微信公眾號(hào)中的西藏形象建構(gòu)分析

吳艷艷

摘? 要? 西藏由于地理位置偏遠(yuǎn)，宗教色彩濃厚，早期信息傳播的不便利等因素，導(dǎo)致西藏對(duì)外形象存在被妖魔化、被刻板印象等不對(duì)等的認(rèn)知。隨著移動(dòng)端的迅猛發(fā)展，受眾越來越依賴于通過手機(jī)獲取新聞?dòng)嵪?，微信公眾?hào)作為移動(dòng)端代表性產(chǎn)品之一，其傳播價(jià)值不容小覷。以微信公眾號(hào)“中國西藏網(wǎng)”為視角，分析在微信公眾號(hào)中對(duì)西藏形象的建構(gòu)，同時(shí)針對(duì)還存在的一些不足之處，提出建議。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號(hào);西藏形象塑造;中國西藏網(wǎng)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0037-02

中國西藏網(wǎng)創(chuàng)辦于2000年，是中國最大的涉藏專題綜合性網(wǎng)站，在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，用戶接收信息習(xí)慣改變的背景下，推出官方微信公眾號(hào)“中國西藏網(wǎng)”提供最新資訊、文化熱點(diǎn)，權(quán)威解讀。以及“中國西藏網(wǎng)藏文版”提供藏文學(xué)習(xí)、科普知識(shí)，新鮮資訊。微信公眾號(hào)以更貼近網(wǎng)民消費(fèi)場景，用戶獲取新聞?dòng)嵪⒌牧?xí)慣，構(gòu)建網(wǎng)民了解一個(gè)真實(shí)西藏的重要窗口。

1? “中國西藏網(wǎng)”微信公眾號(hào)建構(gòu)西藏形象的策略

1.1? 定位精準(zhǔn)，細(xì)分用戶

“中國西藏網(wǎng)”微信公眾號(hào)以“地球第三極，與你零距離。最權(quán)威的涉藏資訊，盡在中國西藏網(wǎng)”為公眾號(hào)的簡介。微信公眾號(hào)日推文主要有三次，沒有具體規(guī)定的時(shí)間，大體為上午一次、下午兩次。三次內(nèi)容分為圖片推送、黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)態(tài)、地方新聞。以多樣化的推文方式滿足不同用戶的需求，為用戶提供多樣全面的信息選擇。

“中國西藏網(wǎng)”微信公眾號(hào)推文多在早晨8點(diǎn)左右推送一張圖片，圖片內(nèi)容多與西藏風(fēng)貌相關(guān)，同時(shí)在圖片的底部配以簡短頗富意境的美文加以解讀，用戶還可選擇掃描下方二維碼獲取原圖。不但提高了圖片的使用率，同時(shí)滿足部分用戶對(duì)西藏美圖的獲取感，增加了用戶黏性。在下午4點(diǎn)50左右，推送黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)態(tài)的相關(guān)文章。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3月1日至3月31日，“中國西藏網(wǎng)”微信公眾號(hào)共推送相關(guān)文章31篇，總閱讀量達(dá)14 103次。戰(zhàn)“疫”期間，公眾號(hào)全方位多角度推送習(xí)近平總書記的重要講話與核心思想，充分體現(xiàn)了在馬克思主義新聞?dòng)^視角下，積極貫徹黨中央精神，響應(yīng)黨的號(hào)召，萬眾一心共克時(shí)艱。

公眾號(hào)會(huì)在間隔5分鐘左右推送相關(guān)地方新聞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3月1日至3月31日，“中國西藏網(wǎng)”微信公眾號(hào)共推送地方新聞31篇，總閱讀量達(dá)23 193次。內(nèi)容呈現(xiàn)形式豐富，有沙畫、H5系列、手繪、傾聽、海報(bào)等多樣化的信息呈現(xiàn)方式，其中“雪后布達(dá)拉宮的360度美照”單篇閱讀量就達(dá)到2 133次，是3月份地方新聞的爆聞。通過新穎的信息內(nèi)容展現(xiàn)，極大地刺激了用戶的感官神經(jīng)，充分調(diào)動(dòng)了用戶的閱讀興趣，滿足了部分用戶對(duì)西藏神往的心境，同時(shí)以最權(quán)威的信息發(fā)布渠道傳播西藏當(dāng)?shù)氐男侣勈录?，從根源上避免外界?duì)于西藏的憑空想象式認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)傳播真實(shí)新聞塑造西藏形象的重要作用。

1.2? “云”上服務(wù)，黏合受眾

從紙媒到網(wǎng)媒再到“云”媒，隨著信息傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，受眾獲取新聞?dòng)嵪⒌姆绞桨l(fā)生了翻天覆地的變化，受眾不再滿足于視聽結(jié)合的接收方式，而是傾向于沉浸式體驗(yàn)式的接收方式。更是產(chǎn)生了信息接受者身份的變化，實(shí)現(xiàn)了由受眾向用戶身份的轉(zhuǎn)變，因此信息傳播者不再是單向傳遞信息，而是與信息接受者平等互動(dòng)，以接受者的反饋程度作為信息傳遞有效性的重要參考指標(biāo)，這給信息傳播者提出了巨大的考驗(yàn)，需要以多樣化的信息傳播方式實(shí)現(xiàn)信息分享最優(yōu)化。

