后疫情時(shí)代的圖書銷售啟示

蔣舒娟

摘要：2020年伊始的新冠肺炎疫情給了各行各業(yè)當(dāng)頭一棒——停工、停產(chǎn)、停業(yè)，同時(shí)也促使各行各業(yè)進(jìn)行思考——采取什么措施可以緩解疫情給各行業(yè)帶來的影響，怎樣在低谷中恢復(fù)生產(chǎn)和發(fā)展，如何提高各行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。本文重點(diǎn)關(guān)注疫情期間和后疫情時(shí)代，圖書銷售行業(yè)的掙扎、創(chuàng)新以及出版行業(yè)對此的反思。疫情期間，各種渠道的圖書銷售碼洋都呈現(xiàn)下跌趨勢，實(shí)體渠道甚至下跌超過50%。面對碼洋的下跌，多種渠道積極應(yīng)對以尋找出路。變化和結(jié)果是令人欣慰的——銷售手段的多樣化帶來了銷售碼洋的增長，更難能可貴的是，無論是出版行業(yè)還是其他行業(yè)都從這次公共衛(wèi)生事件中獲得反思。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代;圖書銷售;銷售預(yù)測;啟示

2020年1月，新冠肺炎疫情猝不及防地爆發(fā)了。從2020年1月23日開始，我國投入到抗擊新冠肺炎疫情的戰(zhàn)斗中，為了阻斷疫情的傳播，百姓居家隔離，工廠、商店、公司等停工、停產(chǎn)、停業(yè)。疫情迫使經(jīng)濟(jì)停擺，引發(fā)整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)停滯，這對各行各業(yè)帶來巨大的影響，尤其是服務(wù)行業(yè)。根據(jù)魏杰教授的《后疫情時(shí)代的中國經(jīng)濟(jì)》一書，服務(wù)行業(yè)分為消費(fèi)服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)服務(wù)業(yè)和精神服務(wù)業(yè)。消費(fèi)服務(wù)業(yè)是為人們的消費(fèi)活動(dòng)提供服務(wù)的行業(yè)，如餐飲、商貿(mào)、醫(yī)療、養(yǎng)老等;商務(wù)服務(wù)業(yè)是為人們的商務(wù)活動(dòng)提供服務(wù)的行業(yè)，如金融服務(wù)、咨詢服務(wù)等;生產(chǎn)服務(wù)業(yè)是為生產(chǎn)過程直接提供服務(wù)的行業(yè)，如設(shè)計(jì)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等;精神服務(wù)業(yè)是以滿足人們精神需要為特點(diǎn)的服務(wù)行業(yè)，如圖書出版業(yè)、影視業(yè)等。

疫情使原本就脆弱薄利的出版行業(yè)更是受到重創(chuàng)。本文以圖書銷售為例，重點(diǎn)分析面對疫情，圖書銷售鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)如何積極應(yīng)對，采取措施努力降低疫情對圖書銷售的影響。

一、新冠肺炎疫情期間圖書銷售情況回顧

根據(jù)中金易云2020年第一季度和上半年的調(diào)查數(shù)據(jù)，新冠肺炎疫情期間，各個(gè)渠道的圖書銷售都出現(xiàn)了不同程度的下降（見表1和表2）。

從表1的數(shù)據(jù)可以看出，實(shí)體渠道受到的沖擊最為嚴(yán)重，銷售碼洋同比下降過半;網(wǎng)絡(luò)渠道下降較少，零售碼洋同比下降近五分之一?；诒?和表2，我們可以得出如下結(jié)論：第二季度，網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的銷售碼洋分別是101.98億元和28.76億元，相比第一季度的銷售碼洋，兩者都呈現(xiàn)出明顯增長。那么，對比網(wǎng)絡(luò)渠道銷售碼洋下降的19.53%，為什么第一季度實(shí)體渠道的銷售碼洋同比下降了53.71%？又是什么原因帶動(dòng)了第二季度網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道銷售碼洋的大幅增長呢？本文認(rèn)為，導(dǎo)致這種結(jié)果的出現(xiàn)有兩方面原因：一是第二季度各行各業(yè)復(fù)工、復(fù)產(chǎn)的利好以及消費(fèi)者消費(fèi)欲望的釋放;二是圖書銷售手段出現(xiàn)了新變化。在此，本文將重點(diǎn)分析后疫情時(shí)代圖書銷售方面的變化。

二、 后疫情時(shí)代圖書銷售的變化

圖書銷售鏈主要包括出版社、實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，其中出版社不僅是發(fā)行商還是銷售商，擁有自營渠道。

新冠肺炎疫情發(fā)生前，實(shí)體渠道大部分依托線下書店銷售圖書，部分實(shí)體書店采取的是線上銷售和線下書店結(jié)合的方式，網(wǎng)絡(luò)渠道整體依靠網(wǎng)絡(luò)條件銷售圖書。雖然相比之下網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)優(yōu)勢，但就整體而言，實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售手段都比較單一。

疫情發(fā)生后，面對停工、停產(chǎn)、停業(yè)，無論是實(shí)體渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道，還是出版社的自營渠道都在積極做出調(diào)整，靈活運(yùn)用新的銷售手段應(yīng)對疫情帶來的挑戰(zhàn)。這種應(yīng)對調(diào)整的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 圖書宣傳多方化

疫情期間，參與圖書宣傳的人員眾多，不僅出版社、編輯和作者利用各自資源進(jìn)行宣傳，而且各個(gè)渠道也都加入宣傳行列。宣傳隊(duì)伍的壯大對擴(kuò)大圖書影響力和拉動(dòng)圖書銷售具有積極作用。

