公共關系學多元呈現(xiàn)與互動式案例教學模式研究

鐘艷

摘 要 案例教學是提升公共關系學教學效果的重要途徑，公共關系學多元呈現(xiàn)與互動式案例教學模式是突破傳統(tǒng)的“基本理論知識傳授—案例印證—結論”案例教學模式的一種新嘗試，要求綜合運用多媒體課件演示、角色模擬展示、案例視頻呈現(xiàn)、案例文本網絡發(fā)布等多元案例呈現(xiàn)方式，并注重案例精選、案例呈現(xiàn)、案例分析、情境創(chuàng)設等案例教學實施環(huán)節(jié)。

關鍵詞 案例教學 公共關系學 多元呈現(xiàn)與互動

中圖分類號：G424 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2020.09.069

Abstract Case teaching is an important way to improve the teaching effect of public relations. The multivariate presentation and interactive case teaching mode of public relations is a new attempt to break through the traditional case teaching mode of "basic theoretical knowledge imparting-case confirmation-conclusion".It requires the comprehensive use of multimedia courseware demonstration， role simulation demonstration， case video presentation， case text network publishing and other case presentation methods， and focuses on case selection， case presentation， case analysis， situation creation and other case teaching implementation links.

KeyWords Case Teaching? ? ?Public Relations? ? Multivariate Presentation and Interaction

大量的教學實踐已證明，案例教學對于確保課程教學質量和效果具有不可低估的作用?！肮碴P系學”是一門操作性和實踐性根強的課程，其實務內容占很大比重。這就使得公共關系學課程的教學尤其要求課堂教學要盡可能地為學生提供一個廣闊的思維空間和與“實戰(zhàn)”極其相近的學習氛圍，培養(yǎng)學生獨立思考、分析和解決問題的能力，盡可能地貼近實際公關的運做，要盡可能地呈現(xiàn)、演示實際公關活動的情景。在公共關系學課堂教學中，行之有效的案例教學是實現(xiàn)理論與實踐相結合的有效途徑，但從教學實踐來看，公共關系課程教學中“基本理論知識傳授—案例印證—結論”傳統(tǒng)案例教學模式的實然教學效果與案例教學的應然效果之前差距明顯，因此，對公共關系學課程案例教學進行深入探討，創(chuàng)新案例教學模式切實提升教學效果具有重要價值。

1 公共關系學傳統(tǒng)案例教學模式的弊端

20世紀80年代，公共關系學引介到我國，應該說，一開始案例、案例教學即為諸多學者、教師所重視。但是，在現(xiàn)階段高校中普遍采取教師主導的教學形式的背景下，案例教學法引入公關教育領域也體現(xiàn)為教師主動型模式，在公共關系課程教學中“基本理論知識傳授—案例印證—結論”的傳統(tǒng)案例教學模式成為大多數人的選擇。而諸多教學實踐證明，傳統(tǒng)案例教學模式教學效果并不盡如人意，沒能充分彰顯案例教學應有的魅力和實效性，傳統(tǒng)案例教學模式在公共關系學課程教學中產生了諸多弊端。

（1）“基本理論知識傳授—案例印證—結論”案例教學模式無法有效激發(fā)學生學習的主動性。通常，教師通過語言文字的表述把案例的內容傳輸給學生，學生根據老師已經教授的基礎知識分析和解決案例，學生的背景知識局限于老師所講授的內容當中，這一方面限制了教學活動中學生主觀能動性的發(fā)揮，難以引發(fā)學生對問題深入探究的欲望，另一方面忽略了教學對象個體性的差異，課堂氣氛僵硬呆板，缺乏活力。

（2）“基本理論知識傳授—案例印證—結論”案例教學模式不能強化學生對案情的感性認識。認知事物的過程是從感性認識上升到理性認識的過程，傳統(tǒng)的案例教學保有“清唱”式教學傳統(tǒng)，嚴重依賴于老師語言和文字表達能力，傳輸信息局限性較大，尤其一個精當的公共關系教學案例所蘊含的信息量是極為豐富的，學生接受信息的效果必然不甚理想。

