報紙頭版如何用專題化“議程設置”穿透網(wǎng)端

摘要：為了應對移動端新媒體沖擊帶來的生存危機，紙媒再次啟動改版，以期變革“議程設置”方式的策略突圍。從2019年5月改版以來，《華商報》利用頭版的專題化、海報化實施“議程設置”，注重頭版的內(nèi)容選擇和包裝，其基本遵循是選擇重大和重要的新聞，呈現(xiàn)思考的觀點與態(tài)度以引導輿論，從情感中尋求傳播的切入點以實現(xiàn)共鳴，著眼細微處關(guān)注民生，貼近百姓，同時抓好頭版的創(chuàng)意與設計，借力微信朋友圈、華商二三里等網(wǎng)端平臺使報紙頭版實現(xiàn)二次傳播，取得了初步的成效。

關(guān)鍵詞：報紙改版;“議程設置”;內(nèi)容選擇;版面創(chuàng)意;《華商報》

中圖分類號：G213

文獻標識碼：A

文章編號：CN61-1487-（2020）11-0152-03

近幾年，隨著輿論場轉(zhuǎn)移到移動端，紙媒的式微越來越明顯。為了應對生存危機，不少紙媒開始了又一輪改版，其中一個明顯的傾向就是頭版專題化、海報化，而這種變革“議程設置”方式的策略則讓其實現(xiàn)突圍，在網(wǎng)端獲得二次傳播。本文以《華商報》頭版為例，解讀紙媒頭版改版如何進行“議程設置”，剖析其對報紙頭版二次傳播的反作用力，以及報紙在進行這種新式頭版“議程設置”時應遵循的原則。

一、紙媒自救中被善用的“議程設置”

近幾年，隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體遭遇到新興資訊類應用軟件及微信等自媒體的“圍剿”，其中紙媒的困境顯得尤為突出——生產(chǎn)方式?jīng)Q定其即時信息滯后，傳播方式導致其發(fā)行量和廣告收入下降、受眾不斷減少。面對這一危局，紙媒紛紛通過改版來尋求自救和突破，其中比較明顯的一個傾向就是頭版開始趨向于雜志化、海報化、封面化，在傳遞信息的同時，更多地展露出觀點、態(tài)度和情感等，尋求與受眾形成共鳴。

筆者深入分析改版動作引人關(guān)注的《華商報》后發(fā)現(xiàn)，該報一直堅持頭版的創(chuàng)新、創(chuàng)意，自2019年5月開始對頭版進行了大刀闊斧的改革，不斷強化內(nèi)容影響力和視覺沖擊力，很多創(chuàng)意版面經(jīng)常被朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，由紙端的傳播者變?yōu)榫W(wǎng)端的被傳播者，形成了穿透網(wǎng)端的新的傳播效力。2020年年初新冠肺炎疫情期間，《華商報》更是充分發(fā)揮頭版效用，以創(chuàng)意、設計為主導，形成矩陣式傳播，取得了明顯的傳播效果，而這種明顯的改變是該報善用“議程設置”理論，取得了初步的成效。

（一）“議程設置”對報紙頭版的反作用力

“議程設置”是傳播學的經(jīng)典理論，即大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。通俗地講，就是告訴人們該關(guān)注什么，并通過潛移默化的“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”，引導人們的思考方式。通過實施“議程設置”，媒體在受眾的觀點、態(tài)度認同中獲得持續(xù)的傳播效力，增加其公信力、影響力和受眾黏度。

而當報紙要引導受眾去關(guān)注某些特定新聞時，頭版是當仁不讓的選擇。頭版既是報紙的“臉面”，又是辦報理念和輿論導向最集中、最直接的體現(xiàn)，頭版是否精彩，直接影響讀者對報紙的判斷和購買欲。借用《紐約時報》一位總編輯的話：“頭版呈現(xiàn)給讀者的并非只是一些重要新聞，還包括編輯們對重要新聞的判別能力。頭版不僅是新聞，而是新聞+報紙的聲譽。”

