共享住宿主客關系變化的影響因素與顧客忠誠度研究

江 南 溫嘉穎

(廣東金融學院，廣東 廣州 510521)

隨著共享經(jīng)濟實踐的快速發(fā)展，“共享”的理念已逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領域。作為互聯(lián)網(wǎng)時代下衍生的一種新型住宿方式，共享住宿不僅在很大程度上提升了游客的住宿體驗，其主客關系的變化及影響，特別是對顧客忠誠度的影響備受學界和業(yè)界關注。本文立足共享住宿主客互動關系的視角，基于共享住宿及主客關系的研究現(xiàn)狀，通過問卷調查的方式，探討影響共享住宿主客關系的因素，以分析共享住宿中的主客關系變化對顧客忠度影響的具體表現(xiàn)。

1 共享經(jīng)濟與共享住宿

1.1 共享經(jīng)濟

共享經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)時代背景下產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象或商業(yè)模式，共享的概念起源于由Felson 和 Spaeth (1978)[1]基于人類學與社會學研究的角度提出的“協(xié)同消費”(Collaborative Consumption)活動；在經(jīng)濟活動領域，共享經(jīng)濟指通過網(wǎng)絡平臺， 人們在與他人的互動過程中所進行的共同消費商品或服務的經(jīng)濟活動。Botsman (2013)[2]認為共享經(jīng)濟是一種人們出于經(jīng)濟或非經(jīng)濟利益(現(xiàn)代生活方式、社交互動、生態(tài)可持續(xù)性等)的目的，共享空間、技能、商品等未被充分利用的資產(chǎn)的一種經(jīng)濟模式。Hamari等人 (2015)[3]認為, 共享經(jīng)濟是一種以個人對個人(P2P)為主要形式的進行資源獲取、給予和共享的過程，在這個過程中，每個人既可以是產(chǎn)品和服務的提供者，同時也是其消費者。

從資源配置的角度來看，共享經(jīng)濟極大顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。由于共享網(wǎng)絡平臺大大降低了消費者與產(chǎn)品及服務提供者之間的溝通聯(lián)系和交易成本，因而其能夠迅速在全球范圍內(nèi)進行資源供需雙方的實時有效匹配。鄭聯(lián)盛(2017)[4]認為，共享經(jīng)濟是基于技術手段提升閑置資源利用效率的新范式，以平臺化、高效化、開放性和分布式作為特征，整合多種要素及資源配置機制，已成為一種盤活存量、提升效率和增進服務的重要舉措。劉蕾和鄢章華(2017)[5]進一步指出，共享經(jīng)濟的本質是一個從“去中介化”到基于網(wǎng)絡共享平臺“再中介化”的過程。這種模式打破了勞動者和消費者對傳統(tǒng)商業(yè)組織的依附，共享平臺作為新的媒介出現(xiàn)，幫助供需雙方建立直接聯(lián)系，能夠更好地實現(xiàn)供需匹配。

雖然作為一種商業(yè)模式，共享經(jīng)濟所蘊含的重要價值主張價值共創(chuàng)、社會聯(lián)系、信任、自由開放與人性化等，使其具備旺盛的生命力，并被認為是影響未來世界最重要的概念之一，其也必然對諸多領域特別是傳統(tǒng)住宿服務業(yè)帶來極大挑戰(zhàn)。

1.2 共享住宿

共享住宿是共享經(jīng)濟背景下衍生的一種新型、非標準住宿方式。早期流行于西方的共享住宿主要是指個體對個體 (P2P)的形式，即通過共享網(wǎng)絡平臺，房東將自己閑置的房屋資源出租給消費者以獲取一定經(jīng)濟收益的商業(yè)模式。在該模式中，共享網(wǎng)絡平臺作為第三方中介本身并不擁有房源，其主要作用是通過建立房屋提供者與需求者之間的直接聯(lián)系，實現(xiàn)房屋資源的即時供需匹配，從而降低交易成本?！吨袊蚕碜∷薨l(fā)展報告(2018)》[6]指出，共享住宿是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，整合共享海量、分散的住宿資源，滿足多樣化住宿需求的經(jīng)濟活動總和。王政軍等人(2016)[7]指出，分散式家庭住宿產(chǎn)品通常為具有較為濃厚的本土文化特色和人文氣息的個性化產(chǎn)品。這種居家式的入住經(jīng)歷能夠給入住者提供標準化酒店客房產(chǎn)品無可替代的住宿體驗。如以出租的私人住宅(主人真正的家)為空間，房屋主人與客人之間可以建立獨特的情感社區(qū)，分享各自的生活狀態(tài)、交流旅行經(jīng)驗，從而拓展了彼此之間的生活空間，有利于提升入住體驗的情感認同。

