淺談極簡主義在品牌設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

侯莎莎 李有生

摘 要：極簡主義是一種設(shè)計(jì)思想也是一種生活方式，表達(dá)了人們對于簡單生活以及審美的向往。極簡主義品牌利用自己的簡單，直接，受到了大眾的追捧。文章從極簡主義、品牌設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者視角出發(fā)，闡釋了極簡主義在品牌設(shè)計(jì)中從思想內(nèi)涵及其在視覺形象設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：極簡主義;品牌設(shè)計(jì);品牌文化;視覺

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0905（2020）21-00-02

一、極簡主義及其特點(diǎn)

極簡主義出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)中期60年代末，是從美國興起的西方現(xiàn)代藝術(shù)流派之一，也被稱為“極簡主義”和“ABC藝術(shù)”。著名設(shè)計(jì)大師密斯·凡德羅在當(dāng)時(shí)開創(chuàng)性地提出了少即是多（Less is more）的設(shè)計(jì)思想，在當(dāng)時(shí)的建筑、設(shè)計(jì)、服裝、文學(xué)甚至音樂都產(chǎn)生了極大的影響。戰(zhàn)后蕭條的經(jīng)濟(jì)沖擊了當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)發(fā)展，逐漸形成了這樣的藝術(shù)風(fēng)格，并受到大眾追捧。筆者認(rèn)為：在設(shè)計(jì)中，極簡主義是一種簡潔有力的表達(dá)方式，它是一種在符合設(shè)計(jì)主題及思想的同時(shí)，簡潔明了的表現(xiàn)設(shè)計(jì)中最重要核心思想的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，同時(shí)滿足設(shè)計(jì)的美觀性和這種思想的內(nèi)涵性。它不僅拋棄了外在多余視覺元素，而且還剔骨抽筋，刪除了其他不重要的思想內(nèi)容，挖掘了設(shè)計(jì)最想表達(dá)的核心精神價(jià)值，是一種返璞歸真，至純至簡的設(shè)計(jì)形式。[1]

極簡主義特點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，簡潔清晰的視覺語言。極簡主義提倡除去個(gè)人風(fēng)格，利用科學(xué)的、干練的結(jié)構(gòu)去設(shè)計(jì)，讓圖形和文字形成理性的秩序。視覺的簡單不是設(shè)計(jì)思維的簡單，而是在視覺設(shè)計(jì)中，采用簡單的文字、單純的色彩以及簡單的幾何形體的形象特征，建立冷靜且理性的視覺形象。再利用合理的留白構(gòu)建整體的視覺關(guān)系，為設(shè)計(jì)建立了一定的視覺秩序感。極簡主義從色彩、文字、圖形等視覺語言上表達(dá)了其簡約的設(shè)計(jì)方式，簡單易懂，更容易被大眾記住。

其二，去繁留簡的表現(xiàn)形式。刪除了不必要的元素，建立清晰明了的設(shè)計(jì)目的。在設(shè)計(jì)作品中不做過多的裝飾，只留下原本的素材和功能，做到化繁為簡，使信息傳達(dá)更加直接，觀者更加明了的接收信息。去掉不必要的形式因素，更注重挖掘主題，從而真正理解主題的內(nèi)容，才能從思想中鍍造出有靈魂的、有思想的設(shè)計(jì)，挖掘深藏在大眾心中最根本的追求，利用優(yōu)秀的視覺語言來建立品牌形象，這樣才能受到大眾追捧，直擊人們內(nèi)心真正需求。

其三，少即是多的思想內(nèi)涵。刪除不必要的元素不僅僅是要利用于外在元素上，也要利用在明確設(shè)計(jì)的思想上。這樣設(shè)計(jì)才能抽絲剝繭，再利用設(shè)計(jì)來表現(xiàn)品牌文化。很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)往往就是抓住了思想的幾個(gè)重要的關(guān)鍵詞去表達(dá)，讓設(shè)計(jì)作品更清晰、更有張力，對大眾的感染力也得到了加強(qiáng)。[2]

二、品牌設(shè)計(jì)及其特點(diǎn)