（3）“基本理論知識傳授—案例印證—結論”案例教學模式容易使學生陷入思維定式。傳統(tǒng)教學模式下，學生很自然地判斷老師所舉的案例肯定是以深入分析前面所講授的基本理論知識為目的，因此，很容易就根據已知的前提基本理論知識得出結論，學生思考問題的角度就會受到很大的局限，傾向于從單一的角度去分析問題和解決問題，這樣的思維方式很難適應公關實踐中復雜多變的真實情境，無法真正培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和應變能力。

2 公共關系學多元呈現(xiàn)與互動式案例教學模式的基本意涵與主要方式

公共關系學傳統(tǒng)案例教學模式之所以產生上述弊端，教學效果差強人意，其根本癥結在于它難逃教師主動型教學形式的窠臼，忽視了教學中學生的主動性、主體性，難以有效激發(fā)學生的學習興趣，難以有效激活學生的創(chuàng)新思維。多元呈現(xiàn)與互動式案例教學以引導學生主動尋求真知為旨趣，把教師奉送真理變?yōu)榻處熃探o學生發(fā)現(xiàn)真理。所謂公共關系學多元呈現(xiàn)與互動式案例教學模式，即是在公共關系教學中，以學生為中心，根據教學目標和教學對象的特點，選取契合教學內容的案例，利用文字、聲音、圖片或圖象等靜態(tài)和動態(tài)畫面相結合的多元載體呈現(xiàn)案例內容，有效實現(xiàn)課堂與社會互動、教師與學生互動、學生與學生互動的教學方法、手段和過程。

案例的有效呈現(xiàn)是良好教學的開端，是激發(fā)學生案例學習的關鍵因素之一，在公共關系學多元呈現(xiàn)與互動式案例教學模式中，根據不同的教學內容和具體案例，可采取的方式主要有：

第一，多媒體課件演示。根據心理學一般規(guī)律，人在接受信息時視覺器官的接受能力最強，圖文并茂的生動畫面能給人留下深刻的印象。公共關系學教學案例的多媒體課件演示首先要搜集整理與教學文本內容相對應的圖片、圖像、剪貼畫等素材，同時可以運用Photoshop等軟件合成或設計所需材料，或者利用Flash等動畫制作軟件將教學案例事件信息編制成動畫形式進行呈現(xiàn)。此種案例呈現(xiàn)方式承載著多種信息，打破了公共關系學教學案例單一文字呈現(xiàn)的格局，通過色彩烘托、畫面吸引創(chuàng)設案例情境，提高了教學案例的展示力。

第二，角色模擬展示。公共關系學教學案例的角色模擬展示是指在教學過程中，通過生生或師生的配合表演案例內容或現(xiàn)身說法再現(xiàn)案例內容。這種方式能夠直接讓學生參與到案例的呈現(xiàn)過程，營造一個逼真的公共關系氛圍，較為順暢地使學生進入案例情境之中。如在公共關系人員素質這一內容的教學過程中，我們選擇了《“你會坐嗎？”——一次公關部長聘任考試》教學案例，設置了公司公關部長聘任面試場景，由學生分別扮演面試主考官和應試者。面試限定應試者每人在兩分鐘內對主考官“請您把大衣放好，在我面前坐下”的提問作出回答，但在面試的房間中，除了主考官使用的一把桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。在教學案例的角色模擬基礎之上，進而引導學生結合課程所學深入思考從事公共關系工作的公共關系人員應該具備何種素質，并以小組合作形式設計一套選拔公共關系人員的方案。這一運用角色模擬展示方法的案例教學思考—討論—訓練層層深入，極大激發(fā)了學生的學習興趣，使學生廣泛參與討論并提出分析、應對這一實際問題的方法，有效鍛煉了學生的表達溝通能力、應變創(chuàng)新能力及理論思辨能力。

