次開發(fā)、忽視地方特色，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游低端化、同質(zhì)化等一系列問題日益顯現(xiàn)，難以滿足人們追求高質(zhì)量、多樣化的旅游需要。以山東省為例，自2015年以來，山東省鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)雖然呈逐年增長趨勢，由2015年的3.3億人次增長到2019年的5.4億人次，但是其增長速度逐年下降，由2015年的22%下降到2019年的7%。同樣山東省鄉(xiāng)村旅游消費額由2015年的1806.7億元上升到2019年的

2709.9億元，但游客人均消費額由2015年的547元下降到2019年的501元。因此，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級勢在必行。2018年末，國家頒布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要積極開發(fā)特色化、差異化、多樣化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，通過吸收現(xiàn)代文明成果，在保護(hù)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，加快鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意等領(lǐng)域深度融合，打造鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式。同時文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為高滲透性的新興產(chǎn)業(yè)方興未艾，因此將文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游的新型組織形式逐漸進(jìn)入人們視野。

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，專家學(xué)者們分別就各自的研究方向，對鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意的融合展開不同研究。于秋陽等[1]從鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合的重要性角度出發(fā)，指出文化創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要突破口，推動鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)文化活態(tài)化、業(yè)態(tài)升級、沉浸體驗、鄉(xiāng)村更新四大轉(zhuǎn)型跨越。李靜[2]從文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的影響因素出發(fā)，運用定量分析方法探討了相關(guān)因素對文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展影響。馬建云[3]指出了鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的發(fā)力點，并提出應(yīng)強(qiáng)化工作創(chuàng)新、完善配套措施，推進(jìn)兩產(chǎn)業(yè)深度融合。趙華等[4]基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的視角，以鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)兩者的和諧共生為出發(fā)點，探尋我國多元化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的途徑。與趙華等研究的宏觀戰(zhàn)略層面不同，康杰等[5]研究集中于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)層面，提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)采取創(chuàng)意開發(fā)鄉(xiāng)村資源、創(chuàng)意設(shè)計旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新開發(fā)模式、創(chuàng)意文化主題活動、創(chuàng)意旅游營銷5項策略，以滿足游客需求，加速鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程，從而帶動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在實踐領(lǐng)域，同樣也有許多通過與文化創(chuàng)意融合而帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型案例。例如位于安徽省黃山市擁有800余年歷史的西遞、宏村，將歷史遺留的古建筑作為創(chuàng)意對象，統(tǒng)一管理統(tǒng)一保護(hù)，同時融入文化創(chuàng)意元素，打造創(chuàng)意民宿、創(chuàng)意酒吧等設(shè)施滿足現(xiàn)代人的需求，實現(xiàn)文化創(chuàng)意與古建筑保護(hù)相協(xié)調(diào)。此外位于嘉興桐鄉(xiāng)市的橫港村將文化藝術(shù)融入鄉(xiāng)村旅游，一方面對村里原有的建筑進(jìn)行藝術(shù)化改造，保留傳統(tǒng)的建筑特色的同時美化村容村貌，例如將鴨舍改造成游客接待中心——小鴨驛站;另一方面對村里的田地進(jìn)行藝術(shù)化改造，將農(nóng)田荒地打造成莫奈花園、莫比烏斯樂園等，實現(xiàn)文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村田園風(fēng)光的完美結(jié)合。

青州市作為國家歷史文化名城，形成了“東方古州，因文而立，因旅而興，因融而活”的文旅融合青州模式，營造了多元、開放的文化創(chuàng)意要素平臺，打造了“一村、兩園、三城、四街”的文旅融合十大模塊，然而青州市政府大力倡導(dǎo)文旅融合的同時，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)仍然存在一些問題，如何讓鄉(xiāng)村旅游搭上文旅融合的“快車”呢？本研究在總結(jié)前人研究與實踐案例的基礎(chǔ)上，基于產(chǎn)業(yè)融合視角，將旅游六要素作為切入點，分析青州市文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游的路徑，并對鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意融合發(fā)展提出對策建議，以期為其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意的融合發(fā)展提供借鑒。

1 文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的概念及兩者融合的意義

1.1 鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意的概念

1.1.1 鄉(xiāng)村旅游 鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村特征的自然和人文景觀為吸引物，以滿足游客娛樂、求知和回歸自然等需求為目的的一種旅游方式，具有旅游資源的豐富性、旅游分布的地域性、旅客行為的參與性、旅游產(chǎn)品的文化性、人與自然的和諧性等特征[6-8]。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展中國特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、解決“三農(nóng)”問題的積極舉措，對促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移、農(nóng)民收入水平提高、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)村人居環(huán)境改善、城鄉(xiāng)和諧等具有重要意義。

