如何改變“老頑固”

丹·艾瑞里

在公共醫(yī)療、人身安全以及經(jīng)濟(jì)管理方面，人類(lèi)的潛力遠(yuǎn)超實(shí)際表現(xiàn)。是哪些行為因素束縛了我們前進(jìn)的腳步？我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用哪些手段，好讓前進(jìn)的步伐更加輕松？改變行為這件事，完全就像是發(fā)射太空火箭。有兩個(gè)基本因素，決定了火箭發(fā)射能否取得成功：一個(gè)是阻力，另一個(gè)是推力。如果阻力大于推力，火箭會(huì)原地不動(dòng)。如果推力大于阻力，火箭就直插云霄。人類(lèi)的進(jìn)步也是由同樣的一組力量決定的。

例如，一家在線藥房希望顧客從原研藥改用利潤(rùn)更高的仿制藥。哪怕藥房免費(fèi)提供一年藥品，而且今后也只需花三分之一的價(jià)錢(qián)，就能得到療效完全一樣的藥品，但顧客就是不改，因?yàn)檫@需要他們做點(diǎn)事情——簽字回信。他們不喜歡回信，這就是阻力。如果不需要回信，默認(rèn)改用仿制藥，幾乎所有人都會(huì)選擇仿制藥。

又比如，為了推動(dòng)肯尼亞人存錢(qián)，給他們 20%和10%的儲(chǔ)蓄獎(jiǎng)金，效果是一樣的，但都不如先往他們賬戶(hù)里存獎(jiǎng)金，如果每周未完成儲(chǔ)蓄任務(wù)，就從賬戶(hù)里扣獎(jiǎng)金更有效，因?yàn)槿祟?lèi)的本能是厭惡損失勝過(guò)追求收益。而最有效的激勵(lì)手段是在墻壁的硬幣道具上刻線記錄他們是否完成每周的儲(chǔ)蓄任務(wù)，因?yàn)樗屧静灰子X(jué)察的行為外顯，形成了推動(dòng)力。

如果我們牢記阻力和推力這兩種關(guān)鍵因素，并且不斷測(cè)試和嘗試，終有一日我們能夠讓“火箭”一飛沖天。

丹·艾瑞里

病毒面前，人類(lèi)應(yīng)對(duì)不力。早在疫情降臨之前，我們的實(shí)際表現(xiàn)與原本可有作為之間的落差，就已經(jīng)是一條鴻溝。新冠肺炎全球大流行之后，這條鴻溝又將變成什么樣子？幾乎可以肯定會(huì)更糟糕，不過(guò)，這種情況也將鞭策我們加倍努力，做出一些改變。

在公共醫(yī)療、人身安全以及經(jīng)濟(jì)管理方面，人類(lèi)的潛力遠(yuǎn)超實(shí)際表現(xiàn)。那么，是哪些行為因素束縛了我們前進(jìn)的腳步？我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用哪些手段，好讓前進(jìn)的步伐更加輕松？哪些干預(yù)措施可以產(chǎn)生至深至遠(yuǎn)的影響？而領(lǐng)導(dǎo)者和立法者們，又該把力量和資源聚焦于何處及何事？

為了回答這些問(wèn)題，我們應(yīng)該這么看：改變行為這件事，完全就像是發(fā)射太空火箭。有兩個(gè)基本因素，決定了火箭發(fā)射能否取得成功。

第一個(gè)基本因素是阻力?？茖W(xué)家和工程師越有辦法減少阻力、把火箭的負(fù)擔(dān)減至最低，火箭就能越好地飛向宇宙。

第二個(gè)基本因素是推進(jìn)力。火箭能裝多少燃料至關(guān)重要。而燃料經(jīng)由燃燒轉(zhuǎn)為動(dòng)能的效率高低，則是另一項(xiàng)關(guān)鍵要素。

太空飛行取決于阻力和燃料（推動(dòng)力）之間的關(guān)系。如果阻力大于推力，火箭會(huì)原地不動(dòng)。如果推力大于阻力，火箭就直插云霄。人類(lèi)的進(jìn)步也是由同樣的一組力量決定的。

