新媒體環(huán)境下圖書營(yíng)銷的現(xiàn)狀與出路

摘 要：隨著當(dāng)下新媒體信息技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)各類產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式都發(fā)生了巨大的變化，圖書營(yíng)銷就是一個(gè)明顯的例子。如今，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為出版商的一種常規(guī)營(yíng)銷模式，但是我國(guó)圖書行業(yè)的新媒體營(yíng)銷仍然相當(dāng)不成熟。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新媒體的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，出版企業(yè)的生存壓力巨大。本文主要針對(duì)的是新媒體環(huán)境下我國(guó)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和圖書營(yíng)銷今后的發(fā)展方向，以一種前瞻性的戰(zhàn)略眼光，提出創(chuàng)新性的新營(yíng)銷思路，制定科學(xué)的新媒體營(yíng)銷方法和策略，從而有效拓寬圖書市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售和渠道，促進(jìn)我國(guó)圖書出版行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；圖書營(yíng)銷；現(xiàn)狀與出路

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）02-0176-02

一、背景

出版業(yè)屬于傳統(tǒng)的文化傳媒行業(yè)，以往主要通過舉行座談、依托傳統(tǒng)的紙媒發(fā)布書評(píng)、舉行線下的簽售會(huì)等形式進(jìn)行圖書營(yíng)銷。這幾種傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷手段和模式不容置疑可以正面有效推動(dòng)出版圖書的宣傳發(fā)行，但從眼下來看，顯然已經(jīng)過時(shí)。如何利用新媒體快速找到一個(gè)新的營(yíng)銷模式，與出版企業(yè)及其圖書是否有競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)。從某種程度上來說，圖書的營(yíng)銷情況將直接影響出版企業(yè)的發(fā)展前景。因此，在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，為了使出版企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，探討圖書營(yíng)銷的現(xiàn)狀和新思路具有重要意義。

二、圖書市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）品牌意識(shí)不足

一家出版企業(yè)的市場(chǎng)號(hào)召力與社會(huì)知名度往往是產(chǎn)品與品牌效應(yīng)的疊加。產(chǎn)品體現(xiàn)了出版企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也培育了出版企業(yè)的品牌效應(yīng)。而品牌效應(yīng)則是出版企業(yè)的產(chǎn)品、管理、服務(wù)等的集中體現(xiàn)。出版產(chǎn)品與其品牌效應(yīng)的關(guān)系相輔相成，密不可分，相互影響，相互促進(jìn)。而目前，有一些大型的出版企業(yè)卻嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)，只顧自己的眼前利益，沒有正確的戰(zhàn)略眼光。以上種種，說明出版企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)還缺乏準(zhǔn)確的判斷與把握。[1]出版企業(yè)要立足于圖書市場(chǎng)，獲取有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須強(qiáng)化品牌意識(shí)。因此，只有明晰圖書市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，樹立現(xiàn)代品牌建設(shè)理念，方可在圖書營(yíng)銷方面取得顯著成績(jī)，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）營(yíng)銷方式單一

目前，有很多出版企業(yè)的圖書營(yíng)銷仍然局限于新書發(fā)布會(huì)、簽名售書、圖書評(píng)論等事倍功半的線下推廣模式。這類線下推廣模式僅將圖書視為一種純粹的知識(shí)載體，沒有正視其產(chǎn)品屬性，沒有挖掘其市場(chǎng)潛能，往往缺乏受眾精準(zhǔn)度和針對(duì)性，屬于“填鴨式”的廣告營(yíng)銷，導(dǎo)致宣傳效果大打折扣。面對(duì)如今用戶消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，出版企業(yè)須要進(jìn)一步挖掘潛在用戶，精準(zhǔn)定位，細(xì)分群體，重新整合，進(jìn)而采取更為精確的營(yíng)銷手段吸引和打動(dòng)目標(biāo)受眾，組合各個(gè)細(xì)分群體，最大限度地調(diào)動(dòng)用戶的參與感和話語權(quán)，從而達(dá)到推廣圖書的目的。[2]

（三）用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值未得到有效利用

隨著新媒體營(yíng)銷模式的逐步推廣，圖書行業(yè)也開始走新媒體營(yíng)銷道路。然而，圖書在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的過程中所產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)還無法實(shí)現(xiàn)真正的共享，這在一定程度上阻礙了圖書新媒體營(yíng)銷的發(fā)展。新媒體時(shí)代下，用戶大數(shù)據(jù)劇增。大數(shù)據(jù)與普通數(shù)據(jù)有兩個(gè)區(qū)別：一是海量；二是響應(yīng)速度。然而，傳統(tǒng)的工作模式導(dǎo)致龐大而及時(shí)的數(shù)據(jù)量無法被出版企業(yè)汲取和分析，進(jìn)而使得圖書的新媒體營(yíng)銷難以取得理想的效益。

