電商自媒體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

劉浩田 夏昕然

摘 要：我國電子商務(wù)自20世紀(jì)90年代起步以來，一直處于高速發(fā)展階段，尤其2003年淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)，更是加劇了電商的全民化。市場逐步趨于完善成熟，競爭日益增大，但電子商務(wù)仍然保持快速增長態(tài)勢，擁有巨大潛力。近年來，隨著自媒體行業(yè)的快速崛起，再次帶動了電子商務(wù)的又一次浪潮?，F(xiàn)如今，電商自媒體已然成為最大的行業(yè)風(fēng)口，進(jìn)入了全民自媒體時代。本文主要在于分析當(dāng)下電商自媒體的行業(yè)市場，預(yù)測電商自媒體的發(fā)展趨勢，為接下來準(zhǔn)備孵化的電商自媒體細(xì)化項目，做市場調(diào)研與理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);自媒體;電商自媒體;直播;淘寶;抖音;國際局勢

21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)也借勢崛起，進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期階段。我國電子商務(wù)起步較晚，但發(fā)展迅速。2009年起運(yùn)營商3G牌照的發(fā)放，我國正式進(jìn)入3G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)也開始成長。2013年智能手機(jī)開始普及，2014年4G網(wǎng)絡(luò)的建成，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已非常成熟，同時，相伴隨的移動電子商務(wù)也異軍突起。以淘寶、天貓、京東店鋪為例，移動端的流量交易額開始大幅超越PC端。拼多多等新玩家進(jìn)入市場開始布局，自媒體短視頻頻逐步成為媒體的主浪潮，直播也漸漸由PC端轉(zhuǎn)入移動端。2018年開始，由華為等企業(yè)領(lǐng)銜的5G技術(shù)開始出現(xiàn)在公眾視野，這也預(yù)示著移動商務(wù)將進(jìn)入新的時代。

如今電子商務(wù)，特別是被大眾所熟知的網(wǎng)上店鋪競爭激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的布局已經(jīng)基本完成，新的獲客成本越來越高。因有品牌支撐，資金扶持的大品牌店鋪尚且還可安穩(wěn)存活相比，淘寶內(nèi)的個體小商戶，由于準(zhǔn)入門檻低，同行競爭者不斷涌入，商品同質(zhì)化嚴(yán)重等，如今已水生火熱。另外，高昂的獲客成本，競拍式的直通車展位，放大成本，攤銷利潤，更是壓縮著小商戶的生存空間。每天有大批的新店鋪開業(yè)，亦有大批的店鋪關(guān)閉，曾經(jīng)“讓天下沒有難做的生意”，如今淘寶網(wǎng)店已成紅海。如果說內(nèi)部的矛盾只是略顯疲態(tài)，那么外部的打擊更是雪上加霜。2015年9月，拼多多正式上線，僅用三年時間突破3億活躍用戶，趕超京東。瞄準(zhǔn)三四線城市，以絕對的低價進(jìn)行降維打擊，拼團(tuán)砍價、百億補(bǔ)貼的玩法讓傳統(tǒng)電商望塵莫及。雖然短時間內(nèi)拼多多無法撼動阿里、京東的地位，但其對一二線城市的滲透仍是步步為營。通過高強(qiáng)度的真實(shí)折扣和迅速提升對于平臺內(nèi)商品質(zhì)量的監(jiān)管力度，以及病毒式傳播的砍價、領(lǐng)補(bǔ)貼、拼團(tuán)購、0元購等營銷手段迅速擴(kuò)大了用戶群體規(guī)模，游戲式的運(yùn)營又將營銷活動以類似于游戲任務(wù)的形式將用戶黏度擴(kuò)大，讓用戶從走進(jìn)來變?yōu)榱粝聛怼?/p>

所謂最大的顛覆來自行業(yè)之外，打敗你的從來不是同行。2020年4月8日，華為P40系列發(fā)布僅28分鐘后，美團(tuán)將第一部新機(jī)成功送交到客戶手中，用戶從此網(wǎng)購像訂外賣一樣便捷。強(qiáng)大的網(wǎng)狀配送體系，對電商平臺的打擊是碾壓性的，即使是京東一直引以為傲的京東物流，在美團(tuán)的外賣小哥面前也沒有絕對的優(yōu)勢可言。頂級巨頭間的競爭，從來不考慮平臺小商戶的心酸。流量逐步流失，產(chǎn)品競爭加大，價格持續(xù)走低，傳統(tǒng)電商賣家不得不尋找新的出路。

