基于“粉絲為王”理念下的彈幕視頻網(wǎng)站運(yùn)營研究

摘 要：目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速，主流視頻網(wǎng)站的運(yùn)營模式愈加成熟。其中，國內(nèi)彈幕視頻網(wǎng)站也占據(jù)了相當(dāng)一大部分年輕市場，彈幕視頻網(wǎng)站的運(yùn)行模式與普通的視頻網(wǎng)站不同，其更受到青年人的青睞。本文主要研究彈幕視頻網(wǎng)站的運(yùn)營模式、未來發(fā)展需要注意的問題，了解目前彈幕視頻網(wǎng)站的用戶情況以及其營銷現(xiàn)狀；總結(jié)彈幕視頻網(wǎng)站依靠并激勵(lì)PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、推行會員付費(fèi)、發(fā)展跨媒體聯(lián)動(dòng)傳播模式、發(fā)展跨媒體聯(lián)動(dòng)傳播模式、創(chuàng)新廣告形式的運(yùn)營特色，并且針對彈幕視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展作出展望，從而推動(dòng)彈幕視頻網(wǎng)站的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：彈幕視頻網(wǎng)站；運(yùn)營模式；“粉絲為王”

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0190-01

各大視頻網(wǎng)站如何增強(qiáng)自身的變現(xiàn)能力從而獲得盈利，成為網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。其中，彈幕視頻網(wǎng)站經(jīng)過了近10年的發(fā)展，自身品牌形象越來越完善，在年輕人的市場中越發(fā)具備影響力。彈幕視頻網(wǎng)站自建立以來就精準(zhǔn)地確定自己的受眾目標(biāo)——Z世代（Z世代，最早源于美國及歐洲地區(qū)，指的是20世紀(jì)90年代中葉至2000年后出生的人群），孤而不獨(dú)、個(gè)性真我、娛樂至上都是屬于Z時(shí)代年輕人的標(biāo)簽。[1]彈幕視頻網(wǎng)站采取了一系列應(yīng)對視頻網(wǎng)站未來發(fā)展趨勢的運(yùn)營策略，內(nèi)容上主要以用戶生成內(nèi)容為主，采取交流式分享式的方式，鼓勵(lì)用戶分享網(wǎng)站內(nèi)容并且積極推動(dòng)盈利多元化，發(fā)展付費(fèi)內(nèi)容。

一、依靠并激勵(lì)PUGC

彈幕視頻網(wǎng)站很大程度上是依賴于用戶所生成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即PUGC，以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為例，其現(xiàn)有的激勵(lì)創(chuàng)作者的手段主要有兩種。第一種方式，嗶哩嗶哩會將平臺的數(shù)據(jù)提供給創(chuàng)作者，包括了視頻的點(diǎn)擊率、好評度等，讓創(chuàng)作者評價(jià)自身內(nèi)容的優(yōu)劣、傳播覆蓋率以及“粉絲”態(tài)度等；同時(shí)，嗶哩嗶哩擁有一套系統(tǒng)的培訓(xùn)創(chuàng)作者的體系，以促進(jìn)作者不斷創(chuàng)造出用戶喜歡的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。第二種方式，其在2018年的二月份發(fā)布了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，包括高薪激勵(lì)、新人吸引機(jī)制，以保持網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)動(dòng)態(tài)成長。

二、推行會員付費(fèi)

彈幕視頻網(wǎng)站主要是以免費(fèi)為主，強(qiáng)調(diào)知識共享，以流量為主要的考核方式。2018年起，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)拓寬盈利渠道，實(shí)行會員付費(fèi)制度，在2018年第一季度開始嘗試內(nèi)容付費(fèi)會員，到現(xiàn)在付費(fèi)會員的增長呈現(xiàn)出快速和健康的態(tài)勢。彈幕視頻網(wǎng)站的會員付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)際上可以看作“粉絲”的業(yè)務(wù)發(fā)展，彈幕視頻網(wǎng)站文化是一種“粉絲文化”，在推行付費(fèi)大會員的過程中同樣必須注重用戶與創(chuàng)作者的使用體驗(yàn)，權(quán)衡二者與網(wǎng)站之間的利益和矛盾。