與傳統(tǒng)住宿相比，共享住宿的供給主體更加多元化、服務內(nèi)容更加多樣化、用戶體驗更加社交化，其主要特點表現(xiàn)在：(1)共享住宿憑借新的網(wǎng)絡平臺建立了消費者和房屋主人之間的直接聯(lián)系，進行房屋資源的實時供需匹配，從而大大降低了交易成本并充分發(fā)揮了閑置資源的價值；(2)共享住宿為游客提供了更為豐富和多樣化的住宿類型選擇，因此為游客創(chuàng)造了更多難忘的住宿體驗；(3)共享住宿更加注重社交性元素[8]。雖然房屋主人并不一定與游客住在一起，但是，從開始查找、預訂房屋到住宿的整個過程中，游客與房屋主人通過線上線下的交流和溝通，彼此之間的關系更為融合，建立了友好的主客關系[9]。本文主要探討的是以房屋個人所有者向個人消費者出租房源為主的共享住宿形式，其主客關系對共享住宿的經(jīng)營管理者具有重要意義。

2 住宿服務的主客關系

在傳統(tǒng)住宿業(yè)發(fā)展的初始，酒店等服務場所是基于買賣雙方的一種商業(yè)關系，買家不是客人而只是單純的消費者，這種關系是經(jīng)濟性質的。隨著經(jīng)濟與社會發(fā)展，特別是消費者對旅行體驗的新需要，酒店業(yè)已經(jīng)歷了轉型，成為一個文化多樣性及全球導向的行業(yè)。而酒店住宿服務的消費者也已成為對服務質量更加挑剔、需求更多樣化和個性化的客人，他們不再滿足于酒店所提供的標準化產(chǎn)品和服務。因此，酒店及住宿業(yè)的理論與實踐開始重新定義傳統(tǒng)住宿服務，并更多關注服務交換過程中的主客關系變化，聚焦于為客人提供個性化的體驗和令人難忘的住宿經(jīng)歷，從而為他們的生活增添價值。

基于住宿服務的主客關系研究目前國內(nèi)較為稀缺。申葆嘉(1991)[10]側重研究了涉外酒店中跨文化因素一部分阻礙了酒店服務質量的提高，引發(fā)了人們對主客關系成為服務質量評定中重要因素的關注。李力和蘇俊儀(2019)[8]認為共享住宿中主客關系的特點與傳統(tǒng)住宿服務明顯不同，主要表現(xiàn)在：提供住宿服務的主體性質不同、發(fā)生主客之間互動的場所不同，以及住宿服務消費者的期望與訴求發(fā)生了改變。在共享住宿中，共享住宿多為私人住宅，服務提供者的主體為當?shù)鼐用駛€人，他們強調與客人“共創(chuàng)”價值。從客人的角度，他們需要通過旅游活動，追尋更多的社會歸屬感與認同感，從而獲取人際的本真性。

3 主客關系變化與顧客忠誠度

如何培養(yǎng)和維護顧客忠誠度是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵問題。在共享住宿的實踐與研究中，主客互動關系的質量被認為是直接影響游客的住宿體驗以及顧客忠誠度的重要因素。陳曉琪(2018)[11]認為，在旅游者共享住宿體驗維度方面，人際互動體驗是旅游者共享住宿體驗的核心。殷英梅和鄭向敏(2017)[12]借助柯林斯的互動儀式鏈探究共享住宿中主客之間的互動儀式過程，得出主客雙方能否通過互動獲取情感能量的提升是決定共享旅游住宿能否持續(xù)運營的重要因素。

顯然，主客關系構成了住宿服務顧客滿意度提升的基礎。李春萍(2018)[13]通過建立共享經(jīng)濟服務質量與游客情緒體驗以及忠誠度的模型，發(fā)現(xiàn)服務質量通過情緒體驗對游客忠誠度的影響程度明顯增強，表明共享經(jīng)濟服務質量也通過游客的情緒體驗對其忠誠度產(chǎn)生影響。宋盈盈(2018)[14]則認為情感體驗是旅游住宿業(yè)的核心并直接影響消費者的滿意度。張曦(2016)[15]認為體驗營銷正向顯著影響感知價值體，并共同對顧客忠誠度具有顯著的正向影響機制。因而在實踐上，國內(nèi)共享住宿的宣傳可側重在情感訴求，吸引更多的目標人群從而提升消費者滿意度。楊文超(2013)[16]通過研究服務質量、顧客滿意度以及顧客忠誠度三個構面的關系發(fā)現(xiàn)：服務質量分別與顧客滿意度與顧客忠誠度間有顯著性的正相關；顧客滿意度與顧客忠誠度間有顯著性的正相關。

