試論基于品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品策略

于曉

摘要：進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，品牌成為引導(dǎo)顧客區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵利器。產(chǎn)品作為品牌的生存基礎(chǔ)，其形態(tài)也是品牌理念的重要載體。以日本的無(wú)印良品為例，它在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上充分承接其品牌內(nèi)涵，將極簡(jiǎn)主義貫徹到底，真正實(shí)現(xiàn)了從“無(wú)”到“有”的跨越。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；無(wú)印良品；極簡(jiǎn)主義；無(wú)品牌

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）019-000-01

隨著國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨激烈以及產(chǎn)品的同質(zhì)化程度的加深，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性。然而，企業(yè)不應(yīng)該僅從營(yíng)銷的角度來(lái)制定品牌戰(zhàn)略，還需要對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)加以重視，不然就難以在市場(chǎng)中獲得持久穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，在品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的關(guān)鍵，它在潛移默化間影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和選擇。

一、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系

品牌專家史蒂芬·金認(rèn)為：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰。[1]品牌與產(chǎn)品，這是兩個(gè)不同的概念。但是，很多企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品本質(zhì)理解的并不準(zhǔn)確，往往把品牌認(rèn)作是產(chǎn)品本身，徹底將品牌與產(chǎn)品的概念混淆。

首先，我們要明確一點(diǎn)：產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，如果產(chǎn)品本身的質(zhì)量沒有保障，那么品牌也就無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活。同樣，一種產(chǎn)品只有能夠得到消費(fèi)者的信任、認(rèn)可與接受，才能使承載于該產(chǎn)品之上的品牌得以存活。

其次，品牌與產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不同。品牌是一種抽象的文化，是企業(yè)的文化內(nèi)涵與經(jīng)營(yíng)理念相統(tǒng)一的結(jié)果；而產(chǎn)品則是讓消費(fèi)者通過視覺、聽覺和觸覺實(shí)實(shí)在在可以感受到的東西，它是品牌的物化。

最后，很重要的一點(diǎn)，品牌與產(chǎn)品的生命周期大有不同。產(chǎn)品生命周期有限，隨著科技水平的不斷提高，產(chǎn)品的更新?lián)Q代現(xiàn)象非常常見，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)淘汰掉那些己經(jīng)過時(shí)的產(chǎn)品；而品牌作為是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，它不會(huì)隨著時(shí)間的推移而被淡化，相反它會(huì)通過創(chuàng)造一代又一代的新產(chǎn)品，來(lái)保證品牌之樹常青。

二、“無(wú)印良品”：“無(wú)名”戰(zhàn)略下的產(chǎn)品策略

無(wú)印良品是日本的一個(gè)著名的雜貨品牌，主要經(jīng)營(yíng)一些與人們的衣、食、住、行、樂息息相關(guān)的日用品，是當(dāng)今世界最具影響力的日本品牌之一。

（一）無(wú)印良品的品牌內(nèi)涵

何為“無(wú)印良品”？“無(wú)印良品”的“無(wú)印”是沒有花紋的意思，“良品”則是指產(chǎn)品質(zhì)量上乘，“無(wú)?。∕UJI）”更深層次的含義是“無(wú)品牌”，概括起來(lái)就是“無(wú)品牌標(biāo)志的物美價(jià)廉好產(chǎn)品”。在當(dāng)下幾乎所有企業(yè)都在瘋狂追求自己獨(dú)立的品牌設(shè)計(jì)，以此來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，無(wú)印良品獨(dú)樹一幟地提出“無(wú)品牌”理念，這就是它的品牌戰(zhàn)略。

（二）無(wú)印良品的產(chǎn)品策略

無(wú)印良品先后經(jīng)歷了“實(shí)用性為主、綠色環(huán)保為主、時(shí)尚簡(jiǎn)約為主”的三個(gè)階段，但每個(gè)階段，無(wú)論是從產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，材質(zhì)選擇甚至于產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)方面，無(wú)印良品設(shè)計(jì)始終沒有脫離“極簡(jiǎn)主義”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

1.產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)——“以人為本”

無(wú)印良品在包裝設(shè)計(jì)上的去繁從簡(jiǎn)、返璞歸真，絕不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能上的簡(jiǎn)化，相反它卻是一切本著“以人為本”的原則，盡可能簡(jiǎn)化自身的設(shè)計(jì)，使得其產(chǎn)品更加具有人性化和實(shí)用性，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種“對(duì)，這樣就好”的認(rèn)同感和滿足感。

