微信公眾號(hào)軟文廣告的敘事策略分析

摘 要：微信公眾平臺(tái)內(nèi)容多樣、投放精準(zhǔn)、反饋及時(shí)等特點(diǎn)讓軟文廣告煥發(fā)出勃勃生機(jī)。借助多樣化的敘事方式，微信公眾號(hào)軟文廣告也顯現(xiàn)出更加深刻的誘導(dǎo)性、隱晦性和附加性特征。本文以大眾熟知的公眾號(hào)為例，試圖剖析新媒體環(huán)境下微信公眾號(hào)軟文廣告的敘事策略。

關(guān)鍵詞：軟文廣告；微信公眾號(hào)；敘事策略

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）08-0201-02

一、引言

軟文廣告（即軟文）并不是新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的新興事物，早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，軟文廣告便已盛行。與硬性廣告相較而言，軟文廣告是指“廣告痕跡不那么明顯的廣告”。關(guān)于軟文廣告的概念，有一種被采用較多的定義是：“企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。”[1]

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)設(shè)備的普及和繁榮，人們獲取信息的方式發(fā)生翻天覆地的變化，而軟文廣告在融合微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)后，也迸發(fā)出新的活力。

二、微信公眾號(hào)軟文廣告的3種類型

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞式軟文是軟文廣告的常見形式，而到了自媒體時(shí)代，新聞式軟文雖仍存在，卻不是微信公眾號(hào)軟文廣告的主要呈現(xiàn)模式。本文按照廣告在微信公眾號(hào)文章中的隱晦程度，將微信軟文廣告分為開門見山類、蜻蜓點(diǎn)水類及品牌故事類。

第一，開門見山型。在以往看來，廣告太“硬”不易讓人接受，因此才有了“軟”廣告，廣告以不那么直接的方式悄然出現(xiàn)，受眾的反感程度降低了，廣告才能起到好的宣傳效果。而在微信公眾平臺(tái)上，反其道而行之的開門見山式軟文廣告似乎更容易被讀者接受。不難想象，在軟文廣告大行其道的當(dāng)下，受眾已經(jīng)疲于分辨哪類文章是純粹的文章、哪類文章是軟文廣告，開門見山式的軟文廣告反而會(huì)讓讀者覺得“直白、坦然”。時(shí)尚搭配類公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”則通常采用這種方式進(jìn)行軟文推廣。在每一篇軟文廣告的標(biāo)題前，其都會(huì)標(biāo)明“推廣”字樣，如《推廣|這些日常必備好物，每個(gè)都值得回購(gòu)》《推廣|這件單品一年可以穿三季，買它》《推廣|上班裝怎么穿好看？陳數(shù)的穿搭可以一鍵復(fù)制》，但即便如此，“ 10萬+”的閱讀量依然輕而易舉。

第二，品牌故事型。如何讓廣告變“軟”呢，講故事是首選，與其將商品和盤托出，不如讓商品變成一個(gè)個(gè)耐人尋味的故事，既有可讀性，又能夠讓人記住。在這方面經(jīng)驗(yàn)豐富的當(dāng)數(shù)廣告文案界的第一人“杜蕾斯”。2018年，杜蕾斯在公眾號(hào)推出“杜蕾斯詩(shī)集”，分別按照“春日詩(shī)集”“夏日詩(shī)集”“秋日詩(shī)集”“冬日詩(shī)集”來推送，全集共60首詩(shī)，每一首詩(shī)都飽含愛的深情，這正與杜蕾斯的產(chǎn)品主題相契合，讓人拍手叫好。

第三，結(jié)尾提及型。如今我們所看到的微信公眾號(hào)軟文廣告多屬于此類。從篇幅上看，好的軟文可能通篇基本上與軟文無關(guān)，只是在文中（最好是在文末）恰到好處地嵌入或者提及產(chǎn)品。[2]讀者往往要將文章看到最后才知道這是一篇軟文，出其不意的故事結(jié)尾讓人有一種恍然大悟的錯(cuò)愕?！斑涿伞薄笆c(diǎn)讀書”等情感類公眾號(hào)軟文廣告大多屬于此類。在“十點(diǎn)讀書”的《我，30歲，不想結(jié)婚，只想掙錢》推文中，作者講述了30歲閨蜜年薪30萬但不恨嫁的故事，故事非常勵(lì)志，燃起了許多白領(lǐng)單身女性的斗志，可結(jié)尾卻峰回路轉(zhuǎn)：閨蜜之所以能夠?qū)崿F(xiàn)財(cái)務(wù)自由，是因?yàn)榘延⒄Z(yǔ)學(xué)好了，而后引出TutorABC——一個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)。

三、故事型敘事策略助力廣告“無縫對(duì)接”

（一）微信公眾號(hào)軟文廣告的特點(diǎn)

