會(huì)寧紅色旅游營(yíng)銷模式初探

宋柏葒

摘 要：紅色旅游是我國(guó)特色旅游形式，是組織接待旅游者開(kāi)展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)，兼具教育宣傳與推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的雙重作用。會(huì)寧作為紅軍三大主力會(huì)師之地，在中國(guó)共產(chǎn)黨的奮斗史上有著重要地位和意義，因而有發(fā)展紅色旅游的基礎(chǔ)。本文闡述了會(huì)寧紅色旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，著重探討其營(yíng)銷模式和發(fā)展問(wèn)題，希望對(duì)會(huì)寧未來(lái)紅色旅游的發(fā)展提供可參考建議。

關(guān)鍵詞：紅色革命區(qū) ?體驗(yàn)營(yíng)銷 ?旅游管理

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）09（b）--02

會(huì)寧位于甘肅省白銀市東南部，隸屬白銀市，總面積6439平方公里，占全市總面積的30.5%。1936年10月，中國(guó)工農(nóng)紅軍三大主力在會(huì)寧順利會(huì)師，是中國(guó)革命走向勝利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。作為紅色革命遺址，會(huì)寧充分利用紅色文化，先后開(kāi)發(fā)了會(huì)師園、紅軍長(zhǎng)征勝利景園桃花山等革命紀(jì)念景區(qū)，其肩負(fù)著宣傳教育與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重任務(wù)。

近年來(lái)，會(huì)寧縣政府將會(huì)寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展放在重要位置，著重提高紅色旅游價(jià)值，促進(jìn)會(huì)寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，在其發(fā)展過(guò)程中仍有許多問(wèn)題亟待解決。在瀏覽對(duì)該問(wèn)題的現(xiàn)有研究中筆者發(fā)現(xiàn)，研究大都停留于經(jīng)濟(jì)范疇的發(fā)展建議，在實(shí)際建議中觸及較少。因而筆者游覽會(huì)師園和桃花山兩大景區(qū)，通過(guò)實(shí)地考察和深度訪談，找出些許問(wèn)題，從會(huì)寧紅色旅游的營(yíng)銷發(fā)展角度提供建議，希望有助會(huì)寧紅色旅游更好的發(fā)展。

1 理論概述

1.1 紅色旅游概念界定

紅色旅游是我國(guó)特有的旅游形式，主要以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的豐功偉績(jī)所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開(kāi)展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。

紅色旅游兼具教育宣傳和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的雙重任務(wù)，有學(xué)習(xí)性、故事性和參與性三大特點(diǎn)。發(fā)展紅色旅游有重要的現(xiàn)實(shí)意義，它有利于加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期愛(ài)國(guó)主義教育;有益于保護(hù)和利用革命歷史文化遺產(chǎn);有利于帶動(dòng)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展;有利于培育發(fā)展旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念最早由美國(guó)學(xué)者伯德·施密特從客戶的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面定義。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，其強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)顧客的心理體驗(yàn)。其主要體現(xiàn)形式是體驗(yàn)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷指的是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素和理性因素，重新定義并設(shè)計(jì)思考方式的營(yíng)銷方法，主要特征為顧客參與，體驗(yàn)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷有知覺(jué)體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和相關(guān)體驗(yàn)五種形式。

2 會(huì)寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)概述及問(wèn)題

2.1 會(huì)師園

會(huì)師園在原有明代城樓、會(huì)師大戲臺(tái)的基礎(chǔ)上建設(shè)紀(jì)念館、會(huì)師樓以及按照1比1比例仿建的紅軍領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)寧的住所，其中會(huì)師紀(jì)念館是其主要參觀景點(diǎn)。紀(jì)念館從紅軍長(zhǎng)征開(kāi)始講起，重點(diǎn)講述紅軍在1935年9月到達(dá)陜甘寧地區(qū)的長(zhǎng)征過(guò)程。不同于其他紅色革命紀(jì)念館梳理中華民族的百年奮斗史，會(huì)師紀(jì)念館講解內(nèi)容重點(diǎn)突出，有詳有略，將紅軍在會(huì)寧的經(jīng)歷清晰地呈現(xiàn)。此外，紀(jì)念館還利用4D投影技術(shù)將紅軍會(huì)師的盛況展現(xiàn)在參觀者眼前。

會(huì)師園景區(qū)為游客免費(fèi)參觀。在與會(huì)師園景區(qū)講解員的深度訪談中，講解員表示會(huì)師園景區(qū)雖未直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入，但是隨著近年來(lái)參觀游客數(shù)量逐漸增多，一定程度上帶動(dòng)了會(huì)師園景區(qū)周邊住宿、餐飲、交通等發(fā)展，間接推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

目前會(huì)師園主要承擔(dān)宣傳教育工作，來(lái)往游客也主要以機(jī)構(gòu)單位、學(xué)校學(xué)生為主，純旅游較少。因而，會(huì)師園游客受眾范圍較狹窄，傳播力度不夠。另外，會(huì)師園目前的主題教育形式單一，除依靠紀(jì)念館的講解員講解外，很少有新穎的形式普及知識(shí)，加之宣傳內(nèi)容均為大家耳熟能詳?shù)拈L(zhǎng)征知識(shí)，因而整體吸引力不足。