個(gè)人理財(cái)悖論

如何才能幫到那些為理財(cái)而苦惱的人？如果被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，大多數(shù)人會(huì)建議教這些人理財(cái)常識(shí)，這完全合情合理。

事實(shí)卻是，教人們理財(cái)不會(huì)有什么效果。實(shí)際上，想讓他們改善個(gè)人理財(cái)狀況，這個(gè)辦法根本行不通。

這可不能怪我們記性差。接受個(gè)人理財(cái)輔導(dǎo)的人，對(duì)于所學(xué)內(nèi)容記得倒是很清楚。問(wèn)題在于，他們并沒(méi)有學(xué)以致用。哪怕是剛學(xué)完各種理財(cái)技術(shù)，也只有4%的聽(tīng)課者把這些技術(shù)付諸實(shí)踐。中期來(lái)看，這個(gè)數(shù)字在統(tǒng)計(jì)上會(huì)降到零。在學(xué)會(huì)這些技術(shù)幾周以后，只有0.1%的被輔導(dǎo)者還能保持理財(cái)習(xí)慣。

合適的藥品

如果教人們?cè)趺醋鰶](méi)有效果，那什么辦法有用？事實(shí)證明，減少阻力的確有效。這里我要講一家美國(guó)在線藥房的故事。患有慢性病的患者每季度支付一次費(fèi)用，這家藥房每90天給他們提供一次處方藥送藥上門(mén)。

挑戰(zhàn)在于，大多數(shù)患者購(gòu)買(mǎi)的是原研藥（branded drug），可店里也有制劑完全相同的仿制藥。它們和原研藥的化學(xué)成分完全一致，但便宜一大截。

這家在線藥房希望自己的顧客轉(zhuǎn)用仿制藥，因?yàn)檫@種藥對(duì)零售商來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間更大，而消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的費(fèi)用也低很多?！皩?duì)您來(lái)說(shuō)（仿制藥）更便宜，”藥房宣稱(chēng)，“因?yàn)樗鼘?duì)我們來(lái)說(shuō)也更便宜。”藥房決定搞宣傳活動(dòng)，讓自己的顧客改買(mǎi)仿制藥。它在自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告，宣傳省錢(qián)的可能性。它給顧客發(fā)信、發(fā)電子郵件推廣這項(xiàng)活動(dòng)。理由也很充分：你只需要花三分之一的價(jià)錢(qián)，就能得到完全一樣的藥品。

結(jié)果如何？什么作用也沒(méi)有。幾乎沒(méi)有人改用仿制藥。顧客知道改用仿制藥可以給他們省錢(qián)，得到的服務(wù)也完全相同，但他們就是不改。告訴他們?nèi)プ鲞@件事，壓根沒(méi)效果。

現(xiàn)在，我們有必要回顧一下行為經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。讀者可能很熟悉我有關(guān)“免費(fèi)的誘惑”的幾篇論文。有證據(jù)表明，免費(fèi)的效果遠(yuǎn)超大幅降價(jià)。如果你把一美元一罐的蘇打水降價(jià)到40美分，那么，肯定有一些原本不買(mǎi)的人會(huì)買(mǎi)，可是，所增加的銷(xiāo)量根本無(wú)法彌補(bǔ)降價(jià)的損失。但如果你直接免費(fèi)，幾乎所有人都會(huì)立刻來(lái)一罐。

所以藥房是怎么做的呢？它給顧客提供了一整年的免費(fèi)藥品，只要他們簽字同意改用仿制藥。你可能認(rèn)為大多數(shù)人會(huì)改換：他們不只是便宜很多就能買(mǎi)到同樣的藥品，而且還可以完全免費(fèi)用藥12個(gè)月。

然而，只有不到10%的顧客改用仿制藥了。藥房因?yàn)樾袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期效果而感到憤憤不平，開(kāi)始給我寫(xiě)信：“我們拜讀了您關(guān)于‘免費(fèi)的誘惑的文章，可是，我們免費(fèi)了，他們還是不買(mǎi)賬。”

