電影的短視頻營(yíng)銷策略研究

馬妍

摘? 要? 近幾年來(lái)，各大短視頻平臺(tái)的興起，平臺(tái)用戶數(shù)量的激增使得“短視頻”成為各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)?；谶@一現(xiàn)象，電影也開(kāi)始嘗試借助短視頻的力量進(jìn)行影片的營(yíng)銷與宣傳。文章主要通過(guò)分析短視頻的用戶生產(chǎn)、內(nèi)容制作以及場(chǎng)景打造來(lái)探究目前短視頻在電影行業(yè)的營(yíng)銷和宣傳策略。

關(guān)鍵詞? 短視頻;電影;用戶生產(chǎn)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0042-02

短視頻是近幾年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種新型的內(nèi)容傳播方式。與以往視頻不同，短視頻憑借其短、平、快的特點(diǎn)，受到了各大視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)用戶和資本的青睞，這種新型的傳播方式極大程度地迎合了當(dāng)下手機(jī)用戶的喜好，同時(shí)也給各行各業(yè)打通了一條新的宣傳渠道。就在短視頻的發(fā)展如日中天之時(shí)，電影也嗅到了個(gè)中機(jī)遇。近幾年電影行業(yè)發(fā)展迅速的，無(wú)論是內(nèi)容制作，還是宣傳發(fā)行，都有了一定程度的發(fā)展與革新。如果說(shuō)科技的進(jìn)步推動(dòng)了電影制作技術(shù)與手段的發(fā)展，那么，短視頻的迅速崛起則給電影的宣傳與推廣帶來(lái)了新的機(jī)遇，為今后電影的宣發(fā)打開(kāi)了一條新的渠道。傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念在如今信息爆炸時(shí)代的沖擊下，也演變成了“酒香也怕巷子深”。與此同時(shí)，短視頻自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)也將電影宣傳推向一種更為平民化、大眾化的方向。因此，搭好短視頻的順風(fēng)車(chē)來(lái)發(fā)展電影，在如今的時(shí)代環(huán)境下是很有必要的。

1? 情感聯(lián)結(jié)：短視頻用戶生產(chǎn)與電影的感性結(jié)合

基于用戶生成內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，打破了以往用戶只能被動(dòng)接收信息的方式，出現(xiàn)在大眾視野中的各類信息不再是自上而下式的單一傳播，而是開(kāi)啟了真正意義上的“用戶視角”。以往對(duì)于一部電影的判斷與評(píng)價(jià)，大多來(lái)自業(yè)界專家的點(diǎn)評(píng)，這種方式雖然可行，但是其本身帶有很強(qiáng)的個(gè)人色彩。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的電影，成功與否，口碑優(yōu)良，最終還是要取決于觀眾。短視頻恰好符合這一點(diǎn)。短視頻的出現(xiàn)不僅是技術(shù)層面的革新，也是“用戶本位”觀念的體現(xiàn)。在這種新的傳播形式中，用戶不僅是信息的消費(fèi)者，也是信息的生產(chǎn)者，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注到與自己有著相同身份、職業(yè)、愛(ài)好的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們所發(fā)布的內(nèi)容更能引起關(guān)于工作、生活、學(xué)習(xí)等方面的情感共鳴。

2018年年初，一部名為《前任攻略3》的電影制造了短視頻營(yíng)銷的“現(xiàn)象級(jí)”事件。當(dāng)時(shí)，一段影片結(jié)束后觀眾在影院放聲大哭的現(xiàn)場(chǎng)視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。這段由觀眾自行發(fā)布的視頻引起了后續(xù)觀眾的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)及分享，進(jìn)而引起了一系列連鎖反應(yīng)，這一視頻的爆紅同時(shí)也讓這部投資僅3 000萬(wàn)的小成本電影最終斬獲票房超20億元。這一偶然的電影受眾行為以“病毒式營(yíng)銷”迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，打破了以往以發(fā)行方為主導(dǎo)的單向推廣模式，顛覆了傳統(tǒng)的電影宣傳手段，這讓電影行業(yè)開(kāi)始注意到從“用戶視角”出發(fā)的短視頻創(chuàng)作這一新型傳播方式的無(wú)限可能性。

