城市形象傳播的融媒轉(zhuǎn)向與創(chuàng)新路徑

摘 要：城市形象傳播是城市自我形象的主動構建，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術使這一傳播行為發(fā)生了思維、介質(zhì)、內(nèi)容的轉(zhuǎn)向。在融媒語境下，城市形象的主動傳播可從傳播話語、傳播形式、傳播對象等方面尋求創(chuàng)新的策略和路徑。

關鍵詞：城市形象；融媒；轉(zhuǎn)向；創(chuàng)新

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0042-02

基金項目：本論文為吉林市社科聯(lián)項目“吉林市名城構建中城市文化傳播的融媒轉(zhuǎn)向與創(chuàng)新路徑研究”（市聯(lián)1899）研究成果

城市形象是人們對城市的主觀印象和綜合看法，城市形象的構建來自所在地域的自然優(yōu)勢，也來自城市管理中的特色形象塑造與有效營銷傳播。如果說“城市形象的傳播是由大眾傳播、個人經(jīng)歷、人際傳播三者共同作用完成的”，[1]那么，智能媒介對傳播的重構使這3種傳播的形式、內(nèi)容、作用、路徑等都發(fā)生了改變。在媒介融合背景下，城市形象的傳播思維、傳播重心等的調(diào)整是對智能媒介社會的有效融入，也是獲得傳播影響力的必經(jīng)之路。

一、城市形象傳播的融媒轉(zhuǎn)向

城市形象包含已有印象和擬強化印象。擬強化印象是城市主動構建自我形象的行為，既包括大型傳播活動的策劃實施，也包括以傳播城市日常動態(tài)、城市特色文化等為主的信息傳播，還包括隱含在APP軟件中的服務行為和相關信息反饋等。

（一）思維轉(zhuǎn)向

當下，城市形象擬強化印象主動構建的環(huán)境發(fā)生了與過去相比完全不同的變化，即互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對傳播、行業(yè)和人們生活的重構，因此，基于重構的媒介生態(tài)環(huán)境的傳播是獲得有效傳播的重要基點，移動互聯(lián)網(wǎng)思維則是當下城市形象傳播重要的思維轉(zhuǎn)向。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術、智能技術等也重新結(jié)構了傳媒生態(tài)環(huán)境，需要我們按照新的思維和邏輯重新審視城市文化資源，重新思考其在共享經(jīng)濟和按需經(jīng)濟下的融媒傳播方式、傳播內(nèi)容和傳播價值等，并進一步推進特色文化與大眾傳播的融合產(chǎn)品在地方經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮作用。

（二）介質(zhì)轉(zhuǎn)向

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和應用使城市形象的傳播由大眾傳播轉(zhuǎn)向自媒體傳播，傳播介質(zhì)趨向多元，其中，既包含傳統(tǒng)媒體的大眾傳播路徑，也包括微博、微信和各種APP軟件等。[2]由此，形成了兩個層面的城市形象：一是通過機構媒體的主動傳播活動構建的城市形象；二是用戶通過微博、微信、各種APP軟件等自媒體平臺傳播的各類信息與評論形成的城市印象。由于傳播介質(zhì)的轉(zhuǎn)向，城市印象在城市正面形象構建中產(chǎn)生了更重要的作用。

（三）內(nèi)容轉(zhuǎn)向

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使城市文化傳播正經(jīng)歷由“媒介——受眾”到“新媒介——用戶”的關系轉(zhuǎn)變，這為文化傳播帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了新的機遇。移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個突出的特點是，用戶通過各種媒介獲得的信息不是太少而是太多，如何獲得吸引力和保持吸引力的持續(xù)性成為關鍵，這種語境驅(qū)動了官方視角向受眾視角再到用戶視角的城市形象傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)向。以吉林省吉林市為例，“吉林市行”微信公眾號發(fā)布的霧凇預報就是基于新媒體用戶興趣視角的內(nèi)容轉(zhuǎn)向。

二、城市形象傳播的創(chuàng)新路徑

融媒環(huán)境下，城市特色文化傳播的社會表達應與城市發(fā)展緊密結(jié)合，有效關照城市文化傳播中關系的變化與模式創(chuàng)新的迫切需求。

（一）圍繞城市特色發(fā)展，保持城市形象傳播話語的新鮮感和親切度

在城市形象傳播中，話語體系的建構非常重要。吉林市城市形象的傳播話語幾經(jīng)變化，如2004年，在競爭中央電視臺舉辦的首屆中國魅力城市活動中，形象代言人曾用“水靈靈、亮晶晶、火辣辣”分別指代松花江、霧凇和熱情的吉林人，以此概括城市特色；2010年，在吉林市旅游局的城市推介片中，圍繞“春踏青品魚、夏避暑度假、秋觀楓賞樺、冬賞凇滑雪”的城市特色，以“凇情水韻、動感江城”為題推介吉林市；2016年，吉林市則以城市名稱為藏頭，以“吉祥天佑、林秀水碧”傳播城市形象；近兩年，又推出“吉林市行”和“吉林市，行”等城市形象傳播話語。

