餐飲業(yè)中華老字號營銷策略創(chuàng)新

王璐 高玉瑾

摘要：中華老字號是中國歷史和文化的珍貴遺產(chǎn)，餐飲業(yè)中華老字號則承載著中華民族飲食歷史文化。但這些老字號經(jīng)過時間與市場的挑戰(zhàn)后，數(shù)量驟減，知名度降低，其經(jīng)營發(fā)展面臨著巨大的困境，亟需進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。本文結(jié)合社會環(huán)境變化帶來的新契機，從營銷戰(zhàn)略角度深入剖析餐飲業(yè)老字號發(fā)展短板，并探求其4P策略的創(chuàng)新發(fā)展，使餐飲業(yè)老字號能夠長久蓬勃地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：餐飲業(yè);老字號;營銷策略;創(chuàng)新

一、餐飲業(yè)老字號企業(yè)現(xiàn)狀

中華老字號是中國歷史文化的珍貴遺產(chǎn)，餐飲業(yè)中華老字號則承載著中華民族的飲食歷史文化，是我國不可或缺的絢麗瑰寶，它們曾憑借良好的品牌形象、獨特的產(chǎn)品風(fēng)味及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)受到大眾喜愛，并獲得一定的品牌影響力。但許多餐飲業(yè)老字號經(jīng)過時間與市場的考驗，數(shù)量不斷減少，知名度逐漸降低。根據(jù)商務(wù)部《中國品牌發(fā)展報告》顯示，新中國成立初期，中華老字號有1萬多家，1991年原國內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定時，數(shù)量已減少到1600多家，2010年商務(wù)部再次認(rèn)定后的老字號減為775家。

在當(dāng)前餐飲業(yè)老字號的調(diào)查中，70%左右的老字號存在嚴(yán)重的經(jīng)營困難，20%的老字號甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，只有很少部分企業(yè)能夠維持基本的生產(chǎn)經(jīng)營，但這部分企業(yè)負(fù)責(zé)人對企業(yè)未來的傳承和發(fā)展同樣十分擔(dān)憂。因此，餐飲老字號亟需進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，以免在日益激烈地市場競爭中遭受更大危機。

2020年，面對嚴(yán)峻的社會環(huán)境，許多企業(yè)都受到一定的沖擊和挑戰(zhàn)，但也有些企業(yè)迎來發(fā)展新機遇。同時，人們長期的居家生活帶動了線上經(jīng)濟的發(fā)展，線上購物習(xí)慣進(jìn)一步形成，大眾更加重視飲食安全問題，餐飲業(yè)老字號若能敏銳洞察這些發(fā)展新趨勢，將再次煥發(fā)活力。

二、餐飲業(yè)老字號的營銷缺陷分析

餐飲業(yè)老字號陷入困境的一個重要原因便是營銷策略的失誤，我們通過對文獻(xiàn)及問卷調(diào)查結(jié)果的研究，分析總結(jié)出以下幾點營銷缺陷：

1、產(chǎn)品認(rèn)同度不高

餐飲老字號的生存與發(fā)展長期依賴一種或幾種產(chǎn)品，更新?lián)Q代速度慢，無法滿足現(xiàn)代消費者的多樣化需求，企業(yè)文化也無法深入傳遞給消費者，難以使消費者形成品牌認(rèn)同。

2、缺少溝通主動性

中華老字號往往以品牌自居并制定較高的價格，不以消費者需求為中心，缺乏溝通主動性，導(dǎo)致市場需求反饋遲緩，難以把握消費者的需求變動，無法提供性價比較高的產(chǎn)品，顧客流失嚴(yán)重。

3、銷售渠道單一

老字號大多都是手藝傳承制，既擔(dān)心傳承規(guī)則被改變，又擔(dān)心技術(shù)泄露，所以很少通過特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營等渠道營銷，相比國內(nèi)外一些能夠進(jìn)行多種渠道經(jīng)營的餐飲企業(yè)，老字號便略顯固守。

4、宣傳方式不科學(xué)

餐飲老字號企業(yè)普遍保持著“酒香不怕巷子深”的思維，客源多為老顧客，知名度的提升主要依賴大眾的口耳相傳，忽略了電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)宣傳等多種新途徑，宣傳方式不科學(xué)。據(jù)調(diào)查，在獲取信息最容易的大學(xué)生中，44%的調(diào)查者選擇“不了解中華老字號產(chǎn)品”，更何況其他人群。

