產(chǎn)品二維屬性視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造
——以雨林古茶坊的品牌化構(gòu)建實踐為例

□邱 曄 劉保中 李先軍

[內(nèi)容提要]農(nóng)產(chǎn)品品牌化是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的必經(jīng)之路，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分。在美學(xué)經(jīng)濟時代，產(chǎn)品美學(xué)價值和情感屬情成為影響產(chǎn)品差異化與品牌塑造的關(guān)鍵因素，本文以云南一家典型茶葉企業(yè)的品牌化發(fā)展為例，通過微觀化的案例方法來探尋農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建過程及其機理。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造需要在回歸產(chǎn)品本位的基礎(chǔ)上，輔之以多維面向的產(chǎn)品屬性定位，通過功能性開發(fā)和情感性二維基本路徑，豐富產(chǎn)品的功能差異性和美學(xué)差異性，并從認知與情感兩個層面在消費者與品牌之間建立積極的聯(lián)系。探討如何通過產(chǎn)品屬性分析來建立農(nóng)產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢，進而塑造強勢品牌，這對于培育有高市場競爭力的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌具有重要的現(xiàn)實意義。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是我國走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分。經(jīng)過四十多年改革開放的發(fā)展，我國的消費模式逐漸由商品消費步入品牌消費的時代。隨著消費模式的不斷升級，品牌化無疑已經(jīng)成為當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品提升市場形象和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)保持競爭優(yōu)勢與長久發(fā)展的基石。塑造擁有積極品牌資產(chǎn)的強勢品牌能夠為企業(yè)帶來諸多好處，例如帶來更好的市場表現(xiàn)和更可觀的利潤、增加品牌延伸的機會、提升顧客忠誠的水平、提供更佳的傳播效果等。Kotler和Keller[1]243認為，品牌化(branding)的本質(zhì)是向產(chǎn)品或者服務(wù)賦予品牌的力量，以產(chǎn)品為載體，以品牌文化和品牌精神為其內(nèi)核，將本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)與其它競爭者的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)分開來。因此，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造需要在堅持產(chǎn)品本位的基礎(chǔ)上，打造符合消費者更多需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，并輔之以多維化的品牌構(gòu)建思路，提升品牌價值。

當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入一個新的階段，農(nóng)產(chǎn)品面臨的國際與國內(nèi)市場的競爭日趨復(fù)雜激烈。品牌化無疑是保證農(nóng)產(chǎn)品在激烈市場競爭中脫穎而出的“制勝法寶”。作為農(nóng)業(yè)大國，目前我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較高，但品牌力普遍缺乏。浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心一項針對1200多家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的研究報告提出，這些企業(yè)雖然擁有較高的業(yè)界影響力，但在消費市場的品牌知名度很低，50家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌知曉度甚至不足10%。很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識雖然在不斷增強，但對品牌的認識仍停留在較為粗淺的階段。國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的研究以及在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌化實踐中，很大程度上都存在著脫離產(chǎn)品本位的問題。從品牌理論來看，重“牌”輕“品”的傾向使得產(chǎn)品屬性在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的基礎(chǔ)性地位被嚴重忽視。[2]從品牌化實踐來看，脫離產(chǎn)品的品牌化發(fā)展表現(xiàn)為部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過分追求品牌包裝和品牌知名度而脫離了產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致“品牌泡沫”和“品牌空心化”。鑒于此，本文認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造需要在回歸產(chǎn)品本位的基礎(chǔ)上，輔之以多維面向的產(chǎn)品屬性定位，開發(fā)產(chǎn)品的多維品質(zhì)，增加差異化的路徑，這對于培育具有高市場競爭力的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌具有重要的現(xiàn)實意義。本文將以云南一家茶葉企業(yè)的品牌化發(fā)展為例，探討如何通過產(chǎn)品屬性分析來建立產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢，進而塑造強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌。

文章以下部分安排如下：第二部分將就相關(guān)文獻進行回顧，并在此基礎(chǔ)上提出本文的研究框架；第三部分介紹研究方法、案例選擇和資料來源；第四部分是案例分析與討論，將運用本文構(gòu)建的理論框架對所選取的雨林古茶坊品牌案例進行研究，分析該企業(yè)如何基于產(chǎn)品屬性分析進形成差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，從而獲得品牌化成功的過程和機制，本部分還將結(jié)合案例分析對本文的理論框架進行補充和修正；最后一部分是結(jié)論，并提出相關(guān)理論貢獻與實踐啟示。

