使用與滿足視域下短視頻平臺(tái)受眾使用心理探究

摘 要：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，為了滿足受眾日益增長(zhǎng)的文化與娛樂(lè)需求，當(dāng)前，各式各樣的短視頻平臺(tái)層出不窮。如今已不再是受眾被媒體支配的“子彈論”時(shí)代，需求成為了受眾的首要選擇。本文以使用與滿足理論視角，探究受眾使用抖音APP的心理，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式采集數(shù)據(jù)，分析受眾選擇抖音短視頻平臺(tái)的具體原因及使用心理。

關(guān)鍵詞：使用與滿足；受眾；抖音APP；使用心理

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）02-0070-02

一、引言

抖音APP等一系列移動(dòng)短視頻平臺(tái)的火爆，除軟件本身使用快捷、操作簡(jiǎn)易、趣味娛樂(lè)外，還與智能手機(jī)的進(jìn)步、新媒體技術(shù)的發(fā)展、4G技術(shù)的成熟等原因不可分割。本文從使用與滿足的視角，選取抖音APP為研究對(duì)象展開(kāi)分析，通過(guò)設(shè)置問(wèn)卷調(diào)查，采集并分析數(shù)據(jù)，了解受眾使用抖音短視頻的心理。抖音APP之所以能夠在眾多短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就在于它能夠滿足各個(gè)年齡段不同受眾多層次的媒介需求。

二、抖音APP的使用與滿足

（一）使用與滿足理論概述

使用與滿足理論研究是在受眾的立場(chǎng)上進(jìn)行的，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用與選擇獲得滿足，來(lái)分析大眾傳播對(duì)受眾心理及行為的影響。傳播學(xué)家E·卡茲等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將受眾對(duì)媒介的接觸行為概括為社會(huì)因素+心理因素→對(duì)媒介的期待→對(duì)媒介的接觸→需求滿足，認(rèn)為受眾是對(duì)媒介有各自需求的個(gè)體。[1]

（二）受眾對(duì)抖音APP的選擇

使用與滿足理論成為現(xiàn)階段各大移動(dòng)媒體客戶端制作完善軟件的理論基礎(chǔ)，只有了解受眾的想法，掌握受眾的喜好，充分利用受眾的喜好，才能夠滿足受眾的需求。需求是受眾的第一選擇，受眾會(huì)首先選擇能夠滿足自己一方面需求的媒介，能夠得到滿足是受眾接受各種媒介的首要條件。

抖音APP是在短視頻概念出現(xiàn)之后推出的，因此無(wú)需向受眾再做使用介紹，只著眼于軟件的創(chuàng)新與升級(jí)。抖音重視受眾意見(jiàn)，始終保持和受眾親密接觸，將受眾意見(jiàn)引入產(chǎn)品創(chuàng)意環(huán)節(jié)，根據(jù)受眾提出的問(wèn)題不斷改良，處理細(xì)節(jié)，因此贏得了一批忠實(shí)的受眾。受眾在抖音上拍攝、上傳、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，抖音在收集受眾的數(shù)據(jù)后運(yùn)用個(gè)性化推薦，針對(duì)性地推送受眾喜愛(ài)的內(nèi)容，引導(dǎo)受眾進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，使受眾在使用短視頻的過(guò)程中獲得滿足。[2]

三、抖音APP的受眾使用心理

為了了解受眾的使用心理，筆者隨機(jī)發(fā)放了問(wèn)卷220份，并收回203份有效問(wèn)卷。調(diào)查對(duì)象的男女比例基本持恒，年齡為20歲以下及50歲以上，職業(yè)類(lèi)型覆蓋全面，因此數(shù)據(jù)比較具有研究?jī)r(jià)值。

