后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)探討

胡慧敏 何燕燕

【摘要】2019年末一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情給我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，隨著疫情的減輕業(yè)界學(xué)者們把旅游業(yè)復(fù)蘇的目光首先投向了鄉(xiāng)村旅游。從此次疫情對(duì)旅游業(yè)的影響及疫情對(duì)旅游消費(fèi)心理的影響入手，分析了后疫情時(shí)期鄉(xiāng)村旅游特有的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合后疫情時(shí)期鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇存在的問(wèn)題，對(duì)后疫情時(shí)期鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討，以期能為疫情后鄉(xiāng)村旅游的率先復(fù)蘇提供助力。

【關(guān)鍵詞】疫情影響;鄉(xiāng)村旅游;旅游營(yíng)銷(xiāo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F592.7;F327

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在體驗(yàn)消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)下，隨著疫情的控制，國(guó)內(nèi)新增病例已下降為個(gè)位數(shù)。疫情從輸出變?yōu)檩斎搿Ｄ壳昂芏嗑皡^(qū)已經(jīng)在陸續(xù)開(kāi)放，江西的SA級(jí)景區(qū)已全部開(kāi)放，但人們出游的情況不容樂(lè)觀，鄉(xiāng)村旅游在這特殊時(shí)期，其優(yōu)勢(shì)凸顯，在疫情即將結(jié)束和結(jié)束后如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等方式引導(dǎo)旅游消費(fèi)者做出旅游決策值得探討。

1 疫情對(duì)旅游業(yè)的影響

此次新冠肺炎國(guó)內(nèi)感染人數(shù)多達(dá)80000人，且正好趕上了春節(jié)旅游黃金周，其對(duì)旅游業(yè)的影響程度遠(yuǎn)超2003年的非典。

1.1 對(duì)旅游業(yè)短期影響

1月24日，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的緊急通知》，旅游業(yè)被迫按下了暫停鍵。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，參考2019年春節(jié)期間的旅游收入，2020年整個(gè)春節(jié)期間，旅游行業(yè)損失至少在5000億元以上，相當(dāng)于一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2%左右。

1.2 對(duì)旅游業(yè)長(zhǎng)期影響

2020年春節(jié)期間，旅游企業(yè)遭遇了寒冬。由于突如其來(lái)的疫情，旅游景區(qū)原本針對(duì)春節(jié)旺季做的宣傳營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用功虧一簣，暫停營(yíng)業(yè)期間還要支付員工的用工成本以及景區(qū)的日常維護(hù)費(fèi)用，很多企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難，特別是有些中小企業(yè)因?yàn)橐咔榈挠绊懙归]。從旅游業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，旅游業(yè)完全恢復(fù)還需較長(zhǎng)時(shí)間。

2 疫情對(duì)旅游者消費(fèi)心理的影響

2.1 求安全心理增強(qiáng)

受疫情影響，大規(guī)模的集群消費(fèi)減少，消費(fèi)者對(duì)景區(qū)防疫措施更加關(guān)注，當(dāng)?shù)匾咔榍闆r也將納入旅游者消費(fèi)考慮因素之內(nèi)。旅游者出于安全角度考慮，將率先考慮在周邊地區(qū)旅游。

2.2 不少旅游者不確定疫情后是否要出游

中國(guó)康輝旅游集團(tuán)、艾威聯(lián)合旅游顧問(wèn)機(jī)構(gòu)、亞太旅游協(xié)會(huì)三家機(jī)構(gòu)合作《疫情過(guò)后游客出游意愿調(diào)研報(bào)告》顯示：雖然有60%的被調(diào)查者表示會(huì)考慮外出旅游，但仍然有27%的被調(diào)查者暫時(shí)還不能確定，有13%的調(diào)查者不考慮外出旅游。

2.3 旅游消費(fèi)偏向休閑，放松

受疫情影響，人的外出需求被嚴(yán)重壓抑，各地陸續(xù)開(kāi)通疫情防控心理疏導(dǎo)。2月25日，鐘南山院士在接受央視記者采訪時(shí)表示： “開(kāi)放景區(qū)對(duì)人們的健康心理都有好的作用”。疫情過(guò)后，人們的旅游消費(fèi)將偏向休閑、放松，親近大自然。

3 后疫情時(shí)期鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)