一、文獻回顧與研究框架

品牌并非“生而有之”。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌培育已取得較大進展，相關(guān)研究主要集中在區(qū)域品牌建設(shè)、集群建設(shè)、公用品牌建設(shè)等宏觀或者中觀層面領(lǐng)域。[3]通過反推品牌的多元屬性，以更加微觀化的案例方法來探尋農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建過程及其機理的研究則相對較少，這是本研究的重要切入點。本文在這一基本思路之下，從消費者需求和產(chǎn)品屬性出發(fā)，構(gòu)建作為生產(chǎn)者的企業(yè)通過功能性開發(fā)和情感性開發(fā)打造高品質(zhì)產(chǎn)品進而塑造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本研究框架。

(一)產(chǎn)品屬性的二維性

產(chǎn)品差異性建立在產(chǎn)品多樣化屬性的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品屬性分析為實現(xiàn)產(chǎn)品差異化提供了策略空間。傳統(tǒng)的消費者行為理論(理性選擇理論)通常把產(chǎn)品的功能績效視為影響消費者產(chǎn)品態(tài)度的重要因素[4]，但是消費者的需求并不總是依據(jù)個人工具性收益的理性算計，也受到到消費者總體主觀感受的影響。也就是說，產(chǎn)品具有情感屬性特征，即使再尋常的產(chǎn)品，也會具有(被賦予)一種符號意義特征。Mano和 Oliver[5]的研究指出，產(chǎn)品所具有的兩種基本屬性(特征)為消費者提供了兩種價值：工具性或者實用性屬性提供產(chǎn)品的使用功能價值，享受性(hedonic)或者美學(xué)性(aesthetic)屬性提供產(chǎn)品的內(nèi)在快樂情感價值。Voss和Grohmann[6]把這兩種屬性維度作為消費者對產(chǎn)品態(tài)度的評判維度，功能性(工具性)維度的評判受到產(chǎn)品功能的影響，享受性(美學(xué)性)維度的評判則受到產(chǎn)品感官和情感特征的影響。前一種屬性維度依賴于技術(shù)或者工藝的水平，后一種屬性維度則受到消費者心理因素和社會文化的影響。呂文晶等人的研究也證實了產(chǎn)品屬性中的二維結(jié)構(gòu)現(xiàn)象，消費者通常會根據(jù)產(chǎn)品在功能性和享受性兩方面屬性上的表現(xiàn)對其做出評價。[7]

也就是說，產(chǎn)品屬性實際上包含了功能性和情感性兩個基本維度，功能屬性代表著產(chǎn)品的使用價值或功能性價值，情感屬性代表著產(chǎn)品的非功能性價值，包括了產(chǎn)品的符號價值、美學(xué)價值或者情感價值等。因此，產(chǎn)品吸引消費者的維度包括了使用價值和情感價值兩種，而高品質(zhì)的產(chǎn)品既要很好地滿足消費者功能性和經(jīng)濟性的需求，同時也要很好地滿足消費者快樂性和情感性的需求。而且隨著美學(xué)經(jīng)濟時代的到來，消費需求不斷升級，消費者越來越看重功能性需求之外的情感滿足，通過消費或者使用產(chǎn)品獲得愉悅的美學(xué)體驗。

(二)產(chǎn)品二維屬性與品牌塑造

品牌塑造包括了企業(yè)建立品牌、發(fā)展品牌與管理品牌等一系列品牌戰(zhàn)略行為，體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品品牌化的過程。產(chǎn)品的二維屬性本質(zhì)上反映了消費者的客觀認知性評價和主觀情感性評價。[8]產(chǎn)品的“功能+情感”屬性，或者說消費者對產(chǎn)品的“認知+情感”模式?jīng)Q定了產(chǎn)品實際上在客觀功效和消費者主觀感受兩個維度上都會表現(xiàn)出差異。越來越多的研究指出，產(chǎn)品的二維屬性價值在“消費者-品牌關(guān)系”(Brand-Consumer Relationship)建立與發(fā)展中的關(guān)鍵作用。例如Choi等人[9]基于咖啡館顧客群體的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的二維屬性價值分別對品牌信譽度(brand credibility)和品牌聲譽(Brand prestige)施加影響。