而2019年影片《我和我的祖國(guó)》在宣發(fā)環(huán)節(jié)就采取了“短視頻營(yíng)銷”模式，電影上映前發(fā)起了一系列與電影主題相關(guān)的視頻內(nèi)容，并邀請(qǐng)抖音平臺(tái)各大網(wǎng)紅博主進(jìn)行短視頻的原創(chuàng)內(nèi)容制作。這種模式下的傳播內(nèi)容更多來(lái)自用戶本身，是一種“用戶視角”下的電影主題與內(nèi)容解讀。作為國(guó)慶檔愛(ài)國(guó)主題影片，《我和我的祖國(guó)》在抖音平臺(tái)上發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容也不再僅限于電影內(nèi)容情節(jié)本身，而是由抖音用戶生產(chǎn)者，同時(shí)也是影片消費(fèi)者這樣具有雙重身份的觀眾在觀看影片后自發(fā)編輯上傳視頻。這些視頻內(nèi)容對(duì)于還沒(méi)有看過(guò)影片的潛在觀眾來(lái)說(shuō)是一種具有平等性關(guān)系的信息與情感傳遞，一般來(lái)說(shuō)，人們對(duì)那些跟自己有著同樣角色身份的普通人更容易產(chǎn)生情感共鳴。而那些內(nèi)容傳播者由于各自的感知能力、情感表達(dá)能力以及自身經(jīng)歷感悟的不同，能夠?qū)⒂^影后的真情實(shí)感通過(guò)不同的文字圖像編輯組織到一起，并最終以短視頻的形式出現(xiàn)。由于信息組合的主體和身份不同，這比傳統(tǒng)的制作方站在商業(yè)或者“居高臨下”角度的宣傳更具情感滲透力。

2? 主題互文：短視頻創(chuàng)作與電影的意義性關(guān)聯(lián)

短視頻平臺(tái)的運(yùn)作得益于每個(gè)用戶每天大量的內(nèi)容產(chǎn)出，這種用戶既是生產(chǎn)者亦是消費(fèi)者的模式讓短視頻迅速發(fā)展起來(lái)。平臺(tái)用戶自發(fā)式生產(chǎn)的內(nèi)容是建立在圖像、文字、聲音基礎(chǔ)之上的信息傳遞與共享，通過(guò)這幾種形式的排列組合來(lái)呈現(xiàn)生產(chǎn)者想要表達(dá)和分享的文本內(nèi)容。這種文本表達(dá)本身就是來(lái)自普通民眾的發(fā)聲，是更具有普遍意義的傳播。

對(duì)于電影而言，在擁有大量用戶基礎(chǔ)和高流量的短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)能夠擴(kuò)大影片的影響范圍，快速建立與觀眾之間的溝通與聯(lián)系。電影的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)不僅要圍繞著影片展開(kāi)，還要突破傳統(tǒng)媒體宣傳的局限性，做到宣傳內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，以及信息傳遞的互補(bǔ)性和延伸性。也就是說(shuō)，電影的短視頻營(yíng)銷要構(gòu)建與電影具有內(nèi)在聯(lián)系的文本內(nèi)容，讓短視頻與電影具有“互文”性?！岸兑舳桃曨l通過(guò)音樂(lè)文本、人物配音、行為語(yǔ)言、視頻畫(huà)面等符號(hào)之間的互相交融和配合，建構(gòu)一個(gè)又一個(gè)短小精悍的、碎片式的文本故事。從本質(zhì)上說(shuō)，這種交融和配合的過(guò)程，就是文本之間、話語(yǔ)之間的‘互文。”[1]

2019年國(guó)慶檔影片《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》在影片正式上映前就在抖音平臺(tái)上吸引了大批用戶的關(guān)注，為上映后的票房提供了保障。當(dāng)時(shí)的影片制作方邀請(qǐng)了粉絲過(guò)百萬(wàn)的抖音博主與電影主創(chuàng)人員共赴見(jiàn)面會(huì)，并把地點(diǎn)安排在具有電影標(biāo)志性場(chǎng)景的“機(jī)艙”中，主創(chuàng)人員以片中角色造型出現(xiàn)，最終呈現(xiàn)出來(lái)的視頻是具有各大抖音博主自身風(fēng)格與特色的內(nèi)容。但是在這些看似與影片情節(jié)內(nèi)容無(wú)關(guān)的視頻中，“機(jī)艙”“空姐”“空少”等《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》式的元素都有意無(wú)意的出現(xiàn)在視頻場(chǎng)景中。