但囿于生產(chǎn)手段和傳播方式的影響，和電子媒體、新媒體相比先天不足的報紙只能另辟蹊徑——挖掘新聞深度、表達觀點銳度、體現(xiàn)情感溫度，同時佐以讓人眼前一亮、自愿自覺轉(zhuǎn)發(fā)的視覺效果，而這些都要求報紙頭版摒棄以往碎片化、多條目的導讀方式，選取最具傳播度的新聞進行重點包裝，即專題化、封面化，只有這樣才可能借力網(wǎng)絡形成二次傳播，擴大其影響力，進一步強化其頭版的“議程設置”功能。這也可以看作是“議程設置”與報紙頭版的作用與反作用力。

（二）報紙頭版與“議程設置”的效果

每家報紙都有屬于自己的獨特風格，其中頭版的“版面語言體系”起著決定性的作用，因為其既包含著對新聞的判斷和選擇、挖掘和再加工，也包含著版面設計元素運用所傳遞出的情緒、張力和品相，而這些綜合起來，就決定著這張報紙“議程設置”的最終效果。以《華商報》為例，其在版面上強調(diào)以理性、善意、建設性進行新聞操作，所以更多關(guān)注新聞細節(jié)，關(guān)注新聞與城市、與讀者的關(guān)聯(lián)點，新聞切入點也多從這些方面入手，從而提高報紙與城市、與市民的黏度。在頭版“版面語言體系”中，其在內(nèi)容選擇加工和設計元素這兩方面雙管齊下，為其擴散傳播效力形成強大助力。

二、《華商報》頭版的“議程設置”及遵循的原則

（一）注重頭版的內(nèi)容選擇，并形成一定守則

在信息爆炸時代，沒有大數(shù)據(jù)算法推薦，僅局限于有限的版面，如何在海量的信息里選擇讀者更關(guān)切、與受眾關(guān)聯(lián)度更高的新聞是做好一張報紙的必備素養(yǎng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人每天接收的有效信息大概只有30-50條。其實，要選出這30-50條信息也許不難，但要在3-5條有價值的新聞中選取一條來重點包裝展示，才是真正考驗一家報紙是否有“慧眼識珠”并達成“議程設置”的能力。而關(guān)于內(nèi)容的選擇，有的是有基本遵循的，有的則需要深入挖掘、巧用心思，具體包括：

1.基本遵循：選擇重大和重要的新聞

國家、省、市的重要會議;國家重要政策法規(guī)的發(fā)布、國家領(lǐng)導人的重大活動、講話;省委省政府當前中心工作等，這些都是重大而重要的新聞，就屬于內(nèi)容選擇中的基本遵循，遇到這類題材，自不必說，肯定是要權(quán)威解讀、重點包裝。

2019年10月，新中國成立70周年國慶大閱兵，《華商報》獨家推出8連版系列版面。這樣的版面形態(tài)內(nèi)容連貫、簡潔大氣，完整形象地傳播了大閱兵的重要場景，營造了隆重莊嚴的氣氛，國家強盛、陜西元素躍然于紙上，讓讀者心生自豪之感，見圖1。

2.引導輿論：呈現(xiàn)思考的觀點與態(tài)度

互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種各樣的聲音，真與假、善與惡……當聲音混雜讓人無所適從時，報紙作為傳統(tǒng)媒體具有思辨性強的特點，這在發(fā)揮輿論引導作用就顯得尤為重要了。

我國的大眾傳媒是社會主義性質(zhì)的媒介，其中一項重要作用就是引導輿論，這其中包含著對社會認知、價值、態(tài)度和行動的全面引導，而“議程設置”則是引導輿論的第一個階段，即通過有選擇地報道新聞來把社會注意力引導到特定的方向，再通過“用事實說話”“多方觀點呈現(xiàn)”“直接或間接的意見表達”等來表明觀點立場，引導公眾意見。這對編輯觀察力的高度和廣度提出了很高的要求，從某種意義上說，觀點就是版面的靈魂，體現(xiàn)著報紙對事件或現(xiàn)象的深邃洞察與思考。

