中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

摘要：設(shè)計(jì)作為一種思想的表達(dá)，在信息傳播過程中的作用舉足輕重。本文的主要目的是為了研究如何將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的視覺符號(hào)和視覺意象運(yùn)用在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中，從而對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行有效的傳播與繼承。主要方法是在皮爾斯三分法中的對(duì)象三分中的圖像符號(hào)、標(biāo)識(shí)符號(hào)、象征符號(hào)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的形態(tài)特征作深刻分析。結(jié)論是通過研究與分析，得出中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的重要性與必要性。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào);廣告設(shè)計(jì);視覺符號(hào);符號(hào)學(xué)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使得西方文化符號(hào)隨著娛樂產(chǎn)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品等方式大量涌入中國(guó)市場(chǎng);在豐富國(guó)民物質(zhì)與精神生活的同時(shí)也帶來了文化入侵與信息的過載。附著在商品上的感知，正潛移默化的影響著我國(guó)社會(huì)的文化導(dǎo)向，呈現(xiàn)出一種盲目的文化崇拜現(xiàn)象。雖然我們這個(gè)背景下的時(shí)代精神提倡文化的多樣性與民族融合，但在筆者看來，應(yīng)該是在積極傳承發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，吸收和包容外來文化。中華文明有著豐富悠久的歷史，沉淀和積了豐富的歷史文化符號(hào)與視覺表象，如梅蘭竹菊，月亮，荷花，松柏等。將這些視覺語言講好中國(guó)故事，傳播中華文化并使普羅大眾所熟知而產(chǎn)生一種文化認(rèn)同，就要大量使用在廣告設(shè)計(jì)中，提高國(guó)民的文化根源意識(shí)與傳統(tǒng)文化符號(hào)觀。

一、平面招貼設(shè)計(jì)與視覺符號(hào)

平面廣告招貼設(shè)計(jì)一般是指在具體的語境下，對(duì)圖形、文字、色彩進(jìn)行選擇與組合，也即對(duì)主題所對(duì)應(yīng)圖形的恰當(dāng)選取與提煉、文字信息的準(zhǔn)確表達(dá)、色彩的合理使用并符合人們對(duì)廣告背后文化的預(yù)期效果，這樣才能準(zhǔn)確地傳播信息，并產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)。這樣一來，視覺符號(hào)必然是重要的工具。因?yàn)樵O(shè)計(jì)作為一種思想的表達(dá)，本身也是符號(hào);在設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者通過思維的想象力來挑選、轉(zhuǎn)換、生產(chǎn)一些元素，并與受眾達(dá)到一種符號(hào)共識(shí)，才能更好地完成信息的傳播。廣告的終極目的是為了銷售商品，所以人們?cè)谫?gòu)買需要的商品時(shí)更多的是在購(gòu)買符號(hào)。

最早的符號(hào)學(xué)可追溯到瑞士語言學(xué)家索緒爾所提出的一系列符號(hào)學(xué)問題。他認(rèn)為語言作為一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)，是由詞匯和語法構(gòu)成的。而語法是一種句段規(guī)則;詞匯則是由概念與音響效果構(gòu)成，因此語音對(duì)應(yīng)能指，語義指向所指。例如“玫瑰花”這個(gè)詞是能指，所指則是愛情這個(gè)語義。這也就像雅各布森曾說：“能指必然可被感知，所指必然可以翻譯?！?/p>

皮爾斯根據(jù)符號(hào)的三元關(guān)系的符號(hào)表意過程。將符號(hào)劃分為圖像符號(hào)（符號(hào)與對(duì)象的某種表征關(guān)系，也即，符號(hào)能指與所指的一種共性）;標(biāo)識(shí)符號(hào)（符號(hào)與表征對(duì)象的一種因果聯(lián)系）;象征符號(hào)（兩種對(duì)象之間的一種約定俗成的任意性）。這是一種從第一性到第三性逐步加強(qiáng)的符號(hào)表意關(guān)系。

