中國國家形象傳播的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

李洋

關(guān)鍵詞：香農(nóng)模式，國家形象，國際傳播

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2020）04 — 0124 — 03

一、作為分析框架的“香農(nóng)模式”

美國數(shù)學(xué)家克勞德·香農(nóng)在其著作《傳播的數(shù)學(xué)理論》中提出了一種信號傳輸模型，后來在傳播學(xué)中被稱為“香農(nóng)模式”。即信息通過信源編碼轉(zhuǎn)變?yōu)樾盘栠M(jìn)入傳播渠道，在這個過程中需要克服外來干擾的影響，最終抵達(dá)信宿，通過對信號解碼進(jìn)行吸收，同時信宿對信源會有反饋效應(yīng)。隨著符號學(xué)的興起，“香農(nóng)模式”中無論信源對信息的編碼，還是信宿對信號的解碼，都與符號的建構(gòu)與解構(gòu)，傳播與闡釋之間產(chǎn)生了廣闊的交集，為我們利用“香農(nóng)模式”作為分析框架探討國家形象傳播創(chuàng)造了跨學(xué)科的空間。

二、作為分析對象的“國家形象”傳播

國家形象是一國獲得的相對穩(wěn)定的評價。構(gòu)成國家形象的要素有物質(zhì)要素和精神要素。物質(zhì)要素指構(gòu)成國家生存和發(fā)展基礎(chǔ)的自然和物質(zhì)條件，即硬實(shí)力。精神要素主要指國家的制度文明和精神文明及影響力，即軟實(shí)力。國家形象具有整體性，存在多個維度，具有穩(wěn)定性和可塑性。國家利益至上的原則決定不同國家建構(gòu)各自國家形象的傳播活動之間存在排他性。

參考“香農(nóng)模式”，在國際傳播活動中，國家形象存在于信源、傳播渠道和信宿三個空間內(nèi)，即一國（信源）要建構(gòu)的國家形象，傳播渠道各種因素綜合作用下的國家形象，以及由他國受眾（信宿）通過解碼進(jìn)行闡釋和理解的該國形象。

國家形象建構(gòu)除了上述自塑的形式，還有他塑的形式，即其他國家對該國形象的建構(gòu)和傳播。在實(shí)際操作中，國家形象主動的自塑與被動的他塑扭結(jié)在一起，體現(xiàn)為兩種傳播活動在具體傳播場域中的互動。

在受眾一端，一國形象是自塑和他塑共同作用的結(jié)果。這種互動過程展開的傳播場域并非僅限于大眾傳播媒介，還包括長期以來受眾所處的政治、文化、社會和宗教環(huán)境。這其中包含著一國長期積累的形象特征。這些傳播場域中的環(huán)境因素在很多情況下形成受眾對一國的刻板印象，影響著自塑和他塑的策略選擇與呈現(xiàn)形式。所以，現(xiàn)實(shí)中“香農(nóng)模式”的傳播鏈條往往疊加，傳播效果不斷反作用于信源、渠道和信宿。這既是對傳播環(huán)境的積累，也對未來傳播活動形成反饋和影響。

三、中國國家形象傳播的挑戰(zhàn)與成因

我國的國際傳播活動中，作為信源的國際傳播媒體和負(fù)責(zé)對外敘事的單位對國家形象的編碼程序和目標(biāo)高度趨同。它們希望外界了解到的中國是一個由中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)，走有中國特色社會主義道路，發(fā)展迅速的，負(fù)責(zé)任的發(fā)展中大國。但在受眾一端，尤其是西方國家受眾那里，由中國自塑建構(gòu)的國家形象信息在傳播渠道內(nèi)受到來自西方媒體較大干擾。受眾所在傳播場域內(nèi)存在著中國的刻板印象。中國的國家形象往往走向負(fù)面，被視為實(shí)施落后政治制度的異類。中國的崛起被刻畫為對西方的威脅。例如，中國為此次新冠疫情防控做出巨大貢獻(xiàn)，但美國等一些西方國家卻將其塑造為罪魁禍?zhǔn)?。以“香農(nóng)模式”為框架分析，上述中國國家形象傳播過程中存在的問題可以歸納出下列原因。