2. 銷售手段多樣化

后疫情時(shí)代，除了常規(guī)的銷售手段——大V推薦、微博推薦、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號推文等，還出現(xiàn)了如網(wǎng)紅帶書、直播帶書等新的銷售方式。例如，2020年4月，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合薇婭推介麥家的作品《人生海?！?，創(chuàng)下了5秒鐘賣光3萬冊的傲人成績。實(shí)體渠道也轉(zhuǎn)變思維，開通直播宣傳書店和圖書，通過社群營銷、渠道下沉等盡量降低疫情帶來的負(fù)面影響，同時(shí)，有些實(shí)體書店加強(qiáng)了2B業(yè)務(wù)，根植當(dāng)?shù)亟?jīng)營社區(qū)讀書會，構(gòu)建自身文化圈。出版社利用自營渠道直播推薦出版社的重點(diǎn)圖書，公眾號宣傳電子書目，邀請作者開展線上講座、演講等形式宣傳圖書。網(wǎng)絡(luò)渠道也是開辟了直播平臺為圖書宣傳助力。這些多元化途徑的運(yùn)用極大地促進(jìn)了圖書銷售。

3. 網(wǎng)絡(luò)條件利用最大化

鑒于避免疫情傳播的有效方式之一是保持社交距離，不聚集，所以各種渠道、出版社、編輯和作者為了宣傳圖書便更大限度地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)圖書宣傳和銷售的一體化?？梢?，圖書銷售碼洋的增長離不開網(wǎng)絡(luò)的最大化利用。

三、后疫情時(shí)代圖書銷售趨勢預(yù)測

1. 實(shí)體渠道的銷售能力逐步恢復(fù)

隨著新冠肺炎疫情在我國逐步得到控制，實(shí)體書店重新開門營業(yè)，但是實(shí)體渠道銷售能力的恢復(fù)過程可能比較漫長。在后疫情時(shí)代，實(shí)體書店仍然要保持前期多樣的營銷手段，利用實(shí)體書店的優(yōu)勢深耕社群，建立社群文化圈，同時(shí)線上渠道和線下銷售要有機(jī)結(jié)合，全方位促進(jìn)圖書銷售額的增長，創(chuàng)立實(shí)體書店的口碑，提升實(shí)體書店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2. 網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售會持續(xù)增長

顯而易見，網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷優(yōu)勢十分明顯，營銷方式更是層出不窮，微博、微信公眾號、朋友圈、直播等，可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售會呈現(xiàn)較大增長。

3. 出版社自營渠道不斷增強(qiáng)

出版社的變化預(yù)測可能是最大的，自營能力將會得到很大的提升。受疫情影響，大部分出版社開始培養(yǎng)自己的用戶，重視掌控自己的流量。出版社鼓勵(lì)編輯、作者，甚至社長、主編等都披掛上陣通過公眾號、短視頻、直播賣書等手段宣傳圖書，壯大出版社的自營能力。根據(jù)中金易云的調(diào)查數(shù)據(jù)，走在前列的出版社，其自營渠道的圖書銷售碼洋量已占本社碼洋總量的10%以上。

四、疫情帶給圖書出版行業(yè)的啟示

1.疫情給圖書出版行業(yè)帶來變化

很多出版人都在思考，疫情后圖書出版行業(yè)將會發(fā)生怎樣的變化。從目前情況看，疫情對圖書出版行業(yè)的短期沖擊較大，需要花費(fèi)時(shí)間、精力恢復(fù)，但并不會影響中長期的發(fā)展。如今圖書出版行業(yè)正處于從傳統(tǒng)出版到融合創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型期，從高速度增長到高質(zhì)量發(fā)展的調(diào)整期，從生產(chǎn)制造型到知識服務(wù)型的升級期。更重要的變化是，疫情給人們的工作和生活方式打開了一扇窗——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下工作與生活方式都發(fā)生了變化，獲取信息和資源的便捷性拓展了出版人的視野，營銷手段的多樣化擴(kuò)展了圖書的影響力，這些都將促使圖書出版行業(yè)做出改變。

2. 紙質(zhì)出版和數(shù)字出版齊頭并進(jìn)

俗話說“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”，這句話同樣適用于出版社。以前，出版社只是出版紙質(zhì)圖書，進(jìn)入21世紀(jì)，數(shù)字出版逐漸興起。新冠肺炎疫情迫使實(shí)體書店停業(yè)，同時(shí)也阻滯了物流和快遞行業(yè)，但是卻阻擋不了數(shù)字出版物。數(shù)字出版物具有生產(chǎn)流程的高效率、低成本和低風(fēng)險(xiǎn)，以及內(nèi)容獲取的便捷性、廣泛傳播性等優(yōu)勢，使其在疫情期間脫穎而出。所以，未重視圖書數(shù)字化的出版社要意識到重視數(shù)字化建設(shè)的重要性，為自身發(fā)展多鋪建一條路，兩條腿走路會走得更穩(wěn)。

3. 建立自身的防風(fēng)險(xiǎn)基金

此次疫情使我們深刻認(rèn)識到風(fēng)險(xiǎn)是真實(shí)存在的，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會遇到風(fēng)險(xiǎn)。大到整個(gè)圖書出版行業(yè)，小到各個(gè)出版社，都要有風(fēng)險(xiǎn)意識，并逐漸提升自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

企業(yè)跟家庭一樣。小家過日子，都會規(guī)劃好收入，如收入的20%要投資，收入的40%用于日常消費(fèi)，收入的20%用于教育，剩余的20%進(jìn)行儲蓄，風(fēng)險(xiǎn)一旦來臨，這些都是風(fēng)險(xiǎn)基金。出版社也要如此，按照一定比例將一部分利潤作為風(fēng)險(xiǎn)基金留存，積少成多，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，這部分基金會發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)

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