5、過于重視懷舊

雖然在懷舊營銷之初，利用懷舊情懷的確會帶來一定的銷量，但若產(chǎn)品未能滿足消費者對老字號的高期待，人們的懷舊消費熱情便會逐漸減淡，只舊不新的營銷方式難以長期留住顧客。

三、餐飲業(yè)老字號營銷策略改進(jìn)對策

針對餐飲業(yè)老字號的上述營銷缺陷，本文提出了以下的創(chuàng)新營銷策略建議：（一）產(chǎn)品策略

1、塑造和提升品牌形象

每一個老字號都有自己的獨特歷史，餐飲業(yè)老字號可以通過線下打造主題店，線上加入時代新元素來打造屬于自己的品牌形象。首先可以將餐館進(jìn)行精心設(shè)計和裝修，使其呈現(xiàn)出濃厚的中華傳統(tǒng)文化特征，并將企業(yè)發(fā)展歷史以字、畫等方式向消費者講述;其次，餐館內(nèi)采用特色餐具物品和統(tǒng)一服飾的員工都可以體現(xiàn)老字號的獨特文化;在線上網(wǎng)店、官網(wǎng)等加入流行元素吸引年輕消費者瀏覽，線下食的是情懷，線上品的是新奇感，新舊結(jié)合，給消費者留下獨特的品牌印象。

2、注重消費者需求導(dǎo)向

餐飲老字號應(yīng)注重消費者需求導(dǎo)向，迎合國民健康需求。從當(dāng)前需求形勢看，消費者愈發(fā)關(guān)注健康飲食，所以餐飲業(yè)老字號可以進(jìn)行原料定制，與信譽度高且產(chǎn)品質(zhì)量硬的種植戶、養(yǎng)殖戶簽訂合作協(xié)議，以保證原料的獨有性和安全性，同時制定嚴(yán)格的監(jiān)管制度體系，確保食品健康安全。

3、實施標(biāo)準(zhǔn)化食品制作

如今，人們不僅要求飲食安全，更要求食品質(zhì)量有保障，實施標(biāo)準(zhǔn)化制作便會大大提高食品質(zhì)量。如一些快餐企業(yè)會嚴(yán)格采用由83%肩肉和17%優(yōu)質(zhì)五花肉精制的牛肉原料等，這些精細(xì)化、數(shù)字化的管理體現(xiàn)著對制作和服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)格要求，將有效增強消費者忠誠度。

4、讓用戶參與食品改善

顧客與產(chǎn)品的良好互動能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗， 進(jìn)而帶給顧客深刻的品牌印象，促使品牌激活，如可以在實體店增設(shè)“意見板”，在線上開設(shè)意見箱，征求消費者對食物外形、口味、食材等的意見，在提高顧客參與熱情的同時增強新生代對傳統(tǒng)美食的認(rèn)可。

5、開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新是餐飲業(yè)老字號持續(xù)發(fā)展的強大動力。長期依靠單一產(chǎn)品來維持企業(yè)運轉(zhuǎn)會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生審美疲勞，而適當(dāng)增加新產(chǎn)品則產(chǎn)生新鮮感，帶來新舊產(chǎn)品的雙贏。此外，抽獎或贈送小禮品等增值服務(wù)也能夠激發(fā)消費者的購買欲望，博得更多消費者的青睞。

（二）價格策略

1、定價適度統(tǒng)一

菜價過高是餐飲老字號的常見現(xiàn)象，但消費者更希望買到性價比高的產(chǎn)品，所以餐飲老字號菜品價格不應(yīng)過高，同時線上與實體店、分店與總店的價格應(yīng)保持統(tǒng)一。

2、價格創(chuàng)新多樣

首先，可以在淡季采取團購、優(yōu)惠券等方式進(jìn)行降價促銷;其次，老字號在食材、刀工、火候把握等方面要求極高，這是使用現(xiàn)代化技術(shù)的新興企業(yè)無法比擬的，更是老字號企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因而，企業(yè)可以對新舊菜品進(jìn)行價格細(xì)分，設(shè)置不同的價格區(qū)間，給消費者更多的價格選擇。

（三）渠道策略

1、增加配送服務(wù)

老字號應(yīng)順應(yīng)社會發(fā)展新環(huán)境中出現(xiàn)的宅經(jīng)濟，與各類外賣、跑腿企業(yè)合作提供安全、健康、便捷而有溫度的線上配送服務(wù)，滿足越來越“懶”的消費者需求。