首先，西方受眾所處的傳播場域中基于西方中心論的價值觀，在政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化和宗教各領(lǐng)域內(nèi)長期占有統(tǒng)治地位，對任何非西方的信息要素都會產(chǎn)生排斥和異化作用。西方媒體及文化傳播機(jī)構(gòu)對中國信息符號的誤讀在客觀上也加強(qiáng)了這一場域內(nèi)針對中國的意識形態(tài)偏見。這些因素對中國自塑渠道的形象產(chǎn)生了明顯干擾。

其次，中國國際傳播媒體和文化傳播機(jī)構(gòu)在海外的話語權(quán)不高，傳播渠道有限，信息抵達(dá)率偏低。盡管中國大幅提高了國際傳播能力建設(shè)領(lǐng)域的投入，但相比西方發(fā)達(dá)國家，我國依然在議程設(shè)置能力上存在較大差距。在針對第三方國家和國際熱點(diǎn)事件的傳播上，發(fā)達(dá)國家占據(jù)了國際輿論場的主動權(quán)。我國還未形成發(fā)達(dá)的國際傳播網(wǎng)絡(luò)，無法對第三方受眾形成有效的服務(wù)、爭取和說服。

再次，中國的信源在圍繞國家形象符號進(jìn)行編碼和傳播時，未能充分考慮受眾所處的政治和文化差異，因此信息產(chǎn)品很難被受眾有效解碼和闡釋。我國的國際傳播單位普遍缺乏對受眾反饋和市場需求的調(diào)查，無法及時調(diào)整傳播策略，造成投入和產(chǎn)出不成比例。中國的國情與西方差異明顯，如何將有中國特色的話語和符號轉(zhuǎn)化為符合西方受眾接受習(xí)慣的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，給國際傳播工作提出了更高要求。

最后，中國能夠作為有效和可靠信源的國際傳播參與方較為單一，以國有媒體和對外文化傳播單位為主。西方發(fā)達(dá)國家能夠在國際輿論中占據(jù)主動的一個重要原因是參與方的多元化。它們在對外傳播過程中形成了合力。以美國為例，在媒體層面，不僅有美聯(lián)社、彭博社、《紐約時報(bào)》、美國之音這樣的市場化及國有媒體的參與，更有諸如好萊塢、美職籃等文化體育市場的行為體作為信源，智庫、出版機(jī)構(gòu)、社會組織也扮演了重要角色。多元的參與可以保證對“香農(nóng)模式”涉及的整個傳播鏈條和網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋和干預(yù)，有效降低目標(biāo)受眾因?yàn)檎魏臀幕町惍a(chǎn)生的梳理和隔閡，從而實(shí)現(xiàn)信息輸出的多元化，同時依靠市場調(diào)節(jié)機(jī)制還可以形成有效的傳播效果反饋。

四、如何應(yīng)對國家形象傳播的挑戰(zhàn)

新時代下，為建構(gòu)國家形象創(chuàng)造了歷史機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)全球化加速，我國綜合國力顯著提升，國家現(xiàn)代化和治理水平不斷提高。我國對世界經(jīng)濟(jì)增長，世界貿(mào)易和投資便利化，推動包容性增長，及減貧和環(huán)境治理上都有重要作用。以中國為代表的新興市場經(jīng)濟(jì)體在世界關(guān)系格局中地位顯著提升。我國參與國際治理體系改革的步伐加快，在一些地區(qū)和國際重大問題上扮演了不可替代的角色，為解決全球問題貢獻(xiàn)著中國方案和中國智慧。中國提出的“一帶一路”倡議和構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的理念及相關(guān)實(shí)踐獲得了廣泛的認(rèn)可。這些有利因素為應(yīng)對上述挑戰(zhàn)創(chuàng)造了條件，也為塑造中國國家形象提供了現(xiàn)實(shí)素材。

