合資品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國(guó)民生活水平也有很大提高，一臺(tái)滿意的交通工具幾乎成為每個(gè)家庭必不可少的成員。國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)需求量越來(lái)越大，因此國(guó)外汽車(chē)企業(yè)紛紛踴躍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這種形勢(shì)下，合資品牌車(chē)依靠其先進(jìn)的技術(shù)及符合國(guó)人需求的高耐用性，迅速成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的主流。合資車(chē)往往具有標(biāo)志性的車(chē)型和獨(dú)特的品牌文化，結(jié)合成熟的企業(yè)文化、有效的宣傳手段和完善的維修服務(wù)，保證了合資品牌車(chē)能迅速躋身國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)。在面臨降低耗油量以滿足經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性、與外資車(chē)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩大難題的情況下，合資品牌車(chē)若要保證其地位，必須進(jìn)一步完善自身營(yíng)銷(xiāo)策略。本文結(jié)合合資品牌車(chē)的特點(diǎn)，分析了合資品牌車(chē)在當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：合資車(chē);品牌;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、合資品牌車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

（一）合資品牌車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌價(jià)值

相比于幾十年前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)的需求量大大增加。目前，以北京現(xiàn)代、一汽大眾為代表的合資品牌車(chē)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)著主要地位。合資品牌車(chē)的優(yōu)勢(shì)在于不僅擁有國(guó)外先進(jìn)的核心技術(shù)，同時(shí)具備國(guó)內(nèi)生產(chǎn)組裝的作業(yè)線，以上兩點(diǎn)決定了合資品牌車(chē)具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，這正是合資品牌車(chē)受人青睞的主要原因。

與國(guó)產(chǎn)車(chē)相比，合資品牌車(chē)的品牌塑造是其主要亮點(diǎn)，合資品牌車(chē)一般都具有獨(dú)特的品牌企業(yè)文化。在網(wǎng)絡(luò)交易逐漸占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，廣告效應(yīng)和售后品質(zhì)是銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中的兩大法寶，品牌就是給客戶的第一印象。

品牌來(lái)源于宣傳和口碑，汽車(chē)自身安全、舒適、高配置、低油耗的特征是不可挑剔的硬實(shí)力，品牌企業(yè)員工的工作效率和服務(wù)態(tài)度則代表了該企業(yè)毋庸置疑的軟實(shí)力。

（二）合資品牌車(chē)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

因?yàn)楹挠土渴窃谝惠v汽車(chē)整個(gè)生命周期中都要關(guān)注的問(wèn)題，所以每一個(gè)客戶都會(huì)以次作為汽車(chē)品質(zhì)的主要考察方面。近幾年，在可持續(xù)發(fā)展的整體戰(zhàn)略下，環(huán)保問(wèn)題備受關(guān)注，各行各業(yè)都以節(jié)能減排作為企業(yè)工作重心之一，汽車(chē)行業(yè)也不例外。汽車(chē)企業(yè)除了保證汽車(chē)性能外，還需要特別重視節(jié)能減排的環(huán)境需求。當(dāng)下，排量較大的2.0車(chē)型已面臨停產(chǎn)，取而代之的是1.6或1.4的小排量車(chē)。由于全球的油價(jià)上漲，故汽車(chē)耗油不僅存在污染性問(wèn)題，還存在經(jīng)濟(jì)性問(wèn)題。

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度逐漸提高，大有外資車(chē)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的趨勢(shì)，而合資車(chē)在流線、內(nèi)飾等細(xì)節(jié)上與外資車(chē)有一定差距，這就要求合資品牌車(chē)進(jìn)一步提高自身產(chǎn)品性能、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略并完善服務(wù)體系。

總體來(lái)看，面對(duì)降低耗油量問(wèn)題和與外資車(chē)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，汽車(chē)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)手段和售后服務(wù)各環(huán)節(jié)都需要達(dá)到更高的水平。這既是合資品牌車(chē)面臨的重大挑戰(zhàn)，同時(shí)也是其進(jìn)一步完善自身、并進(jìn)一步扎根中國(guó)市場(chǎng)的好機(jī)遇。