例如，無(wú)印良品發(fā)現(xiàn)由于大多數(shù)雨傘外觀相似，不易區(qū)分，因此人們時(shí)常會(huì)錯(cuò)拿別人的雨傘，于是無(wú)印良品設(shè)法在傘柄的位置開了一個(gè)孔，使大家可以利用它來(lái)設(shè)置專屬于自己的標(biāo)識(shí)。僅僅是這樣一個(gè)小小的改變，但卻改良出了一把獨(dú)一無(wú)二的雨傘，這種改良也幾乎體現(xiàn)在無(wú)印良品所有的產(chǎn)品中。

2.產(chǎn)品材質(zhì)選擇——“天然環(huán)?！?/p>

無(wú)印良品在材質(zhì)的選擇上，重視天然材料所特有的美感，真正從維護(hù)消費(fèi)者健康的角度出發(fā)，限制許多有害材料的使用，如PVC、甜菊、特氟隆、山梨酸等等。例如我們?nèi)粘Ｋ姷募垙埗际前装椎模沁@種白并不是純天然的，它是需要經(jīng)過特定的漂白程序；而無(wú)印良品堅(jiān)持采用再生紙，這種紙是由廢舊紙加工而成的，不添加任何熒光劑或增白劑。

在無(wú)印良品的設(shè)計(jì)中，材料已經(jīng)不僅僅是在滿足消費(fèi)者對(duì)其功能性的需要，更重要的是它已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)心理感受的領(lǐng)域，這與其“回歸自然，強(qiáng)調(diào)生活態(tài)度”的品牌理念相契合。

3.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)——“低調(diào)簡(jiǎn)約”

無(wú)印良品在其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面一直堅(jiān)持簡(jiǎn)單、自然的風(fēng)格。原研哉曾說：“所謂的簡(jiǎn)約不是把所有的東西都去掉，我們是有設(shè)計(jì)理念在里面的。我們需要的是最低限的設(shè)計(jì)，是終級(jí)的設(shè)計(jì)，不是無(wú)設(shè)計(jì)。”[3]它最初的設(shè)計(jì)并非在強(qiáng)調(diào)一味的簡(jiǎn)化，而更多的是強(qiáng)調(diào)一種“適度”的原則。雖然在視覺上其沖擊力并不是特別的突出，但在設(shè)計(jì)的功能與形式上卻從不懈怠。

4.產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)——“無(wú)，亦所有”

無(wú)印良品的廣告不僅在數(shù)量上大大少于其他品牌，在其廣告表現(xiàn)上也完全不同于其他品牌的廣告，它處處透露出具備濃厚極簡(jiǎn)主義的“空”。原研哉先生對(duì)無(wú)印良品廣告的描述僅用了一個(gè)詞“EMPTINESS"（虛無(wú)）?？此瓶諢o(wú)一物的廣告，所傳達(dá)給大眾的信息非常直白、清晰。廣告的“內(nèi)容”看似空空如也，實(shí)則有容納百川之勢(shì)。

無(wú)印良品的廣告不是讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受品牌所傳達(dá)的信息，而是引導(dǎo)消費(fèi)者加入自己的理解和主觀認(rèn)知，從“空白”的廣告畫面中去想象和體會(huì)人與自然和諧共生的這種狀態(tài)，進(jìn)而有效傳達(dá)“無(wú)印良品”的生活哲學(xué)，即“無(wú)，亦所有”。

隨著無(wú)印良品的企業(yè)規(guī)模不斷增大，其產(chǎn)品線及品類也越來(lái)越多。在它成功的背后絕不是偶然，而有其必然的原因：首先，無(wú)印良品的所有產(chǎn)品都是以其自有的品牌作為擔(dān)保，有著完善的品牌質(zhì)量控制系統(tǒng)；另外，無(wú)印良品十分重視其自身的將產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并通過設(shè)計(jì)完整地彰顯了其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)說，產(chǎn)品不僅是品牌的物質(zhì)載體，還是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而好的產(chǎn)品必須針對(duì)消費(fèi)者的需求展開，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品感知到品牌的特性，這才是產(chǎn)品的本質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]皮永生.產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌導(dǎo)向.江南大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，4：119.

[2]田中一光.設(shè)計(jì)的覺醒[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009：17.

[3]朱愕譯.原研哉：設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì).山東人民出版社，2006：117.