第三，案例視頻呈現(xiàn)。公共關系教學案例的視頻呈現(xiàn)是指用視頻的形式去捕捉和描述所發(fā)生的典型事件，分為線性視頻案例和超媒體視頻案例。[1]正如Common Sense 2019年的新報告《二十一世紀教室內調查報告》所指出的，技術已成為課堂學習不可或缺的一部分，視頻是教室里的教育科技之王。案例視頻這種更具直觀性的呈現(xiàn)方式能較鮮活、生動地展現(xiàn)公共關系風貌，使學生較完整地了解公關實踐操作的模式、過程、技巧。比如，我們在危機公關這一章節(jié)中選擇了《科比缺席球迷見面會事件》視頻案例，首先播放教學案例視頻使學生深入了解案情：NBA球星科比·布萊恩特2001年的亞洲之旅，原定于在北京世紀壇的球迷見面會，因聚集的球迷過多怕引起騷亂，而臨時取消。在此基礎上提出問題：事發(fā)之后， 活動主辦方和科比都想挽回所造成的不良影響，假如你是負責此次突發(fā)事件的公關人士，你認為科比和活動主辦方應該怎么辦？進而引導學生設身處地地參與分析解決案例情境所包含的矛盾，并對學生提出的觀點和方案進行質詢、點評、總結，接著繼續(xù)通過視頻方式完整呈現(xiàn)偉達公關公司在處理這次突發(fā)事件中所采取的辦法和過程，從而使學生深刻理解和掌握了危機公關的基本原則與操作方式。

第四，案例文本網絡發(fā)布。公共關系教學案例的文本網絡發(fā)布是指通過網絡教學平臺發(fā)布教學案例文本內容，以供學生學習、研討。比如可通過奧派公共關系案例分析教學軟件或超星學習通APP發(fā)布案例內容。具體來說，首先教師根據課程教學需要選取案例;接著從案例背景、知識透視、分析提示或參考答案等方面設計案例文本內容，以利于引導啟發(fā)學生;進而教師根據案例教學情況進行學生分組，創(chuàng)設一種民主、自由、互動的學習討論氛圍，使學生更好地分析問題、把握癥結。案例文本的網絡發(fā)布重點是要對文本進行有效設計增強案例的交互性，通過有意識地添加增強互動的教學設計實現(xiàn)問題域的拓寬、發(fā)散性思維的誘導、問題情境的建構等效果，以此擴大師生、生生的互動需求和互動途徑，培養(yǎng)學生多角度思維，分析問題、解決問題的綜合公關技巧能力。[2]

當然，我們必須辯證看待多元呈現(xiàn)與互動式案例教學模式。案例的多元呈現(xiàn)使公共關系案例教學聲色兼?zhèn)?、動靜交融，更具視覺性和直觀性，能給課堂師生帶來一定的感官刺激與視聽享受，但在令學生興意盎然的同時也容易使其課堂學習心理松弛、散漫，不自覺地放棄理性思維。如果教師對此重視不夠或處理不當，則會使公共關系案例教學流于形式和膚淺，缺乏課堂教學深度，甚至在一定程度上干擾學生對相關理論知識的理解和掌握，不利于學生的鉆研精神及創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。這就要求教師在教學時應精心編選適宜的教學內容，以適應其形式特點;應有意識地加強理性的闡述分析，拓寬、拓深講授的內涵，并注重多元化、多視角地挖掘教學案例背后的問題情境，強化學生的問題意識和問題情結，使學生設身處地地參與分析解決案例情境所包含的矛盾。只有豐厚的教學內容才能強有力地支撐此種教學模式，并使公共關系學課堂富有底蘊和品位。

3 公共關系學多元呈現(xiàn)與互動式案例教學模式的基本環(huán)節(jié)