微信公眾號(hào)“中國西藏網(wǎng)”特設(shè)民主改革數(shù)字展館欄，以廢奴豐碑、攝影家眼中的西藏、實(shí)境西藏、優(yōu)秀作品四部分為主題，充分利用3D影像技術(shù)，給用戶以身臨其境的沉浸感。以此進(jìn)行情感說服，達(dá)到良好的傳播效果[1]。通過全新的觀賞視角回味西藏民主改革的61周年風(fēng)雨歷史，以強(qiáng)烈的參與感現(xiàn)場感“零”距離感受西藏的獨(dú)特文化魅力。

西藏民主改革是西藏發(fā)展史的重大歷史事件[2]，加之西藏位置特殊，講好西藏的發(fā)展史和塑造好西藏形象，是西藏當(dāng)前新聞傳播工作的重點(diǎn)。如何講好西藏故事，在當(dāng)下受眾注意力日漸難以抓取的時(shí)代，是對(duì)新聞傳播工作者的挑戰(zhàn)。硬新聞要軟新聞化，軟新聞要寓教于樂化，以最貼合于新聞傳播方式文法，以新穎新聞呈現(xiàn)法，實(shí)現(xiàn)用戶本位式新聞傳播。

1.3? 富媒體化，用戶依賴

富媒體化是新媒體較傳統(tǒng)媒體的特殊之處，也是新媒體實(shí)現(xiàn)新聞傳播引導(dǎo)輿論的重要手段，創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)形式更是獲取受眾注意力的有利方式。

微信公眾號(hào)“中國西藏網(wǎng)”同樣抓住新媒體的表現(xiàn)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)富媒體化培養(yǎng)依賴用戶。打開“中國西藏網(wǎng)”公眾號(hào)，在界面上可呈現(xiàn)3欄內(nèi)容：西藏、找我們，獨(dú)一份。獨(dú)一份共包含5部分內(nèi)容，其中“聽，見雪域”“30秒學(xué)藏語”“傾聽”是“中國西藏網(wǎng)”公眾號(hào)富媒體化的代表性作品。“聽，見雪域”作為用戶睡前伴聽分享，內(nèi)容多為原創(chuàng)涉及地區(qū)以西藏為首，通過文字+圖片+音頻的方式將西藏講給你聽，視聽結(jié)合的傳播方式為用戶提供了多樣化的信息接收選擇，音頻可自主選擇是否開啟，開啟后可隨意跳轉(zhuǎn)界面，享有跳轉(zhuǎn)續(xù)播的功能，充分滿足用戶的信息接收習(xí)慣?！?0秒學(xué)藏語”以圖片文字視頻并存的方式構(gòu)建學(xué)習(xí)場景傳播藏語文化?！皟A聽”以圖片+文字+音頻的表現(xiàn)方式，介紹為西藏發(fā)展而英勇奮戰(zhàn)的勇士，時(shí)代楷模的感人事跡，新時(shí)期投身西藏建設(shè)的偉大奉獻(xiàn)者的感人故事。

交互性的信息傳播方式順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，契合了媒介發(fā)展的需要，切合了用戶的接收需要。微信公眾號(hào)“中國西藏網(wǎng)”以文字、圖片、音頻，視頻全方位立體化滿足用戶的視覺需要與聽覺需要，音視頻大體控制在6～8分鐘之間，推文多以溫暖輕快的故事為主，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代主題與實(shí)踐需要，注重拉近與用戶的距離，激發(fā)用戶的興趣。以軟新聞的方式融入西藏歷史，以情景式演繹展現(xiàn)西藏特色。在迎合用戶需求的基礎(chǔ)上，以柔性傳播的力量引領(lǐng)用戶感知西藏藏域文化，通過潛移默化的傳播理念改變用戶對(duì)于西藏的固化認(rèn)知，充分利用視聽結(jié)合的方式構(gòu)建西藏文化形象。

2? 微信公眾號(hào)對(duì)西藏形象建構(gòu)之短板

2.1? 小眾傳播，渠道推廣度低

互聯(lián)網(wǎng)興盛以來，信息生產(chǎn)、發(fā)布、分享越來越方便，移動(dòng)媒體更是受到廣大公眾的喜愛[3]。以短視頻為載體的信息傳播方式正在強(qiáng)勢崛起，借助移動(dòng)短視頻實(shí)現(xiàn)信息傳播的多元分發(fā)成為時(shí)代的要求用戶的需要，據(jù)統(tǒng)計(jì)抖音下載量為5.7億次位列各類短視頻之榜首，其信息傳播力度廣而深。截至3月“中國西藏網(wǎng)”在抖音共發(fā)布3個(gè)視頻，其瀏覽量點(diǎn)贊量均較低，未能將微信公眾號(hào)中的好文好景特色欄目以移動(dòng)短視頻的形式加以呈現(xiàn)，未能較好實(shí)現(xiàn)信息傳播之功用。

