生鮮農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上流通模式發(fā)展研究

從悅

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各個(gè)行業(yè)的滲入，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式發(fā)生了巨大的改變，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通由傳統(tǒng)的線(xiàn)下進(jìn)一步向線(xiàn)上融合，線(xiàn)上流通已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的重要補(bǔ)充。本文分析了現(xiàn)階段我國(guó)線(xiàn)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的主要方式：以本地生活化為依托的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商和以直播為依托的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題以及相應(yīng)的解決方案，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上流通發(fā)展提供新方向。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品; 線(xiàn)上流通;社區(qū)生鮮電商;生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播

我國(guó)是一個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消耗大國(guó)，供求市場(chǎng)龐大。生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難買(mǎi)貴的矛盾長(zhǎng)期存在，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)展對(duì)解決這一矛盾具有重要的意義。相對(duì)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式，我國(guó)傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)復(fù)雜、流通環(huán)節(jié)多、中間損耗高、流通效率差等問(wèn)題比較突出。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式開(kāi)始上行并呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)。目前，我國(guó)線(xiàn)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通最主要的模式是以直播帶貨的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通和以本地生活化依托的社區(qū)生鮮電商。線(xiàn)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通因縮短流通環(huán)節(jié)、去中間化、渠道扁平化、提高流通效率為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通注入新活力。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上主要流通模式

1.1 以本地生活化為依托的社區(qū)生鮮電商

由于電商基礎(chǔ)設(shè)施和人才在生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)不斷的完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通由傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)超對(duì)接等方式快速轉(zhuǎn)為以本地生活化為依托的生鮮電商平臺(tái)。除每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等生鮮平臺(tái)外，大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等傳統(tǒng)商超紛紛以入駐第三方平臺(tái)、開(kāi)發(fā)微信小程序等方式開(kāi)展線(xiàn)上“到家”業(yè)務(wù)，3公里免費(fèi)“配送+自提”型的服務(wù)實(shí)現(xiàn)“菜籃子”行業(yè)的“無(wú)接觸配送”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2020年第一季度生鮮電商行業(yè)的活躍用戶(hù)同期增長(zhǎng)65.7%，日均活躍用戶(hù)為658.1萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)104.8%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)都有不同程度的增加。主要的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)如每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜在春節(jié)期間的業(yè)務(wù)量相對(duì)于往年至少翻了3倍。社區(qū)生鮮電商直供直銷(xiāo)的模式更加全面地貫徹落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”戰(zhàn)略，引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)相結(jié)合，將傳統(tǒng)行業(yè)和新時(shí)代經(jīng)濟(jì)有機(jī)地結(jié)合在一起，創(chuàng)新了中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上流通發(fā)展的助推器，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上流通發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道。

1.2 以直播為依托的網(wǎng)紅帶貨

2020年初，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展。特別是疫情期間，淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)積極搭建生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播專(zhuān)場(chǎng)，農(nóng)民、當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)紅紛紛走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言。直播作為助力農(nóng)產(chǎn)品流通的新手段，憑借其強(qiáng)互動(dòng)性、參與感、動(dòng)態(tài)直觀(guān)等特點(diǎn)，重構(gòu)線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景、豐富線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上帶來(lái)更真實(shí)的感受，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通中的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接。阿里巴巴率先發(fā)布“愛(ài)心助農(nóng)計(jì)劃”，為全國(guó)滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品打造“愛(ài)心助農(nóng)專(zhuān)線(xiàn)?！毖胍曋鞒秩酥鞆V權(quán)和網(wǎng)紅李佳琦組成“小朱配琦”組合為湖北農(nóng)產(chǎn)品公益賣(mài)貨。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億元，同比增速近400%。2020年第一季度，全國(guó)上萬(wàn)間蔬菜大棚瞬間變成直播間，百萬(wàn)農(nóng)民成為網(wǎng)紅，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成為緩解賣(mài)難、助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)民增收的新手段及生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的新風(fēng)口。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上主要流通模式發(fā)展面臨的問(wèn)題

