數(shù)字化變革與品牌資產(chǎn)概念與模型研究

王 苗 曲 韻 陳 剛

(北京大學(xué)，北京 100871)

品牌作為一種品質(zhì)保證和服務(wù)承諾，對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠簡化購買決策；對(duì)于企業(yè)而言，可以形成長期的、穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢；從更宏觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，可以調(diào)節(jié)供需關(guān)系。品牌資產(chǎn)(brand equity)概念的提出，目標(biāo)是建構(gòu)一種工具量化品牌的作用，衡量品牌在財(cái)務(wù)、市場競爭、消費(fèi)者心智各層面的優(yōu)劣勢，為品牌管理者提供決策支持。作為一個(gè)建構(gòu)形成的概念，品牌資產(chǎn)的定義和構(gòu)成并未統(tǒng)一，而是根據(jù)研究視角的不同呈現(xiàn)差異，產(chǎn)生了不同的概念模型。

而隨著全球信息的數(shù)字儲(chǔ)存量在2002年超過非數(shù)字儲(chǔ)存量，人類社會(huì)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代[1]，發(fā)展至今，生活場景已經(jīng)高度數(shù)字化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者群體變成了數(shù)字生活空間中生活者，其消費(fèi)模式、消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理也都發(fā)生變化。在此背景下，以消費(fèi)者基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)概念模型在要素、構(gòu)成和模型結(jié)構(gòu)上也隨之改變。

本文旨在通過梳理營銷研究中的品牌資產(chǎn)理論和概念模型，探究數(shù)字化帶來的品牌與消費(fèi)者的關(guān)系變化，特別是品牌對(duì)消費(fèi)者心智的影響及其在購買決策中作用的變化。另外，通過分析現(xiàn)有的數(shù)字化品牌評(píng)估模型，嘗試探討數(shù)字化變革中品牌資產(chǎn)概念模型的重構(gòu)。

一、概念、模型與問題

(一)概念界定：數(shù)字化與品牌資產(chǎn)

數(shù)字化是對(duì)數(shù)字技術(shù)邏輯及其影響的概括，它的本質(zhì)是可計(jì)算性，包含兩個(gè)層面：一個(gè)是技術(shù)邏輯的層面，數(shù)字技術(shù)把人與物的各種信息變成數(shù)字信號(hào)或者編碼，并隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入智能化的階段。第二個(gè)層面是技術(shù)邏輯帶動(dòng)的社會(huì)變革，可以概括為三個(gè)階段：傳播方式的變革、生活方式的變革以及生產(chǎn)方式的變革[2]，人們生活的環(huán)境及行為決策也越來越多是數(shù)字計(jì)算的結(jié)果，“計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存”[3]。

在傳播方式變革階段，品牌傳播從偶發(fā)性變?yōu)槿粘Ｐ?，品牌的?nèi)容及生活者的態(tài)度、行為也相應(yīng)數(shù)字化；而在生活方式、生產(chǎn)方式變革階段，生活者在數(shù)字生活空間的行為使其本身的存在被數(shù)字化，智能制造、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了品牌管理者的數(shù)字化，品牌與生活者同時(shí)在線下世界和數(shù)字生活空間中發(fā)生交互。在這一背景下，品牌資產(chǎn)作為對(duì)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的量化工具，也被數(shù)字技術(shù)重構(gòu)。

品牌資產(chǎn)的概念是隨著營銷傳播研究的發(fā)展不斷明晰的。它常被與品牌價(jià)值(Brand Value)混淆，品牌價(jià)值在組織機(jī)構(gòu)層面被定義為品牌在推動(dòng)銷售和形成不可替代性上的價(jià)值[4]，而在消費(fèi)者視角下則被定義為消費(fèi)者所得到的消費(fèi)結(jié)果與付出的成本之間的差額[5]，后者也被視為基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的一部分[6]。

除了不同概念的混淆外，不同視角的研究也對(duì)品牌資產(chǎn)下了不同的定義。我國學(xué)者盧泰宏則將品牌資產(chǎn)概念劃分為了三種：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型，從成本的角度將品牌資產(chǎn)定義為品牌建立的成本或競爭對(duì)手模仿的成本；市場競爭的視角，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌為產(chǎn)品帶來的附加價(jià)值；基于消費(fèi)者的概念模型，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度等。其中財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和市場競爭的視角都是在組織機(jī)構(gòu)層面探討品牌資產(chǎn)，注重其財(cái)產(chǎn)性價(jià)值，這固然可以提供一種精確量化的標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于品牌管理決策而言卻貢獻(xiàn)甚微，因此，本文所討論的品牌資產(chǎn)為基于消費(fèi)者的概念模型。