4 研究設計

本研究基于共享住宿、住宿服務主客關系及其對顧客滿意度的影響等相關理論研究成果，采用問卷調查法收集數(shù)據(jù)，探討共享住宿中主客關系現(xiàn)狀，挖掘影響主客關系的各種因素，以及共享住宿中主客關系與顧客忠誠度的關系。研究者首先擬定問卷初稿并將初稿在小范圍內(nèi)進行測試，根據(jù)測試結果對問卷初稿進行修改完善以確定最終問卷。研究者于2019年2月26日通過問卷星發(fā)放最終修改后的調查問卷獲取量化數(shù)據(jù)，并對所收集數(shù)據(jù)資料進行分析與歸納，問卷發(fā)放持續(xù)一個月時間，整個研究數(shù)據(jù)收集過程為有目的、有計劃、有系統(tǒng)地進行。問卷的設計總體上分為三部分：第一部分為對旅游者的人口統(tǒng)計學特征進行調查，包括性別、年齡及受教育程度等；第二部分是旅游者選擇共享住宿的行為特征，包括選擇共享住宿的目的、了解共享住宿的渠道以及入住共享住宿的經(jīng)歷；第三部分則是旅游者對共享住宿體驗的感知，分別從非常不同意到非常同意的五個程度來描述參與調查對象(旅游者)的認同程度。

目前，共享住宿的消費者主要包含將其作為旅游住宿選擇之一的旅游消費者和因為求學等其他原因前往異地而通過共享住宿平臺短期租賃的另一類消費群體。因為后者租賃共享住宿的時間一般相對較長，本研究未將此類消費者作為對象研究。此外，共享住宿的商業(yè)模式主要有P2P以及B2P兩種模式。本研究將著重關注個人房東與房客之間(P2P)直接交往對接的共享住宿類型，其主客關系對共享住宿的經(jīng)營管理者具有重要意義。

5 研究分析與發(fā)現(xiàn)

從問卷星反饋顯示共收回202份(共發(fā)放240份)有效答卷，問卷有效率為84.2%。在收回的有效問卷中，男性旅游者為92人，占比45.54%；女性旅游者為110人，占比54.46%，被調查者的性別基本均衡。在年齡結構方面，18～23歲旅游者114人，占比56.44%，是本次調查的主要人群；24～30歲旅游者為62人，占比30.69%；30歲以上的旅游者為26人，占比12.87%。在受教育程度方面，本次調查的旅游者中大學本科人數(shù)高達160人，占比79.21%；大專及以下和碩士及以上兩類分別占比11.39%和9.41%。在選擇共享住宿的目的方面，選擇體驗當?shù)靥厣?、了解風土人情的人數(shù)占比59.41%，選擇與酒店相比，價格更加經(jīng)濟實惠次之，占比30.2%。此次被調查的消費者中，通過他人推薦以及旅游類網(wǎng)站了解共享住宿渠道最多，社交媒體次之。而在出游時預訂住宿場所的方式則較為多樣，通過Airbnb等共享住宿平臺或攜程等在線預訂平臺的數(shù)量持平。在選擇入住共享住宿的經(jīng)歷上，總體入住次數(shù)不算高。入住只有1次的高達105人，占比51.98%；2～3次的有78人，占比38.61%；而入住4次及以上的僅有19人，占比9.41%。

在回憶共享住宿經(jīng)歷方面，利用相關分析去研究“房主經(jīng)常與我溝通和互動”“我和房主之間溝通順暢”“房主總是樂于分享與幫助”分別和“我與房主的交流互動讓我感覺心情輕松愉悅”此項之間的相關關系， Pearson相關系數(shù)值分別為0.577，0.537和0.537并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明兩兩之間具有正相關關系。利用相關分析去研究“共享住宿能讓我認識更多新朋友，了解當?shù)仫L土人情”, “共享住宿體驗于我而言是種美好的、特別的回憶”分別和“如果重游此地，我愿意再次入住”此項之間的相關關系，使用Pearson相關系數(shù)去表示相關關系的強弱情況。相關系數(shù)值分別為0.371和0.701，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明兩兩之間存在著顯著的正相關關系?！拔遗c房主的交流互動讓我感覺心情輕松愉悅”和“如果重游此地，我愿意再次入住”之間的相關系數(shù)值為0.515，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明“我與房主的交流互動讓我感覺心情輕松愉悅”和“如果重游此地，我愿意再次入住”之間有著顯著的正相關關系。從研究結果得出，共享住宿中影響主客關系的主要因素有：地域文化的差異、游客的類型、房主的類型、與主客之間的交互動機。此外，良好的主客關系對共享住宿顧客忠誠度有正向影響(見圖1)。

