融合背景下探索圖書直播營銷新機(jī)遇

摘要：本文實(shí)際調(diào)查目前出版社、發(fā)行企業(yè)和書店的直播情況，探尋媒介融合加速的背景下，直播營銷給圖書行業(yè)帶來的新機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：圖書直播；營銷方式；模式

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0251-02

圖書直播營銷改變了傳統(tǒng)的靜態(tài)營銷方式，給讀者帶來了不一樣的選購體驗(yàn)。這種模式為圖書行業(yè)的營銷注入了生機(jī)，拓寬了圖書走向市場(chǎng)的渠道。但是，直播不是特效藥，只是一個(gè)橋梁，是圖書觸及消費(fèi)者的新方式，各出版機(jī)構(gòu)應(yīng)逐漸建立成熟的直播營銷體系，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感、加強(qiáng)編輯與讀者間的互動(dòng)。通過直播傳遞企業(yè)自身的品牌理念，反向刺激圖書產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)而借助新媒體發(fā)展提升圖書的社會(huì)影響力，使圖書行業(yè)不斷發(fā)展。

一、圖書直播營銷現(xiàn)狀

（一）出版社直播情況

此前，雖然已有出版社涉足直播等新媒體營銷領(lǐng)域，但基本不作為主要營銷方式。而如今，原來各出版企業(yè)普遍采用的作家發(fā)布會(huì)、書友會(huì)等線下推廣活動(dòng)的效果大不如前。隨著各行各業(yè)“萬物皆可播”的熱度持續(xù)高漲，出版企業(yè)也開始視線上直播銷售為主力，直播營銷成為了除短視頻、公眾號(hào)外采用最多的線上營銷方式。據(jù)觀察，部分出版社接觸直播營銷較早，在2020年3月便很快走上了直播的風(fēng)口，積極增加直播場(chǎng)次并培養(yǎng)特色主播，使總體銷售額激增。

比如中信出版社，利用原有的社群模式，開設(shè)直播新書推介會(huì)，2020年新書《廣場(chǎng)與高塔》便是以直播的形式與大家見面，銷量非?？捎^。該社后期開設(shè)了幾百場(chǎng)各種類型的圖書直播，均取得了可觀的成績，并摸索出了具有獨(dú)特風(fēng)格的直播模式。這種推廣輸出大量專業(yè)知識(shí)的直播活動(dòng)，受到了廣大圖書消費(fèi)者的喜愛，創(chuàng)造了圖書直播銷售的神話。部分出版社雖然還在直播營銷的領(lǐng)域中探索，但不再像從前僅以“試試水”的心態(tài)對(duì)待直播營銷，而是把直播營銷列為主要的銷售方式之一，但成效并不明顯。

2020年，接力出版社榮獲博尼洛亞獎(jiǎng)項(xiàng)，也是我國唯一獲得此項(xiàng)殊榮的出版單位。接力出版社在我國的行業(yè)認(rèn)同度非常高，此前直播的次數(shù)少，于是我們挖掘了2020年上半年接力出版社的直播情況。有數(shù)據(jù)顯示，接力出版社除在2020年4月23日閱讀日的銷售成績不錯(cuò)之外，在文軒網(wǎng)上對(duì)USBORN品牌童書的一場(chǎng)單獨(dú)直播營銷數(shù)據(jù)不俗。接力出版社自身運(yùn)營較為出色，已在多家線上平臺(tái)上線電子書、有聲書等產(chǎn)品，但從此次調(diào)查可以看到，其直播銷售數(shù)據(jù)并不理想，每場(chǎng)觀看人數(shù)都不多，下單量也不是很理想。接力出版社基本是由自己的工作人員、編輯或者圖書作者作為主播，直播話語體系不完善，不善于營造銷售氛圍，很難引起讀者的下單欲望。此外，鑒于USBORN圖書本身的品牌效力，本文從該品牌淘寶天貓旗艦店中探尋到其近幾月的數(shù)據(jù)，該品牌平臺(tái)直播主播固定，主播英文發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)，開播時(shí)間基本固定，每日主推數(shù)量較多，場(chǎng)景、活動(dòng)的設(shè)置等基本符合一場(chǎng)合格直播必需的要素。但是，其書品單價(jià)在同類兒童繪本中較高，每場(chǎng)下單量也不是很高。