在早期的品牌資產(chǎn)研究中，對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義是沒有明確區(qū)分企業(yè)和消費(fèi)者視角的。例如Peter Farquhar將品牌資產(chǎn)定義為“某一品牌推介商品時(shí)對(duì)于企業(yè)、交易或是消費(fèi)者產(chǎn)生的額外價(jià)值”[7]，David Aaker將品牌定義為“和品牌相關(guān)的一系列資產(chǎn)負(fù)債，以及品牌的名稱和符號(hào)，它能夠使企業(yè)或消費(fèi)者在提供/獲取服務(wù)中得到的價(jià)值增加或者縮減”[8]。

隨著文化研究在品牌領(lǐng)域逐漸形成體系，營銷傳播中也采納了文化研究的觀點(diǎn)，認(rèn)可品牌是由不同的行為主體通過協(xié)商共同塑造的[9]，消費(fèi)者在品牌建立中的作用被關(guān)注。在此背景下，1993年，Keller提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念模型，和宏觀財(cái)務(wù)概念上的品牌資產(chǎn)區(qū)分開，并將品牌資產(chǎn)定義為“由品牌知識(shí)導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)品牌營銷回應(yīng)時(shí)的差異化效果”[10]。

基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念的提出一方面整合歸納了營銷傳播實(shí)踐在消費(fèi)者心智層面的效果，另一方面通過量化這種效果，建立消費(fèi)者心智與最終經(jīng)濟(jì)收益之間的關(guān)系，為品牌決策提供支持。本文將在采納這一定義的基礎(chǔ)上，探討基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念模型正在發(fā)生的數(shù)字化重構(gòu)。需要指出的是，即使僅就基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念而言，品牌資產(chǎn)究竟包含哪些要素、是何種結(jié)構(gòu)，學(xué)界和業(yè)界也眾說紛紜。

(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：要素與模型

如前所述，營銷領(lǐng)域引入品牌資產(chǎn)概念，是為了量化品牌傳播在消費(fèi)者心智中的效果，但品牌本身是無形的，在將概念操作化的過程中需要選取間接指標(biāo)、建構(gòu)概念模型，而由于建構(gòu)的維度不同，學(xué)界和業(yè)界迄今提出過上百種模型。

如前所述，品牌資產(chǎn)早期研究中所建構(gòu)的模型比較籠統(tǒng)，例如戴維·艾克(David Aaker)提出的品牌資產(chǎn)模型由5個(gè)要素組成：品牌認(rèn)知度(brand awareness)、感知的質(zhì)量(perceived quality)、品牌聯(lián)想度(brand associations)、品牌忠誠度(brand loyalty)和專有品牌資產(chǎn)(other proprietary brand assets)[11],品牌資產(chǎn)的數(shù)值即為各要素測量值的總和。這一模型將市場、財(cái)務(wù)和消費(fèi)者多種維度的要素放在一起討論，卻未明確對(duì)其區(qū)分，甚至僅就消費(fèi)者心智相關(guān)的要素而言，也沒有明確它們所對(duì)應(yīng)的差異化權(quán)重。

圖1 Aaker品牌資產(chǎn)模型

和早期籠統(tǒng)的模型不同，隨著研究發(fā)展，學(xué)者們在構(gòu)建綜合模型時(shí)有意識(shí)地劃分了不同維度的指標(biāo)。例如整合了消費(fèi)者、市場和財(cái)務(wù)維度品牌資產(chǎn)概念的基于同一性的品牌資產(chǎn)模型(identity-based brand equity model)。

圖2 基于同一性的品牌資產(chǎn)模型[12]

這一模型劃分了品牌資產(chǎn)評(píng)估的三個(gè)階段：對(duì)行為品牌力的評(píng)估、對(duì)財(cái)政品牌資產(chǎn)的評(píng)估、對(duì)潛在品牌資產(chǎn)的評(píng)估，事實(shí)上是將三種不同視角的品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行整合，其中行為品牌力的評(píng)估中包含基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)和公司內(nèi)部員工的品牌資產(chǎn)。但是，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)研究的目標(biāo)是為未來的品牌決策提供依據(jù)，這一模型將其與財(cái)務(wù)意義上的品牌資產(chǎn)嵌入同一鏈條，并未能實(shí)現(xiàn)有機(jī)地銜接。