盡管都表現(xiàn)出顯著的影響，但實際上兩種不同產(chǎn)品屬性(價值)對消費者與品牌關(guān)系的建立具有不同的作用機制。產(chǎn)品功能屬性表現(xiàn)從認知層面影響著二者關(guān)系，功能性好的產(chǎn)品促進消費者形成以產(chǎn)品認知為基礎(chǔ)的品牌信任，比如產(chǎn)品質(zhì)量好、易用性強；產(chǎn)品情感屬性表現(xiàn)從情感層面影響著二者關(guān)系，具有高快樂價值的的產(chǎn)品為消費者提供了無形的符號獲益，能夠喚起積極的情感，繼而促使消費者形成以品牌情感為基礎(chǔ)的品牌信任[10]。產(chǎn)品屬性與品牌之間的差異化關(guān)聯(lián)決定了品牌塑造的不同實現(xiàn)路徑。

(三)研究框架

在以上文獻梳理的基礎(chǔ)上，本文以“產(chǎn)品二維屬性——高品質(zhì)產(chǎn)品——品牌塑造”為鏈條建立了本文案例分析的理論框架(見圖1)。本文分析的出發(fā)點是基于農(nóng)產(chǎn)品具有功能性和情感性雙重屬性，功能性屬性代表著農(nóng)產(chǎn)品的使用價值，情感性屬性代表著農(nóng)產(chǎn)品的多元價值，兩種產(chǎn)品價值分別滿足消費者在產(chǎn)品消費過程中的功能性需求以及快樂、象征、美學(xué)等多種情感性需求。生產(chǎn)者需要有效認知消費者的雙重需求，識別農(nóng)產(chǎn)品的二維屬性，進行富有針對性的功能性開發(fā)和情感性開發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品最終的功能性表現(xiàn)和情感性表現(xiàn)分別從認知與情感兩個層面影響著消費者與農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)系。

圖1 “產(chǎn)品二維屬性——高品質(zhì)產(chǎn)品——品牌塑造”的影響鏈

二、研究方法和案例來源

(一)研究方法

本文選擇單案例的研究方法，與定量分析及多案例研究方法相比，單案例研究方法仍舊具有自己獨特的優(yōu)勢：首先，作為實證研究中的質(zhì)性研究，案例研究通過對案例的“深描”與剖析，可以實現(xiàn)對現(xiàn)實問題的系統(tǒng)把握和理解，達到發(fā)展新理論和豐富現(xiàn)有理論的目的[11]；其次，案例研究的對象既可以是單個案例的，也可以是多個案例的，與多案例研究相比，單一案例研究更利于“講述好故事”，有助于更為深入地了解案例背景和透析案例情況。

(二)案例選擇

本文選擇云南省西雙版納州一家茶葉企業(yè)雨林古茶坊的品牌化實踐作為案例研究的對象。本文選擇該企業(yè)作為分析案例主要基于兩個原因。第一，我國普洱茶市場潛力巨大，普洱茶企業(yè)眾多，然而普洱茶品牌卻十分混亂，良莠不齊，缺乏具有領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)質(zhì)品牌。普洱茶主要產(chǎn)于我國云南西雙版納、思茅、臨滄與保山等地區(qū)，是具有悠久歷史和深厚文化的傳統(tǒng)名茶，正所謂“夏喝龍井，冬飲普洱”。由于普洱茶具有豐富迷人的口感、溫和的茶性、多種醫(yī)療保健功效以及特殊的金融屬性，普洱茶在市場上一直頗受消費者的青睞。不過與普洱茶在市場上的日漸擴大對比明顯的，卻是普洱茶品牌的混雜和無序，大多數(shù)普洱茶企業(yè)都尚未形成自己品牌資產(chǎn)。很多普洱茶企業(yè)缺少對產(chǎn)品質(zhì)量的培育，低品質(zhì)的產(chǎn)品嚴重侵害了自身的品牌形象，有些企業(yè)則脫離產(chǎn)品鼓吹品牌，存在著“有名茶，缺品牌”的現(xiàn)象。消費者對普洱茶企業(yè)嚴重缺乏品牌信任和品牌認同。