由此可以看出，圖書直播營銷并不容易。對(duì)于商家來說，選擇直播一是為打造爆款產(chǎn)品，二是為提升出版社知名度。而就目前書業(yè)的情況來看，一場(chǎng)直播需要投入設(shè)備、人力和時(shí)間等成本，實(shí)際觀看人數(shù)在200～5000不等，最終銷售業(yè)績并不樂觀，投入大、收益小是大部分出版社圖書直播的現(xiàn)狀。圖書直播既是內(nèi)容直播也是帶貨直播，出版社應(yīng)提前做好用戶畫像，團(tuán)隊(duì)內(nèi)做好配合。目前，已有出版社開始設(shè)置主播崗位，甚至專門設(shè)立直播營銷部門。但對(duì)于傳統(tǒng)出版單位來說，直播營銷前期投入較多，或許有更適合的運(yùn)營方式，比如制作短視頻宣傳等。出版社人員缺少直接面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)歷，很多主播基本沒有自身流量[1]。主播要使離自己最近的人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而購買，然后再通過他們?nèi)鞑ズ头窒斫o更多的人。這一點(diǎn)其實(shí)與社群運(yùn)營的邏輯是差不多的。

（二）發(fā)行企業(yè)直播情況

很多出版社依靠自身平臺(tái)很難達(dá)到預(yù)期的直播效果，于是與發(fā)行企業(yè)合作，比如新華文軒。文軒網(wǎng)主打陪伴式直播，場(chǎng)次多、時(shí)間長、觀眾選擇多，基本上觀眾打開直播平臺(tái)，文軒網(wǎng)都會(huì)有正在進(jìn)行或者馬上開始的直播安排。另外，文軒網(wǎng)采用書單式推書，在選書上也頗有講究，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，迎合消費(fèi)者爽點(diǎn)，并且在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠政策，營造了良好的營銷氛圍。文軒網(wǎng)作為發(fā)行企業(yè)，自身具有資源優(yōu)勢(shì)，與其他出版社、作者合作密切，資源豐富。主播多為作者自身或者出版社工作人員，但會(huì)營造銷售氛圍，有一定經(jīng)驗(yàn)。比如文軒零售策劃了“沈石溪講愛與生命，一堂別開生面的語文課”直播活動(dòng)，在線人數(shù)達(dá)17萬人，直播帶貨1.2萬冊(cè)，留言達(dá)7000多條，開播前5500冊(cè)簽名書即售完，刷新了出版業(yè)直播帶貨的新紀(jì)錄。下表是新華文軒網(wǎng)絡(luò)書店天貓官方旗艦店直播數(shù)據(jù)。

（三）實(shí)體書店直播情況

2020年，實(shí)體書店的經(jīng)營遭受了巨大的沖擊，不得不將觸角延伸到線上。很多實(shí)體書店受政府和社群讀者的幫助挺過了“寒冬”，開始“自救”。隨著全民直播的興起，直播營銷人員的角色定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，許多書店店員與圖書編輯、作者配合開展直播營銷，將書店氛圍蔓延至線上，在直播中與讀者溝通交流[2]。這種營銷方式拓寬了圖書跨區(qū)域銷售的渠道，緩解了實(shí)體書店僅靠線下銷售的生存危機(jī)。為使圖書類產(chǎn)品預(yù)售預(yù)熱取得良好的效果，各出版企業(yè)、實(shí)體書店正在嘗試將書店直播變得接地氣、多元化、生動(dòng)有趣，將書店氛圍帶入線上。例如，很多書店在直播活動(dòng)中，將圖書按照某個(gè)特定主題以99元、199元套餐的盲盒形式售賣，增加神秘感，激發(fā)讀者購買欲。再比如，書店店員直播店內(nèi)售書情況，店員穿戴玩偶做游戲直播童書等，都豐富了書店直播的內(nèi)容，使直播成為了書店售書的第三種營銷方式。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年在淘寶直播開設(shè)直播間的實(shí)體書店數(shù)量相比去年增長了近6倍，圖書直播營銷場(chǎng)次增長了近10倍。圖書直播營銷不僅為出版企業(yè)和線下書店帶來了可觀的變現(xiàn)率和經(jīng)濟(jì)生機(jī)，更有效拓寬了實(shí)體書店的營銷渠道，包容了更廣闊的用戶圈層。書店直播將會(huì)走上一條全民智能文化服務(wù)交付的新道路[3]。