1.1.2 文化創(chuàng)意 文化創(chuàng)意通常作為一個產(chǎn)業(yè)名詞為專家學(xué)者研究。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也稱文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是各國政府極力倡導(dǎo)的新興產(chǎn)業(yè)[9]，其主要依托個人或團(tuán)隊的智慧與創(chuàng)新，憑借高創(chuàng)造性、高融合性、高價值性等特征與其他產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品相互滲透，增強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品文創(chuàng)驅(qū)動力、擴(kuò)寬其市場、帶動其發(fā)展、促進(jìn)其轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)其價值增值、提高其經(jīng)濟(jì)效益，是推動國家經(jīng)濟(jì)增長和社會可持續(xù)發(fā)展的重要力量[10]。

1.2 文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游的意義

多數(shù)鄉(xiāng)村旅游資源具有不可再生性，因此在開發(fā)過程中既要深入挖掘又要注重傳承[11]。而文化創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新思維，其有效融入旅游資源不僅有利于鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)與保護(hù)，還為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展開辟新路徑。首先，文化創(chuàng)意可以轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式。文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游，通過改變其發(fā)展模式、發(fā)展方式、發(fā)展形態(tài)和發(fā)展結(jié)構(gòu)實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式的優(yōu)化，帶動鄉(xiāng)村旅游由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，由提量向提質(zhì)轉(zhuǎn)變，由單一功能向文化、教育、情懷等多功能轉(zhuǎn)變，由門票經(jīng)濟(jì)向多元經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變[12]。其次，文化創(chuàng)意可以豐富鄉(xiāng)村旅游演繹方式，利用創(chuàng)意思維和技術(shù)手段，將原本靜態(tài)的、隱性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打造成動態(tài)的、顯性的旅游產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)模式，將傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品通過創(chuàng)新方式演繹，吸引游客關(guān)注度的同時，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游特色品牌打造，提高其知名度與競爭力。再次，文化創(chuàng)意加速鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更新與產(chǎn)業(yè)升級，通過多途徑挖掘地方文化元素，提高旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性，推動鄉(xiāng)村旅游由要素依賴到創(chuàng)新驅(qū)動的階段性跨越，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換與質(zhì)效提升。最后，文化創(chuàng)意的參與不僅改變了原有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及服務(wù)的組織形態(tài)及特征，同時也在鄉(xiāng)村旅游供給鏈前端、后端或中間催生出一些新的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，形成就地生產(chǎn)就地消費的全產(chǎn)業(yè)鏈條，滿足人們更高層次的需求。

2 青州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 青州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

青州市地處山東半島中部，隸屬于山東省濰坊市。全市總面積約1569 km2，人口約94萬人。作為華夏古“九州”之一的青州，擁有7000余年的悠久歷史和博大精深的文化底蘊，宋代詩人蘇轍曾在《送龔鼎臣諫議移守青州二首》中寫道 “面山負(fù)海古諸侯，信美東方第一州”，表達(dá)了對青州的贊譽(yù)。青州市旅游資源豐富，現(xiàn)有國家級5A級景區(qū)1處、4A級景區(qū)3處、3A級景區(qū)8處，獲國家歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市等國家級榮譽(yù)50多項。2019年青州全市共接待游客991.13萬人次，實現(xiàn)旅游總收入116.34億元，成功創(chuàng)建為國家全域旅游示范區(qū)。

青州市以全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建為契機(jī)，推動鄉(xiāng)村旅游提檔升級。打造“一鎮(zhèn)一特色”的文化藝術(shù)小鎮(zhèn)、廟子零碳小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)6個，建有以井塘古村·玲瓏山片區(qū)為代表的鄉(xiāng)村旅游集群片區(qū)5個、以胡林古村為代表的鄉(xiāng)村旅游綜合體10個，全市近60個村莊不同程度的開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，農(nóng)家樂達(dá)400余家，直接帶動2萬多農(nóng)民實現(xiàn)就業(yè)。截止到2020年，全市擁有中國鄉(xiāng)村旅游重點村1處、中國鄉(xiāng)村旅游模范村2處，省級特色小鎮(zhèn)2個、好客人家星級農(nóng)家樂20家，榮獲“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”“山東省鄉(xiāng)村旅游示范縣”等稱號。青州市鄉(xiāng)村旅游資源特征：