一、自媒體

自媒體，便是大家新的選擇。百度詞條對于自媒體的解釋是“普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式”。普通大眾正是自媒體的一大特點(diǎn)，它幾乎沒有準(zhǔn)入門檻，大家都可以參與，即所謂的全民自媒體。早在2003年，自媒體這一概念就已經(jīng)被提出。2005年興起的聊天室，便是直播自媒體的雛形;2009年新浪微博上線，引起社交平臺自媒體風(fēng)潮;2012年微信公眾號上線，自媒體向移動端發(fā)展;2013年起門戶網(wǎng)站、視頻平臺等紛紛涉足自媒體領(lǐng)域，平臺開始多元化發(fā)展;2015年起，抖音、快手為首的新興自媒體平臺，采取的直播、短視頻模式成為自媒體內(nèi)容創(chuàng)作新熱點(diǎn)。自媒體發(fā)展至此，引起了全民狂歡。

安迪·沃霍爾提出過著名的15分鐘定律：每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名，每個人都能出名15分鐘?！懊總€人都可能在15分鐘內(nèi)出名”，如今，這一觀點(diǎn)已被證實(shí)，并且時間縮小到了15秒鐘。這都要?dú)w功于自媒體，特別是抖音15秒短視頻的推出。短視頻不同于傳統(tǒng)文章類、圖文類、長視頻類的自媒體形式。它比文字、圖片更具生動性和觀賞性，比長視頻更具簡潔性和操作性，使用戶可以在碎片化的短時間內(nèi)，觀賞到高質(zhì)量的創(chuàng)作內(nèi)容。傳統(tǒng)自媒體的盈利方式僅僅局限于廣告費(fèi)和直播間的粉絲打賞，這對于絕大多數(shù)普通的自媒體創(chuàng)作者來說是杯水車薪。為謀求更大的利潤，自媒體與上述水生火熱的網(wǎng)上店鋪不謀而合，電商自媒體應(yīng)時而生。

二、電商自媒體

電商自媒體即以自媒體的形式，作為電商引流獲客渠道，增加商品曝光吸引，從而達(dá)成訂單成交，獲取商品銷售利潤。電商自媒體的崛起也調(diào)整了現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，例如產(chǎn)品終端的制造工廠由供貨轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃熹N售一體化;李佳琦、薇婭等職業(yè)賣貨主播爆紅;MCN機(jī)構(gòu)爆發(fā)增長等。另外甚至催生出了自媒體運(yùn)營培訓(xùn)、自媒體第三方承包、自媒體付費(fèi)推廣等產(chǎn)業(yè)。小型的自媒體運(yùn)營公司也成為了當(dāng)今年輕人創(chuàng)業(yè)的首要選擇。

電商自媒體也稱為內(nèi)容電商，是在社交電商的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化的產(chǎn)物。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作及表現(xiàn)，將商品的體驗(yàn)感受傳遞給消費(fèi)者的一種場景化的銷售模式。內(nèi)容電商更著重于用價值感受來激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，好的內(nèi)容可以建立創(chuàng)作者與用戶之間的信任連接，促使訂單成交。在內(nèi)容電商中，用戶的目的從購物變?yōu)榱藶g覽內(nèi)容，瀏覽的過程中商品的優(yōu)點(diǎn)被不斷放大，而并非像在傳統(tǒng)電商中購物，以購物為目的，將購物的理性變?yōu)殚喿x內(nèi)容的感性，不再對商品價格質(zhì)量評價等信息進(jìn)行多方面對比，而僅是因?yàn)楸粌?nèi)容所吸引，忽略掉其淡化的產(chǎn)品缺點(diǎn)，由主動尋找，變?yōu)楸粍訉ふ?，消除用戶購物心態(tài)，僅需確保內(nèi)容質(zhì)量，合理化供應(yīng)商、商品的選擇，便可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的持續(xù)產(chǎn)出與流量變現(xiàn)。通過內(nèi)容電商，提供給用戶一個解決方案，刺激痛點(diǎn)而讓用戶了解產(chǎn)品價值，讓本來并非必需品的產(chǎn)品也能打動客戶內(nèi)心。

內(nèi)容電商去中心化、自傳播的特性，使其不受流量上限的束縛，擺脫對于平臺方的流量依賴，自身發(fā)展更具獨(dú)立性。

以抖音、快手為首的短視頻平臺是電商自媒體的主要聚集地。無論是抖音還是快手，都是所處的“短視頻+直播”自媒體行業(yè)的頭部玩家。以抖音為例，據(jù)官方《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，過去一年日活躍用戶數(shù)增長1.5億;抖音用戶覆蓋各個年齡層次，幾乎涉及所有行業(yè);僅2019年全家福視頻就有46萬個家庭參與。巨大的活躍用戶數(shù)，實(shí)惠的獲客成本，無疑成為電商新賽道的不二選擇。