而營銷傳播研究中最為常見的品牌資產(chǎn)模型，則是按照品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)程度構(gòu)建的金字塔式模型。其中，最具有代表性的基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型(Customer-Based Brand Equity，簡稱CBBE模型，圖3)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系按程度劃分了層級(jí)，顯著性、績效和形象存在于普通的品牌與消費(fèi)者關(guān)系中，而評(píng)價(jià)、感覺和共鳴則是形成更深的關(guān)聯(lián)后引發(fā)的，這些層級(jí)對(duì)應(yīng)著品牌發(fā)展的階段。品牌動(dòng)力金字塔模型(Brand Dynamics Pyramid，圖4)則將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系分為5個(gè)階段：存在(presence)、相關(guān)(relevance)、表現(xiàn)(performance)、優(yōu)勢(advantage)、綁定(bonding)，關(guān)系緊密程度遞增，對(duì)應(yīng)的品牌占據(jù)的消費(fèi)份額(share of wallet，SOW)也隨之遞增。

圖3 CBBE品牌價(jià)值模型[13]

本質(zhì)上，品牌動(dòng)力金字塔與CBBE模型類似，與品牌形成高層級(jí)的關(guān)系群體數(shù)量越大，品牌資產(chǎn)的數(shù)值越大。所以品牌管理者的目標(biāo)是盡可能使更多的人到達(dá)金字塔的更高層級(jí)，這一思路也沿用到現(xiàn)在的數(shù)字化品牌資產(chǎn)模型中。但是，傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)概念模型的基礎(chǔ)是間接指標(biāo)的選取，囿于技術(shù)發(fā)展等原因，不可避免的存在建構(gòu)和應(yīng)用上的缺陷。

圖4 品牌動(dòng)力金字塔模型[14]

(三)傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)概念模型的問題

首先，在品牌資產(chǎn)的理論模型建構(gòu)層面，一方面概念操作化的過程中，指標(biāo)的選取有較大的主觀性。另一方面，默認(rèn)了品牌管理者對(duì)于品牌資產(chǎn)形成過程擁有排他性的控制力，忽視了消費(fèi)者的互動(dòng)產(chǎn)生的影響。但如今的品牌是有機(jī)的，品牌資產(chǎn)是多元主體共同建構(gòu)的[15]，特別是在數(shù)字生活空間中，品牌與生活者的關(guān)系更多地取決于生活者之間的互動(dòng)。

其次，在模型的應(yīng)用層面，一方面品牌資產(chǎn)的增減與特定要素變化的關(guān)系無法測量，例如無法單獨(dú)分離出某一渠道的品牌傳播實(shí)踐對(duì)品牌資產(chǎn)增減的影響，也無法明確諸如價(jià)格、促銷、競爭等因素的作用。另一方面各構(gòu)成要素與經(jīng)濟(jì)收益之間的具體聯(lián)系也難以明確，雖然有相關(guān)研究著眼于具體要素與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系，但通常是使用案例等方法，外部效度較低。

這些或是建構(gòu)或是操作層面的問題，是在傳統(tǒng)營銷傳播環(huán)境下不可避免的，但數(shù)字技術(shù)卻提供了解決方案。例如，大數(shù)據(jù)通過影響信息記錄方式，可以解決精確測量的問題，人工智能技術(shù)也可以用于指標(biāo)的選取，來減弱理論建構(gòu)過程中的主觀性。所以，為了給數(shù)字化品牌提供決策支持，品牌資產(chǎn)概念模型在要素選取和建構(gòu)方式上都需要變革，再加上數(shù)字化帶來的品牌內(nèi)涵、傳播和作用方式的變化，數(shù)字化的品牌資產(chǎn)概念模型也是當(dāng)下產(chǎn)業(yè)所需要的。

二、數(shù)字化變革的影響

(一)數(shù)字技術(shù)對(duì)品牌的挑戰(zhàn)

首先，數(shù)字技術(shù)帶來了傳播權(quán)的橫向擴(kuò)散，海量的信息導(dǎo)致了生活者注意力的碎片化，對(duì)于品牌來說，想要在生活者心智中造成影響，比大眾傳播時(shí)代更加困難。

其次，傳播方式的變化也造成了品牌的塑造和作用方式都比以往更不受管理者的控制。和工業(yè)化社會(huì)中一對(duì)多的單向傳播不同，互聯(lián)網(wǎng)形成的數(shù)字生活空間中的傳播以雙向互動(dòng)為主，存在著大規(guī)模的人際傳播。隨著傳播資源不再稀缺和傳播權(quán)的分散，大眾傳播模式下生產(chǎn)的廣告和營銷傳播的效果被削弱，生產(chǎn)品牌相關(guān)知識(shí)的權(quán)力平等地掌握在企業(yè)和生活者的手中。生活者在主動(dòng)參與創(chuàng)造、分享和消費(fèi)內(nèi)容的過程中，對(duì)品牌相關(guān)信息的生產(chǎn)享有了控制權(quán)。對(duì)于掌握主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者而言，品牌的所有者和管理者不再是發(fā)表意見的人，而成為被討論的客體，品牌管理者只能努力融入生活者的互動(dòng)和對(duì)話中。正如有機(jī)品牌概念中所指出的，品牌管理者需要適應(yīng)這種失去控制權(quán)的狀態(tài)，提升與生活者對(duì)話并解讀意義的能力，將品牌長期的方向與不斷變化的短期定位相結(jié)合。