3.1 國(guó)家政策支持

2019年國(guó)務(wù)院中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。2020年是我國(guó)實(shí)現(xiàn)全面小康和脫貧攻堅(jiān)的最后一年，后疫情時(shí)期國(guó)家將支持鄉(xiāng)村旅游加快發(fā)展步伐，利用旅游帶動(dòng)貧困地區(qū)發(fā)展，推動(dòng)全面小康目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由于疫情的影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)損失慘重，特別是服務(wù)業(yè)。國(guó)家出臺(tái)政策復(fù)工復(fù)產(chǎn)，逐步恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各地文化與旅游局也出臺(tái)相應(yīng)政策，逐步恢復(fù)景區(qū)開(kāi)放，后疫情時(shí)期鄉(xiāng)村旅游將得到發(fā)展。2月18日江西省文旅廳印發(fā)《江西省旅游景區(qū)疫情防控期間安全開(kāi)放工作指南》，省內(nèi)景區(qū)逐步開(kāi)放，婺源思溪延村、汪口、曉起三個(gè)景區(qū)也于2020年2月23日起正式恢復(fù)對(duì)外開(kāi)放。截止目前，包括婺源江灣、篁嶺、石門(mén)山峽谷等，共有22個(gè)景區(qū)對(duì)外開(kāi)放。3月中旬，國(guó)家為恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)消費(fèi)，各地政府向市民發(fā)放消費(fèi)券其中就包括了鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)券。

3.2 鄉(xiāng)村旅游更具安全感，契合消費(fèi)心理

鄉(xiāng)村旅游一般距離居住地較近，從心理學(xué)的角度分析人們對(duì)近距離的旅游安全感更強(qiáng)。疫情過(guò)后影響人們出游最主要的因素在于對(duì)健康安全的擔(dān)心。鄉(xiāng)村地區(qū)相對(duì)開(kāi)闊，空氣流通性強(qiáng)，只要做好防疫措施，被感染的概率還是比較小的，因此旅游風(fēng)險(xiǎn)較低。另外鄉(xiāng)村旅游主要以觀光游覽，體驗(yàn)生活為主，相較于其他旅游項(xiàng)目，旅游安全系數(shù)更高，更符合疫情后人們的消費(fèi)需求。婺源景區(qū)在恢復(fù)景區(qū)開(kāi)放上也是做足了工作，景區(qū)、酒店開(kāi)放前對(duì)內(nèi)外環(huán)境采取了全方位消毒防疫措施，對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的防疫安全培訓(xùn)，并且制定了系列應(yīng)急保障預(yù)案，以確保廣大游客的安全。并要求游客進(jìn)入景區(qū)、酒店時(shí)佩戴好口罩并配合體溫測(cè)量。

3.3 鄉(xiāng)村旅游親近大自然，適合疫情后心理治愈

鄉(xiāng)村和田園因其生態(tài)優(yōu)美，生活節(jié)奏慢而具有天然的療愈效果，正好契合到經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的恐慌和封閉的城市居民的消費(fèi)心理。旅游者在鄉(xiāng)村體驗(yàn)從事種植、垂釣、飼養(yǎng)、步行等活動(dòng)，可以放松心情，感受鄉(xiāng)村人文氣息，緩解疫情帶來(lái)的壓抑感。婺源屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，根據(jù)李蘭娟院士推測(cè)的疫情結(jié)束時(shí)間，婺源正處于春夏交接之際，氣候溫和濕潤(rùn)，適合游客出游。

3.4鄉(xiāng)村旅游支出較少，停工收入減少人群無(wú)心理負(fù)擔(dān)

鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)大部分在周邊地區(qū)進(jìn)行，旅行距離相對(duì)較短，費(fèi)用較遠(yuǎn)程游來(lái)講更低。人們較長(zhǎng)時(shí)間居家躲避新冠疫情，可支配收入減少，鄉(xiāng)村旅游在金錢(qián)成本上具有優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游因其距離短的特點(diǎn)，可選擇自駕、公交、打車(chē)等多種出行方式，旅游交通方便。婺源地處贛皖浙三省交界的黃金地帶，從時(shí)間和金錢(qián)成本上考慮，是附近省份地區(qū)游客的不二之選。