2019年西安民辦小升初面談時，幾個孩子的“品德修養(yǎng)”一項被面談學校打了0分，一時間家長、學生的不滿和對學校的質(zhì)疑甚囂塵上，報紙該怎么做？簡單地呈現(xiàn)新聞、照錄各方聲音？顯然，這樣做流于表面、失于簡單，也沒有體現(xiàn)出媒體的引導輿論的功用，《華商報》做的是“深-度”的觀點和態(tài)度，以平和理性的“0分之思”給出建議。這樣的頭版有著清晰準確的觀點表達，也可以說有了靈魂，故而得到了公眾的認可，被廣泛傳播，見圖2。

再比如，貴州茅臺集團原董事長袁國仁被“雙開”?！度A商報》的頭版運用漫畫的夸張手法，將茅臺酒瓶設計成“王座”的形式，一個面紅耳赤的人在寶座上醉生夢死、花天酒地，寓意袁仁國利用茅臺酒的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，大搞權(quán)錢、權(quán)權(quán)、權(quán)色交易等各種腐敗，具有很強的諷刺意味和批判性。版面的主題“酒是好酒，仁變壞了”形式對仗，朗朗上口，一語雙關(guān)，立場鮮明?！熬剖呛镁啤北砻髁嗣┡_的品牌和質(zhì)量以前很硬，以后也依然很硬，不會因袁仁國落馬而大受影響;“仁變壞了”中的“仁”，意指“袁仁國”變壞了，大搞各種腐敗，也可以理解為其腐敗是因為喪失了“仁義道德”，見圖3。

好的版面會說話，這樣版面不僅讓人記憶猶新，也會在受眾中帶起一波話題，形成“談話議題”甚至“公共議題”。

3.尋求共鳴：從情感中尋求傳播切入點

“議程設置”理論的提出者麥庫姆斯和肖在多項調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，相比電視，報紙對較長期議題的“重要性順序排列”影響較大，也易架構(gòu)起“議程”的基本框架，并對“個人議題”產(chǎn)生更為深遠的影響。事實上，新聞的情感切入點如果得當，能夠引起讀者的強烈共鳴，則會在人際傳播方面形成聚力，也更容易在朋友圈等人際傳播領(lǐng)域形成“樹型”傳播，甚至達到意想不到的效果。

在2020年抗擊新冠肺炎疫情最艱難的時刻，《華商報》的“戰(zhàn)疫”系列頭版可以說是中長期“議程設置”的典型，其中1月31日至2月8日的“不”系列（不僥幸、不慌亂、不跟風、不焦慮）和“守”系列（守望春天、守御有責、正己守法、恪盡職守、安守家中），則是從情感角度切入娓娓道來，緊緊跟隨疫情防控發(fā)展態(tài)勢，像家人的擔憂、朋友的叮嚀般去理性引導公眾做好自我防護、支持防控工作，版面語言有新意、有情感，融合了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，以海報的形式在微信朋友圈廣為傳播，充分展示了一個有態(tài)度、有情感、有責任的媒體形象。

4.著眼細微處：關(guān)注民生，貼近百姓

對于公共事件，哪些更重要、更緊迫，其實每個人心中都有一個無形的“議事日程表”。都市類報紙的定位決定了其必然更關(guān)注民生新聞，所謂“民生無小事”，事關(guān)民之生計的頭版自然也更受人關(guān)注。而關(guān)注普通老百姓，實際上也是在引導他們?nèi)ジ嗟仃P(guān)注自身的生存狀態(tài)與生存空間，包括與百姓生活息息相關(guān)的國家政策，涵蓋了衣食住行等細枝末節(jié)，比如地鐵開通、所住的小區(qū)改名等等。美國學者芬克豪澤曾提出媒體進行議程設置的運用機制有五種，其中就包括：濃墨重彩地報道重要而罕見的事情;事件的總結(jié)報道等，而這兩種議程設置的運用機制，多見于民生類新聞的重點包裝展示。