品牌設(shè)計(jì)廣義上包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)等;品牌定位、品牌理念、品牌文化和品牌個(gè)性等都屬于品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，屬于廣義上的品牌設(shè)計(jì)范疇內(nèi)。狹義上包含了品牌的名稱、商標(biāo)和包裝等視覺識別系統(tǒng);狹義的品牌設(shè)計(jì)也稱為品牌視覺形象設(shè)計(jì)，是品牌文化、理念的外在表現(xiàn)形式，也是視覺上吸引消費(fèi)者的最終符號。兩者之間互相依靠、相互需要和相輔相成。品牌設(shè)計(jì)思想內(nèi)涵來自品牌文化的中心思想及其精神追求，這是品牌形象所建立的自我形象，也是目標(biāo)消費(fèi)群所追求的精神目標(biāo)。品牌設(shè)計(jì)是品牌文化與消費(fèi)者之間溝通的媒介，品牌文化以及品牌理念依賴于品牌視覺形象與消費(fèi)者之間的外在溝通來達(dá)到品牌文化的傳播，讓大眾更了解品牌，吸引更多消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度的目的。如果將品牌比作一個(gè)未經(jīng)過雕琢的人，那么品牌文化、品牌理念是對于這個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)、思想、個(gè)性以及所追求的精神價(jià)值的規(guī)劃，而品牌設(shè)計(jì)就是符合這個(gè)人氣質(zhì)，思想的外在形象。[3]

品牌視覺形象設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)中的重要組成部分，包括品牌商標(biāo)、圖形符號、色彩符號、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)等以視覺形象呈現(xiàn)這個(gè)品牌特色的設(shè)計(jì)。在品牌視覺形象中的品牌商標(biāo)是舉足輕重的，因?yàn)樗械钠放朴∠蟮阶詈蠖紩?huì)全部被受眾附加在這個(gè)商標(biāo)上。但品牌設(shè)計(jì)不是只有一個(gè)標(biāo)志，而是圍繞企業(yè)品牌展開的由多個(gè)方向?qū)οM(fèi)群體傳達(dá)品牌統(tǒng)一性的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。圖形符號在品牌設(shè)計(jì)中也至關(guān)重要，它彌補(bǔ)了商標(biāo)在使用中的局限性，拓寬了品牌視覺形象的主體風(fēng)格的維度，輔助品牌商標(biāo)聯(lián)合其他的設(shè)計(jì)元素，使設(shè)計(jì)發(fā)揮了更大的作用。色彩符號也在品牌設(shè)計(jì)中扮演重要角色，甚至?xí)蔀槠放品栔弧Ｉ蕰?huì)通過視覺影響人的感知與判斷。色彩的不同使受眾群體感受到的情感也不同，從而對品牌產(chǎn)生不一樣的印象。所以品牌在色彩的選擇上要慎重，要根據(jù)品牌文化和品牌想要傳達(dá)的理念來選擇合適的色彩。產(chǎn)品包裝系統(tǒng)也是品牌利用產(chǎn)品外形、包裝塑造來傳播品牌的符號之一，比如可口可樂的瓶身，抓握舒適，特征鮮明，延續(xù)了經(jīng)典的流線型，這個(gè)特性可口可樂公司保留多年，已經(jīng)與品牌融為一體。

三、極簡主義在品牌設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

（一）廣義品牌設(shè)計(jì)與極簡主義表現(xiàn)

極簡主義是一種藝術(shù)思潮，設(shè)計(jì)思想甚至生活方式，在極簡主義品牌中，品牌文化、品牌理念中也應(yīng)該具有極簡主義的特征。品牌文化和品牌理念需要保持完整統(tǒng)一，從而表現(xiàn)出品牌個(gè)性的差異性，利用品牌自己獨(dú)有的特色來吸引更多的消費(fèi)者，才能建立有特點(diǎn)的品牌形象。

（二）品牌視覺形象設(shè)計(jì)與極簡主義表現(xiàn)

首先，簡單的色彩關(guān)系表現(xiàn)。庫克定律告訴我們：當(dāng)消費(fèi)者面對更多的信息，其用來尋找的時(shí)間就會(huì)花費(fèi)更久。顏色眾多也會(huì)混亂畫面，使品牌信息傳達(dá)錯(cuò)誤，從而誤導(dǎo)觀者。極簡主義中的色彩一般都相對簡單，畫面里的色彩不會(huì)過多。不同的色彩的代表的情感也不一樣，對色彩的選擇會(huì)影響觀者對品牌的認(rèn)知。品牌在選擇色彩的時(shí)候，也應(yīng)該考慮產(chǎn)品屬性和受眾群體的年齡及偏好。在品牌設(shè)計(jì)中要選用適合品牌理念，個(gè)性且區(qū)別于別的品牌的色彩，形成別具特色的色彩符號。