二、合資品牌車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

（一）從品牌入手，加強(qiáng)宣傳力度

汽車(chē)品牌文化是汽車(chē)企業(yè)文化發(fā)展的核心，品牌作為產(chǎn)品的代表，是汽車(chē)性能、形象、服務(wù)等方面的綜合體現(xiàn)。汽車(chē)自身品質(zhì)是品牌文化對(duì)客戶最直接的展現(xiàn)，員工素質(zhì)和服務(wù)水平是品牌文化對(duì)客戶的間接呈現(xiàn)。因此深入理解自身品牌文化是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。

在合資品牌車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該緊緊抓住品牌優(yōu)勢(shì)，形成該品牌汽車(chē)的獨(dú)特風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異是凸顯自身特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)的主要方式。如合資品牌車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)相比，在品牌完整和整齊程度上有明顯優(yōu)勢(shì)，合資品牌車(chē)往往都具有統(tǒng)一的標(biāo)志性車(chē)型，如提到寶馬、奧迪都能讓人想起其明顯特征。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，客戶往往根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息形成第一感覺(jué)，是否適合自己是客戶首先要考慮的問(wèn)題，因此做一個(gè)針對(duì)具體人群的深入人心的品牌可以達(dá)到標(biāo)桿性作用。如從宣傳資料來(lái)看，年輕車(chē)系和商務(wù)車(chē)系的區(qū)別應(yīng)一目了然。又如適當(dāng)降低價(jià)格的汽車(chē)，應(yīng)著重情調(diào)不改變核心配置，這樣的宣傳往往能吸引更多客戶。

（二）建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，豐富營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，擁有有層次、效率高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，企業(yè)文化和企業(yè)員工是兩位一體的，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)靠的是企業(yè)文化準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給每一個(gè)一線員工，同時(shí)需要充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，才能讓每個(gè)員工都投入到公司的建設(shè)中，形成穩(wěn)定、健康的企業(yè)文化。這需要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行整齊劃一的培訓(xùn)和有針對(duì)性的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)技巧的分享。

在宣傳內(nèi)容上，國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重心在安全性和技術(shù)性，而忽略了最直觀的車(chē)型、流線等因素。為了迎合國(guó)人的審美，合資品牌車(chē)的網(wǎng)絡(luò)宣傳則更為豐富，不僅涵蓋了技術(shù)層面、還有美學(xué)特點(diǎn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等因素。

除了要關(guān)注縱向的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理和宣傳內(nèi)容的完善，還需要注重橫向的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這需要將企業(yè)、員工、客戶甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)視為整體，本著互利共贏、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，使整體的銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化。這樣才能保證企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)退自如。

（三）以客戶的需求為中心

對(duì)于汽車(chē)、電子產(chǎn)品這一類(lèi)產(chǎn)品，往往都有一群品牌忠誠(chéng)度很高的客戶，這正是激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的結(jié)果。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有更多的終端客戶，誰(shuí)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝利者。能否滿足客戶的需求則是競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的核心考察標(biāo)尺，在汽車(chē)市場(chǎng)中，所有客戶的需求大體都可總結(jié)為花更少的錢(qián)，買(mǎi)更好的車(chē)。好車(chē)主要從以下幾個(gè)角度體現(xiàn)：安全性、舒適性、美觀程度、高性能和低油耗。

在客戶需求即市場(chǎng)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變或微調(diào)時(shí)，汽車(chē)公司應(yīng)與供應(yīng)商保持緊密聯(lián)系，及時(shí)迅速地進(jìn)行自身調(diào)整。如在外資車(chē)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初，發(fā)現(xiàn)國(guó)人在汽車(chē)外形上更偏向于大氣車(chē)型，故需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。事實(shí)也正是如此，與外資車(chē)相比，國(guó)內(nèi)的合資品牌車(chē)軸距更大、空間更寬敞?？梢?jiàn)，一切改進(jìn)的出發(fā)點(diǎn)都必須是以客戶的需求為中心。

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作者簡(jiǎn)介：

丁?。?989—）性別：男，滿族，籍貫吉林省長(zhǎng)春市，單位：一汽—大眾汽車(chē)有限公司奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部，研究方向：汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、車(chē)展策劃、售后服務(wù)管理、供應(yīng)商管理等。