（二）抓好頭版的創(chuàng)意與設計，為二次傳播“添翼”

在紙媒競爭激烈的時代曾流行一句話：“你要不要買一份報紙，三秒鐘就可以決定?！彼磉_的，其實就是報紙頭版的內(nèi)容和設計是否足夠抓人眼球。事實上，報紙的三秒鐘效應，在互聯(lián)網(wǎng)時代依然適用，只是可能更側(cè)重于設計層面了。人是視覺動物，一份讓人眼前一亮的設計，任何時代都會有人為之買單，甘當它的傳播擴散者。頭版創(chuàng)意、構(gòu)思的精巧程度，就是它對讀者的新鮮度和誘惑力。只有強化的視覺、具有誘惑力的文字組合起來，才能完美地呈現(xiàn)出版面思想。

創(chuàng)意需要集思廣益，更需要對新聞精準把控，為此，《華商報》建立起制度和流程保障：每天下午固定時間的頭版討論會上，編輯部全體編輯集思廣益、頭腦風暴，頭版選擇什么內(nèi)容，如何創(chuàng)意，如何包裝，通過討論思路越來越清晰。版面制作過程中，又會靈活機動隨時調(diào)整。

當然，創(chuàng)意不可能天天都有大動作、大變革，有時候，創(chuàng)新就是在已有的基礎(chǔ)上，再向前多走一點點。每天一小步的微創(chuàng)新，也能走出很遠。

（三）借力網(wǎng)端：報紙頭版實現(xiàn)二次傳播

那么，當有內(nèi)涵有“顏值”的報紙頭版新鮮出爐后，如何讓除報紙外的更多讀者看見呢？這時，反而可以“借力打力”，借助網(wǎng)端，實現(xiàn)有效二次傳播。

首先，可以在微信朋友圈發(fā)布。為了能夠及時推廣當天的頭版，編輯在頭版簽發(fā)之后，會再多一道操作程序，將版面轉(zhuǎn)化為圖片，在微信朋友圈及時發(fā)布，形成“一傳十十傳百”的人際傳播。

其次，可以通過微博以及多個APP平臺推廣給更多的人。比如，二三里的里里號，每天一段精辟的文字搭配精致的頭版，會引來上萬甚至幾十萬的閱讀量。在《華商報》官方微信上，每天第一眼的必是《華商報》頭版。同時，還可以嘗試用視頻的形式展現(xiàn)華商頭版的制作過程，發(fā)布于抖音之上。

三、結(jié)語

在報紙善用“議程設置”功能，實現(xiàn)信息傳播突圍的同時，我們也要清醒地認識到，媒介的“議程設置功能”雖強大，但不能將其效果絕對化，我國學者范東生就曾指出：“傳播媒介誠然有時可以造成平地起風波的驚人效果，但并不說明社會輿論只能追隨其后，接受指引。”因此，報紙在頭版拿出大面積進行話題專題化包裝的同時，也需在操作中遵守著一些原則和底線：

一是保證重點新聞重點呈現(xiàn)，國家大政時事不缺位。

二是觀點、態(tài)度、情感應該客觀、理性、善意、平和、有建設性，不能嘩眾取寵，為博眼球而失底線。

三是版面形態(tài)極致化呈現(xiàn)的前提，是與內(nèi)容契合，相輔相成，不強行包裝、為包裝而包裝，避免華而不實。

作者簡介：袁紅（1977-），女，漢族，陜西銅川人，現(xiàn)任華商報社時政公號總監(jiān)，研究方向為新聞傳播方式的創(chuàng)新與演變。

（責任編輯：朱希良）