三、圖書新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）讓讀者自主選擇并實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)

相較于傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷方法，新媒體營(yíng)銷使得出版企業(yè)與讀者的互動(dòng)性增強(qiáng)，讓圖書出版企業(yè)的品牌傳播融于與讀者的各種互動(dòng)宣傳活動(dòng)中，融于讀者口碑的宣傳營(yíng)銷中，形成另一種品牌傳播源，不斷向下擴(kuò)散。[3]在如今的新媒體環(huán)境下，泛濫的信息讓讀者的決策成本不斷提高。僅僅依靠簡(jiǎn)單的信息告知傳播，顯然難以滿足出版企業(yè)的圖書營(yíng)銷期望。因此，新媒體向讀者提供人性化的服務(wù)，能夠有效地讓讀者成為圖書新媒體營(yíng)銷決策和計(jì)劃實(shí)施過程中的一部分，變成其營(yíng)銷的“病毒載體”，讓讀者和出版企業(yè)一同來有效地完成圖書營(yíng)銷“拼圖”。

（二）讓圖書的營(yíng)銷成本有效降低

新媒體營(yíng)銷不僅能使讀者獲取更多的參與感、互動(dòng)感和體驗(yàn)感，還能讓圖書營(yíng)銷的成本大大降低。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，營(yíng)銷依托線下的書店或圖書館等活動(dòng)場(chǎng)館，而且需要大量的資金和人力來支撐圖書上市。而在新媒體環(huán)境中，營(yíng)銷圖書成本較低。出版企業(yè)僅需先在平臺(tái)進(jìn)行認(rèn)證，申請(qǐng)賬號(hào)，在該賬號(hào)中發(fā)布營(yíng)銷文案，借助社會(huì)化媒體的高效率傳播，將推廣圖文傳播至潛在用戶處。[4]

（三）讓出版企業(yè)獲得用戶數(shù)據(jù)庫

圖書的新媒體營(yíng)銷的另一個(gè)好處就是使出版企業(yè)獲得大量的用戶信息。目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)完全有能力根據(jù)用戶的基礎(chǔ)信息實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流，通過語境和語義的分析，算出用戶的個(gè)性化需求及潛在消費(fèi)能力。用戶為了在出版企業(yè)的新媒體平臺(tái)或社群交到志同道合的朋友，會(huì)努力向平臺(tái)或社群提供盡可能精準(zhǔn)的個(gè)人信息，而且是完全自愿且主動(dòng)的。這些免費(fèi)而主動(dòng)的用戶行為，正是如今這個(gè)尊重個(gè)人隱私的大時(shí)代下，各家出版企業(yè)爭(zhēng)奪的珍貴資源和寶貴財(cái)富。在這樣的背景下，出版企業(yè)不應(yīng)停留在看重單次交易的購買價(jià)值，而應(yīng)從全生命周期的角度來看待用戶價(jià)值。也就是說，出版企業(yè)要從初次接觸用戶開始，到用戶首次購買，再到用戶持續(xù)消費(fèi)和重復(fù)購買的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升用戶全生命周期對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，用戶持續(xù)運(yùn)營(yíng)能夠幫助出版企業(yè)提升品牌形象和口碑，提高用戶的品牌忠誠度，從而為出版企業(yè)的品牌建設(shè)拓寬“護(hù)城河”。

四、圖書新媒體營(yíng)銷的出路

（一）加大資金投入，培養(yǎng)專業(yè)人才

新媒體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要有充足的資金支持。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，資金投入不足是各大出版企業(yè)在新媒體運(yùn)營(yíng)方面的突出問題。在圖書新媒體營(yíng)銷中，人才是保障。這些人才需要具備復(fù)合型才能，不但要具有出色的文學(xué)功底和對(duì)圖書出版領(lǐng)域的認(rèn)知，而且要具備多媒體領(lǐng)域的專業(yè)技能。專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人才有利于圖書新媒體營(yíng)銷和出版企業(yè)品牌建設(shè)的順利開展。因此，出版企業(yè)要加強(qiáng)新媒體運(yùn)營(yíng)人才的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)培養(yǎng)，使其具備良好的風(fēng)險(xiǎn)管理能力，進(jìn)而更好地為圖書新媒體營(yíng)銷創(chuàng)作條件、儲(chǔ)備力量。