“啊，那可能是因?yàn)榇嬖谧枇?。他們現(xiàn)在買(mǎi)的是原研藥，如果改用仿制藥的話(huà)，他們還必須做點(diǎn)事情。他們還得回信?！蔽艺f(shuō)。

于是，藥房推出了一個(gè)新計(jì)劃。他們沒(méi)有再發(fā)信要求顧客簽字同意改用仿制藥，而是發(fā)了一封信說(shuō)，如果他們不簽字回信，就會(huì)自動(dòng)改為仿制藥。

結(jié)果如何？把律師給招來(lái)了！而且是一大幫律師。事實(shí)證明，這么做是違法的。所謂違法的事情不要緊只是想當(dāng)然?，F(xiàn)實(shí)中是要出問(wèn)題的。不過(guò)，無(wú)論如何，方法的改變，證明了這個(gè)思路本身沒(méi)錯(cuò)。

藥房又做了什么呢？它另辟了一條蹊徑。藥房給顧客寫(xiě)信，告訴他們，除非他們回信，否則他們什么藥品也不會(huì)收到。

倘若他們回信，他們就可以選擇更貴的原研藥，或更便宜的仿制藥。無(wú)論選哪一種，他們都必須做一些事情。在這種情況下，大多數(shù)人改用了仿制藥。一旦取消了什么也不做的“不作為收益”，患者就改變了行為，幾乎所有人都選擇了仿制藥。

這就是阻力的故事：人們就是不喜歡回信。

存點(diǎn)錢(qián)

如何推動(dòng)人們儲(chǔ)蓄？直接告訴他們要存錢(qián)，是不會(huì)有什么效果的。大多數(shù)人知道他們應(yīng)該存點(diǎn)錢(qián)，以備不時(shí)之需，但是他們還是沒(méi)有這樣去做。新冠病毒是一場(chǎng)極少有人預(yù)見(jiàn)到的危機(jī)。它如同一記重錘擊中了西方世界，不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，擁有個(gè)人儲(chǔ)蓄讓其避免了最糟糕的處境。

但在貧窮國(guó)家，每一天都可能是一場(chǎng)危機(jī)。每天存一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，可能就意味著生死之別。這里的人們只能勉強(qiáng)糊口，一旦有事發(fā)生，沒(méi)有什么可以依靠。于是他們會(huì)去借錢(qián)，有時(shí)候一周的利息就要10%。一旦他們踏進(jìn)這種循環(huán)，就會(huì)陷在里面——所有現(xiàn)金都要用來(lái)償還利息，事情會(huì)變得越來(lái)越糟。

我們?cè)诳夏醽喌哪繕?biāo)是找到一種體系，能夠切實(shí)地推動(dòng)人們儲(chǔ)蓄，而不是僅僅讓他們認(rèn)為存錢(qián)是個(gè)好主意，卻不采取行動(dòng)。

該計(jì)劃的核心是實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)：鼓勵(lì)這些家庭每周存100先令（約1美元）——如此這般，他們就能有些錢(qián)剩下，留給遭遇困難的日子。我們嘗試了各種方案。（參見(jiàn)副欄“肯尼亞人的儲(chǔ)蓄”）

哪種方法收效最大？大多數(shù)人的猜測(cè)是，20%的儲(chǔ)蓄獎(jiǎng)金最有效，10%的獎(jiǎng)金第二有效，而避免損失的方法則收效甚微。人們通常以為，用孩子名義發(fā)消息和在硬幣道具上刻線記錄不會(huì)有任何效果。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人假定其他人都是理性的行為人——增加激勵(lì)會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的成效提升。

然而，人們并不是理性的行為人。獎(jiǎng)金計(jì)劃確有效果，但10%的獎(jiǎng)金和20%的獎(jiǎng)金對(duì)儲(chǔ)蓄的影響在效果上沒(méi)有差異，盡管后者的獎(jiǎng)勵(lì)翻了一倍。