2.1 社區(qū)生鮮電商平臺(tái)

對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通，以本地生活為依托的社區(qū)生鮮電商平臺(tái)發(fā)展擁抱著巨大機(jī)遇的同時(shí)也面臨著相應(yīng)地挑戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)在對(duì)296名用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查顯示，生鮮電商平臺(tái)被爆出的主要問(wèn)題是：菜品供應(yīng)不足、品類(lèi)少等，其中，菜品供給不足是線(xiàn)上買(mǎi)菜的第一大難題，占比達(dá)到47.64%。這些問(wèn)題反映出我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)供應(yīng)鏈體系無(wú)法支撐大量用戶(hù)。另外，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)研結(jié)果顯示，平臺(tái)商品的產(chǎn)品豐富度成為用戶(hù)最看重的因素。而平臺(tái)想要保證有貨、新鮮、快速的送達(dá)消費(fèi)者手中，提升用戶(hù)體驗(yàn)、培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣、提高用戶(hù)留存率也需要社區(qū)生鮮電商平臺(tái)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播

在網(wǎng)絡(luò)直播為生鮮農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路的同時(shí)，消費(fèi)者投訴的網(wǎng)紅生鮮農(nóng)產(chǎn)品的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等情況屢見(jiàn)不鮮。2020年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪(fǎng)消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)問(wèn)題，并且虛假宣傳成為消費(fèi)者不滿(mǎn)意度中最突出的因素。雖然大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播中商品的價(jià)格優(yōu)惠，性?xún)r(jià)比較高，但少數(shù)網(wǎng)紅在直播中夸大宣傳、以次充好，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生較差的體驗(yàn)感和不信任度。另外，直播帶貨雖然可以更精準(zhǔn)地對(duì)接消費(fèi)需求，把生鮮農(nóng)產(chǎn)品從直播間送到千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者手中，但是，農(nóng)藥殘留超標(biāo)、激素及化學(xué)藥劑在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的濫用，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，這也是消費(fèi)者在直播間購(gòu)物的一個(gè)顧慮。

2.3 社區(qū)生鮮電商平臺(tái)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播

對(duì)于目前我國(guó)最主要的線(xiàn)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通方式，社區(qū)生鮮電商和網(wǎng)紅直播帶貨平臺(tái)面臨著兩個(gè)共同的問(wèn)題。

首先，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠高。不少線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者反應(yīng)，每次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品質(zhì)差異較大。生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其生長(zhǎng)地理環(huán)境、氣候、特點(diǎn)，生長(zhǎng)過(guò)程所受因素影響不同，不同地區(qū)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)有所差異。加之我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的小農(nóng)化生產(chǎn)，不同的農(nóng)戶(hù)掌握的栽培和管理水平差異較大，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。后期缺乏統(tǒng)一地篩選標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品分級(jí)不嚴(yán)，使得農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法像工業(yè)品一樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以控制，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)后，總體消費(fèi)體驗(yàn)不好。

其次，我國(guó)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，覆蓋率低。據(jù)相關(guān)研究報(bào)告，目前美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家冷鏈物流的流通率在95%以上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗率僅為8%左右。我國(guó)綜合冷鏈流通率在20%左右，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的損耗達(dá)到30%-40%，損耗較大。另外，我國(guó)冷鏈物流地發(fā)展仍停留在運(yùn)輸及冷藏環(huán)節(jié)，智慧冷鏈物流信息平臺(tái)建設(shè)相對(duì)落后，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)在冷鏈物流管理系統(tǒng)中的應(yīng)用明顯不足，產(chǎn)品的供需信息共享不及時(shí)，供銷(xiāo)脫節(jié)時(shí)常發(fā)生。我國(guó)在冷鏈物流建設(shè)方面仍有很大地發(fā)展空間。