2.2 紅軍長(zhǎng)征勝利景園桃花山

紅軍長(zhǎng)征勝利景園桃花山初建于1996年，由清華大學(xué)建筑學(xué)院規(guī)劃設(shè)計(jì)，結(jié)合省級(jí)森林公園桃花山山型地貌和自然風(fēng)景，采用模擬與微縮相結(jié)合的手法，將紅軍兩萬(wàn)五千里長(zhǎng)征中的重要地標(biāo)再現(xiàn)。桃花山主要景點(diǎn)有瑞金塔、遵義會(huì)議會(huì)址、懋功會(huì)師橋、瀘定鐵索橋等跨越11個(gè)省區(qū)的14處微縮景觀，以及直沖云霄的“三把劍”，氣勢(shì)磅礴的毛澤東《長(zhǎng)征》詩(shī)碑，寓意三軍大會(huì)師的三軍亭等共22個(gè)景點(diǎn)。

桃花山將“請(qǐng)游客用萬(wàn)分之一的時(shí)間體驗(yàn)二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征的經(jīng)過(guò)”作為宣傳標(biāo)語(yǔ)。將長(zhǎng)征故事再現(xiàn)是桃花山體驗(yàn)旅游最大的特點(diǎn)。前文景點(diǎn)均設(shè)在桃花山山底到山頂?shù)穆吠局小?/p>

桃花山景區(qū)以自由行為主，不收取門(mén)票，相比會(huì)師園景區(qū)，桃花山景區(qū)地處較為偏僻，周邊旅游衍生品較少，整體景區(qū)目前吸引力不足。另外，整個(gè)景區(qū)雖然多達(dá)22個(gè)景點(diǎn)，但景點(diǎn)設(shè)計(jì)較粗糙，景點(diǎn)之間并未明顯標(biāo)識(shí)，一些如“天線臘子口”“飛奪瀘定橋”等危險(xiǎn)景點(diǎn)也沒(méi)有安全防護(hù)措施，加之會(huì)寧冬天干燥寒冷，整個(gè)桃花山顯得些許蒼涼。

3 會(huì)寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式建議

3.1 舉辦多樣活動(dòng)，提高傳播力度

紅色旅游兼具宣傳教育和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重任務(wù)，其中宣傳紅軍精神和革命精神的角色更重。因而在今后發(fā)展中，會(huì)寧可以緊扣以長(zhǎng)征精神和會(huì)師精神為核心的愛(ài)國(guó)主義教育功能，創(chuàng)新形式，組織策劃具有會(huì)寧特色的一系列教育活動(dòng)。

在與會(huì)師園講解員的深度訪談中，筆者了解到，目前會(huì)寧已開(kāi)創(chuàng)了一些活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

首先在如春節(jié)、元宵、清明、建黨、建軍、建國(guó)等重要節(jié)日時(shí)，在會(huì)師園開(kāi)展如“我向紅軍英烈獻(xiàn)束花”“瞻仰會(huì)師舊址、追尋偉人足跡”等當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀主題教育以及“紅色家庭游”等形式多樣的主題活動(dòng)。參與者會(huì)在會(huì)師紀(jì)念塔前，向紅軍英烈敬獻(xiàn)花籃、鞠躬致敬、重溫入黨誓詞，通過(guò)一系列活動(dòng)，既緬懷先烈的豐功偉績(jī)，又能使參與者接受黨的教育，把美好幸福生活與先烈的艱苦奮斗相結(jié)合，起到思想教育的作用。

其次，根據(jù)受眾不同，筆者建議會(huì)寧可以設(shè)計(jì)不同類型的主題教育活動(dòng)。例如，針對(duì)中小學(xué)生，會(huì)師園可舉辦“紅軍長(zhǎng)征”主題創(chuàng)作表演賽，“我是講解員”等活動(dòng)，吸引學(xué)生加入其中，用自己的方式講述歷史;而針對(duì)大學(xué)生，會(huì)師園可以聯(lián)合甘肅周邊各高校，培養(yǎng)大學(xué)生志愿者，每學(xué)期定期參與會(huì)師園講解工作，并在各高校展開(kāi)巡講，將這段歷史傳承發(fā)揚(yáng)。

3.2 擴(kuò)大傳播渠道，提升傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使傳播方式與平臺(tái)不斷豐富。“兩微一抖”讓我們看到社交媒體的力量。因而會(huì)寧可開(kāi)通多方渠道，利用平臺(tái)特性做針對(duì)性細(xì)分的內(nèi)容創(chuàng)作。例如，針對(duì)抖音，可錄制游覽小視頻或“會(huì)師知識(shí)大講堂”，碎片化的傳播知識(shí)，吸引關(guān)注;而針對(duì)微博，可開(kāi)通相關(guān)互動(dòng)話題或知識(shí)普及，全民互動(dòng)，全民共創(chuàng)內(nèi)容。