圖1 共享住宿主客關系與顧客忠誠度關系模式

從影響共享住宿中主客關系的主要因素來看，首先，在共享住宿網(wǎng)站上預訂房間的游客來自不同地域，因而具有顯著的地域文化差異。當來自不同地域文化背景的游客在旅游目的地的當?shù)鼐用窦依锵嘤鰰r，難免會產(chǎn)生文化和思想的碰撞。因此，文化的相似性和差異性是主客關系的影響因素之一。在不同地域環(huán)境下成長，具有不同語言(或口音)和不同價值觀的游客會帶來一定的文化差異，這種文化的差異會讓主客雙方產(chǎn)生傾聽和了解彼此的興趣，因而雙方溝通交往的意愿會增強。但另一方面，過度強烈的地域文化差異于長期而言則有可能對主客之間的交往產(chǎn)生一定的阻礙作用。隨著時間的推移，過多的差異碰撞可能會讓主客雙方越來越不理解、難以溝通、不認同對方，從而造成一定的矛盾。

其次，游客的類型影響著主客之間的交往。研究結果表明，游客的受教育程度越高，旅游動機產(chǎn)生的可能性就越大。旅游行為在某種程度而言是一種精神的消費，受教育的程度越高，越能產(chǎn)生探索、了解新文化的欲望，因而主客雙方交往的程度有可能加深。游客的性別、性格也會對主客關系產(chǎn)生一定的影響作用。一般而言，性格較外向的客人在較為陌生的環(huán)境中更善于交際，樂于與陌生人溝通交流。此外，游客的旅游經(jīng)驗也會對主客關系造成一定的影響。旅游經(jīng)驗相對豐富的游客更樂意與他人分享自己先前旅行途中的各種見聞。

再次，共享住宿房屋主人的類型也會影響主客關系。研究顯示，房主提供的服務質量越好，主客關系越融洽。性格較為開朗外向的房主也會更樂意接觸初來乍到的客人，通過交流讓客人對陌生的環(huán)境熟悉起來，給他們一定的安全感和溫馨感。房主的性格越細致，越能從細小之處發(fā)掘客人的需求，因而能提供超乎客人預期的服務。主客之間互動的時間越長，越有利于雙方的相互了解，對主客關系也會有積極的影響。

最后，主客之間交互的動機會影響主客之間關系的建立和發(fā)展。研究結果表明：以經(jīng)濟利益為目的的商業(yè)式交往(即主客雙方單純基于銷售方與消費者關系的商業(yè)角色，經(jīng)營者以經(jīng)營的經(jīng)濟利潤為主導，在買賣雙方的消費交易基礎之上的形式)極具經(jīng)濟性質，較為忽略交往活動中的社會性，因而不利于主客關系的發(fā)展。主客雙方通過文化交流等形式以探知雙方文化和生活方式，了解當?shù)仫L土人情、民俗文化等為目的的求知式交往深深影響著主客關系的發(fā)展，因而這種互動形式在主客交往中占據(jù)比較重要的地位。交友式交往，是指主客雙方在旅游的途中，希望能借此機會拓展交友圈，認識更多的朋友。這種形式的主客交往也會對主客關系產(chǎn)生一定的積極作用。

6 結論與建議

本研究基于共享經(jīng)濟與共享住宿及主客關系變化與顧客滿意度的關系的研究成果，通過問卷調查的方式分析探討了共享經(jīng)濟背景下共享住宿作為一種新型的旅游住宿方式，其核心問題—“主客關系”的變化有哪些具體影響因素，及其對顧客忠誠度的影響。研究分析得出影響共享住宿主客關系的主要因素有：地域文化的差異、游客的類型、房主的類型和主客之間的交互動機。此外，共享住宿中良好的主客關系會增強游客的重購意愿，因而與顧客的忠誠度呈正相關關系。本文為共享住宿的房主們在共享住宿的經(jīng)營管理方面提供了一些有效建議，對傳統(tǒng)酒店及住宿業(yè)進一步優(yōu)化主客關系、提供更加優(yōu)質的住宿服務具有重要的啟示。具體建議如下：