作為一家專注于手工制作古樹普洱茶的茶葉品牌公司，雨林古茶坊借助產(chǎn)品屬性分析，依托資源稟賦而使品牌得到迅速發(fā)展，在通過打造高品質(zhì)的產(chǎn)品來推動品牌化成長方面具有比較大的典型性。雨林古茶坊通過挖掘普洱茶的內(nèi)在價值與屬性，對產(chǎn)品和企業(yè)的理念實現(xiàn)了創(chuàng)造性的定義，并將這種獨特的價值理念充分滲透和融合進了以產(chǎn)品魅力質(zhì)量為根基的企業(yè)品牌塑造中。云南地區(qū)悠久的歷史和優(yōu)越的自然條件為古樹普洱茶提供了得天獨厚的資源條件，雖然古樹普洱茶由來已久，但以產(chǎn)業(yè)化方式生產(chǎn)制作古樹茶的企業(yè)卻鳳毛麟角。雨林古茶坊是一家專注于手工制古樹普洱茶的茶葉品牌公司。該公司成立于2012年，發(fā)展歷史并不久，但目前已成為古樹普洱茶領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。在混亂的普洱茶品牌市場，雨林古茶坊依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)迅速取得了市場上的成功，并在此基礎(chǔ)上建立了良好的品牌口碑和品牌認同。

第三，雨林古茶坊與筆者所在的課題組建立了良好的合作關(guān)系，使得本研究的開展具備了可行性。課題組在雨林古茶坊開展了深入的實地調(diào)研，采用多種方式詳細了解公司品牌化過程，課題組獲得了大量的案例數(shù)據(jù)和資料，對于調(diào)研資料和信息不明確的地方及時與公司溝通核實，保證了相關(guān)案例資料的原始性、豐富性和準確性，也保證了本研究數(shù)據(jù)來源的信度和效度。

(三)案例數(shù)據(jù)和資料來源

本次研究的案例數(shù)據(jù)和資料來源于筆者所在課題組在雨林古茶坊調(diào)研過程中所獲得的一手資料和二手資料。其中，一手資料主要包括：(1)課題組與雨林古茶坊管理人員和普通員工開展深度訪談和小組座談的談話記錄及錄音；(2)參與雨林古茶坊內(nèi)部會議及日常工作的記錄等。二手資料主要包括：(1)公司內(nèi)部網(wǎng)站資料、公司年度報告、部門工作總結(jié)、內(nèi)部刊物和影音資料等；(2)新聞媒體、網(wǎng)站等關(guān)于雨林古茶坊成立以來的公開報道。

三、案例分析與討論

(一)產(chǎn)品屬性的識別與維度拓展

在基于產(chǎn)品屬性的品牌塑造策略中，對于產(chǎn)品二維屬性的準確定位是非常關(guān)鍵的。在本文的研究案例中，雨林古茶坊從兩個方面實現(xiàn)了產(chǎn)品屬性的有效識別。首先，公司識別了顧客的核心功能需求即渴望喝到真正的古樹茶，這決定了產(chǎn)品的核心功能屬性定位：純正的古樹茶。在雨林古茶坊出現(xiàn)之前，資深茶友都知曉古樹茶的品質(zhì)最高，也必須要堅持傳統(tǒng)古法制作才能將其品質(zhì)最完美展現(xiàn)，但是由于當(dāng)時普洱茶市場還比較混亂，古樹茶又是極其稀有資源，整個行業(yè)中缺乏擁有強大實力和影響力的企業(yè)品牌出現(xiàn)。在經(jīng)歷近五年對古樹茶資源分布詳細調(diào)查的基礎(chǔ)上，雨林古茶坊將核心市場需求定位為“純正古樹茶”。其次，雨林古茶坊充分認識到消費者對產(chǎn)品的渴望既是一款真正口味純正的古樹茶，同時希望在享受極高品飲價值的過程中享受情感上的美妙，因此，在提供純正古樹茶的同時同樣需要對產(chǎn)品的情感性價值進行挖掘。

在識別產(chǎn)品功能性和情感性這兩個產(chǎn)品基本屬性的基礎(chǔ)上，雨林古茶坊進一步把消費者的顯性需求與隱性需求納入到產(chǎn)品屬性分析的框架之中。顯性需求是消費者本人已經(jīng)意識到的，能夠明確清楚表達出來的，有明確的抽象或者具體需要滿足物的一種內(nèi)在要求；而隱性需求是人們尚未意識到的、朦朧的、沒有明確抽象滿足物的內(nèi)在要求。[12]隱性需求指的是消費者有時候并不明確自己的需求是什么，是沒有直接認識到的要求，由于這些要求出于次意識層次，所以用戶無法清晰地表達出這些需求。企業(yè)針對消費者隱性需求的挖掘和滿足有利于開發(fā)極富差異的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品賣點，并推動形成市場新空間。雨林古茶坊意識到制茶工藝、原材料、科學(xué)化的生產(chǎn)和制作都是消費者的顯性需求。而絕佳的生茶品飲、多重口感、針對產(chǎn)品的感官形象和情感體驗設(shè)計等則有可能成為消費者的隱性需求。針對消費者顯性需求和隱性需求的分野，雨林古茶坊拓展了產(chǎn)品二維屬性，產(chǎn)品顯性屬性對應(yīng)著消費者顯性需求的品質(zhì)，而隱性屬性則對應(yīng)著消費者隱性需求的品質(zhì)。