（一）視覺符號(hào)系統(tǒng)的組成方式

筆者認(rèn)為，視覺符號(hào)，不管是語言的書寫形式—文字符號(hào)還是表象性的圖形符號(hào)，都是由線條，色彩抑或諸如此類的形式來構(gòu)成的;在廣告設(shè)計(jì)中任何一個(gè)單獨(dú)的視覺符號(hào)都不能獨(dú)立完整的表達(dá)一個(gè)事物的全部特性，例如“松柏”，這個(gè)文字符號(hào)無法完全表達(dá)出這棵樹的質(zhì)地、特征;同樣的方法論之下，當(dāng)一個(gè)人畫出一個(gè)松柏而有人從未見過松柏這種樹，在這樣的情況下，圖形符號(hào)表意會(huì)產(chǎn)生不準(zhǔn)確性。所以，應(yīng)當(dāng)指出的是，文字與圖形廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該是相輔相成的。這樣一來，視覺符號(hào)系統(tǒng)的組成方式復(fù)雜多樣，但圖形符號(hào)與文字符號(hào)大約是其最基本的組成形式。但這有一個(gè)前提條件就是受眾者應(yīng)該生活在共同的社會(huì)環(huán)境，有著共同的文化習(xí)俗。上文提到設(shè)計(jì)是一種思維符號(hào)的外化過程，因此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是高度依賴于符號(hào)的。廣告則是商品的一種符號(hào)，服裝是一種民族性符號(hào)，裝飾也是一種符號(hào)。人們購(gòu)買的除了商品，還有符號(hào)。正如讓·波德里亞在其書《消費(fèi)社會(huì)》中提到“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)?！?/p>

（二）視覺符號(hào)與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系

符號(hào)被認(rèn)為是一種攜帶一定意義的感知，是人類信息交流的工具。皮爾斯的三元論指出，符號(hào)的三元關(guān)系是由對(duì)象、再現(xiàn)體和解釋項(xiàng)所構(gòu)成的一種符號(hào)表意過程。在此過程中，我們用符號(hào)再現(xiàn)對(duì)象僅僅是因?yàn)榉?hào)與對(duì)象之間擁有某種共同的品質(zhì)。這是對(duì)象與符號(hào)的關(guān)系。而解釋則需要在約定俗成社會(huì)下進(jìn)行，否則將只是一種潛在符號(hào)，即有被解釋的可能性。皮爾斯在這里強(qiáng)調(diào)解釋的意義，說明了解釋者要想清晰明確的了解符號(hào)的深刻涵義，需要在社會(huì)交流和生活世界中積累共同背景知識(shí)。也只有以此為媒介，在具體傳播語境下，才能真正理解信息傳播中的符號(hào)意義。對(duì)于解釋項(xiàng)而言，因地理、語言環(huán)境的差異導(dǎo)致解釋者的理解大相徑庭，從而衍生出了符號(hào)表意的一大特性是符號(hào)的：“社群性”。所有的符號(hào)最后都會(huì)變成類型符號(hào)。

不難看出的是，信息的物質(zhì)載體就是符號(hào)，而符號(hào)恰恰是需要?dú)w類的。它用來表征某一類事物的性質(zhì)，通過這個(gè)符號(hào)人們來看到它所含蓄意指的事物，被選擇的符號(hào)需要與受眾者產(chǎn)生情緒上的一種共鳴與文化認(rèn)同。所以在廣告設(shè)計(jì)中，只有當(dāng)符號(hào)在形式上具有獨(dú)特氣質(zhì)的時(shí)候，廣告所產(chǎn)生的傳播與溝通的作用才會(huì)有效，從而引發(fā)情緒并促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。廣告中的視覺符號(hào)也正是利用了符號(hào)的社群性（這里指生活在共同社群中的人的不同性質(zhì)的存在方式），針對(duì)不同階層、年齡段的人的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)和控制了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也是企業(yè)商業(yè)目的核心所在了。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的核心是將某種與之相關(guān)的價(jià)值凝練成簡(jiǎn)單而富有深意的視覺符號(hào)，傳達(dá)給社群中的特定受眾群體;所以廣告視覺設(shè)計(jì)是帶有明顯商業(yè)利益在其中的。值得反思的事情是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商品日益泛濫，商品的使用價(jià)值大大降低，符號(hào)的購(gòu)買，與時(shí)尚有著莫大的關(guān)系。波普藝術(shù)中瑪麗·寬特的為女性設(shè)計(jì)的超短裙而制作的廣告招貼也有著明顯的符號(hào)的社群性之導(dǎo)向作用;這說明了廣告其實(shí)是消費(fèi)者與商品之間的橋梁，且具有一定的誘導(dǎo)性作用，這也是消費(fèi)行為的發(fā)生之處所在了。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的主要意識(shí)形態(tài)：

背景：中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在西方文化符號(hào)悄無聲息的入侵并日益影響著人們生活的衣食住行的情況下，大力復(fù)興中華傳統(tǒng)文化符號(hào)勢(shì)在必行。文化符號(hào)的意義要想對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生某種影響，廣告設(shè)計(jì)這一傳播手段就起到了至關(guān)重要的作用。成功的廣告設(shè)計(jì)有利于向大眾傳播準(zhǔn)確而有力的信息，對(duì)于購(gòu)買的傳統(tǒng)文化符號(hào)的需求才能增加，在今后的社會(huì)發(fā)展過程中才能更加感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。