4 后疫情時(shí)期鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇存在的問(wèn)題

4.1 衛(wèi)生安全有待改善

綠色、健康、生態(tài)本身就是鄉(xiāng)村的代名詞，但是垃圾、污水旅游廁所的衛(wèi)生狀況讓不少游客望而卻步。2018年江西省委托第三方機(jī)構(gòu)對(duì)全省50家景區(qū)進(jìn)行暗訪，在10家國(guó)家5A級(jí)景區(qū)中婺源為最低分，專(zhuān)家組建議給予警告處理。隨著不少景區(qū)逐步開(kāi)放，游客扎堆游讓不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和旅游者擔(dān)憂(yōu)：景區(qū)人員聚集性強(qiáng)，流動(dòng)性大，恢復(fù)開(kāi)放健康防御措施是否到位？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)游客感染現(xiàn)象呢？

4.2 景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于傳統(tǒng)

過(guò)去的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)大多在做線下的生意，線上的生意涉及的比較少。于是在疫情時(shí)期由于人們出行不便，高度依賴(lài)線下體驗(yàn)的景區(qū)便陷入了困境。而且受疫情影響，傳統(tǒng)的旅行社分銷(xiāo)方式已不能適應(yīng)景區(qū)的發(fā)展，那么景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)又該如何創(chuàng)新呢？

4.3 旅游產(chǎn)品和服務(wù)脫離消費(fèi)者需求

目前的鄉(xiāng)村旅游存在產(chǎn)品單一、缺乏創(chuàng)意等情況，隨著消費(fèi)需求的提高，現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品已不能滿(mǎn)足游客多層次的需求。服務(wù)消費(fèi)者的潛在需求無(wú)法轉(zhuǎn)變成鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力小。旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏文化內(nèi)涵、體驗(yàn)性不強(qiáng)，服務(wù)人員素質(zhì)差、固有化服務(wù)，形成了旅游產(chǎn)品和服務(wù)脫離消費(fèi)者需求的問(wèn)題。2018年3月，游客在婺源賞花被莫名其妙強(qiáng)收200元衛(wèi)生費(fèi)引發(fā)熱議，由此折射出景區(qū)服務(wù)存在的問(wèn)題。

4.4 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分散化

鄉(xiāng)村旅游目的與多業(yè)態(tài)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈缺乏共融共生的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相對(duì)分散，沒(méi)有產(chǎn)生互利共贏的宣傳效果。鄉(xiāng)村景區(qū)沒(méi)有較好的將文化和旅游機(jī)構(gòu)采取的各種營(yíng)銷(xiāo)策略、宣傳策略，結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)大方向制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。文旅企業(yè)存在單打獨(dú)斗的情況，整個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分散，營(yíng)銷(xiāo)效果沒(méi)有達(dá)到最大。

5 后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)——以江西婺源為例

5.1 營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容突顯安全衛(wèi)生

受疫情的影響人們的出游心理產(chǎn)生了變化，行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)：衛(wèi)生、安全將會(huì)成為旅游者選擇旅游目的地的首要因素。因此改善衛(wèi)生，保障安全是推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

5.1.1整改景區(qū)環(huán)境，創(chuàng)建生態(tài)景區(qū)。政府制定景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn)，定期回訪對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)要責(zé)令整改。景區(qū)管理部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)展環(huán)境衛(wèi)生大清掃活動(dòng)。通過(guò)整改景區(qū)環(huán)境，打造生態(tài)景區(qū)，消除過(guò)去人們對(duì)鄉(xiāng)村臟亂差的刻板形象，讓生態(tài)、健康成為鄉(xiāng)村旅游的代名詞。

5.1.2 實(shí)行景區(qū)預(yù)約制度，做好各項(xiàng)景區(qū)安全工作。在此次疫情后不少景區(qū)不僅推出預(yù)約制度，還對(duì)游客之間的間距做出要求，打消部分人們對(duì)景區(qū)人員聚集而產(chǎn)生的安全顧慮。從這個(gè)角度看，景區(qū)預(yù)約制度是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略。疫情后期景區(qū)要求游客進(jìn)入佩戴口罩，同時(shí)景區(qū)消毒工作也不能放松。婺源景區(qū)為景區(qū)開(kāi)放做好準(zhǔn)備：對(duì)全體員工進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的防疫安全服務(wù)培訓(xùn)，制定應(yīng)急保障預(yù)案，以確保游客的安全。同時(shí)景區(qū)要求廣大游客朋友們進(jìn)入景區(qū)時(shí)自覺(jué)佩戴好口罩并配合體溫測(cè)量。