從雨林古茶坊的實踐來看，其不斷開發(fā)普洱茶的隱形屬性和情感性屬性，推出諸多品類和口感的古樹茶，以滿足消費者在基本功能性需求的基礎(chǔ)上，能夠較好地滿足消費者的情感性需求，并在此過程中著重關(guān)注于普洱茶自身隱形屬性的發(fā)掘，以獨特的市場定位(見圖2橢圓部分)形成對消費者的高度吸引力。

圖2 雨林古茶坊產(chǎn)品屬性維度的拓展

(二)產(chǎn)品開發(fā)與品牌塑造的二元路徑

在有效識別產(chǎn)品屬性與消費者需求的基礎(chǔ)上，雨林古茶坊依循了產(chǎn)品功能性開發(fā)和情感性開發(fā)的二元路徑，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)二元維度的品牌塑造。圖3展現(xiàn)了雨林古茶坊從產(chǎn)品到品牌的總體形成機制，該圖核心圓表示雨林古茶坊的核心功能屬性定位即“做真正古樹茶”。第二層同心圓的六個矩形框代表雨林古茶坊產(chǎn)品開發(fā)的具體路徑，以中間橫線區(qū)分，處于上半圓部分的三條路徑代表產(chǎn)品的功能性開發(fā)；而處于下半圓部分的三條路徑表示產(chǎn)品的情感性開發(fā)。第三層同心圓的圓角矩形表示每條產(chǎn)品開發(fā)路徑的主要措施。最外圍同心圓的六邊形框反映了每條差異化產(chǎn)品路徑所塑造出來的品牌形象，由此，雨林古茶坊實現(xiàn)了從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化即品牌化的過程。

1. 茶葉產(chǎn)品的功能性開發(fā)路徑。第一、古法制茶。雨林古茶坊堅持采用“六選六棄” 古法手工技藝制作普洱茶，對古法手工的秉承一方面保證了制茶工藝的純正和專業(yè)，另一方面賦予了產(chǎn)品更好的情感象征。工業(yè)革命以來人們的生活開始遠離自然，這種與自然的疏離以及與機器為伍，讓人類陷入一種冷冰冰的、缺乏生機與意趣的生存方式。手工制作是心手相通的完美結(jié)合，蘊含著創(chuàng)作者的智慧和體溫，既體現(xiàn)了天人合一、敬天愛人的手工精神，同時也更好地實現(xiàn)了消費者與產(chǎn)品之間的情感交流。手工制品更容易讓消費者感受到農(nóng)業(yè)和手工業(yè)時代的生產(chǎn)與生活方式，從心靈上體會自然、舒適、簡約、質(zhì)樸、充滿有機能量的“慢生活”。在茶葉市場機器大行其道的當(dāng)下，雨林古茶坊投入大量的時間和經(jīng)濟成本，傳承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)古老的手工制作技藝，既保證了精良的茶葉品質(zhì)，又充分體現(xiàn)了一種匠人精神，賦予了產(chǎn)品返璞歸真的情感。

第二、標(biāo)準制定。雨林古茶坊在普洱古樹茶行業(yè)中率先推出標(biāo)準化生產(chǎn)細則，并嚴格按照標(biāo)準生產(chǎn)實施。該公司的生產(chǎn)標(biāo)準包括鮮葉原料采收標(biāo)準、制作標(biāo)準、設(shè)施標(biāo)準和包裝標(biāo)準等，每一標(biāo)準下又有設(shè)定了細化標(biāo)準指標(biāo)。以鮮葉的采收標(biāo)準為例，采摘的鮮葉最多為一芽二葉，部分為一芽一葉或單芽，茶農(nóng)收茶必須使用雨林古茶坊設(shè)計生產(chǎn)的特制布袋，這種布袋具有良好的透氣性，能最大程度地保證鮮葉的新鮮和完好。再如制作標(biāo)準，除了嚴格遵循“六選六棄”古法手工制作工藝標(biāo)準，還設(shè)立了20余項生產(chǎn)細則來確保鮮葉制作的高品質(zhì)。雨林古茶坊在每個環(huán)節(jié)均制定極其嚴苛的生產(chǎn)標(biāo)準，體系化的標(biāo)準化努力體現(xiàn)出對每個產(chǎn)品細節(jié)精致完美的追求，提升了消費者對品牌的信任。