（一）歷史性：

任何社會(huì)發(fā)展都離不開歷史，傳統(tǒng)文化符號(hào)的集合也幾乎構(gòu)成了某一社會(huì)的文化，中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展經(jīng)過漫長(zhǎng)而跌宕起伏的歷程，在這個(gè)社會(huì)中多有發(fā)生的有意義的事情全都可以歸為符號(hào)。在這樣一種發(fā)展過程中，符號(hào)的意義在不同時(shí)期的解讀往往大相徑庭。例如印章在每個(gè)時(shí)期的符號(hào)意義是不同的。最早是皇家御用的玉璽，是一種權(quán)利的象征，玉璽，專指皇帝的玉璽，至高權(quán)力的象征，始于秦始皇。古代印璽通稱，以金或玉為之。璽始出于周，到了周朝才有璽和印之分，皇帝用的印叫璽，而臣民所用只能稱為印。出自《史記·秦始皇本紀(jì)》：“令子?jì)臊S，當(dāng)廟見，受玉璽。”李商隱《隋宮》詩：“玉璽不緣歸日角，錦帆應(yīng)是到天涯?！倍F(xiàn)代的印章往往指向一種商業(yè)上的信譽(yù)問題。

（二）多樣性：

中國(guó)傳統(tǒng)文化的書法形式更是豐富而各有特色。書法字體，就是書法風(fēng)格的分類。書法字體，傳統(tǒng)講共分行書字體、草書字體、隸書字體、篆書字體和楷書字體五種，也就是五個(gè)大類。在每一大類中又細(xì)分若干小的門類，如篆書又分大篆小篆，楷書又分魏碑唐楷之分，草書又分章草、今草、狂草之分。這是隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化在各個(gè)時(shí)期不同的國(guó)家所趨向的社會(huì)共識(shí)的意識(shí)形態(tài)而產(chǎn)生的。從書法的豐富多樣性可以看出，中國(guó)傳統(tǒng)文化積累了深厚的歷史底蘊(yùn)，并使得這些視覺表象的運(yùn)用提供了前提。

（三）演變性：

中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)類型之多，并且每個(gè)符號(hào)的意義會(huì)隨著社會(huì)歷史的發(fā)展而變化這也就是說，被附著在某個(gè)符號(hào)載體上的感知也即意象會(huì)隨朝代更替、社會(huì)變遷而產(chǎn)生不同的意義。以傳統(tǒng)的鼎為例：起初人類為了生活，是古代烹飪之器，再到后來問鼎中原則出自《左傳》，春秋時(shí)楚莊王北伐，并向周天子的使者詢問九鼎的重量，大有奪取周朝天下之勢(shì);鼎變成權(quán)力的象征;唐朝詩人劉禹錫在《蜀先主廟》中寫到：“勢(shì)分三足鼎，業(yè)復(fù)五銖錢。”體現(xiàn)的三足鼎立。以及后來發(fā)展成為一種禮器用于祭祀;到現(xiàn)當(dāng)代則發(fā)展成為一種信用的符號(hào)，稱之為一言九鼎，形容人的信用。以下是對(duì)鼎在各個(gè)時(shí)期意義演變的過程：

中國(guó)傳統(tǒng)文化的演變可以賦予其對(duì)應(yīng)符號(hào)豐富的內(nèi)涵，也給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有力傳播中華傳統(tǒng)文化符號(hào)提供了支持。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)與廣告招貼設(shè)計(jì)的結(jié)合

（一）圖像符號(hào)：

圖像符號(hào)與對(duì)象關(guān)聯(lián)，通過對(duì)對(duì)象的寫實(shí)或模仿來表征對(duì)象，也就是說圖像符號(hào)與對(duì)象之間建立了一種相似性，應(yīng)該指出的是，這不是對(duì)對(duì)象全部性質(zhì)的表達(dá)，而是再現(xiàn)了對(duì)象的某種品質(zhì)，具有明顯的可感知性特征;例如，用梅蘭竹菊四種花草樹木在某一方面被譽(yù)為四君子，共享的品質(zhì)則是清高、淡泊。因此，圖像符號(hào)是視覺符號(hào)的一部分。中國(guó)文字最早起源于象形文字，經(jīng)演變多種書法形式，涉及到價(jià)值崇拜、宗教文化、生產(chǎn)生活等領(lǐng)域;在繪畫領(lǐng)域，國(guó)畫分為山水、花鳥、文人士大夫、意境等種類，在其中也有一些虛構(gòu)的圖像：龍、鳳、饕餮等。齊白石的 《梅花雙蝶》、石濤的《蘭竹雙清圖》中的梅花、竹子在寒風(fēng)凜冽的冬天依然有著頑強(qiáng)的生命力，之后用以表征文人墨客的高尚品格?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也經(jīng)常運(yùn)用這些傳統(tǒng)文化符號(hào)，例如一些廣告用竹子象征清廉、以周敦頤《愛蓮說》的諧音作以“愛廉說”的反腐倡廉海。這樣性質(zhì)的圖像符號(hào)容易被大眾理解，截取其中某一部分就能足以表達(dá)主題。官員廉政可以用包公這樣的圖像符號(hào)來再現(xiàn)廉潔的品質(zhì)。這也要求在今天這樣一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，要賦予中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)更多創(chuàng)新性意義，這也增添了廣告的說服力。