6.1 住宿服務的雙向溝通

共享住宿服務與傳統(tǒng)酒店住宿服務場景不同的是，共享住宿為地方民居，當游客選擇居住在當?shù)鼐用窦依飼r，主客之間良好的互動可以為游客的住宿體驗增添趣味性。要想維持良好的主客關系，房主需要努力提高自身的把控能力。如房主可以通過了解更多當?shù)氐奶厣幕员阆蚍靠徒榻B，進行更多有意義的主客互動。同時，房主需要提高自己對人際關系的處理水平。

作為旅游住宿服務業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，共享住宿的本質除了為游客提供多樣化的房間、飲食等方面產(chǎn)品的獨特體驗，更重要的是，在整個住宿過程中房屋主人與房客之間進行的有意義溝通與交流。房主在與房客應注意雙向溝通，除了聆聽房客的需求、及時合理處理房客反饋的問題外，房主可以將自己的想法和建議等傳達給房客，從而建立更深層次的情感交流。如房主可以在共享住宿的房間中增設一面留言墻，主客之間這種積極而正向的互動也必然使得游客難以忘懷。

6.2 住宿體驗的真實性

傳統(tǒng)酒店住宿所提供的標準化產(chǎn)品與服務已無法滿足消費者內(nèi)心對個性化的需求，而共享住宿因其個性化和多樣化的特色逐漸成為越來越多旅游者出行時的重要住宿方式選擇。真正的個性化動力在于房主自身主動性的創(chuàng)造力，因而其房子凸顯著房主的個人品格取向，包含著地方的情調，讓房客感受到另類的主題風格，將自身特色推到極致。

共享住宿的一大魅力是其文化屬性，利用網(wǎng)絡規(guī)劃，把有利的資源整合起來，通過借鑒成功共享住宿經(jīng)營的先進經(jīng)驗，將當?shù)氐臍v史文化特色、自然風光、特色飲食等要素融為一體，激發(fā)游客多層次的興趣。在滿足顧客的基本需求之上，超越顧客的心理預期，創(chuàng)造顧客滿意度。房主通過與住客的交流，推薦顧客體驗當?shù)氐奶厣幕顒?，給予房客日常吃住之外更多的友情、回憶等精神需求。未來共享住宿的發(fā)展趨勢之一是“共享住宿+”：整合當?shù)氐奈幕吐糜钨Y源、增強主客互動，提供一種原真性體驗，即滿足游客在住宿過程中對客體和人際雙重本真性的追求，讓房客在歡樂的氛圍下成為共享住宿持續(xù)經(jīng)營的忠實支持者。

6.3 住宿服務口碑與品牌建設

共享住宿中良好的主客關系可以增強游客與他人分享的愿望，有助于促進共享住宿的口碑傳播和品牌建設。首先，共享住宿所共有的“主人文化”始終打動和吸引著消費者。共享住宿使得主客雙方在一種非商業(yè)化的情境中以及關系平等的基礎上，建立起人與人之間最為真實的思想溝通和情感交流。如房主和客人可以就彼此的興趣愛好進行交流，結下良好的友情。

此外，個性化差異也是共享住宿作為新興住宿業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢之所在。由于共享住宿主要為當?shù)孛窬?，因此，其所處的地理位置較為分散，人文環(huán)境亦不盡相同，共享住宿平臺所提供的多樣化房屋類型(民居)在很大程度上滿足了游客對體驗當?shù)氐拿袼罪L情與文化生活、獨特的房屋空間和個性化服務的需求。這種住宿體驗會給客人留下深刻的印象，甚至久久難易忘懷。房客通常會將其住宿體驗與周圍的親朋好友分享并推薦，將共享住宿打造成為一個獨一無二的溫情的品牌。

顯然，本研究的成果是初步的，主要不足之處在于研究的樣本略顯單一，因而在一定程度上影響了研究結果的豐富性和多樣性。此外，本研究是以房屋個人所有者向個人消費者出租房源為主的共享住宿形式(P2P)作為研究對象，在未來相關的研究中，可以繼續(xù)探討共享住宿的其他模式(如B2P)中主客關系的特點等，以進一步豐富共享經(jīng)濟背景下旅游住宿服務領域的相關研究。