由此可見(jiàn)，短視頻營(yíng)銷與電影本身存在著一定的“互文性”?！叭魏挝谋镜臉?gòu)建都是引言的鑲嵌組合;任何文本都是對(duì)其他文本的吸收與轉(zhuǎn)化?！盵2]電影與短視頻這兩種文本如果想要實(shí)現(xiàn)良好的交互，就必須從中建立一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系是在電影文本之中卻又有別于電影文本的一種新的文本語(yǔ)言。二者之間的“互文性”為我們提供了一個(gè)更為開(kāi)闊的視角：“引導(dǎo)我們關(guān)注文本與文本世界之間的聯(lián)系，打破了文本作者的權(quán)威地位?！币舱且?yàn)槿绱?，目前的短視頻圍繞著電影文本展開(kāi)了內(nèi)容形式各樣的營(yíng)銷。如《我和我的祖國(guó)》熱映的時(shí)候，抖音出現(xiàn)的全國(guó)各地觀眾觀影現(xiàn)場(chǎng)感動(dòng)落淚的視頻、參與演員與祖國(guó)之間的故事講述以及電影拍攝幕后花絮等。圍繞著一部作品出現(xiàn)的各種信息在短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，電影的潛在觀眾以用戶的身份接收著這一類信息，在觀影后又以用戶的身份生產(chǎn)著有關(guān)內(nèi)容信息。在這一過(guò)程中，電影的短視頻營(yíng)銷實(shí)際上形成了一個(gè)傳播的循環(huán)鏈條，每個(gè)用戶接收信息后引起行為動(dòng)機(jī)，隨后又成為信息的發(fā)布者影響著下一位用戶信息的接收。

3? 場(chǎng)景轉(zhuǎn)換：短視頻傳播與電影元素的多元表達(dá)

美國(guó)學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其著作《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中，將未來(lái)25年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定義為“場(chǎng)景時(shí)代”。現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)、“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)逐步走入場(chǎng)景時(shí)代，營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)和爭(zhēng)奪，也都在圍繞“場(chǎng)景”這一核心要素展開(kāi)[3]。短視頻作為一種新的電影營(yíng)銷模式，把電影中的場(chǎng)景以一種全新的方式呈現(xiàn)在視頻中，如上面提到的《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》主演和抖音博主的“機(jī)艙”場(chǎng)景營(yíng)銷。美國(guó)學(xué)者梅羅維茨也認(rèn)為“場(chǎng)景主義突破了空間的局限，賦予了‘場(chǎng)景全新的情感內(nèi)涵，即媒介信息營(yíng)造出的行為與心理的環(huán)境氛圍，認(rèn)為電子媒介最根本的不是通過(guò)其內(nèi)容來(lái)影響我們，而是通過(guò)改變場(chǎng)景產(chǎn)生影響我們?！盵4]

電影《哪吒之魔童降世》無(wú)疑是短視頻營(yíng)銷的成功案例之一。自電影上映之初，口碑一直居高不下，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房榜首。觀看過(guò)該電影的觀眾，紛紛在短視頻平臺(tái)發(fā)布與電影相關(guān)的內(nèi)容。在商業(yè)利益的引導(dǎo)下，抖音平臺(tái)抓住了其中的商機(jī)，推出了一系列與電影相關(guān)的視頻特效，如一鍵換裝哪吒，一鍵換裝龍?zhí)拥?，這些特效與影片中的元素相結(jié)合，把影片中哪吒變身的場(chǎng)景制作成可供用戶錄制和使用的道具，進(jìn)行二次加工和生產(chǎn)，進(jìn)而又掀起了一股“哪吒變身”熱潮。

參考文獻(xiàn)

[1]彭丹.抖音短視頻“互文性”研究[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2018，11（5）：116-118.

[2]朱麗婭·克里斯蒂娃.符號(hào)學(xué)：符義分析探索集[M].史忠義，等，譯.上海：上海復(fù)旦大學(xué)出版社，2015.

[3]寧航.短視頻再造營(yíng)銷場(chǎng)景[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（20）：155，219.

[4]李哲.媒介場(chǎng)景理論：媒介研究的新視角——讀梅羅維茨的《消失的領(lǐng)域》[J].新聞世界，2012（5）：225-226.