要把這些機(jī)遇轉(zhuǎn)化為能夠被受眾有效解碼和闡釋的信息符號和敘事方式還需要各方的調(diào)整。根據(jù)“香農(nóng)模式”，就如何在國際傳播活動中提升中國的國家形象提出以下建議。

第一，分眾傳播。誰是我們的朋友，誰是我們的敵人，這是國家形象傳播活動首先要回答的問題。傳播主體應(yīng)加大對受眾的分析;在針對不同國家制定和實(shí)施不同傳播策略的基礎(chǔ)上，對重點(diǎn)國家內(nèi)部受眾分化程度進(jìn)行必要的梳理和分析，有的放矢地影響那些可以爭取的中間派，堅(jiān)定果斷地回?fù)裟切硨ε?，積極主動地?cái)U(kuò)大友華派。對受眾的分析是編碼和傳播策略的基礎(chǔ)。做好分眾化傳播有利于提高傳播效果。傳播主體還應(yīng)注重通過第三方市場和民意調(diào)查機(jī)構(gòu)制度性地針對具體議題和媒介事件進(jìn)行傳播效果調(diào)查分析，不斷改進(jìn)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)模式和投放機(jī)制。傳播效果分析要本著實(shí)事求是的態(tài)度，直面問題和不足，不應(yīng)主管夸大傳播效果。只有客觀地建立起受眾對信源的反饋機(jī)制，才能讓“香農(nóng)模式”形成“有傳播-有反饋-與應(yīng)對”的開放式的良性循環(huán)。

第二，多方參與。形象是一種客觀基礎(chǔ)上的主觀印象。中國國家形象需要依靠精彩的中國故事，精巧的中國符號，曉暢的中國話語，有效的中國方案和獨(dú)特的中國智慧去一步步建構(gòu)。這些元素的編碼和傳播過程應(yīng)該有多種信源和社會行為主體共同參與，發(fā)揮所長，在各自領(lǐng)域形成合力抵御傳播信道中干擾，確保解碼和闡釋的過程盡可能按照信源的編碼程序展開。中國的智庫、出版、電影電視，以及體育、電商、游戲、社會組織等行業(yè)在塑造國家形象上比傳統(tǒng)的國際傳播媒體有更加廣闊的空間和更大的自由度。2020年3月在美的中國媒體被美國政府認(rèn)定為中國政府“代理人”機(jī)構(gòu)。這再次說明中國的國際傳播必須讓參與方更加多元，利用市場機(jī)制建構(gòu)國家形象。

第三，重視社交媒體。不論是分眾傳播，還是多方參與，以社交媒體興起為代表的媒介技術(shù)手段的飛速發(fā)展為這兩者提供了更多樣化的選擇。盡管社交媒體有明顯的去中心化特征，但微觀層面看“香農(nóng)模式”依然適用，只不過傳播鏈條更加扁平化，傳播網(wǎng)絡(luò)更具延展性。鑒于社交媒體在國際傳播、國家治理和人際交流領(lǐng)域扮演的重要角色，特別是社交媒體本身具備的強(qiáng)大的議程設(shè)置的能力都決定了社交媒體是構(gòu)建國家形象的必爭之地。但當(dāng)下主要的國際社交媒體平臺均為美國企業(yè)控制，其數(shù)據(jù)庫和技術(shù)研發(fā)核心也都在美國。在這樣的前提下，中國既需要鼓勵國內(nèi)各參與方在這些社交媒體平臺上加大融媒體產(chǎn)品的投放力度，積極主動地設(shè)置議程，參與國際輿論戰(zhàn)，同時又要大力鼓勵諸如“抖音”國際版那樣的中國自主的社交媒體平臺走出去，盡早形成屬于自己的平臺。