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上流通模式發(fā)展對(duì)策

線(xiàn)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通作為新興事物，仍然存在較多問(wèn)題。對(duì)于其面臨的困境，應(yīng)遵循堅(jiān)持“政府引導(dǎo)、部門(mén)主管”的基本原則，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，消費(fèi)者為中心，促進(jìn)其快速、高效地發(fā)展。

3.1 建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及追溯體系

要解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題，必須建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及追溯體系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷生產(chǎn)、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)，政府機(jī)構(gòu)作為職能部門(mén)，應(yīng)最大程度地發(fā)揮其作用，加深與企業(yè)間地協(xié)作，制定出符合我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)際的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，讓企業(yè)、農(nóng)民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有量化標(biāo)準(zhǔn)，破解小農(nóng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的難題。同時(shí)，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的有效控制。完善質(zhì)量追溯系統(tǒng)可提高流通過(guò)程中的透明度，消費(fèi)者通過(guò)掃碼進(jìn)一步了解農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)信心，徹底打消消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的顧慮，推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上流通向規(guī)范化方向發(fā)展。

3.2 加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的轉(zhuǎn)型與升級(jí)

我國(guó)冷鏈物流運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，無(wú)法滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量需求，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)、轉(zhuǎn)型與升級(jí)是面臨的重大問(wèn)題。首先，政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的支持力度，給予更多的資金投入和財(cái)政補(bǔ)貼，推進(jìn)國(guó)家冷鏈物流基礎(chǔ)的建設(shè)，加大冷鏈物流覆蓋面，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗，保障商品品質(zhì)。其次，政府應(yīng)強(qiáng)化流通信息化建設(shè)，加大對(duì)第三方物流企業(yè)的扶持，促進(jìn)其建立一個(gè)“智慧冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)中心的建設(shè)與應(yīng)用，面向市場(chǎng)建立產(chǎn)品的供需監(jiān)控及預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享及精準(zhǔn)供應(yīng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)輸提供支撐，提高整個(gè)行業(yè)的流通效率。

3.3 加強(qiáng)生鮮電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理能力

電商平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理能力，擴(kuò)展平臺(tái)SKU進(jìn)而保障平臺(tái)產(chǎn)品的豐富度及提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品的配送效率，保障用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求。具體措施包括：一是生鮮電商平臺(tái)建立銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)信息庫(kù)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)按照市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，使種植基地的方向更加精準(zhǔn)。二是平臺(tái)助力上游產(chǎn)地的產(chǎn)品生鮮標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，增加產(chǎn)地直采，從源頭上保障商品的數(shù)量及質(zhì)量，并降低損耗。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)通過(guò)建立產(chǎn)品豐富度高、品質(zhì)穩(wěn)定，價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出的產(chǎn)品，形成優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)度，增加客戶(hù)黏性，不斷地吸引新客戶(hù)。

4 結(jié)束語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新興的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式對(duì)傳統(tǒng)的流通模式進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，本地生活化服務(wù)和直播行業(yè)地快速發(fā)展，促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商及直播農(nóng)產(chǎn)品電商地快速滲入，培養(yǎng)一批農(nóng)村新型直播人才，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，走向全國(guó)。線(xiàn)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通已成為未來(lái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的重要趨勢(shì)，但依然存在平臺(tái)供應(yīng)鏈管理能力不足、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、安全性無(wú)法保證、冷鏈物流覆蓋率不足、信息化建設(shè)薄弱等問(wèn)題，需要政府、企業(yè)和平臺(tái)共同努力使線(xiàn)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通更加規(guī)范化、高效率，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上流通成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的新常態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張明磊，高文海，魏子秋.“農(nóng)產(chǎn)品上行”電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑研究[J].河北科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，20（01）：24-28，42.

[2]呂春燕.基于社區(qū)O2O的河源生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式研究[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2019（30）.

[3]燕玉海.如何讓”短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式更精致[J].農(nóng)業(yè)知識(shí)，2019（04）：53-54.