（二）建立“兩微一抖”傳播渠道

如今，新媒體向縱深發(fā)展，多平臺(tái)化是一個(gè)重要趨勢(shì)，“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”已成為業(yè)界共識(shí)。而被提到最多的則是“兩微一抖”，即微博、微信和抖音。“兩微一抖”已成為媒體布局的新標(biāo)配，當(dāng)前語境下的“兩微一抖”已經(jīng)不僅僅是對(duì)微博、微信和抖音的簡(jiǎn)稱，而是包括這3類號(hào)具有相同屬性的，比如頭條號(hào)、百家號(hào)以及小紅書號(hào)在內(nèi)的在大型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)支撐下的各種自媒體聚集的平臺(tái)。主流媒體采用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、H5、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）全景等新形式，豐富信息呈現(xiàn)方式，拓展傳播渠道，進(jìn)一步提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、公信力。[5]微博、微信、抖音具有不同的功效，吸引不同的用戶，這3者的聚合能夠形成巨大的流量，傳播速度快、范圍廣，它的受眾面是傳統(tǒng)媒體難以望其項(xiàng)背的。細(xì)分讀者群，了解不同讀者對(duì)新媒體的需求，在圖書宣傳推廣和營(yíng)銷工作中，有的放矢，線上線下密切結(jié)合，可有效擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模，提高效率。出版企業(yè)大可通過“兩微一抖”來鍛煉培養(yǎng)新媒體團(tuán)隊(duì)人才。當(dāng)前正是各大出版企業(yè)搭建自身APP的重要時(shí)期。而一個(gè)完整的APP，從設(shè)計(jì)規(guī)劃到實(shí)施搭建都需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。而這段時(shí)間容不得內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)人員白白浪費(fèi)。出版企業(yè)可以組織他們先從“兩微一抖”的運(yùn)營(yíng)開始做起，從中發(fā)掘出真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維的新媒體人才。而在出版企業(yè)自身的APP上線之后，這批優(yōu)質(zhì)的新媒體人才便可以迅速進(jìn)入角色。

（三）深入剖析用戶行為

圖書作為分類最細(xì)最全的媒體，需要最精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。什么樣的圖書有什么樣的用戶，小說有小說的細(xì)分市場(chǎng)，教輔教材也有相應(yīng)的細(xì)分受眾。出版企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注用戶的興趣愛好、瀏覽路線和購買過程，樹立用戶意識(shí)，利用好新媒體的交互性優(yōu)勢(shì)，充分利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶信息庫，進(jìn)一步分析用戶畫像，并進(jìn)行積累，形成標(biāo)簽，通過數(shù)據(jù)計(jì)算出用戶的階段性需求或個(gè)性化需求，全面掌握用戶的消費(fèi)喜好和趨勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。[6]一方面，出版企業(yè)通過精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)圖書市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)、用戶屬性、行為分析進(jìn)行精確的把握，尋找到對(duì)應(yīng)的用戶，并為用戶提供其所需的圖書及服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的整合。另一方面是要加強(qiáng)新媒體內(nèi)容建設(shè)和用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，對(duì)用戶的特征和需求做好收集、儲(chǔ)存、管理和分析，為深入剖析用戶行為提供強(qiáng)大支撐。

五、結(jié)語

僅僅依靠渠道征訂和常規(guī)銷售的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)無法滿足新媒體環(huán)境下的圖書市場(chǎng)需求。要想保證出版企業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)和健康發(fā)展，就必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式進(jìn)行改革創(chuàng)新，加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷意識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的利益最大化，為圖書市場(chǎng)開辟出一片新的天地。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 新媒體營(yíng)銷的八大優(yōu)勢(shì)[DB/OL].中貿(mào)網(wǎng)資訊，http：//news.cntrades.com/show-116857.html，2012-01-03.

[4] 鄧克虎.微時(shí)代圖書營(yíng)銷的新思路[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2018（5）：68.

[5] 出版人雜志. 2018-2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告發(fā)布[DB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/335583901_ 211393，2019-08-22.

[6] 陳瑩.技術(shù)加速滲透數(shù)字閱讀場(chǎng)景[DB/OL].中國(guó)出版?zhèn)髅骄W(wǎng)，http：//www.cbbr.com.cn/article/129532.html，2019-07-12.

作者簡(jiǎn)介：何培玉（1977—），女，浙江人，本科，高級(jí)園林工程師，研究方向：編輯，出版。