2.2? 熟人網(wǎng)絡(luò)，信息到達(dá)率低

微信是以熟人為用戶源建立起來的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)，但同時(shí)熟人建構(gòu)的信息共享網(wǎng)絡(luò)局限了共享群體，用戶在接收信息之后可能會(huì)進(jìn)行評(píng)論點(diǎn)亮再看分享至好友或是轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，在一定基礎(chǔ)上可以實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播，提高文本閱讀量。但究其根本，其信息接收群體依然是來源于微信中的共同好友，用戶對(duì)于信息的轉(zhuǎn)載也僅能提供給互為好友的用戶瀏覽，導(dǎo)致有效信息的到達(dá)率低，無法密切公眾號(hào)與用戶的聯(lián)系，提高信息的閱讀量，培養(yǎng)更多的潛在用戶。

3? 微信公眾號(hào)對(duì)西藏形象塑造的改進(jìn)策略

3.1? 多方聯(lián)動(dòng)，智能跳轉(zhuǎn)門戶

媒體經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體到新媒體再到融媒體的發(fā)展史，媒體的發(fā)展史也是信息傳播的進(jìn)步史，更是用戶信息接收方式的改進(jìn)史，這要求媒介及其媒介從業(yè)人員必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，根據(jù)用戶信息接收方式的轉(zhuǎn)變，提供便捷化的信息接收模式，以多樣化渠道提高微信公眾號(hào)的推廣度。

微信公眾號(hào)“中國西藏網(wǎng)”可與官方抖音號(hào)實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動(dòng)，將公眾號(hào)中的特色欄目如“30秒學(xué)藏語”以系列性片段發(fā)布在抖音賬號(hào)，對(duì)于地方新聞可拍攝現(xiàn)場片段發(fā)布至抖音預(yù)熱，利用視頻豐富的畫面表現(xiàn)力，使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，從而提高用戶的關(guān)注度。在微信公眾號(hào)中對(duì)抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的文字介紹，并在抖音作品中置頂評(píng)論“更多精彩內(nèi)容公眾號(hào)見”，借助多方聯(lián)動(dòng)智能跳轉(zhuǎn)門戶實(shí)現(xiàn)推廣渠道的擴(kuò)大化。

3.2? 自主分享，設(shè)置星級(jí)用戶

微信公眾號(hào)“中國西藏網(wǎng)”目前提供給用戶的分享方式有發(fā)送給朋友、分享到朋友圈、在看、收藏、分享到手機(jī)QQ、分享到QQ空間、復(fù)制鏈接等一系列方式。但對(duì)于部分用戶而言由于缺乏地緣接近性，會(huì)降低用戶的自主分享率，使公眾號(hào)信息的到達(dá)率較低。因而公眾號(hào)可實(shí)行“分享兌星制”來刺激用戶的分享需求，使用戶自主分享信息，從而提高微信公眾號(hào)的關(guān)注度與信息的閱讀量。

通過設(shè)置星級(jí)用戶，能夠有效增加用戶黏性，使用戶對(duì)微信公眾號(hào)“中國西藏網(wǎng)”產(chǎn)生依賴感。而用戶在將公眾號(hào)信息分享至微信與QQ的同時(shí)，借助熟人網(wǎng)絡(luò)其信息的閱讀量也可達(dá)到顯著提升，保障信息傳播的有效性;復(fù)制鏈接分享至微博可在開放性的輿論環(huán)境中實(shí)現(xiàn)信息的傳播與解讀;朋友式推薦關(guān)注可打消新用戶的內(nèi)心疑慮，為避免與朋友產(chǎn)生“信息鴻溝”，新用戶會(huì)選擇關(guān)注公眾號(hào)共享信息，通過增加微信公眾號(hào)的關(guān)注量提高推文的閱讀量，在維持好忠實(shí)用戶的依賴感的同時(shí)，也攫取潛在用戶的注意力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將潛在用戶培養(yǎng)為忠實(shí)用戶的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4? 結(jié)語

在傳媒技術(shù)日新月異，微信用戶井噴式增長的當(dāng)下，微信公眾號(hào)“中國西藏網(wǎng)”更要緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏，創(chuàng)新新聞傳播形式，以用戶喜聞樂見的傳播形式實(shí)現(xiàn)信息共享;同時(shí)以全方位多角度立體化的報(bào)道角度，實(shí)現(xiàn)信息源擴(kuò)展，新聞報(bào)道內(nèi)容的多樣化，充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的自身優(yōu)勢，展現(xiàn)新時(shí)代西藏的新風(fēng)貌。

參考文獻(xiàn)

[1]王清華，周德倉，孫文娟.提升西藏微信公眾平臺(tái)傳播力的對(duì)策研究——以“陽光西藏”與“西藏日?qǐng)?bào)”為例[J].新聞前哨，2019（8）：76-77.

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[3]陳航行，王旭瑞.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“國家認(rèn)同”報(bào)道模式的突破——基于中國西藏網(wǎng)新聞報(bào)道改革的考察[J].新聞知識(shí)，2017（3）：12-17.