2、因地適宜分銷

建立連鎖經(jīng)營新型分銷渠道，結(jié)合不同地域的飲食習(xí)慣將食物本土化，例如在重慶將食品多放辣醬來滿足用戶需求，而在上海卻應(yīng)制作偏淡偏甜的食品。此外，為增加營銷策略的可行性，老字號應(yīng)提前做好市場調(diào)查，并與供應(yīng)商提前溝通，降低成本與風(fēng)險。

（四）促銷策略

1、網(wǎng)絡(luò)促銷

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會報告，至2018年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，且依據(jù)CBNData《報告》顯示：近兩年，餐飲業(yè)老字號的90后年輕群體逐年增長且人均消費增速最快。在全媒體時代，餐飲老字號可充分利用信息技術(shù)來打造獨特的營銷系統(tǒng)，首先可通過電商平臺進(jìn)行營銷，2007年淘寶已經(jīng)設(shè)立“中華絕鋪”來吸引老字號，但僅有50家左右的老字號入駐且產(chǎn)品供不應(yīng)求，表明老字號開設(shè)線上店鋪仍有良好前景。其次，短視頻營銷趨勢良好，餐飲老字號可以將產(chǎn)品歷史或特色菜品拍成微電影來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，從而擴大品牌覆蓋面。

2、廣告促銷

餐飲老字號可在各大電視臺的熱播節(jié)目中進(jìn)行大量廣告投資，例如益達(dá)口香糖在愛情公寓里的成功融入便成為一個精彩的看點。餐飲老字號將廣告融入懷舊類的影視作品里，更容易激發(fā)消費者的懷舊情懷，同時進(jìn)一步在年輕群體中提高了品牌知名度。

3、口碑營銷

在信息時代，傳統(tǒng)口碑營銷已不能滿足企業(yè)發(fā)展需求，眾多社交網(wǎng)站的崛起為餐飲業(yè)老字號的宣傳推廣提供了有力支持，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行口碑宣傳的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。許多消費者樂于通過社交網(wǎng)站來分享日常飲食，并為大眾提供產(chǎn)品點評和推薦，由此吸引更多人前去體驗，因而邀請知名度較高的美食達(dá)人等進(jìn)行品嘗，借助其個人影響力進(jìn)行口碑營銷，能使產(chǎn)品快速贏得大眾青睞。

4、事件營銷

社會責(zé)任越來越成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要因素，餐飲老字號作為重要的社會成員，應(yīng)積極履行社會責(zé)任，通過關(guān)注重大時事，設(shè)計獨特的品牌口號，使產(chǎn)品內(nèi)涵與社會價值觀保持一致，引起消費者共鳴，從而利用粉絲效應(yīng)提高銷量，做長久有情懷的品牌。同時，參與拒絕使用一次性產(chǎn)品、為環(huán)衛(wèi)工人免費提供飲用水等活動也將提升老字號品牌的認(rèn)知度，實現(xiàn)經(jīng)濟與社會效益的雙贏。

5、文案營銷

一篇精彩的產(chǎn)品文案能使產(chǎn)品深入人心，因此老字號必須提高文案營銷能力，通過具有鮮明特色的文案進(jìn)行深層情感沖擊，引起大眾的積極分享，獲得良好的傳播效果。也可以針對不同人群和場景推出不同的核心賣點，努力營造產(chǎn)品價值感，讓消費者快速建立產(chǎn)品認(rèn)知，獲得更多消費者的深刻認(rèn)可。

此外，為使以上營銷策略能長久有用，項目將懷舊與創(chuàng)新結(jié)合，設(shè)計如下矩陣供餐飲老字號參考。

結(jié)語

餐飲業(yè)老字號在中華民族優(yōu)秀飲食文化中具有獨特的歷史地位，對繼承和弘揚中國傳統(tǒng)飲食文化，提高中國文化軟實力具有重要意義。本文基于文獻(xiàn)及調(diào)查研究，對我國餐飲業(yè)老字號的營銷策略進(jìn)行了進(jìn)一步研究，并結(jié)合發(fā)展新機遇提出了創(chuàng)新營銷策略建議。在實際發(fā)展中，餐飲業(yè)老字號需要認(rèn)清自己的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)發(fā)展中存在的關(guān)鍵問題，并結(jié)合自身資源來將營銷策略建議進(jìn)行整合運用，以此提高老字號的競爭實力與知名度，實現(xiàn)重振與發(fā)展。

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[4]李艷艷.食品類中華老字號品牌的保護與創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（15）：10-11.

基金項目：

2020年西南大學(xué)校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“餐飲業(yè)中華老字號營銷策略創(chuàng)新”資助（項目編號：X202010635054）