（二）標(biāo)識(shí)符號(hào)：

標(biāo)識(shí)符號(hào)與其所表征的對(duì)象之間是間接的聯(lián)系，他們只是在空間和因果上是接近的。例如一塊指示牌，它可以指示對(duì)象所處的空間方位，也可以表明因果關(guān)系，例如一塊指示牌上出現(xiàn)“前方危險(xiǎn)”，那么再去到前方就會(huì)有危險(xiǎn)。這是因?yàn)閷?duì)象不在場(chǎng)所以需要符號(hào)?？鬃舆@個(gè)表象除了是圖像符號(hào)以外，還作為指示符號(hào)，從第一次有人發(fā)現(xiàn)熊貓，到現(xiàn)在贈(zèng)予國(guó)寶到國(guó)外，是中國(guó)這個(gè)國(guó)家的象征。而熊貓本身也是易危動(dòng)物，作為一種指示符號(hào)時(shí)，可以指示保護(hù)野生動(dòng)物。世界野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)WWF所做的一張海報(bào)則說服性的傳播保護(hù)動(dòng)物的這一信息，這也是中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的成功運(yùn)用。

（三）象征符號(hào)：

象征符號(hào)則與表征對(duì)象之間沒有任何關(guān)系，只是一種社會(huì)約定俗成的形式。它表征的既不是某個(gè)單個(gè)的事物，也非特定形式的空間，而是具有普遍性的物的一般范疇，這也就是上述所提到的圖像從第一性到第三性的逐漸演繹，其中符號(hào)的意義也會(huì)隨之變化，最后歸為類型符號(hào)，并與社群性相對(duì)應(yīng)。中國(guó)傳統(tǒng)的服飾就有很強(qiáng)的社群性質(zhì)，無論是古代的龍袍、官服抑或是漢服、民國(guó)時(shí)期的旗袍與中山裝，這些物品最初只是一種用來表征身份的符號(hào)，經(jīng)過時(shí)間的演變到當(dāng)代，他們就被看作一種文化的符號(hào)。因此，象征符號(hào)的在于長(zhǎng)期的歷史沉淀。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的各類比賽的圖形使用在石碑上象形文的形式，彰顯了中國(guó)文化的魅力，擴(kuò)大了中華文化的影響力。

四、結(jié)論

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)會(huì)使中國(guó)受眾產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的文化共識(shí)，也有利于中華文化的傳播。保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化獨(dú)特性，對(duì)傳承和發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有重要意義。通過皮爾斯符號(hào)三元論中的對(duì)象三分的圖像符號(hào)、標(biāo)識(shí)符號(hào)與象征符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的使用，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)加以提取與運(yùn)用，既增強(qiáng)了廣告的說服性與趣味性，也提高了大眾對(duì)中華傳統(tǒng)文化的共識(shí)心理，這發(fā)揮了廣告本身作為一種文化符號(hào)的傳播作用?？ㄎ鳡栒f人是使用符號(hào)的動(dòng)物，可筆者認(rèn)為，我們不僅應(yīng)該有使用符號(hào)的能力，還要有一種文化符號(hào)的社群意識(shí)，也即，一種對(duì)符號(hào)的反思能力。符號(hào)的使用必定是有意義的，它并不是一物代一物這樣的機(jī)械或簡(jiǎn)單。視覺符號(hào)是人類能比較直觀的，能被感知的符號(hào)，我們最終尋找的也不是簡(jiǎn)單的諸如燈籠、月餅、元宵或春節(jié)，而是附著在其上的符號(hào)的文化意義。人們雖生活在一個(gè)符號(hào)的世界里，但應(yīng)該找到文化符號(hào)的社區(qū)所在，這并不是對(duì)西方符號(hào)的極端性抵制，而是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的認(rèn)祖歸宗。

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作者簡(jiǎn)介：

徐靖宗（1996-）男 ，漢族， 四川雅安人，在校大學(xué)生，研究方向：城鄉(xiāng)環(huán)境與視覺設(shè)計(jì)。