第一，誘導(dǎo)性。一篇微信公眾號(hào)文章，如果沒有好的標(biāo)題作為“誘餌”，那么用戶根本不會(huì)有興趣點(diǎn)開看里面的內(nèi)容。都說“題好文一半”，在消息鋪天蓋地的信息時(shí)代，好的標(biāo)題顯得尤為重要。公眾號(hào)“蘇米的星座館”在2020年2月10日發(fā)布的消息中有一篇文章《12星座情人節(jié)云約會(huì)指南，趕緊get起來！》這種標(biāo)題對(duì)于戀愛中的男女來說基本沒有抵抗力。然而點(diǎn)進(jìn)去看了之后才知道這不過是一篇安利情侶手鏈的軟文廣告。但不可否認(rèn)的是，標(biāo)題的確誘發(fā)了讀者的好奇心。

第二，隱晦性。如果說傳統(tǒng)的軟文廣告是以委婉的方式向公眾傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，那么微信公眾號(hào)軟文廣告則更體現(xiàn)了隱晦這一特性。例如，“GQ實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布的一篇文章《如何一眼看穿男朋友的謊言》，讀者乍一看標(biāo)題，可能不會(huì)想到這是一篇關(guān)于球鞋的軟文廣告，而會(huì)認(rèn)為這是一份教廣大戀愛中的女性如何識(shí)破男朋友謊言的技術(shù)帖。但這篇文章在最后一個(gè)辨認(rèn)男朋友是否撒謊的場(chǎng)景對(duì)話圖中，卻很自然地植入了耐克球鞋。很多微信公眾號(hào)軟文廣告都有非常吸睛的標(biāo)題，讓人想要點(diǎn)進(jìn)去一探究竟，而廣告一般就隱藏在文章的中間或者最后，達(dá)到潛移默化的傳播效果。

第三，附加性。從誘導(dǎo)性和陷晦性可以看出，微信公眾號(hào)軟文廣告雖然是以營(yíng)利為主要目的，但也必須在廣告宣傳前給予受眾一定的“干貨”信息，且應(yīng)以“干貨”為主、以廣告為輔?！半u湯”也好，“攻略”也罷，只有具備讀者想要獲得的信息和想要了解的知識(shí)，軟文廣告才能取得更好的傳播效果，否則很容易引發(fā)讀者的逆反情緒，在識(shí)別文章為廣告時(shí)便退出文章內(nèi)容頁(yè)面。久而久之，用戶會(huì)強(qiáng)化對(duì)公眾號(hào)的刻板印象，對(duì)其產(chǎn)生排斥心理。

（二）訴諸情感的敘事策略

人是感性動(dòng)物，好的故事總是能引發(fā)讀者的情感共鳴，訴諸情感也正成為微信公眾號(hào)軟文廣告的一種營(yíng)銷策略。

第一，煽動(dòng)情緒。一個(gè)極端的案例，以煽動(dòng)公眾情緒而名聲大噪的公眾號(hào)“咪蒙”一直以來被人們?cè)嵅?，但其粉絲不減反增，且篇篇文章都是“10萬+”爆款。眾所周知，在2017年引發(fā)熱議的江歌案事件調(diào)查過程中，法院尚未公布案件調(diào)查結(jié)果，“咪蒙”卻發(fā)出推文《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰(shuí)來制裁人性？》此文中的虛假照片和泄憤式的口吻引發(fā)軒然大波，輿論立即將矛頭對(duì)準(zhǔn)同是受害者的江歌，而真兇陳世鋒卻少有人批判。通過標(biāo)題引導(dǎo)社會(huì)話題并給公眾號(hào)引流，這是“咪蒙”慣用的營(yíng)銷手段。

第二，販賣焦慮。在信息時(shí)代的今天，人們生活、學(xué)習(xí)、工作的壓力增大，“ 80后”“90后”更是壓力倍增的一代。諸如“90后已經(jīng)開始脫發(fā)了”“80后變成了油膩大叔”“30歲的我依舊單身”一類的文章，正是抓住了年輕人內(nèi)心深處的焦慮和痛苦，從而引發(fā)情感共鳴，文章結(jié)尾卻是生發(fā)水、減肥茶和學(xué)習(xí)平臺(tái)的廣告。一向以客觀公正著稱的公眾號(hào)“新京報(bào)”曾經(jīng)發(fā)布的一篇《我在找男朋友，你敢來嗎？》軟文便是在販賣單身焦慮。文章是由多幅真人版圖片對(duì)話組合而成的故事，全篇講述的是一名北京亦莊的年輕女性與眾多類型的男生相遇的場(chǎng)景，并最終找到了心儀對(duì)象的故事，要是不注意看圖片，根本注意不到隨處都有的“北京亦莊”字樣，而這篇文章正是關(guān)于北京亦莊的軟文廣告。

