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    電視選秀節(jié)目《音樂優(yōu)等生》市場運(yùn)作分析

    2020-09-10 10:53:53鄧博文
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年2期
    關(guān)鍵詞:市場運(yùn)作營銷

    摘 要:《音樂優(yōu)等生》是中央電視臺(tái)音樂頻道一檔少兒歌手選秀節(jié)目。本文借助音樂視角下的藝術(shù)管理理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),分析探討這類節(jié)目的市場運(yùn)作模式,為其他同類型電視音樂節(jié)目的創(chuàng)新和研發(fā)提供參考與借鑒。

    關(guān)鍵詞:《音樂優(yōu)等生》;電視選秀;市場運(yùn)作;營銷

    中圖分類號(hào):G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)02-0092-01

    《音樂優(yōu)等生》是CCTV-15音樂頻道播出的一檔以少兒歌手選秀為主要內(nèi)容的暑期季播節(jié)目,在當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重的電視選秀領(lǐng)域,《音樂優(yōu)等生》節(jié)目能夠占據(jù)一定市場份額,久唱不衰,其在市場運(yùn)作方面無疑擁有其獨(dú)特的優(yōu)勢和亮點(diǎn),引人深思。

    一、《音樂優(yōu)等生》市場背景概述

    近幾年來,隨著我國文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展,少兒音樂教育也如火如荼地開展起來,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全國每年學(xué)習(xí)聲樂的學(xué)齡兒童數(shù)目以約12%的比例快速增長,高速增長的市場越來越受到學(xué)校、家長和孩子的關(guān)注。但是,快速繁榮的市場背后,音樂少年展示才藝的機(jī)會(huì)和平臺(tái)卻較為匱乏。電視作為主要的大眾傳播媒介,在深刻影響人類社會(huì)生活文化的同時(shí),也被公眾認(rèn)為是最高效和全能的展示舞臺(tái)之一。

    在此背景下,《音樂優(yōu)等生》節(jié)目以中央電視臺(tái)音樂頻道為依托、以“選拔和培養(yǎng)青少年音樂人才”為宗旨、以滿足觀眾藝術(shù)欣賞需求為己任,于2014年暑期創(chuàng)立并播出,至今已連續(xù)播出5年。

    二、獨(dú)特制作理念?滿足市場需求

    欄目組及主辦方以促進(jìn)少兒健康成長為目的,以舉辦絢麗多樣的實(shí)踐活動(dòng)為依據(jù),搭建呵護(hù)平臺(tái),促進(jìn)學(xué)校和家庭教育的緊密聯(lián)系。節(jié)目以此為制作理念,另辟蹊徑,獨(dú)具匠心,從全國范圍內(nèi)廣泛調(diào)研、發(fā)掘出一批高水準(zhǔn)、高質(zhì)量的優(yōu)秀少兒音樂人才,不僅有效促進(jìn)了青少年聲樂教育的蓬勃發(fā)展,也借助線上媒體平臺(tái)向社會(huì)公開展示了我國在音樂領(lǐng)域?qū)I(yè)早教積累的豐厚果實(shí)。

    不僅如此,將少兒教育與音樂藝術(shù)相結(jié)合的先進(jìn)的節(jié)目制作理念,還積極契合了當(dāng)下電視市場發(fā)展的需求。[1]近年來,我國綜藝選秀節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。但是,在此背景下的電視綜藝領(lǐng)域,特別是少兒歌手選秀節(jié)目市場發(fā)展速度卻一直低于平均水平,僅有的部分節(jié)目也存在形式單一、制作落后、技藝不精等種種問題,少兒歌手選秀節(jié)目的設(shè)計(jì)理念沒有積極適應(yīng)市場的需求和變革,失敗的案例比比皆是,阻礙了同類節(jié)目的借鑒與創(chuàng)新。[2]《音樂優(yōu)等生》節(jié)目獨(dú)特的制作理念滿足了當(dāng)下音樂市場和電視領(lǐng)域受眾的需求和渴望,一經(jīng)推出便廣泛受到各界的追捧和好評(píng),躋身同類節(jié)目一線水平。