2.1.1 自然旅游資源多樣 青州市山地、丘陵、平原由南到北依次排列，西南部青山如黛，東北部沃野遼遠(yuǎn)。處于溫帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明。地形地貌的多樣性與季節(jié)的差異性決定了青州市鄉(xiāng)村旅游類型的豐富多樣性。

2.1.2 文化旅游資源豐厚 青州是多元文化的交匯地。作為古“九州”之一，有7000多年的傳統(tǒng)文化，作為佛教傳入中原最早的地區(qū)之一，有1700多年的佛教文化，同時也是魯中革命根據(jù)地的重要區(qū)域，紅色文化豐厚，不同的文化資源造就了不同風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游，例如以孝治村——侯王村，紅色旅游——胡林古村、赤澗支前糧站等。

2.1.3 特色農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá) 青州市瓜菜、花卉、畜牧養(yǎng)殖等特色農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，為鄉(xiāng)村旅游提供了豐富的旅游資源，形成了以農(nóng)業(yè)體驗為特色的清風(fēng)峪農(nóng)莊、以花卉產(chǎn)業(yè)為支撐的黃樓鎮(zhèn)花好月圓景區(qū)、以畜牧業(yè)為亮點的王墳鎮(zhèn)“黑山豬觀光畜牧”主題公園等鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。同時當(dāng)?shù)仄贩N豐富、品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村旅游必備的特色商品。

在自然旅游資源多樣、文化旅游資源豐厚、農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)下，青州市委、市政府優(yōu)化旅游資源配置，逐漸形成了南部佛壽文化區(qū)、東部生態(tài)花卉區(qū)、東南部高端休閑度假區(qū)、西南部山地森林區(qū)等鄉(xiāng)村旅游片區(qū)。

2.2 青州市鄉(xiāng)村旅游存在的問題

青州市歷史悠久的文化、豐富的資源優(yōu)勢、各級政府的支持是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的助推劑，但鄉(xiāng)村旅游取得一定成效的同時，仍然面臨一些問題，主要包括以下幾方面：

2.2.1 旅游產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重 首先，青州市鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)上還處于“散、小、弱”的狀態(tài)，開發(fā)項目形式單一，旅游產(chǎn)業(yè)鏈較短，對景區(qū)周邊旅游資源整合力度不高，導(dǎo)致聯(lián)動效應(yīng)不強(qiáng)、游客游覽時間短、旅游淡旺季明顯。其次，“復(fù)制+粘貼”式開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，一味模仿優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游發(fā)展案例，對自身優(yōu)勢資源、特色和定位缺乏深入分析，開發(fā)出的旅游項目既無新意又無特色，使景區(qū)成為“一次性”旅游景點。最后，鄉(xiāng)村旅游低端化現(xiàn)象明顯，文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新元素運用較少，如在前期開發(fā)中沒有發(fā)揮AR、3D等科技優(yōu)勢，后期微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺缺乏宣傳。

2.2.2 游客參與度低、演繹方式老化 集知識性和娛樂性于一體的參與感、代入感較強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游能夠幫助游客更好的感受鄉(xiāng)村文化，加深鄉(xiāng)村印象，延長游客游覽時間，給予游客“難以復(fù)制的體驗”，但青州市鄉(xiāng)村旅游在此方面存在欠缺。一方面，青州大多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意體驗，當(dāng)?shù)孛朗?、工藝品等均采用“?銷”的方式，游客無法參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，個性化需求得不到滿足，此外文化活動僅停留在“看”的層面，游客沉浸式體驗不高;另一方面，對于旅游資源呈現(xiàn)方式過于傳統(tǒng)化，對于文物展出采用的多是展覽館參觀模式，解說系統(tǒng)依靠口頭或圖文解說，較為靜態(tài)化與隱性化，游客關(guān)注度較低。對旅游產(chǎn)品演繹方式平鋪直敘、不具新意，游客往往只是走馬觀花，難以滿足其好奇心。

