基于品牌文化視角下的奢侈品藝術(shù)營銷策略

謝宏興

摘 要：縱觀21世紀的企業(yè)競爭，一定程度上取決于品牌文化的較量，那些有著強大文化底蘊的企業(yè)，融合創(chuàng)新性的品牌策略，在市場上立于不敗之地。通過品牌文化效應(yīng)，一些企業(yè)擴大產(chǎn)品知名度，除了過硬的質(zhì)量問題和服務(wù)價值外，占據(jù)產(chǎn)品銷售核心力量的仍舊是文化內(nèi)涵。就像奢侈品自創(chuàng)立以來，總是與藝術(shù)文化等方面保持千絲萬縷的關(guān)系，借助藝術(shù)的光環(huán)，具備了人類文化和精神的表現(xiàn)形態(tài)，而這種適用于奢侈品營銷的特殊方式，我們稱之為藝術(shù)營銷。本文正是立足品牌文化視角下的奢侈品藝術(shù)營銷策略，以古馳Gucci時裝品牌發(fā)展實例，深度剖析藝術(shù)營銷對于奢侈品品牌文化傳播的重要意義。

關(guān)鍵詞：品牌文化;奢侈品;古馳Gucci時裝品牌;藝術(shù)營銷

藝術(shù)是時代的產(chǎn)物，是一種具備了人類文化和精神的表現(xiàn)形態(tài)。在當下，藝術(shù)營銷成為了諸多奢侈品牌用作激發(fā)消費者欲望和品牌形象的推廣工具，伴隨著社交媒體和網(wǎng)絡(luò)方式的迅速發(fā)展，精明的奢侈品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)向了更具發(fā)展?jié)摿Φ乃囆g(shù)領(lǐng)域，成為支撐品牌建設(shè)的源源力量。“藝術(shù)推動品味，品味推動消費”。從社會層次上分析，奢侈品與藝術(shù)的精美融合，是一種雙贏的方式。藝術(shù)不但為奢侈品牌增加了文化資本，而且打開了奢侈品牌營銷的全新思路，一種新型營銷方式正在成為新的寵兒。站在奢侈品牌的角度而言，奢侈品牌與藝術(shù)之間所扮演的角色是有著循序漸進的轉(zhuǎn)變。無論是藝術(shù)家與奢侈品牌合作，還是奢侈品博物館藝術(shù)展，都證明了藝術(shù)作為營銷手段被廣泛應(yīng)用在奢侈品宣傳和推廣上。

一、奢侈品品牌古馳Gucci發(fā)展背景

（一）創(chuàng)始期

創(chuàng)立于1921年的古馳Gucci品牌，起初只是一個售賣高檔箱包行李的店鋪，由于創(chuàng)立者早先在奢侈品發(fā)達國家法國打拼過一些時日，已經(jīng)對大都市富人們偏愛奢侈品追求的狂熱耳濡目染，于是返回到家鄉(xiāng)意大利的佛羅倫薩，Gucci本人創(chuàng)立了這家銷售箱包的門店，并設(shè)計了屬于古馳Gucci特有的“雙G”商標，這一創(chuàng)新思路，激活了早期奢侈品營銷的形式，僅僅幾年時間，新穎的宣傳模式，為古馳的商店吸引了一批忠實客戶，這一巨大成功，迅速激活了古馳Gucci品牌的發(fā)展。

（二）轉(zhuǎn)型期

后Gucci時代，飽經(jīng)家族遺產(chǎn)紛爭，使這匹奢侈品牌的黑馬遭受重創(chuàng)，僅僅依靠早期設(shè)計出的經(jīng)典箱包品牌系列，暫且維系著公司的運營與發(fā)展，最終在1994年，湯姆福特被任命為古馳Gucci集團全產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)。這一任命理念是站在奢侈品行業(yè)新時代發(fā)展的全新挑戰(zhàn)。沒有了家族成員的干擾，湯姆·福特大刀闊斧地整頓古馳Gucci，將這一傳統(tǒng)品牌改變?yōu)閸湫碌哪Φ谴哉?，使古馳成為年輕族的時尚代表。