第四，調(diào)整敘事方式。中國的“一帶一路”倡議和構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的具體實(shí)踐都迫切需要轉(zhuǎn)化為有效的國際傳播敘事才有助于將其轉(zhuǎn)變?yōu)榻?gòu)國家形象的具體載體和范本。但很多鮮活的好故事被僵硬的敘事和蒼白的話語變成了宣傳材料，表明我國在做和說之間存在的傳播鴻溝。政治和文化可以有差異，但好的敘事方式歸根結(jié)底必定要遵從邏輯和理性，才能最終訴諸感性。因此建構(gòu)中國國家形象的傳播活動敘事方式應(yīng)區(qū)別于單純的對外宣傳，應(yīng)在貼近中國發(fā)展實(shí)際的基礎(chǔ)上，努力貼近目標(biāo)受眾對中國信息的需求，貼近他們的思維和接受習(xí)慣。這樣才能在“以我為主”和有效傳播間實(shí)現(xiàn)動態(tài)平衡。既不是自說自話，又不是一味地遷就目標(biāo)受眾的口味。好的傳播是在受眾不知情的情況下完成的。對信息的編碼、建構(gòu)、傳播、抗干擾、解碼、闡釋和反饋諸多機(jī)制都應(yīng)與受眾的需求、傳播活動的規(guī)律、文化產(chǎn)品的市場和國際輿論熱點(diǎn)的發(fā)展相契合，更多的時候是在乘勢而為的過程中滿足需求，獲得信任，設(shè)置議程，傳播價值。

第五，實(shí)現(xiàn)從宣傳本國到解讀他國，從信息傳播轉(zhuǎn)向價值傳播的轉(zhuǎn)變。要減少傳播渠道和受眾場域解碼過程對信息闡釋的干擾，就應(yīng)努力獲得國際受眾的認(rèn)可和信任，因?yàn)閷π旁吹男湃慰梢源蟠蠼档托畔鞑p耗和接受成本。因此，我國的國際傳播要從宣傳本國逐漸向深入報(bào)道和解讀目標(biāo)受眾國家轉(zhuǎn)變。我國媒體可以充分發(fā)揮外來者的優(yōu)勢，以獨(dú)特的角度深入報(bào)道和解讀相關(guān)國家的輿論熱點(diǎn)事件，還應(yīng)更多地把注意力轉(zhuǎn)向?qū)Φ谌絿液蛧H熱點(diǎn)事件的闡釋和評論上。以美國為例，美國關(guān)于本國的報(bào)道和解讀多是為了國內(nèi)受眾打造的，而美國對他國的報(bào)道和分析出了服務(wù)部分本國讀者的需求，更多地是為了海外受眾量身定做的。這樣做不僅體現(xiàn)了大國應(yīng)有的視野與參與國際事務(wù)的積極姿態(tài)，也為國際傳播從單純的信息傳播向價值傳播創(chuàng)造了條件。

事件本身的多義性決定了以事件為基礎(chǔ)的信息傳播在編碼、抗干擾和解碼過程中往往更容易被歪曲和誤讀，而附帶了價值關(guān)懷和觀點(diǎn)表達(dá)的傳播行為則更容易保持其本身的剛性和展現(xiàn)出對不同環(huán)境的適應(yīng)性。國家形象建構(gòu)歸根結(jié)底是對國家軟實(shí)力的宣示，是對一國制度和精神價值和文化魅力的傳播，是國家間圍繞具體事件搶占道義制高點(diǎn)的競爭。因此，國家形象建構(gòu)應(yīng)更加緊密地與我國的社會主義核心價值觀聯(lián)系起來，注重在國際視野和國際事件中突出我國的價值關(guān)懷。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕 〔美〕沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用〔M〕.北京：華夏出版社， 1999.

〔2〕 張坤.國家形象傳播〔M〕.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

〔3〕Claude Shannon and W. Weaver， The Mathematical Theory of Communication， University of Illinois Press， 1949.

〔責(zé)任編輯：楊 赫〕