2.2.3 文化淺層次開發(fā)，文旅融合深度不夠 鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)歸根到底就是對鄉(xiāng)村文化的體驗，“文化性”應(yīng)是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的要點[6]。一方面某些鄉(xiāng)村旅游開發(fā)較為粗放，僅注重項目建設(shè)，卻忽視了對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的挖掘，不切實際的大興大建，脫離了鄉(xiāng)村旅游本應(yīng)具備的鄉(xiāng)村性、傳統(tǒng)性、本真性的特征，使得鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵不足且尤為空泛。另一方面鄉(xiāng)村旅游與當(dāng)?shù)匚幕诤仙疃炔粔?，僅是簡單疊加，表面整合，例如對于某些古村古鎮(zhèn)類鄉(xiāng)村旅游，游客難以將頹敗的古建筑遺址與古代熱鬧的生活場景結(jié)合起來。此外由于技術(shù)有限，還有大量建筑文化、紅色文化、風(fēng)俗文化并沒有在鄉(xiāng)村旅游中突顯出來，游客關(guān)注度不高。

3 青州市“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”融合發(fā)展路徑

如何將文化創(chuàng)意細(xì)致入微的融入鄉(xiāng)村旅游呢？1991年，孫尚清在《中國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》中首次提出旅游六要素——“食、住、行、游、購、娛”，直觀地反應(yīng)了游客的基本需求，為人們構(gòu)架旅游產(chǎn)業(yè)鏈提供了基本范式和理論指導(dǎo)，對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著不可估量的巨大作用[13]。本研究依據(jù)青州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特點與問題，將旅游六要素作為切入點，從村落開發(fā)（游）、商品（購）、娛樂活動（娛）、民宿（?。?、美食（食）、交通（行）六方面全方位探討文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑。

3.1 村落開發(fā)+文化創(chuàng)意

村落是文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游的重要載體，但在開發(fā)過程中通常面臨開發(fā)和保護(hù)如何協(xié)調(diào)的問題，過度保護(hù)會使景區(qū)缺乏美感與吸引力，過度開發(fā)又會破壞鄉(xiāng)村本真性，甚至對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境也會造成不利影響。因此需對村落進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，一方面要依托當(dāng)?shù)氐淖匀晃幕Y源，利用文化創(chuàng)意元素對旅游景區(qū)的內(nèi)容進(jìn)行改造、包裝、活化，提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)與附加值。另一方面加快村落周邊旅游資源開發(fā)，打破門票經(jīng)濟(jì)、激發(fā)游客二次消費，延長游客游覽時間。還可以在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面著手，例如在洗手間、指示牌、休憩桌椅等設(shè)施細(xì)節(jié)處融入文化元素，提高景區(qū)服務(wù)水平的同時，營造良好的鄉(xiāng)村文化氛圍。

3.2 商品+文化創(chuàng)意

旅游商品作為鄉(xiāng)村旅游的一部分，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。青州市鄉(xiāng)村旅游商品多而雜，包括水蜜桃、銀瓜等果品，柿餅、山楂干等副食品以及布藝、竹編等手工藝品，但均為初級加工品，產(chǎn)業(yè)鏈較短且技術(shù)含量不高，品牌效益較差，缺乏特色。將文化創(chuàng)意元素與鄉(xiāng)村旅游商品融合，可以增加商品內(nèi)涵，實現(xiàn)商品溢價，避免特產(chǎn)同質(zhì)化，例如將產(chǎn)品品牌化或插入一些民間傳說，激發(fā)游客的購買欲望。對于手工藝品制作，可結(jié)合不同年齡階段的偏好，制作不同風(fēng)格的工藝品。此外，還需打破“展—銷”方式，設(shè)置體驗區(qū)，讓游客參與制作過程，類似商品如景德鎮(zhèn)瓷器制作，游客親自參與瓷器制作過程，收獲的不僅是親手制作的瓷器，更是參與其中的樂趣，由此提高產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造情懷溢價。

3.3 娛樂活動+文化創(chuàng)意

“旅游六要素”中的“娛”與“游”的不同之處在于“娛”強(qiáng)調(diào)旅游活動的體驗性和互動性。首先要利用現(xiàn)代科技，聘請專業(yè)人才，創(chuàng)造出更多形象逼真、代入感強(qiáng)、形式多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，將文化活動用新穎、獨特的方式再現(xiàn)給游客，給予游客更好的旅游體驗。其次要提高游客的互動性，對于傳統(tǒng)文化活動可通過古裝寫真、情境扮演等形式讓游客了解并傳播當(dāng)?shù)匚幕?。對于以水果采摘園、蔬菜游覽、花卉游覽等以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為依托的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，可通過游戲比賽、農(nóng)事體驗等方式，豐富旅游過程中的樂趣。