二、圖書直播分析

從數(shù)據(jù)上看，圖書直播對(duì)整個(gè)圖書市場(chǎng)的銷量沒有什么本質(zhì)性的提升，圖書行業(yè)引進(jìn)直播營銷是對(duì)圖書營銷和發(fā)行的一種補(bǔ)充手段，是媒介融合發(fā)展到一定程度必然產(chǎn)生的一種形式，在5G更加快速普及的網(wǎng)絡(luò)帶寬下，圖書直播會(huì)成為一種新常態(tài)[4]。在此種發(fā)展下，出版社、書店等更需要搶占融合媒介新常態(tài)下直播的頭部市場(chǎng)，形成自己的私域流量；出版相關(guān)企業(yè)采用直播方式營銷，應(yīng)積極根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整直播內(nèi)容、策劃與設(shè)計(jì)每場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)。圖書行業(yè)工作人員要設(shè)計(jì)出具有較大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的直播腳本，出版企業(yè)和線下實(shí)體書店應(yīng)鎖定目標(biāo)用戶，借助直播平臺(tái)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的需求進(jìn)行有針對(duì)性的分析。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶大部分是認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)直播這種營銷新方式的，能夠走進(jìn)直播間觀看直播的用戶才是需要出版相關(guān)行業(yè)關(guān)注和重點(diǎn)挖掘的受眾群體。我們應(yīng)主動(dòng)借助網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)有效傳達(dá)、大范圍傳播、信息量龐大等特點(diǎn)，挖掘受眾需求，根據(jù)受眾需求形成一套成熟完整的銷售體系，寫出適合不同類型圖書、不同讀者觀看的直播銷售腳本，這樣，直播營銷才能真正為出版行業(yè)帶來更多效益[5]。

三、結(jié)語

出版相關(guān)行業(yè)已經(jīng)開始培養(yǎng)善于使用直播工具的編輯、作者和從業(yè)人員。編輯不再只需要將銷售扔給發(fā)行部門那么簡單，更要切實(shí)了解圖書內(nèi)容，會(huì)寫直播腳本。同時(shí)很多出版社都開始招聘有直播技巧、會(huì)寫推廣軟文等身兼多種技能的編輯，這對(duì)出版行業(yè)人才發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。作者也不再是傳統(tǒng)意義上的作者，要善于與讀者溝通，挖掘讀者數(shù)據(jù)，捕捉讀者的及時(shí)反饋，反哺下一次創(chuàng)作。直播為作者帶來了流量，很多作者利用機(jī)會(huì)成為“紅人”，為自己帶來更多讀者。反之，名人作者更為直播帶來巨大流量，提升了直播營銷的利潤，即“名人效應(yīng)”。作者和直播之間逐漸形成相互成就的關(guān)系。

此外，直播幫助出版單位采集觀眾大數(shù)據(jù)信息，指導(dǎo)今后的選題操作，為后續(xù)“做好書”提供指引。同時(shí)圖書直播營銷也是一種新的宣傳方式，降低了打開市場(chǎng)發(fā)行的鋪貨成本，打破了地域屏障，是繼出版社公眾號(hào)、微博、小視頻的又一種有力的宣傳方式，更有利于出版單位自媒體矩陣的建設(shè)，可以使宣傳效果倍增。

圖書直播是適應(yīng)、推動(dòng)全民閱讀的新風(fēng)口，閱讀不止，未來可期。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許惟一.譯林出版社：緊抓風(fēng)口 深入探索 擁抱“直播時(shí)代”[N].國際出版周報(bào)，2020-05-11（010）.

[2] 呂諾.直播營銷：實(shí)體書店?duì)I銷新機(jī)遇[J].出版廣角，2020（08）：64-66.

[3] 彭蘭.新媒體用戶研究：節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人[M].中國人民大學(xué)出版社，2020：23.

[4] 劉得存.圖書直播營銷現(xiàn)狀和前景分析——以青島書城直播營銷為例[J].出版廣角，2020（12）：68-70+93.

[5] 劉玥.圖書網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢(shì)、問題和策略[J].視聽，2020（07）：167-168.

作者簡介：趙麗（1992—），女，遼寧沈陽人，碩士在讀，研究方向：圖書出版。