公共關系學多元呈現(xiàn)與互動式案例教學模式的實施強調學生的主動性、互動性、參與性，是一個循環(huán)的、完整的遞進過程，其基本環(huán)節(jié)主要包括：

（1）根據理論框架，精選公關案例。對于公共關系學多元呈現(xiàn)與互動式案例教學模式而言，案例是重中之重。進入課堂的案例必須是經過精心篩選的，準備案例時需要講究一些技巧。正如著名學者貝內特（Bennett）提到的，一個好的案例應該具備完整的情節(jié)、有趣的論題、新近發(fā)生的事件、移情效應、可引述的材料、可選的解決方案等。在教學案例的選取上，公共關系教學要選取具有一定的代表性和真實性、一定的啟發(fā)性和疑難性、一定的針對性和濃縮性的公關案例。在教學案例庫的建設上，應注重建設課程知識點全覆蓋的公共關系學課程案例素材庫，包括公共關系學講授案例素材、公共關系學討論案例素材、公共關系行業(yè)經典案例;每一個案例材料應內容完備，囊括背景材料—知識點透視—案例分析問題—參考答案等部分。

（2）圍繞教學內容，呈現(xiàn)案例。案例呈現(xiàn)重在將學生思維引入教師精心設置的“公關實踐”中，需緊扣教學主題且形象生動，使學生有身臨其境之感。如前所述，可利用文字、聲音、圖片或圖象等靜態(tài)和動態(tài)畫面相結合的多元載體，產生可視的、形象的、直接的和真實的信息傳輸效果，創(chuàng)設直觀、真實、鮮活的案例情境。

（3）分析案例，提煉公關理論。通過師生共同對案例的剖析、研討，總結歸納帶有普遍性的公關原理，（下轉第160頁）（上接第141頁）這是公關案例教學最重要的一步。在師生互動中教師要扮演好四種角色：導演即只導不演引導學生思維、教練員即因材施教針對不同層次的學生提出不同難度的問題、觸媒即利用種種技巧激發(fā)學生之間的活躍討論、備用信息庫即提供信息理論上的幫助，隨時解答疑問。做好這一環(huán)節(jié)，尤其要注意精心設計案例分析所提的問題，教師應在充分理解教學內容和案例的基礎上，針對案例提出具有相應的問題，適當加大開放性、劣構性、非程式性問題的設置比例，注重培養(yǎng)學生創(chuàng)新應變、批判反思等高階思維能力。

（4）創(chuàng)設情境，模擬公關角色。這一環(huán)節(jié)通過創(chuàng)設一定的情境，讓學生模擬公關角色，運用所學公關理論解決“實際問題”。首先，盡可能設置具體周密的模擬情境;其次，要每位學生都有參與的機會，學生可根據自己的意愿結合成公關團隊，在分工合作的基礎上完成實訓，加強學生與學生之間的互動;再次，靈活運用分析研究、自主策劃或現(xiàn)場演示等形式進行角色模擬;最后，對學生的模擬過程進行分析、評判和總結，引導學生進行自我反思，并促使他們進行課外自主學習。

最后，學無定法、教無定法，只有激發(fā)學生進行自我教育的教育才是真正的教育。公共關系學多元呈現(xiàn)與互動式案例教學模式探索的初衷是希望采用多元化的教學手段和方式最大程度地激發(fā)學生的學習興趣，其歸宿在于促進學習思維、學習方式的轉變及學習能力的提升。課堂是一個師生共享的平臺，教與學的目標在這里同時達成，公共關系學多元呈現(xiàn)與互動式案例教學模式的施行，從根本上講，必須以師生教育、學習觀念的革新及對教師主導學生主體的新角色的適應為前提。

參考文獻

[1] 沈雙葉.信息化教學案例呈現(xiàn)方式研究——以高中信息技術課程為例.中國信息技術教育，2012（04）：82.

[2] 楊慧民.高校思想政治理論課教學案例多媒體化呈現(xiàn)的創(chuàng)新設計.思想理論教育導刊，2007（03）：71.