縱觀上述傳播話語，對受眾和用戶的觀照成為走向，但與“8D魔幻城市”對重慶的概括相比缺少了娛樂性、懸念感和沖擊力。對大眾注意力的吸引需要新聞議題設置，也需要在自媒體傳播中以新鮮感和親切度形成大眾話語，與官方報道形成有效呼應。

（二）把握融媒環(huán)境下多元并存的潮流傳播形態(tài)，有效發(fā)揮大眾傳播的作用

有用戶關注的傳播才是有效的大眾傳播，用戶喜歡的傳播才可能成為有效的大眾傳播。新媒體技術使傳播方式多元化，短視頻、電商、網(wǎng)絡直播等成為熱點傳播形態(tài)，無人機俯瞰、360°全景拍攝、VR（虛擬現(xiàn)實）拍攝等為城市形象展示增添了新的視角，包括5G的到來都為城市形象開辟了多元傳播路徑和顛覆性的方式，關鍵是如何將潮流傳播形態(tài)與城市形象傳播有機融合。結(jié)合優(yōu)勢資源，利用新媒體技術運營有影響力的社交媒體，是進行大眾傳播的有效路徑，在這一方面，故宮的微信、淘寶及文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，《我在故宮修文物》等系列節(jié)目的策劃等都給城市形象傳播提供了有益的借鑒。

（三）重視個人經(jīng)歷在城市形象構建中的價值，有效發(fā)揮人際傳播的作用

在城市形象傳播中，與其相關的人包含3個群體，一是生活在這座城市的市民，二是外地來到這座城市的游客，三是曾經(jīng)生活在這里又離開的人。這3個群體都有對城市的情感積淀和進行言論傳播的可能。以人為出發(fā)點的城市形象傳播具有真實性和親和力，如李子柒；當然，也可能是游客在馬蜂窩上的游記、市民在墨跡天氣上每天上傳的城市照片等等。個人經(jīng)歷在社交媒體或各種APP上的影視音頻呈現(xiàn)在融媒時代構建了一個有關這個城市的虛擬的地理空間或者“信息地理”。[3]人們通過手機終端的各類APP搜索關于風景、美食、出行服務等“個人經(jīng)歷”，通過不認識的“朋友們”獲取有關一座城市的紛繁的個人經(jīng)歷所產(chǎn)生的信息與評價，人際傳播從現(xiàn)實的面對面到虛擬的面對面，形成有關一座城市的輿論導向。[4]

三、城市形象傳播的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向

城市形象傳播的產(chǎn)品既包含文創(chuàng)類紀念品，也包含地域土特產(chǎn)等。在融媒環(huán)境下，城市形象傳播的產(chǎn)品發(fā)生了兩個轉(zhuǎn)向，一是文創(chuàng)產(chǎn)品的融合拓展，二是售賣方式的轉(zhuǎn)變。成熟的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有風格個性化、系列化、多元化、潮流化等特點，并從擺件、小物品走向化妝品、飾品等實用性產(chǎn)品，還采用聯(lián)合設計等方式提升產(chǎn)品的關注度。以吉林市為例，其擬開發(fā)一款聯(lián)合設計口紅，口紅外包裝融合隕石、霧凇元素，可與家鄉(xiāng)的流量明星聯(lián)合設計，這種元素疊加增強了產(chǎn)品的吸引力。另一方面是售賣方式的轉(zhuǎn)變，吉林市曾組織村長代言土特產(chǎn)品的展會，村長代言土特產(chǎn)是有吸引力和公信力的，但若想增加銷售量，移動互聯(lián)網(wǎng)思維下電商式的傳播與售賣才是增長點。

四、結(jié)語

在城市形象傳播中，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新的思維導向，與國家和大眾相契合的話語是傳播語言的歸屬，主流媒體和自媒體呼應的傳播設計形成用戶關注力和持久關注度獲得有效傳播，基于共享媒體和智慧媒體的互動是符合未來城市與人、與社會進行傳播的互動趨勢。于此而言，傳播的策劃需要從融媒生態(tài)系統(tǒng)這一大環(huán)境去思考城市的形象傳播，才能獲得有效傳播力和持久傳播力。

參考文獻：

[1] 王玉瑋.傳媒與城市形象傳播[M].廣州：暨南大學出版社，2015：70-71.

[2] 騰訊傳媒研究院.眾媒時代[M].北京：中信出版社，2016：2-10.

[3] 邵培仁，楊麗萍.媒介地理學——媒介作為文化圖景的研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010：33-34.

[4] 孫瑋.中國傳播學評論（第七輯）·城市傳播：地理媒介、時空重組與社會生活[M].上海：復旦大學出版社，2017：9-10.

作者簡介：裴哲（1971—），女，北華大學文學院傳播系副教授，研究方向：媒介融合傳播。