第三、樣品庫。雨林古茶坊產(chǎn)品的研發(fā)依賴于對古樹茶的調(diào)配過程，強大的樣本庫是調(diào)配的基礎(chǔ)。雨林古茶坊100座古茶坊遍布各個核心茶產(chǎn)區(qū)，覆蓋300多個村寨，龐大的樣品庫使得雨林古茶坊得以開發(fā)出豐富多樣、高品質(zhì)的古樹茶產(chǎn)品。針對每款茶的特性，公司完善了樣本搭配機制，通過利用不同樣本的補充，不斷嘗試多種產(chǎn)品的組合方案。目前，雨林古茶坊產(chǎn)品研發(fā)中心已形成超過10000份來自各個古茶坊制作的各個村寨、不同年份、不同地域海拔、不同季節(jié)的毛茶茶樣，經(jīng)過不同比例的搭配和反復(fù)嘗試，直到最滿意的產(chǎn)品方案誕生。正是對于產(chǎn)品種類的深度挖掘，獲得了消費者與市場對雨林古茶坊公司重視科學(xué)研發(fā)與專業(yè)化打造的認可。

圖3 雨林古茶坊從產(chǎn)品到品牌的形成機制

2. 茶葉產(chǎn)品的情感性開發(fā)路徑。第一、形象包裝與設(shè)計。雨林古茶坊公司從兩個方面對產(chǎn)品形象進行設(shè)計，一是通過整合品牌要素影響消費者對產(chǎn)品的感性認識與直觀印象，二是通過宣傳產(chǎn)品知識影響消費者對產(chǎn)品的主觀理解和認知。常見的品牌元素包括品牌名稱、網(wǎng)址、標(biāo)識、符號、個性、包裝以及口號等，企業(yè)通常會選擇將部分或者全部要素組合形成品牌。雨林古茶坊公司整合品牌要素，打造“雨林古茶坊”品牌，并通過公司網(wǎng)站、微博、微信和銷售平臺網(wǎng)站對“雨林古茶坊”品牌予以展示和推廣，闡釋雨林古茶坊“年輪符號”所代表的品牌文化，并通過高品質(zhì)的包裝和響亮的口號強化雨林古茶坊品牌。

產(chǎn)品知識一般包括產(chǎn)品如何制作、與產(chǎn)品有關(guān)的文化歷史傳承、產(chǎn)品背后的故事、產(chǎn)品理念等。雨林古茶坊公司自成立起，就尤其注重對其產(chǎn)品知識的宣傳，不僅出版了精巧而又古樸的產(chǎn)品手冊，以問答的形式，簡練與嚴謹?shù)幕卮鹆税炅止挪璺还竟艠洳柘嚓P(guān)的核心產(chǎn)品知識，諸如什么是古樹茶、雨林古茶坊公司為何要建那么多的古茶坊、為何只收鮮葉、為何只用傳統(tǒng)手工工藝制作等共知識問答。立足于產(chǎn)品本身的獨特性與制作過程的產(chǎn)品知識，有助于對消費者產(chǎn)品知識深入了解，并能促使消費者在使用產(chǎn)品時更容易激發(fā)對該產(chǎn)品品牌的聯(lián)想以及產(chǎn)生情感的連結(jié)。[13]

第二、體驗式營銷。在品牌競爭時代，品牌不再僅僅表示有功能性的產(chǎn)品，而是意味著為顧客提供并改善體驗感覺。傳統(tǒng)的營銷強調(diào)“臨門一腳”，關(guān)注于一線市場部門對消費者的直接促進，而體驗營銷是一種全過程的體驗，是一種全方位的體驗，也是與企業(yè)品牌共同發(fā)展的過程。體驗營銷的實施過程也是與顧客互動和溝通的過程，要將顧客納入到企業(yè)營銷的全過程。體驗營銷的關(guān)鍵是使消費者在體驗中得到滿意，進而塑造企業(yè)在消費者心目中良好的品牌形象，建立品牌忠誠，構(gòu)筑競爭優(yōu)勢[14]。