三、發(fā)展跨媒體聯(lián)動(dòng)傳播模式

網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)技術(shù)，即用戶可以在不同的終端設(shè)備上觀看、轉(zhuǎn)播、收藏。同時(shí)，其逐步發(fā)展與其他媒體的跨媒體聯(lián)動(dòng)傳播模式，正如嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)與騰訊公司在動(dòng)漫和游戲領(lǐng)域達(dá)成了合作意向。動(dòng)漫方面，雙方可以共享現(xiàn)有的動(dòng)漫資源，同時(shí)未來可以一起合作投資采購，這使得嗶哩嗶哩在動(dòng)漫方面的版權(quán)問題得到了很大的幫助。游戲方面，二者可以共同運(yùn)營游戲，這對于嗶哩嗶哩而言，可以豐富其游戲品種，同時(shí)，騰訊能夠借助嗶哩嗶哩的高人氣實(shí)現(xiàn)引流。二者的合作使得嗶哩嗶哩在資金、版權(quán)費(fèi)用等方面獲得不小的益處。

2018年，嗶哩嗶哩與央視綜藝展開了合作，主要代表有綜藝《國家寶藏》、紀(jì)錄片《我在故宮修文物》。彈幕視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體合作，傳統(tǒng)媒體瞄準(zhǔn)了彈幕視頻網(wǎng)站的年輕市場的營銷渠道，而彈幕視頻網(wǎng)站在合作時(shí)，一方面能夠得到主流媒體的支持，另一方面能夠利用自身特質(zhì)，圍繞具體主題發(fā)動(dòng)用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富網(wǎng)站內(nèi)容。但是，彈幕視頻網(wǎng)站也需要明確與傳統(tǒng)媒體的盈利分成，增強(qiáng)自身的變現(xiàn)能力。

四、舉辦網(wǎng)站線上線下活動(dòng)

彈幕視頻網(wǎng)站的“粉絲”受眾群體是“95后”的年輕人。所有的產(chǎn)品都是朝著為目標(biāo)受眾服務(wù)的方向努力，關(guān)注用戶的生活、需求，成為一個(gè)專為年輕人服務(wù)的社區(qū)，這一定位也使得彈幕視頻網(wǎng)站在行業(yè)中獨(dú)樹一幟。彈幕視頻網(wǎng)站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)都充滿著二次元的氣息，同時(shí)也是準(zhǔn)確地呼應(yīng)其受眾定位。以國內(nèi)最大的彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩為代表，嗶哩嗶哩所有的活動(dòng)包括所有的營銷活動(dòng)，都秉承“與年輕人玩在一起”的理念。

彈幕視頻網(wǎng)站截至今日舉辦了許多線上活動(dòng)，比如人生第一次、COS仿妝大比拼、國風(fēng)新青年等活動(dòng)。其中最大的線上活動(dòng)是嗶哩嗶哩的拜年祭活動(dòng)，是網(wǎng)站與各大創(chuàng)作者進(jìn)行的一種原創(chuàng)節(jié)目交流活動(dòng)，旨在打造專屬年輕人的狂歡活動(dòng)，被稱為“二次元春晚”。嗶哩嗶哩在年輕人之間的文化輸出能力和影響力不斷增強(qiáng)，舉辦了一系列的線下活動(dòng)。目前，嗶哩嗶哩舉辦的大型線下活動(dòng)主要有BML（Bilibili Macro Link線下演唱會，“粉絲”可以通過購買門票參與）、BW（BiliBili World線下主題嘉年華）和Adtalk（B站“招商推廣大會”，吸引投資者投資）。彈幕視頻網(wǎng)站舉行的線上線下活動(dòng)是旨在發(fā)展由用戶所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強(qiáng)用戶與各類創(chuàng)作者的交流互動(dòng)，從而更好地帶動(dòng)網(wǎng)站用戶的活躍度，加強(qiáng)用戶黏度。

五、創(chuàng)新廣告形式

值得注意的是，彈幕視頻網(wǎng)站的廣告產(chǎn)品在近年來顯現(xiàn)出巨大潛力，彈幕視頻網(wǎng)站以播放視頻不需要觀看廣告的形式去吸引更多的受眾，所以彈幕視頻網(wǎng)站廣告形式不是傳統(tǒng)意義上的貼片式廣告形式，[2]這使得彈幕視頻網(wǎng)站廣告產(chǎn)品的變現(xiàn)難度提高。但是，彈幕視頻網(wǎng)站善于利用自己的特點(diǎn)去發(fā)展廣告業(yè)務(wù)——一種互動(dòng)性和觀賞性強(qiáng)的新型廣告形式。嗶哩嗶哩2018年在廣告方面的發(fā)展體現(xiàn)了其獨(dú)特的作用，吸引了許多的廣告主投放廣告，嗶哩嗶哩成為廣告商在青年市場推廣的首要選擇，其特色的廣告推廣方式主要有：