2020年初，新冠狀病毒大規(guī)模爆發(fā)，人們?nèi)粘；顒颖黄认拗?，各行各業(yè)均遭受巨大的沖擊。在這種情況下，電商自媒體迎來了高潮。一方面，大家被隔離在家，娛樂活動大大減少，很多人選擇轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上娛樂，抖音等自媒體平臺在疫情期間獲得超乎平常的關(guān)注度，尤其字節(jié)跳動購買春節(jié)檔電影《囧媽》免費(fèi)播放和實(shí)時直播武漢現(xiàn)狀等內(nèi)容使其用戶粘性更強(qiáng)。另一方面，大家無法出門采購，很多物品都要依賴于網(wǎng)購或者外賣配送，巨大的需求造就了網(wǎng)購的繁榮。二者結(jié)合，孕育出了電商自媒體優(yōu)質(zhì)的發(fā)育環(huán)境。越來越多的商家廠商掛上“小黃車”，開始拍短視頻做直播以求可以賣出商品。個人博主和小團(tuán)隊則快速培育賬號，搶著接廣告、做二級銷售等，進(jìn)一步擴(kuò)大了行業(yè)的影響。在疫情得到有效控制并逐步復(fù)工復(fù)學(xué)時，全國各地各級政府積極鼓勵并帶頭參與直播賣貨。政府領(lǐng)導(dǎo)上直播，銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，又一次推動了電商自媒體的高潮。到2020年6月，我國疫情已經(jīng)基本控制，人們的日常生活已恢復(fù)到正常水平。整體需求有一定幅度的下降，再者由于幾個月來新人不斷涌入，目前電商自媒體發(fā)展已出現(xiàn)瓶頸。首先自媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新性匱乏，用戶產(chǎn)生了審美疲勞，可轉(zhuǎn)化用戶數(shù)急劇減少;其次政府為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、降低失業(yè)率，鼓勵并推動地攤經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對電商自媒體也造成一定威脅;另外傳統(tǒng)電商恢復(fù)正常，并開始頻繁地大幅度折扣促銷，電商自媒體的商品價格優(yōu)勢遞減;最后，疫情控制后，大家開始正常工作生活，時間精力都有所轉(zhuǎn)移，自媒體熱度有所下降。不過特別的是，電商自媒體旅游板塊的布局，在疫情控制準(zhǔn)許旅游后，持續(xù)快速增長。

截至2020年8月，我國已幾乎走出疫情影響，但整體國際局勢不容樂觀。美國尤為突出。其國內(nèi)一次次再創(chuàng)新高的感染人數(shù)、歧視黑人的民族抗議、專注股市經(jīng)濟(jì)的最高政府、全球制裁中國的策略等不僅傷害著美國人民，而且對我國也造成不小的影響。如今美國特朗普政府以“威脅美國國家安全”為由，宣布禁止抖音海外版應(yīng)用TikTok在美國的運(yùn)營，并強(qiáng)烈反對美國企業(yè)對于TikTok的收購協(xié)議，以國家及其個人權(quán)利，肆意打壓中國企業(yè)。面對特朗普政府的無理指控，除抖音高層積極談判，尋求出路解決問題以外，美國的用戶也自發(fā)投票，希望可以留下TikTok，為優(yōu)秀企業(yè)提供安全穩(wěn)定的運(yùn)營發(fā)展空間。

我國政府也采取措施應(yīng)對各種威脅。兩會議題指出了“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”的必要性，以聚集國內(nèi)消費(fèi)、市場和企業(yè)作為中國成長的主要驅(qū)動力。國際局勢緊張，進(jìn)出口減少，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷會帶動國內(nèi)人民的消費(fèi)和購買力，這對于電商自媒體來說，是又一巨大的發(fā)展空間和機(jī)遇。

結(jié)束語：

綜合分析，電商自媒體的市場還遠(yuǎn)未觸頂，中短期來看仍然具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿陀臻g。但隨著內(nèi)容的更迭、用戶審美的改變、各競爭者的沖擊，電商自媒體也需要不斷的自我革新。一方面需要保證并維持創(chuàng)新特色內(nèi)容的持續(xù)輸出，IP打造、社群固化是比追逐熱點(diǎn)更長久的布局選擇。另一方面，需要精選銷售商品并調(diào)整價格，與其他渠道形成商品優(yōu)勢。

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作者簡介：劉浩田（2000-），男，漢族，山西，本科，商務(wù)信息學(xué)院本科;夏昕然（1999-），女，漢族，江蘇，本科，商務(wù)信息學(xué)院本科。