3.4 美食+文化創(chuàng)意

隨著游客需求的提升，鄉(xiāng)村旅游不僅要滿足游客所追求的“口腹之欲”，還要創(chuàng)建參與性、文化性、創(chuàng)新性等綜合性體驗。通過鄉(xiāng)村美食與文化創(chuàng)意結(jié)合，將原本普通的美食特色化。一方面要確保鄉(xiāng)村美食的“土味”，農(nóng)家飯的烹飪方式、就餐環(huán)境、服務(wù)態(tài)度都要具備“鄉(xiāng)土氣息”;另一方面要體現(xiàn)鄉(xiāng)村美食的“創(chuàng)新”，通過改變食品外觀、形狀、色彩等，將當(dāng)?shù)匚幕谌朊朗?，打造獨一無二的美食品牌，例如，西安城墻景區(qū)推出的“城·壹叁柒肆”“雪貴妃”“大唐羽林軍”系列冰激凌，陜西省歷史博物館推出的“虎虎生風(fēng)”虎符餅干，《國寶的味道》欄目推出的敦煌飛天仙女限定茶飲。

3.5 民宿+文化創(chuàng)意

住宿條件對游客的旅游目的地形象感知、重游與推薦意愿都具有重要影響。青州市的農(nóng)家樂、民宿多屬于經(jīng)濟(jì)型酒店，設(shè)施較簡陋且同質(zhì)化嚴(yán)重，將文化創(chuàng)意融入民宿，首先民宿產(chǎn)品開發(fā)上要深挖文化內(nèi)涵、創(chuàng)新產(chǎn)品供給，生產(chǎn)出具有一定價值的民宿產(chǎn)品;其次在推廣上進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分市場提供不同主題的民宿產(chǎn)品，滿足不同游客的偏好，有效避免同行競爭;最后要將“家”的理念灌輸?shù)椒?wù)中，服務(wù)親民，讓游客有“回家”的感覺，同時依托當(dāng)?shù)匚幕Y源，選擇不同的民俗體驗活動，使游客充分感受當(dāng)?shù)卮迕竦纳睿層慰陀小霸诩摇钡母杏X。

3.6 交通+文化創(chuàng)意

交通作為“旅游六要素”之一在游客游覽的消費和時間分配方面占據(jù)較大比重，是游客出行必須考慮的因素之一。合理的交通設(shè)置前提是路線規(guī)劃、設(shè)施建設(shè)以及管理維護(hù)都要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，確保游客出行的便利性與安全性。除此之外，推動景區(qū)交通服務(wù)再升級，實現(xiàn)交通與旅游良性互動，將文化創(chuàng)意融入交通，讓游客在“行”的過程中實現(xiàn)“游”的目的。由于青州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)偏僻且松散，因此可以在不同景點之間設(shè)置富有創(chuàng)意的游覽車，提高游客游覽效率的同時達(dá)到宣傳推廣的目的;可以在景區(qū)道路建設(shè)上添加創(chuàng)意元素，通過介紹村史或設(shè)置關(guān)卡游戲來提高“行”過程中的獲得感與體驗感;還可以提供多種交通方式，滿足不同游客的需要，增加“行”中便捷性與趣味性。

4 青州市“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”發(fā)展策略

在研究文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游的切入點及路徑之后，針對如何確保文化創(chuàng)意能有效融入鄉(xiāng)村旅游，使其優(yōu)勢得到有效發(fā)揮，保證鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展，本研究提出以下幾點建議：

4.1 政府宏觀管理，建立保障機(jī)制

在青州市政府大力推動“文旅融合”發(fā)展的背景下，當(dāng)?shù)啬承┼l(xiāng)村旅游景區(qū)簡單地將搭建戲臺、販賣手工品作為當(dāng)?shù)亍拔幕?，?dǎo)致景區(qū)之間低端化、同質(zhì)化嚴(yán)重，因此需要各級政府及相關(guān)行業(yè)部門加強(qiáng)引導(dǎo)，決策部署，營造良好的發(fā)展環(huán)境。首先，青州市政府部門應(yīng)合理統(tǒng)籌規(guī)劃，通過與科研單位、專業(yè)旅游規(guī)劃團(tuán)隊合作，在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定最優(yōu)規(guī)劃方案，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供有現(xiàn)實意義的項目指導(dǎo)。其次，要加大政策、資金、人才、技術(shù)等多個方面支持，建立鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展保障機(jī)制，為兩者融合發(fā)展消除壁壘;加大資金投入的同時建立多渠道融資模式，擴(kuò)寬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展融資渠道;建立人才引進(jìn)機(jī)制，培育旅游創(chuàng)意高素質(zhì)人才，為鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意融合發(fā)展提供人才支持;加大鄉(xiāng)村科技扶持力度，推動文化創(chuàng)意元素依托高新技術(shù)深入滲透旅游產(chǎn)品，使創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意包裝與創(chuàng)意宣傳成為可能。