雨林古茶坊通過多種方式組織和開展體驗營銷活動。首先，通過參加會展活動吸引消費者停留、品茶和購茶，滿足隨機性顧客消費和購買的體驗需求；其次，穩(wěn)定的普洱茶消費者在分銷商品茶、聊茶、斗茶、買茶、薦茶，可以獲取消費、購買、社交等方面的體驗；第三，線上的產(chǎn)品推廣為年輕消費者提供了消費純正古樹普洱茶的機會，消費者可以在線上購買獲得超預(yù)期體驗；第四，各類消費者和顧客通過“茶山行”活動體驗到雨林古茶坊公司所創(chuàng)造的高品質(zhì)普洱茶、高度參與的休閑娛樂以及雨林古茶坊文化，獲得對雨林古茶坊公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體體驗。雨林古茶坊將古茶坊初制所、精制茶廠、古茶山、研發(fā)中心等核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部開放參觀，并通過有效的組織，創(chuàng)建“茶山行”，為茶商、顧客、消費者更全面、準確地了解雨林古茶坊提供了平臺?！安枭叫小弊屜M者深入?yún)⑴c、學(xué)習(xí)體驗茶葉種植、茶文化、植物學(xué)以及雨林古茶坊古樹茶的各個制作流程。這種圍繞產(chǎn)品原料來源、產(chǎn)品加工生產(chǎn)而建立的體驗參與活動，將現(xiàn)代體驗經(jīng)濟的很多元素精妙地融入其中。消費者“茶山行”所下榻的“雨林古茶坊莊園”滿布原始森林，遠離市中心處選址建立，這又為消費者平添了一份神奇自然之旅。茶山行進一步拓展和豐富發(fā)展成為生態(tài)、科普旅游，使得茶葉消費者與旅游消費者二者合一，帶給茶友們對公司“只做真正古樹茶”品牌理念的切身感受，以及美好而又難忘的身心體驗，為其產(chǎn)品贏得了極大的贊譽和口碑。

雨林古茶坊公司通過全方位和深度的體驗營銷，擁有了一大批懂茶、愛茶的消費者，這些消費者在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)條件下成為新的專業(yè)社群，成為雨林古茶坊公司進一步拓展和豐富體驗旅游的支持者和實踐者，有助于雨林古茶坊公司發(fā)現(xiàn)消費者的體驗需求并提供體驗產(chǎn)品，推動消費者在體驗過程中提高對雨林古茶坊公司高品質(zhì)和高附加值產(chǎn)品和品牌的認知，促進雨林古茶坊品牌的發(fā)展，最終促進了雨林古茶坊古樹茶市場形象的塑造和品牌價值的實現(xiàn)。

第三、自媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)下的產(chǎn)品用戶的培育也呈現(xiàn)出了新的特征。雨林古茶坊公司通過現(xiàn)代公共媒體及銷售平臺(例如微信公眾平臺、微博、企業(yè)網(wǎng)站、Tmall網(wǎng)站以及京東商城)以及員工的個人自媒體(微信朋友圈、個人微博)進行推廣，充分運用互聯(lián)網(wǎng)渠道，實現(xiàn)線上線下傳播媒介的一體化和共同促進，用戶以口碑?dāng)U散，加速了雨林古茶坊品牌的傳播和擴散。

綜合上述，古法手工、標(biāo)準制定、龐大的樣品庫等功能性開發(fā)的路徑形成的高品質(zhì)產(chǎn)品，最終塑造出雨林古茶坊匠人精神、專業(yè)制作、可靠信賴、專業(yè)科學(xué)等品牌形象，使得消費者建立起了品牌信任。形象設(shè)計、體驗營銷、自媒體等情感性開發(fā)的差異化路徑形成的高品質(zhì)產(chǎn)品使得雨林古茶坊品牌帶給消費者感官美學(xué)享受、品牌認同、珍惜回味、難忘體驗等積極性品牌情感。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的模式建構(gòu)

在上述案例分析的基礎(chǔ)上，本文對前文提出的理論框架進行了修改和完善。如圖4所示，產(chǎn)品屬性的界定實際上也是對消費者需求的分析，由此產(chǎn)品屬性可以體現(xiàn)為“顯性-功能”、“隱性-功能”、“顯性-情感”、“隱性-情感”四個象限的坐標(biāo)。功能性開發(fā)和情感性開發(fā)實際上成為緊密聯(lián)系甚至相互循環(huán)的兩條路徑，功能性開發(fā)有可能為消費者帶來積極的情感和體驗，而情感性定位和開發(fā)又可能成為產(chǎn)品功能性開發(fā)的依據(jù)和動力。