避免損失的模式的確有效——人類(lèi)的本能是覺(jué)得避免損失比尋求收益更重要。當(dāng)這些家庭每個(gè)周末看到錢(qián)從自己賬戶(hù)里被扣掉的時(shí)候，他們就會(huì)有強(qiáng)大的動(dòng)力終止“損失”——盡管最終結(jié)果實(shí)際上和那些常規(guī)方案完全一樣，只不過(guò)后者的獎(jiǎng)金是根據(jù)之前的表現(xiàn)事后發(fā)放的。

那么，發(fā)短信的效果如何呢？結(jié)果表明，以孩子的名義發(fā)短信很有幫助。激勵(lì)有兩個(gè)方面。短信可以作為一種提醒，而提醒是很重要的：人們很容易就會(huì)忘記存錢(qián)。此外，讓自己的孩子發(fā)出請(qǐng)求，這種情感因素提供了一種強(qiáng)大的動(dòng)力：大多數(shù)為人父母者關(guān)心自己的子女勝過(guò)關(guān)心自己。他們希望給孩子最好的，這意味著，讓子女更頻繁地參與，也成了一種激勵(lì)手段。

然而，最重要的手段顯然是在硬幣道具上刻線記錄。這種做法讓儲(chǔ)蓄相比其他所有方法翻了一番。為什么會(huì)這樣呢？在非洲另一端的經(jīng)歷給出了線索。

讓不可見(jiàn)成為可見(jiàn)

南非有一座名叫索韋托（Soweto）的混居城市，市內(nèi)有一個(gè)很大的貧民窟。有一天，我在貧民窟里走進(jìn)了一家喪葬保險(xiǎn)銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售點(diǎn)。要理解這件事為何值得一提，你需要知道，南非人在葬禮方面的花費(fèi)比婚禮還要多。我想指出的是，這可能是一種高度理性的資源分配方式，畢竟我們很確定，葬禮我們這輩子只會(huì)有一次！

我在那里的時(shí)候，有個(gè)男人和他兒子一起走進(jìn)來(lái)，要買(mǎi)喪葬保險(xiǎn)。但他只買(mǎi)一個(gè)禮拜的保險(xiǎn)——他只付得起這么多錢(qián)。如果他下個(gè)禮拜死了的話(huà)，保險(xiǎn)會(huì)承擔(dān)他葬禮費(fèi)用的90%。但如果他還活著，下個(gè)禮拜家庭預(yù)算里就直接沒(méi)有了這筆錢(qián)。

他剛買(mǎi)完保險(xiǎn)，就鄭重其事地把憑證交到兒子手里。為什么會(huì)有這個(gè)儀式？其解釋和對(duì)肯尼亞硬幣的解釋是一樣的。購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)和儲(chǔ)蓄一樣，是一種可見(jiàn)的行為。當(dāng)有人存錢(qián)、還債或購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)，唯一可見(jiàn)的是有東西會(huì)減少：家里的水少了、水果少了、餐桌上的食物少了?？墒牵ㄟ^(guò)向兒子鄭重其事地遞交憑證——就像在肯尼亞儲(chǔ)蓄實(shí)驗(yàn)中給硬幣道具刻豎線一樣——我們展現(xiàn)了對(duì)于激勵(lì)而言非常重要的東西：外在行為。我們?cè)谧龅模亲層幸饬x但不可見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)行為變得可見(jiàn)。

加速推進(jìn)

讓我們回到火箭發(fā)射臺(tái)。疫情之后，人類(lèi)的“火箭”要飛得遠(yuǎn)超此前本來(lái)能做到的才行。但是，我們還是可以努力縮小這方面的差距。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我們既要減少阻力，又要提供推力。我們必須設(shè)法更好地理解，什么激勵(lì)方式最有效。

好消息是，如果我們牢記阻力和推力這兩種關(guān)鍵因素，并且不斷測(cè)試和嘗試，終有一日我們能夠讓“火箭”一飛沖天。