此外，還可以利用口碑傳播擴(kuò)大影響力。在訪談中，講解員表示，會(huì)師園很大一部分游客來(lái)自口碑傳播，很多人曾經(jīng)來(lái)這里進(jìn)行學(xué)習(xí)教育后，自身體驗(yàn)良好，之后會(huì)帶著自己的家人朋友再來(lái)。這種良好口碑逐漸在游客心中建立認(rèn)知。

3.3 重視體驗(yàn)營(yíng)銷，提高游客好感

前文提出，針對(duì)旅游營(yíng)銷管理，最接近消費(fèi)者的方式即為體驗(yàn)營(yíng)銷，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，消費(fèi)者可以對(duì)旅游目的地有最直觀的感觸，而這可以充分調(diào)動(dòng)旅游者或消費(fèi)者最直接的情感，身臨其境的感受旅游目的地帶來(lái)的體驗(yàn)，從而引發(fā)他們的思考，最后引領(lǐng)行動(dòng)。

目前桃花山已具備體驗(yàn)營(yíng)銷的地理?xiàng)l件，但是體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)核并不充分。桃花山植被稀缺，每個(gè)景區(qū)的設(shè)計(jì)粗糙，總是營(yíng)造出一種“看山是山”的感覺(jué)，而如果著重“體驗(yàn)”，培養(yǎng)游客的“良好體驗(yàn)感知”，便會(huì)營(yíng)造出一種“看山不是山”的感覺(jué)，逐漸吸引更多游客前來(lái)參觀。

首先，創(chuàng)新游玩形式，吸引年輕游客關(guān)注。景區(qū)可以將游玩景點(diǎn)與年輕人喜歡的角色扮演游戲相結(jié)合，邀請(qǐng)消費(fèi)者深度體驗(yàn)長(zhǎng)征過(guò)程。例如，為游客提供紅軍服飾，將游客引入特定的長(zhǎng)征故事情節(jié)，在整個(gè)游覽過(guò)程中，游客可以根據(jù)劇本演繹自己的故事，增添游玩的趣味性和互動(dòng)性。不同景點(diǎn)，設(shè)計(jì)知識(shí)問(wèn)答，闖關(guān)小游戲等，讓旅游更加有趣，同樣能實(shí)現(xiàn)知識(shí)普及，宣傳教育的作用。在相應(yīng)關(guān)卡，如“天險(xiǎn)臘子口”“飛奪瀘定橋”等景點(diǎn)，可以根據(jù)歷史還原場(chǎng)景，設(shè)計(jì)驚險(xiǎn)、刺激的體驗(yàn)游戲，讓游客切身感受紅軍長(zhǎng)征的不易，同時(shí)增添游玩好奇心，從而提升良好口碑。

其次，多渠道鏈接媒體，多元化傳播。景區(qū)可以與相關(guān)探險(xiǎn)、競(jìng)技類綜藝節(jié)目合作，為其提供節(jié)目錄制場(chǎng)地，并且根據(jù)桃花山景區(qū)特征設(shè)計(jì)節(jié)目腳本，通過(guò)節(jié)目鏡頭、游戲環(huán)節(jié)等將其打造成“網(wǎng)紅打卡勝地”，并且利用社交媒體對(duì)其進(jìn)行宣傳，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。

最后，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)整體體驗(yàn)。除行為體驗(yàn)外，消費(fèi)者的內(nèi)心感受極為重要。因而景區(qū)除了提高游玩設(shè)置，在整體服務(wù)中也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出高質(zhì)量，緊緊抓住消費(fèi)者內(nèi)心，從心出發(fā)。例如設(shè)置消費(fèi)者信箱，邀請(qǐng)消費(fèi)者共創(chuàng)游玩主題、游玩形式，通過(guò)UGC的形式讓消費(fèi)者參與其中;聯(lián)合文創(chuàng)單位或藝術(shù)院校開(kāi)展桃花山文創(chuàng)設(shè)計(jì)，根據(jù)桃花山特有景點(diǎn)和文化故事，設(shè)計(jì)創(chuàng)意商品進(jìn)行售賣(mài)。同時(shí)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與DIY，從各方面吸引消費(fèi)者。

4 結(jié)語(yǔ)

作為重要的紅色革命區(qū)，會(huì)寧縣承載者中華民族過(guò)去偉大的歷史記憶，會(huì)師園和桃花山的建立也是為了將這段歷史永久銘記。會(huì)寧縣紅色旅游的發(fā)展需要多方努力。對(duì)于桃花山，筆者建議在今后的發(fā)展中，著重開(kāi)發(fā)體驗(yàn)營(yíng)銷，借助桃花山特殊地理位置和條件，重點(diǎn)激發(fā)游客體驗(yàn)，將桃花山打造成“網(wǎng)紅長(zhǎng)征體驗(yàn)地”。對(duì)于會(huì)師園，筆者建議在今后開(kāi)展多種主題教育形式，邀請(qǐng)不同年齡、不同職業(yè)的人參與紅色教育宣傳活動(dòng)，共創(chuàng)主題傳播內(nèi)容。多感官開(kāi)發(fā)，多渠道傳播，將會(huì)寧紅色旅游品牌打造出去，努力將其做成甘肅紅色旅游新名片。

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