（一）社會(huì)大環(huán)境引發(fā)的從眾心理

據(jù)203份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，在“您選擇抖音的原因”中選擇“朋友推薦”的比例最高，為28.08%。其次是選擇“受到相關(guān)廣告影響”，比例為26.11%。社會(huì)大環(huán)境下，人人喜歡分享、人人不愿被時(shí)代淘汰，因此他人了解的事情，自己同樣需要去親身體驗(yàn)，以滿足需求。盡管能滿足他人需求的媒體不能符合所有受眾的要求，但是受眾依舊會(huì)受到他人或者相關(guān)廣告的影響，促使其做出選擇，在這次“主動(dòng)”的選擇中，許多人被抖音的娛樂(lè)形式、傳播內(nèi)容吸引，那么他們就會(huì)成為抖音一批新引入的受眾。

從心理學(xué)的角度講，“從眾心理”就是處在同一環(huán)境下的個(gè)體，出于各種因素、迫于各種壓力而與群眾的大多數(shù)人選擇或做出相同行為。若群體中大部分人在使用抖音，他們對(duì)抖音的段子、音樂(lè)等就會(huì)有共同語(yǔ)言，當(dāng)群體中的單人不能融入其中而被逐漸邊緣化時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生害怕被群體孤立的恐懼，從眾心理成為下載抖音的最初原因。

（二）利用碎片化時(shí)間的娛樂(lè)心理

據(jù)203份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，在“您選擇使用抖音的時(shí)間”中選擇“無(wú)聊碎片化時(shí)間”的比例最高，為62.07%。其次是選擇“無(wú)固定時(shí)間”，比例為47.78%。不論是觀看者還是短視頻制作者，抖音不僅能夠滿足受眾碎片化時(shí)間內(nèi)對(duì)娛樂(lè)的需求，而且能滿足對(duì)社會(huì)互動(dòng)、他人認(rèn)同的需求。盡管通過(guò)碎片化時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)的滿足感轉(zhuǎn)瞬即逝，但這并不會(huì)使受眾對(duì)抖音產(chǎn)生厭煩的情緒，相反，受眾會(huì)繼續(xù)使用抖音來(lái)獲取更多滿足。在“您出于哪方面需求使用抖音”中選擇“打發(fā)時(shí)間，放松身心”的比例最高，為55.17%，已超半數(shù)。如今生活節(jié)奏加快，無(wú)論是學(xué)生黨還是工作族，都會(huì)在自身所處的環(huán)境中承受一定壓力，但課業(yè)繁重、工作緊急使他們無(wú)暇顧及更多的放松方式，因此充分利用好碎片化時(shí)間進(jìn)行一些適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)成為了這些人的不二選擇。抖音集音樂(lè)、視頻社交于一體，聽(tīng)音樂(lè)可以使人放松身心，美好生活、美麗風(fēng)景、幽默搞笑的視頻能使人感到輕松愉悅，這些都能夠使受眾從自身所處的緊張生活中抽離出來(lái)，獲得愉悅感，享受暫時(shí)的放松，給自己疲憊的心理產(chǎn)生一定的緩沖效果。

（三）對(duì)美好事物追求的視覺(jué)心理

據(jù)203份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，在“您觀看抖音短視頻的主要目的”中選擇“為了發(fā)現(xiàn)美麗新奇的事物”“方便與周?chē)藴贤狳c(diǎn)話題”的比例最高，均為54.19%。自抖音推出以后，高人氣流量明星紛紛助陣，抖音先后邀請(qǐng)吳亦凡、陳赫、迪麗熱巴、Angelababy、關(guān)曉彤等流量明星加入。明星的造勢(shì)和“粉絲”的助力使得抖音APP的下載量再創(chuàng)新高。受眾不會(huì)像“魔彈論”所描述的那樣，可以十分輕易地被信息擊中。在媒體傳播的信息前，他們并不是完全被動(dòng)的，具有主觀能動(dòng)性，因此受眾主動(dòng)選擇更加明顯。受眾對(duì)生活中的新奇美麗的事物充滿向往，大批涌現(xiàn)的“抖音網(wǎng)紅”便是由于受眾對(duì)“美的需求”而產(chǎn)生的。