    三、確定市場定位?營銷收視人群

    為了向全國熱愛音樂和擁有音樂藝術(shù)才能的少年兒童提供展示和鍛煉的平臺(tái)與機(jī)會(huì),央視音樂頻道適時(shí)開辦了《音樂優(yōu)等生》選秀節(jié)目,以大眾化、品牌化、平民化、互動(dòng)化、個(gè)性化的市場理念,將參與錄制《音樂優(yōu)等生》的選手定位為渴望展示音樂才藝的青少年及相關(guān)人士,而觀眾定位則充分考慮了較廣泛的社會(huì)受眾群體,同時(shí)以熱愛音樂藝術(shù)的人民觀眾、音樂藝術(shù)教育工作者、音樂藝術(shù)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員等為主要觀賞群體。

    這樣的市場定位使得這檔欄目在現(xiàn)今的綜藝娛樂界猶如一道全新的美餐,憑借清新脫俗、健康向上的少兒歌曲內(nèi)容,帶給孩子和家長耳目一新的感覺。節(jié)目既寓教于樂,展示了不同年齡段孩子的藝術(shù)才華,又傳播了音樂理論知識(shí),同時(shí)也能精準(zhǔn)營銷收視人群,使欄目收獲大量的忠實(shí)觀眾,贏得市場的青睞。

    四、開拓收視市場?多平臺(tái)擴(kuò)大受眾群

    (一)自媒體宣傳 有效推廣

    《音樂優(yōu)等生》節(jié)目主要通過自有媒體進(jìn)行宣傳推廣,擴(kuò)大受眾范圍。

    一方面,節(jié)目本身由中央電視臺(tái)音樂頻道優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)獨(dú)家打造,其播出平臺(tái)CCTV-15音樂頻道作為中央級(jí)媒體單位,在全國的覆蓋面可以說是無可匹敵,有效促進(jìn)了節(jié)目信息的傳播。

    另一方面,節(jié)目自媒體官網(wǎng)依托于央廣網(wǎng)的龐大用戶群,加上央廣網(wǎng)平臺(tái)的無延遲在線直播系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng),充分拓展了電視和網(wǎng)絡(luò)兩部分觀眾群體。

    (二)多媒體助力 塑造品牌

    《音樂優(yōu)等生》節(jié)目充分利用快速發(fā)展和普及的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多媒體營銷。例如運(yùn)用微信平臺(tái)的朋友圈、公眾號(hào)、看一看等功能,對(duì)節(jié)目消息進(jìn)行整合發(fā)布、制造話題,對(duì)節(jié)目嘉賓進(jìn)行人設(shè)塑造,對(duì)節(jié)目選手進(jìn)行包裝宣傳,使電視節(jié)目的良好口碑通過社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播,從而使節(jié)目獲得大量的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量和較高的知曉度,收獲大量的觀眾,帶動(dòng)節(jié)目收視率提升。

    (三)多渠道營銷 覆蓋全國

    在《音樂優(yōu)等生》欄目組中,各級(jí)工作人員都很注重作為中央電視臺(tái)的主辦方與各個(gè)地方承辦單位之間的關(guān)系、與各地教育政府部門和文化單位之間的關(guān)系、與相關(guān)藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系,還有欄目組與藝術(shù)單位的老師、參賽選手、家長之間的關(guān)系。通過與多樣化客戶之間的關(guān)系互動(dòng),既加強(qiáng)了彼此的交流,又實(shí)現(xiàn)了品牌的雙贏乃至多贏,使參與節(jié)目的各方都能受益。目前,通過5季節(jié)目建立起來的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò),幾乎覆蓋全國,這也進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目在線下音樂教育界中的影響,使得全國各地的少兒登上央視舞臺(tái)不再只是幻想,同時(shí)也為欄目組招募更多有特色的選手提供了不竭的動(dòng)力。雙向驅(qū)動(dòng)下的關(guān)系網(wǎng),對(duì)《音樂優(yōu)等生》欄目的長盛不衰和收視穩(wěn)固起著至關(guān)重要的作用。