4.2 創(chuàng)意旅游開發(fā)，深挖文化資源

開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源不僅要開發(fā)廣度，更要開發(fā)其深度。一方面對于鄉(xiāng)村自然與人文景觀資源，尤其是青州現(xiàn)存的遺址類、古村古鎮(zhèn)類鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，應(yīng)協(xié)調(diào)開發(fā)與保護(hù)之間的平衡，既要保證鄉(xiāng)土文化的“原汁原味”，又要滿足游客不同的旅游需求。其一對原有的農(nóng)村環(huán)境進(jìn)行修復(fù)與包裝，“保護(hù)”當(dāng)?shù)刈匀慌c人文景觀，將“先天性”的地方元素融入旅游活動中，打造地方特色，避免同質(zhì)競爭。其二依據(jù)鄉(xiāng)村人居環(huán)境的承載力和容量，控制鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的密度與強(qiáng)度，將文化創(chuàng)意融入農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)水平，保障游客較好的旅游體驗的同時將農(nóng)村特色“放大化”。另一方面挖掘鄉(xiāng)村文化資源，提高鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，深入探尋地方鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化資源，用創(chuàng)意的手段優(yōu)化包裝，通過演出、體驗、傳授等表現(xiàn)方式使其具體化、形象化、大眾化，打造特色文化品牌。例如圣峪口村、胡林古村、井塘古村，要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣浞滞诰蜣r(nóng)耕文化、紅色文化、民俗文化，打造獨一無二的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，尤其是類似于井塘古村一類擁有成百上千年歷史的傳統(tǒng)古村落，更是需要依托歷史文化資源與創(chuàng)意手段來緩解游客視覺上的“頹敗感”。

4.3 加強(qiáng)市場調(diào)研，豐富營銷手段

鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合發(fā)展需根據(jù)游客的需要“投其所好”。一方面要對各個景區(qū)承載量與游客偏好深入市場調(diào)研，通過訪談或問卷等形式了解游客最新需求，及時向旅游開發(fā)商或經(jīng)營者反饋，避免因旅游信息傳遞不暢導(dǎo)致供需不對等的問題。另一方面，強(qiáng)化市場營銷。首先充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，通過與微博、微信、旅游App合作，積極擴(kuò)展?fàn)I銷渠道;其次不局限于傳統(tǒng)“灌輸式”的營銷方式，而是與現(xiàn)代營銷方式相結(jié)合，利用事件營銷、整合營銷、植入式營銷等新型營銷手段，“啟發(fā)式”地對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳;最后利用鄉(xiāng)村旅游關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的特點，與其他文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)（如影視產(chǎn)業(yè)、節(jié)慶策劃產(chǎn)業(yè)）進(jìn)行融合，構(gòu)建多元營銷網(wǎng)絡(luò)。例如上白洋村柿子溝景區(qū)可以借鑒“李子柒”等案例，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢，將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景與文化拍攝成宣傳片、紀(jì)錄片，在抖音、BliBli等視頻網(wǎng)站發(fā)布，擴(kuò)大宣傳，提高知名度。

綜上所述，文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一種新動能，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。依靠文化?chuàng)意推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，前提是要將鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意完美地融合為一體，一方面要針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品各個要素進(jìn)行全方位的創(chuàng)意開發(fā)，其次還要有宏觀方面的政策與策略進(jìn)行規(guī)劃與引導(dǎo)，確保文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游能夠得到有效開發(fā)、有效落實，且持續(xù)有效，方能推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)其健康可持續(xù)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：柯文輝）

收稿日期：2020-07-22

作者簡介：張謙，女，1995年生，碩士研究生，主要從事農(nóng)村企業(yè)管理研究。

通信作者：李文川，男，1966年生，研究生導(dǎo)師，教授，主要從事企業(yè)管理研究（E-mail：523437964@qq.com）。