圍繞著產(chǎn)品二維屬性，農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)遵循功能性和情感性兩條基本路徑，在每一條基本路徑下又可能包含多條水平與垂直差異化的開發(fā)路徑。基于產(chǎn)品的二維屬性，農(nóng)產(chǎn)品的水平差異化包括了產(chǎn)品的特征(功能性的或者情感性的)分布，即是否具有更豐富、更多元地滿足消費者獨特需求的產(chǎn)品特性，進而創(chuàng)造出不同于競爭對手的特性。垂直差異化則指的是農(nóng)產(chǎn)品在功能性和情感性產(chǎn)品特性上的縱深表現(xiàn)水平，表現(xiàn)越好，消費者越青睞。

高品質(zhì)的產(chǎn)品既要具有多種功能屬性和情感屬性特征，又要提高產(chǎn)品在每一特征上的表現(xiàn)層次。相反，低品質(zhì)或者次品質(zhì)的則無法同時在產(chǎn)品水平差異以及垂直差異均表現(xiàn)優(yōu)秀。基于二維屬性的品牌塑造也表現(xiàn)出二元性，高品質(zhì)產(chǎn)品既為消費者提供了多種功能品質(zhì)，同時也與消費者建立了強情感聯(lián)系，由此從認知與情感兩個層面實現(xiàn)了消費者與茶葉品牌之間積極關(guān)系的塑造。

圖4 基于產(chǎn)品二維屬性的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造模式

四、結(jié)論與啟示

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品屬性分析為企業(yè)提供了一個從消費者需求出發(fā)尋求差異化的途徑。農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建應(yīng)回歸“品質(zhì)為王”，產(chǎn)品品質(zhì)依然是品牌塑造的核心和基礎(chǔ)。針對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌理論研究中偏離產(chǎn)品的傾向以及現(xiàn)實中農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品缺位的問題，本文以“基于產(chǎn)品二維屬性的差異化與農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造”為研究主題，借助茶葉企業(yè)雨林古茶坊典型案例進行了系統(tǒng)分析和深入研究，主要得出以下結(jié)論與建議。

第一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實現(xiàn)品牌化過程中，必須堅持產(chǎn)品至上原則，圍繞產(chǎn)品塑造品牌。為此，本文結(jié)合案例分析，構(gòu)建了作為生產(chǎn)者的企業(yè)通過功能性開發(fā)和情感性開發(fā)打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進而塑造高品質(zhì)品牌的基本研究框架。這一分析思路與研究框架是對建立以產(chǎn)品為核心的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造理論的有益嘗試，彌補了以往相關(guān)研究的缺失。此外，從產(chǎn)品屬性視角出發(fā)可以讓我們重新認識農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量定義，即農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是一個多維度的概念而不僅僅是功能一維的，消費者的美學(xué)感受對產(chǎn)品品質(zhì)的拓展同樣具有十分重要的影響。

第二，農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)需要在識別產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，依循功能性屬性和情感性屬性兩條路徑實現(xiàn)差異化。首先，企業(yè)需要準確識別和定位農(nóng)產(chǎn)品屬性，有效挖掘潛在屬性尤其是美學(xué)屬性，并據(jù)此制定產(chǎn)品差異化的具體措施。其次，功能性開發(fā)和情感性開發(fā)是緊密聯(lián)系甚至相互循環(huán)的兩條路徑，功能性開發(fā)有可能帶來茶葉消費者的驚喜和極高的體驗，情感性定位又推動了進一步的功能性開發(fā)。

第三，實現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的飛躍還需要企業(yè)在產(chǎn)品與消費者之間建立良好的認知性聯(lián)系與情感性聯(lián)系。高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品無論在垂直差異還是水平差異上都表現(xiàn)優(yōu)秀，既要具有多種功能屬性和情感屬性特征，又要提高產(chǎn)品在每一特征上的表現(xiàn)層次。高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品既為消費者提供了多種功能品質(zhì)，提高消費者的品牌認知，同時也與消費者建立了強情感聯(lián)系，滿足消費者的情感需求，由此從認知與情感兩個層面實現(xiàn)了消費者與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間積極關(guān)系的塑造，并最終達到提高消費者品牌認可和品牌忠誠的目的。