5.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式

線上直播銷(xiāo)售，不僅可以拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，增加景區(qū)收入，還可以為景區(qū)培養(yǎng)潛在粉絲。推廣線上“云游”參觀，激發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)，為后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。隨著新媒體的崛起，婺源景區(qū)集團(tuán)開(kāi)始積極與各平臺(tái)開(kāi)展合作，與新浪微博共同策劃國(guó)內(nèi)首個(gè)“賞花任性指數(shù)”人氣互動(dòng)PK活動(dòng)，活動(dòng)關(guān)注人次達(dá)3.4億，話題討論達(dá)132萬(wàn)條，讓婺源油菜花從國(guó)內(nèi)數(shù)十個(gè)賞花勝地中脫穎而出， “一戰(zhàn)成名”。2018年篁嶺開(kāi)通抖音官方帳號(hào)利用景區(qū)本身的田園風(fēng)光、徽派建筑、人文氣息吸引了不少關(guān)注，總點(diǎn)贊量達(dá)300多萬(wàn)，有20多萬(wàn)的粉絲。疫情宅在家讓消費(fèi)者更加習(xí)慣了線上獲取信息，利用抖音、微博等自媒體平臺(tái)創(chuàng)新景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越受歡迎。

5.3 線下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)多樣化

5.3.1 結(jié)合鄉(xiāng)村資源特色構(gòu)思節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，疫情過(guò)后長(zhǎng)時(shí)間悶在家的人們對(duì)美好春光充滿(mǎn)渴望，鄉(xiāng)村景區(qū)吸引了不少旅游者。但是想要抓住旅游者，還要開(kāi)發(fā)具有特色、多類(lèi)型的旅游產(chǎn)品，舉辦有關(guān)節(jié)慶文化活動(dòng)。如：婺源文廣新旅局和婺源旅游股份有限公司將舉辦“2020年第二屆婺源油菜花旅游文化節(jié)”。

5.3.2 打造個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。口頭宣傳營(yíng)銷(xiāo)是一種節(jié)約成本且效果極佳的營(yíng)銷(xiāo)方式。景區(qū)對(duì)工作人員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，提升游客旅游體驗(yàn)感。隨著旅游者消費(fèi)層次的提高，個(gè)性化服務(wù)更能提升游客對(duì)景區(qū)的滿(mǎn)意度。利用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化結(jié)合讓游客印象深刻，打造景區(qū)口碑，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。

5.4 推出各種優(yōu)惠政策

目前湖北多市宣布對(duì)援助該市的醫(yī)護(hù)人員景區(qū)酒店免費(fèi)的政策，有些景區(qū)甚至向全部醫(yī)護(hù)人員免門(mén)票。通過(guò)政府和景區(qū)給予優(yōu)惠達(dá)到宣傳營(yíng)銷(xiāo)的效果。3月8號(hào)婺源風(fēng)景區(qū)發(fā)布在3月8號(hào)到3月31號(hào)對(duì)全國(guó)游客采取購(gòu)買(mǎi)公司旗下任意一個(gè)“4A或SA景區(qū)”門(mén)票即可贈(zèng)送江嶺賞花通告，吸引了眾多游客。

5.5 推進(jìn)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能夠節(jié)約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，而且對(duì)消費(fèi)者需求的判斷更加專(zhuān)業(yè)。通過(guò)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的整體形象，利用品牌的力量吸引游客。在疫情的打擊下不少中小企業(yè)倒閉，存活下來(lái)的中小企業(yè)實(shí)力較弱，而營(yíng)銷(xiāo)需要大量資金。企業(yè)想要引來(lái)客源可以借助政府力量，進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。2020年2月25日，婺源“婺篁水夢(mèng)”聯(lián)盟宣布成立，江西婺源旅游股份有限公司、婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司、江西婺源翼天文化旅游股份有限公司與江西水墨上河文化開(kāi)發(fā)有限公司這四大景區(qū)以做大做強(qiáng)婺源旅游大品牌為目標(biāo)，主動(dòng)出擊，利用各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展，這種作法值得借鑒。

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[作者簡(jiǎn)介]胡慧敏（1998-），女，江西撫州人，在讀本科生;何燕燕（1983-），女，江蘇人，副教授，碩士，研究方向：旅游管理。