（四）對(duì)新鮮事物探索的求知心理

據(jù)203份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，在“您期望的抖音未來(lái)發(fā)展方向”中選擇“關(guān)注社會(huì)問(wèn)題”的比例最高，為52.22%。其次是選擇“加強(qiáng)教育意義”，比例為51.72%。受眾在使用軟件時(shí)，不是一味地追求娛樂(lè)，在滿足娛樂(lè)需求的同時(shí)，受眾希望能夠?qū)W到知識(shí)。人們?cè)谌粘Ｉ钪校龅郊值膯?wèn)題并不稀奇，而當(dāng)自己所掌握的相關(guān)知識(shí)不足以解決相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，對(duì)新事物的探索求知心理就出現(xiàn)了。時(shí)間一長(zhǎng)，這種求知心理便轉(zhuǎn)化成強(qiáng)烈的求知欲。在網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有遍及各家各戶時(shí)，書(shū)籍足以滿足人們對(duì)未知的探索。如今在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上更為全面的知識(shí)體系備受青睞，它比書(shū)籍知識(shí)量大且耗時(shí)短。受眾的求知欲使其汲取視頻中的信息，這些信息能夠彌補(bǔ)受眾某些方面的短板，拓寬知識(shí)面。與此同時(shí)，受眾也應(yīng)具備對(duì)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容可行性的辨析能力。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音APP能夠擁有一大批的高黏度受眾，除了自身的營(yíng)銷(xiāo)與推廣外，還與內(nèi)容的吸引力大大相關(guān)。從使用與滿足的角度來(lái)看，抖音能夠在受眾使用軟件期間分別滿足受眾的從眾心理、娛樂(lè)心理、視覺(jué)心理、求知心理。但從中也能夠發(fā)現(xiàn)一系列問(wèn)題：一是同質(zhì)化現(xiàn)象。一些點(diǎn)贊量高的熱門(mén)視頻一旦出現(xiàn)，則會(huì)引起其他受眾跟風(fēng)模仿來(lái)“蹭熱度”，而視頻的傳播速度較快、傳播范圍較廣，加大了對(duì)其的監(jiān)管難度，導(dǎo)致視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這樣容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。受眾應(yīng)有自我判斷能力，平臺(tái)也要加強(qiáng)對(duì)上傳視頻的監(jiān)管。二是內(nèi)容泛娛樂(lè)化、低俗內(nèi)容層出不窮。有些發(fā)布者為了獲得點(diǎn)贊量，往往不顧視頻的內(nèi)容是否有傳播價(jià)值、是否有營(yíng)養(yǎng)，一味地宣揚(yáng)低俗趣味，根據(jù)受眾的獵奇心理發(fā)布內(nèi)容，導(dǎo)致較多低俗信息出現(xiàn)在受眾眼中。[3]短視頻社交平臺(tái)能夠契合受眾的心理，滿足受眾的各種需求，使短視頻實(shí)現(xiàn)短時(shí)存活，但想要在軟件中長(zhǎng)久地立足，就必須要有社會(huì)責(zé)任感，不能為了迎合受眾而發(fā)布低級(jí)庸俗的視頻內(nèi)容，在遵守道德與法律的基礎(chǔ)上，保持其原有獨(dú)特性與創(chuàng)新性，才是短視頻平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展之道。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳霖.新聞傳播學(xué)概論（第四版）[M].蘇州大學(xué)出版社，2013：219.

[2] 賴宇.使用與滿足理論下的短視頻社交應(yīng)用研究——以抖音為例[J].青年記者，2018（24）：82-83.

[3] 趙娜，譚天.我國(guó)短視頻創(chuàng)意初探[J].新聞愛(ài)好者，2019（04）：30-33.

作者簡(jiǎn)介：鐘子琪（1994—），女，山東濰坊人，貴州民族大學(xué)碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。