（一）創(chuàng)作者“種草”推薦

廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品的特點(diǎn)、種類，投放給不同的創(chuàng)作者，再通過創(chuàng)作者向其“粉絲”推薦“種草”的形式擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品的口碑從而進(jìn)行推廣。實(shí)際上，這同時(shí)也是利用了創(chuàng)作者的高人氣的一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這種形式的廣告多出現(xiàn)在美妝、電子產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)。

（二）用戶生成優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)表示他們不認(rèn)為其用戶討厭廣告，具有創(chuàng)新力的優(yōu)質(zhì)廣告依舊能夠受到關(guān)注，因此還設(shè)置了廣告頻道供用戶觀賞評論。這種創(chuàng)新的力量的源頭依舊來自PUGC，一方面表現(xiàn)在具有一技之長的創(chuàng)作者對產(chǎn)品的創(chuàng)意展示，另一方面表現(xiàn)在網(wǎng)站圍繞固定主題舉辦官方活動(dòng)去促進(jìn)優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的生成。正如肯德基聯(lián)手Bilibili針對新品“戀桃烏龍茶”進(jìn)行推廣上線，創(chuàng)作者們以“戀愛中的蜜汁味烏龍”為主題，創(chuàng)作甜蜜烏龍戀愛故事，并在用戶中發(fā)起投票，其中最熱門的作品播放量超180萬，彈幕互動(dòng)數(shù)達(dá)2萬多。這使得用戶在與創(chuàng)作者交流互動(dòng)中不斷提高了對肯德基品牌和蜜桃烏龍的好感度。

（三）二次創(chuàng)造宣傳內(nèi)容，擴(kuò)大宣傳覆蓋率和影響力

二次創(chuàng)造宣傳內(nèi)容是指針對原品牌的已有宣傳資源進(jìn)行二次創(chuàng)作，以解決原宣傳資源覆蓋率不廣、宣傳效果不佳的問題。

雖然彈幕視頻網(wǎng)站具備獨(dú)特的廣告產(chǎn)品形式，但是廣告產(chǎn)品在彈幕視頻的盈利比例中仍占據(jù)較小的部分。游戲產(chǎn)品的盈利率遠(yuǎn)超于其他產(chǎn)品，在推動(dòng)網(wǎng)站盈利多元化方面，彈幕視頻網(wǎng)站還有待進(jìn)一步提高。

六、結(jié)語

彈幕視頻網(wǎng)站在未來的發(fā)展勢力依舊強(qiáng)勁，它們代表著中國新興力量的誕生和壯大。彈幕視頻網(wǎng)站做到了對自身受眾的精準(zhǔn)定位，而這精準(zhǔn)的受眾細(xì)分伴隨著彈幕視頻網(wǎng)站的不斷壯大，使得彈幕視頻網(wǎng)站在年輕人之間的影響力不斷地?cái)U(kuò)大，越來越多的人開始關(guān)注到這一具備自身獨(dú)特文化的網(wǎng)站。但是，順應(yīng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的彈幕視頻網(wǎng)站要想在競爭激烈的現(xiàn)代社會脫穎而出，還需要針對自己的運(yùn)營策略不斷地改進(jìn)。彈幕視頻網(wǎng)站活躍的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶的高度黏性，網(wǎng)站的運(yùn)營其實(shí)是一個(gè)強(qiáng)化以興趣為標(biāo)簽的群化社區(qū)，彈幕視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展應(yīng)更加注意擴(kuò)大“粉絲”的影響力，為網(wǎng)站發(fā)展贏得更大的發(fā)展價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 常昕，李庚軒，朱瑩.媒介融合視角下的“彈幕”傳播[J].傳媒，2015（02）：52-54.

[2] 余柯.彈幕視頻網(wǎng)站的盈利模式——以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為例[J].青年記者，2016（14）：97-98.

作者簡介：肖菲宇（1997—），女，湖南師范大學(xué)新聞與傳播專業(yè)研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。