    五、《音樂優(yōu)等生》市場運(yùn)作局限及解決方案

    (一)節(jié)目市場運(yùn)作局限

    第一,過多依賴線下關(guān)系營銷。從2014年《音樂優(yōu)等生》第一季播出至今,欄目組在5季節(jié)目的市場營銷方面取得了一定的成功,也暴露出了一定的局限性,其中較為明顯的是節(jié)目輕視了線上大眾媒介的信息傳播作用,這使得節(jié)目播出信息的宣傳強(qiáng)度和廣度有所降低、受眾的覆蓋面有所縮小,節(jié)目收視率自然開始逐漸顯露出下降的趨勢,這是需要我們警惕的。

    第二,對(duì)新興短視頻平臺(tái)的利用明顯不足。隨著文化產(chǎn)業(yè)市場逐步邁入了以短視頻為主要傳播形式的新紀(jì)元,以抖音APP、快手APP、微視APP為代表的新興短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展,快速搶占新媒體市場份額。[3]但是,在此背景下的《音樂優(yōu)等生》節(jié)目依然將線上市場營銷主要聚焦于微博、微信和官方自媒體,沒有緊跟時(shí)代潮流,沒有充分、有效地利用短視頻媒介提高節(jié)目影響力和受眾關(guān)注度,這是亟須改進(jìn)和完善的。

    (二)針對(duì)市場運(yùn)作局限的解決方案

    第一,線上線下“兩開花”。針對(duì)節(jié)目后期市場營銷方面過于依賴線下關(guān)系營銷的問題,欄目組需要努力尋求線上宣傳與線下營銷的平衡點(diǎn),在有限的人力和資源條件下,既注重線上媒體的“撒網(wǎng)式”廣泛宣傳,又著重關(guān)注有特定需求人群的線下關(guān)系的拓展與維護(hù),使線上宣傳與線下營銷“兩開花”,相互促進(jìn),共同推動(dòng)節(jié)目可持續(xù)發(fā)展。

    第二,充分利用新興短視頻平臺(tái)宣傳。在這個(gè)宣傳模式日新月異的時(shí)代,市場營銷要想引領(lǐng)潮流,走在發(fā)展的前列,必須與時(shí)俱進(jìn)、大膽創(chuàng)新、迎接挑戰(zhàn)。

    《音樂優(yōu)等生》節(jié)目在市場運(yùn)作方面,需要進(jìn)一步充分利用新興短視頻平臺(tái),適時(shí)適度地采用手機(jī)直播等泛媒體宣傳方式,配合央廣全產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式,逐步融入時(shí)代、融入市場,打造一檔行業(yè)領(lǐng)先的中國原創(chuàng)少兒歌手選秀標(biāo)桿性節(jié)目。[4]

    六、結(jié)語

    從音樂視角下的藝術(shù)管理角度來看,少兒歌手選秀節(jié)目市場運(yùn)作的核心理念就是創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)出精品。[5]一檔選秀欄目,只有積極適應(yīng)多元社會(huì)前進(jìn)的腳步,不斷改革創(chuàng)新,才能夠在我國眾多同類節(jié)目中脫穎而出,收視長虹。希望通過本文對(duì)《音樂優(yōu)等生》節(jié)目市場運(yùn)作模式的分析,可以給予其他類似電視節(jié)目IP的創(chuàng)作以啟發(fā),為青少年音樂學(xué)習(xí)者提供一個(gè)廣闊的舞臺(tái),為我國素質(zhì)教育、文化繁榮、藝術(shù)創(chuàng)新貢獻(xiàn)一份力量。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 黃京紅.中央電視臺(tái)頻道品牌化建設(shè)初探[J].山東視聽(山東省廣播電視學(xué)校學(xué)報(bào)),2006(9):33-35.

    [2] 史冠翔.中央電視臺(tái)節(jié)目生產(chǎn)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與思考[J].廣播與電視技術(shù),2011(07):76.

    [3] 侯寶森.新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヅc營銷[J].河北青年管理干部學(xué)院報(bào),2013(2):105-108.

    [4] 夏瑜.中國電視媒體頻道品牌管理戰(zhàn)略研究——以中央電視臺(tái)為例[D].蘇州大學(xué),2013.

    [5] 郭吉?jiǎng)?電影產(chǎn)業(yè)中的病毒式營銷傳播策略研究[D].山東師范大學(xué),2012.

    作者簡介:鄧博文(1994—),男,研究生在讀,研究方向:藝術(shù)管理。

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