（三）重新定位期

從21世紀開始，本來如沐春風的古馳公司面臨創(chuàng)新力不足、同行競爭壓力等因素影響，公司發(fā)展每況愈下，其他公司都是盈利或者漲停，而古馳gucci卻一路下跌，公司發(fā)展遇到了第二次瓶頸期。從2013年開始，到了2015年第一季度，增長額臨近近年最低點，隨后古馳再一次進行了高層大換血，2015年，新任CEO Marco Bizzarri上任，全力推行個性化，并討年輕消費者歡心的古馳，重新回到了奢侈品牌的前列。為此，重回高端銷售路線，變化的是公司的理念和全新的營銷方法，這仿佛新鮮血液，重新激活了古馳Gucci品牌，而屹立不倒的原因，也來源品牌文化內(nèi)涵的建構(gòu)，也值得我們更深一步的研究。

二、古馳Gucci品牌文化內(nèi)涵建構(gòu)

（一）品牌的核心價值

當代的古馳Gucci品牌核心代表的是一種年輕、時尚、歷久彌新的獨特風格，已經(jīng)區(qū)別于100年前的品牌定位。新任CEO Marco形容自己的設(shè)計符合當下青年熱衷于時尚追求的年輕化，將熱情自信這股精神融入到每一件設(shè)計中，使古馳Gucci成為了相當獨樹一幟風格的奢侈品牌。如今的古馳Gucci嘗試各種造型線和偏愛的色彩，但從營銷中可以看出，品牌核心價值主要集中在三個方面。

1.行業(yè)及品類的基本特性;

2.研究消費者的使用與態(tài)度分析，不僅要研究消費者顯性需要，還要對消費者的隱性需求進行深入地研究;

3.建構(gòu)適合品牌文化發(fā)展的創(chuàng)新產(chǎn)品及保持根本性聯(lián)系。

（二）滿足消費者的人性需求

1.初級認識階段，奢侈品努力建立產(chǎn)品感知方面的理念，通過視覺、聽覺、觸覺以及具體的銷售方法和產(chǎn)品宣傳加深消費者的感知上限，與同類產(chǎn)品形成明顯不同，為加深產(chǎn)品印象，建立產(chǎn)品的識別基礎(chǔ)，給目標人群構(gòu)成滿足的想象空間，形成概念與記憶。

2.中期情感階段，奢侈品通過品牌文化影響力、優(yōu)秀的售后處理、過硬的品質(zhì)保障等因素，吸引著消費者的注意力，從而建立起消費者對產(chǎn)品的心理認同，以此，滿足自我價值的需求，提高購買的欲望。

3.最終創(chuàng)新思維的意識過程。奢侈品通過產(chǎn)品的售后服務(wù)、文化塑造、潛力升等方面保持消費者忠實度，通過不斷提升對產(chǎn)品的隱性認同感，提升產(chǎn)品文化價值性評價，由此產(chǎn)生一種趨向追捧高端化消費的意愿結(jié)果。

（三）多途徑的營銷手段

其一，廣告流行語。廣告的重要一面主要體現(xiàn)在強化消費者對產(chǎn)品的深刻記憶，而另一方面，展示產(chǎn)品的視覺體驗效果， 是最常見的營銷形式之一。而廣告流行語的出現(xiàn)是伴隨著商業(yè)化廣告中情景展示的形式，表達符合產(chǎn)品性質(zhì)的記憶話語，其實就是在制造話題、制造熱點。這是一種很好的方式，同時這種方式營造出來的廣告效果一般都會在年輕人之中起到非常大的效果。而隨著移動終端的普遍化，這種營造流行語的宣傳效果也是越加明顯。往往就是因為一個亮點，可能就會帶來數(shù)以千計的新顧客，這要是放在以前是想都不敢想的事情。這種方式其實在很大程度上利用了消費者的跟風心理，最終花費一定的價格，就可以得到廣告中令人印象深刻的產(chǎn)品，既得到了有形的價值，也收獲了無形的心理滿足感。

其二，品牌活動。這里所說的活動并不是指打折促銷這種，主要還是指一些重要的日子。比如說時裝周、法定假日、展覽會或者展銷會。這些活動都能給奢侈品品牌帶來足夠的話題和新聞熱度，也就意味著更高的曝光率。對于奢侈品品牌來說，這些活動本身便是相當重要的，只要發(fā)揮好并制造足夠的話題和熱點，在很短的時間里，能夠給奢侈品品牌帶來足夠的效益。