第三，勵(lì)志雞湯。單身生活、孤獨(dú)打拼、學(xué)業(yè)壓力等各種焦慮充斥在現(xiàn)代年輕人的周邊，正是需要安慰、需要理解、需要支持的時(shí)候，晚上入睡之前來一碗濃濃的“雞湯”然后沉沉睡去，百利而無一害。勵(lì)志公眾號(hào)“視覺志”的一篇推文《我，28歲，年薪30萬，過年沒資格回家》就是鼓舞大齡單身女性的一篇故事型軟文廣告，文章的語(yǔ)言深入人心，其傳達(dá)的觀念是子女要與父母多溝通，要按照自己的意愿而活，結(jié)尾再附上SK-||的品牌廣告，兩者“無縫對(duì)接”。

（三）運(yùn)用比喻修辭

比喻通常發(fā)生在語(yǔ)言之上的概念層次、兩個(gè)概念域之間，出現(xiàn)一種超越符號(hào)中介之上的“映現(xiàn)”（mapping）關(guān)系，概念比喻是符號(hào)修辭的重要形式。[3]前文所述的結(jié)尾提及型微信公眾號(hào)軟文廣告多數(shù)運(yùn)用了比喻修辭手法，在故事與廣告之間用“如”“像”等明顯具有比喻性質(zhì)的詞將兩者聯(lián)系在一起。

公眾號(hào)“新世相”的一篇推文《男人認(rèn)命，是從發(fā)胖開始的》，文章通過列舉娛樂圈多個(gè)男明星的發(fā)胖史來表達(dá)“要想對(duì)抗發(fā)福，就要勇于改變自己的身材，這樣才能重新掌控自己的生活”。文章結(jié)尾寫道：“這種‘超級(jí)迸發(fā)’的瞬間，同樣也藏在阿迪達(dá)斯推出的系列跑鞋里……”“同樣也”表明這里運(yùn)用了比喻的修辭手法，這種修辭亦是微信公眾號(hào)軟文廣告的常見手法，只要故事的主體或者文章主題思想與產(chǎn)品的特征或品牌理念具有相似性，比喻修辭就可以發(fā)揮作用，一篇軟文廣告也就新鮮出爐。

（四）依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容提升品牌權(quán)威

微信公眾號(hào)軟文廣告想要達(dá)到其營(yíng)銷目的，必須以龐大的粉絲數(shù)量為前提，而龐大的粉絲數(shù)量則需要靠微信公眾號(hào)前期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累。事實(shí)上，微信公眾號(hào)并不是一注冊(cè)就開始發(fā)布軟文廣告，而是等粉絲數(shù)量和閱讀量達(dá)到了一定數(shù)量后才有廣告商找上門?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭薄巴来笫濉薄疤K米的星座館”“東七門”等公眾號(hào)，雖然標(biāo)題帶有明顯的推廣標(biāo)語(yǔ)，但都達(dá)到了比較好的廣告效果。

“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)始人方夷敏曾長(zhǎng)期擔(dān)任《南方都市報(bào)》首席記者，其豐富的社會(huì)閱歷和人脈關(guān)系為公眾號(hào)的迅速走紅奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭眲偼瞥鰰r(shí)便以服裝搭配、時(shí)尚彩妝等“種草”為主，為讀者提供了許多實(shí)用且靠譜的建議，這讓其公眾號(hào)成為愛美女性的“置頂公眾號(hào)”。在服飾美容類公眾號(hào)中，“黎貝卡的異想世界”堪稱權(quán)威，即便文章注明是廣告，粉絲也愿意看、愿意相信。

四、結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)軟文廣告是新媒體環(huán)境下涌現(xiàn)出來的新型廣告形態(tài)，其獨(dú)特的傳播方式讓軟文廣告邁入了一個(gè)新臺(tái)階。學(xué)界對(duì)微信公眾號(hào)軟文廣告的發(fā)展大多持批判態(tài)度，認(rèn)為其會(huì)消解廣告與新聞的邊界，對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生不良影響。但在筆者看來，軟文廣告“軟”的邊界才是更需要我們探討的問題?！败洝钡某潭纫坏┏^了公眾內(nèi)心可以接受的底線，品牌必將遭到市場(chǎng)淘汰。前文所提到的“咪蒙”公眾號(hào)，因?yàn)殚L(zhǎng)期煽動(dòng)社會(huì)公眾情緒被世人詬病，于2019年2月注銷，其品牌旗下的其他公眾號(hào)也紛紛銷聲匿跡。由此可見，微信公眾號(hào)軟文廣告必須“軟”得適度，一旦超過了公眾內(nèi)心可以接受的底線，品牌必將遭到市場(chǎng)淘汰。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳曄.對(duì)當(dāng)下媒體“軟文”的思考[J].新聞戰(zhàn)線，2008（02）：69-70.

[2] 王永春.自媒體時(shí)代軟文的類型及敘事策略[J].應(yīng)用寫作，2016（09）：24-27.

[3] 趙毅衡.修辭學(xué)復(fù)興的主要形式：符號(hào)修辭[J].文學(xué)藝術(shù)評(píng)論，2010（09）：109-115.

作者簡(jiǎn)介：李賢秀（1994—），女，江西宜春人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。