其次，簡約的文字表現(xiàn)。羅伯特·費(fèi)羅斯曾這樣形容文字：只要看一眼，就明白是什么。恰如其分的說明了文字簡約的特征。品牌設(shè)計(jì)中的文字，最顯眼也最重要的是將文字利用在標(biāo)志上。以標(biāo)準(zhǔn)字為主的字標(biāo)突出了文字，確切地表達(dá)了品牌名稱，最重要的就是不能復(fù)雜化，而要簡約、簡單地表達(dá)品牌形象，這與極簡主義不謀而合。品牌設(shè)計(jì)中的文字表達(dá)極其重要，并不適合非常煩瑣的設(shè)計(jì)，所以極簡主義的品牌設(shè)計(jì)是最有力、最直接的品牌表達(dá)方式。

再次，以多勝少的圖形語言表現(xiàn)。圖形語言在品牌設(shè)計(jì)中是超越了語言的視覺存在。觀者能夠清晰、直觀且快速地識別品牌。它可以快速地讓人跟已知信息產(chǎn)生聯(lián)想。它是標(biāo)志的延伸，強(qiáng)調(diào)品牌的另一種手段;也可以是從復(fù)雜圖形中簡化出來的能夠代表品牌調(diào)性的圖形元素。利用解構(gòu)重組、正負(fù)形置換和替代等手法來提煉設(shè)計(jì)出的圖形元素。無論哪種都是在對元素不斷地推敲斟酌之后，去掉多余的，留下精華，再以美的形式表現(xiàn)出來的圖形。當(dāng)你的圖形中不能多也不能少時(shí)，筆者認(rèn)為它應(yīng)該就是極簡主義想要的。

最后，有秩序的排版表現(xiàn)。如果說文字、圖形和色彩是設(shè)計(jì)的核心，那么井井有條的排版就是這些要素最后的綜合設(shè)計(jì)。極簡主義講究的就是理性的、有秩序的設(shè)計(jì)，所以在極簡主義的版式里，如何處理文字、圖形和色彩的關(guān)系排布，決定了最后的視覺構(gòu)成，以及視覺的中心。將點(diǎn)線面合理地排布，選擇感染力最強(qiáng)的版式，合理的留白，建立合理的畫面關(guān)系，發(fā)揮文字、圖形和色彩設(shè)計(jì)的最大效果，才能發(fā)揮設(shè)計(jì)最大的威力。

（三）把握消費(fèi)者內(nèi)心需求的極簡主義表現(xiàn)

首先，表現(xiàn)在人們對簡單生活的向往。社會(huì)發(fā)展迅速，人們的生活節(jié)奏逐漸變快，同時(shí)也面對了更多的壓力，超負(fù)荷地工作。這些都壓榨了人們的精神生活。社交、工作、生活和家庭等各個(gè)方面關(guān)系變得越來越復(fù)雜，簡單的東西反而更受大家青睞。不僅僅是因?yàn)楹喖s的產(chǎn)品簡單好用，節(jié)省時(shí)間空間，更重要的是人在面對簡約的產(chǎn)品時(shí)，能擁有思想片刻的寧靜，不用再超負(fù)荷工作，不用再耗費(fèi)更多的精力就能駕馭這個(gè)產(chǎn)品，更深層次的是人們對于簡單輕松的生活的期望，表達(dá)了人們對生活本該如此簡單的向往。

其次，表現(xiàn)在個(gè)人滿足感。德國美學(xué)家沃爾夫網(wǎng)·韋爾施說過，消費(fèi)者實(shí)際上不在乎獲得產(chǎn)品，而是通過購買使自己進(jìn)入某種審美的生活方式。很多人認(rèn)為消費(fèi)者購買什么樣的產(chǎn)品，代表了他的社會(huì)地位，身份和個(gè)性。但其實(shí)并不完全如此，消費(fèi)者想要的不僅僅是在別人眼里自己是怎樣的，更多的時(shí)候是想要自我感覺良好，自我的個(gè)人滿足感。所以消費(fèi)者是通過購買行為來表達(dá)自己想要成為什么樣的人，想要擁有怎樣生活方式和審美的期許。

四、結(jié)束語

無論是成功的或者不成功的品牌，想要被大眾記住，最重要的是品牌的差異性。所以對于我國的極簡主義品牌設(shè)計(jì)，不僅要借助極簡主義的特點(diǎn)，并且要加入民族文化特色，結(jié)合中國人的美學(xué)認(rèn)知，中國文化以及生活習(xí)慣，才能夠創(chuàng)造出具有中國特色的極簡主義品牌，建立民族自信心，弘揚(yáng)中國文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐適.品牌設(shè)計(jì)法則[M].北京：人民郵電出版社，2019.

[2]初靖.極簡主義在日用品牌中視覺形象設(shè)計(jì)研究[D].廣州師范大學(xué)，2017.

[3]朱宇婷.極簡主義風(fēng)格的平面設(shè)計(jì)研究[D].安徽工程大學(xué)，2012.