再者，生活者在進(jìn)入數(shù)字生活空間時(shí)，所面對(duì)的信息環(huán)境是公共性與私人性并存的，這意味著其接觸到的信息傳播環(huán)境是獨(dú)一無二的。而數(shù)字技術(shù)帶來的內(nèi)爆使得生活者可以根據(jù)信息立即實(shí)施行為，所以相比起整合所有渠道傳遞統(tǒng)一聲音的營銷方法，數(shù)字生活空間中有效的品牌傳播需要在個(gè)體生活者的第一個(gè)品牌觸點(diǎn)開始，引導(dǎo)其與品牌建立長期關(guān)系。這一方面需要品牌管理者洞察生活者數(shù)字生活軌跡中的“關(guān)鍵時(shí)刻”并進(jìn)行相應(yīng)布局，另一方面也需要在數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上，針對(duì)生活者的個(gè)性需求進(jìn)行營銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的正向積累。

最后，品牌在現(xiàn)代化工業(yè)社會(huì)變得重要是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱是工業(yè)社會(huì)的基本矛盾之一，品牌作為企業(yè)提供給消費(fèi)者的相對(duì)穩(wěn)定的品質(zhì)、服務(wù)和附加值承諾，通過產(chǎn)品、服務(wù)、營銷傳播等環(huán)節(jié)存在于消費(fèi)者心智中。當(dāng)搜集處理商品服務(wù)相關(guān)信息的成本太高時(shí)，消費(fèi)者依賴這種承諾、即根據(jù)對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度進(jìn)行消費(fèi)決策。但是，數(shù)字傳播技術(shù)的即時(shí)性和傳播資源的海量性瓦解了這種信息不對(duì)稱，數(shù)字生活空間的消費(fèi)者不是單向渠道被動(dòng)接收信息，而是可以用較低的成本主動(dòng)獲取信息?；ヂ?lián)網(wǎng)跨越時(shí)空邊界的特性以及互動(dòng)性的特征，使得任何有意愿的數(shù)字生活者在做任何消費(fèi)決策前都可以獲取相關(guān)信息。

在生活者層面，這種變化帶來了消費(fèi)決策過程中對(duì)頭腦中的信息和印象依賴減少，對(duì)數(shù)字生活空間中存在的內(nèi)容信息的依賴增大。品牌在消費(fèi)決策中的影響不僅是通過消費(fèi)者心智，品牌相關(guān)信息的體量及內(nèi)容都會(huì)影響購買決策。在品牌管理者層面而言，這意味著產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)與價(jià)格都更為透明，品牌本身帶來的差異化效果減少，保持溢價(jià)獲得高收益變得更為困難。并且，隨著生活方式和生產(chǎn)方式的深入數(shù)字化，無論在線上還是線下空間，生活者與品牌觸點(diǎn)的數(shù)量都劇增，這種碎片式的品牌傳播環(huán)境還顛覆了AIDMA式的線性購買決策流程，使得需求與購買行為之間的銜接是無序的。

不過，這些生活者購買決策過程和購買行為的變化，并不意味著品牌在數(shù)字生活空間中失去作用，相反，有研究表明在信息過載的數(shù)字空間中，品牌依然可以為生活者節(jié)約時(shí)間成本[16]；Ghose和Yang也通過研究品牌搜索行為和轉(zhuǎn)化之間的時(shí)間差，證明了搜索引擎營銷傳播并不止有引流和轉(zhuǎn)化的短期作用，而是會(huì)對(duì)品牌長期有效[17]；此外，目前消費(fèi)行為分級(jí)的趨勢也證明了生活者仍愿意為品牌溢價(jià)買單，消費(fèi)的升級(jí)和降級(jí)同時(shí)存在，主要取決于生活者愿意付出的成本。

(二)數(shù)字化品牌資產(chǎn)重構(gòu)的維度

CBBE模型的提出者Keller曾指出，90年代末互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻對(duì)營銷傳播及品牌產(chǎn)生了顛覆性的影響，研究品牌資產(chǎn)的數(shù)字化就必須理解品牌和生活者的關(guān)系的變化。[18]

首先，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)數(shù)字生活空間，在這一空間內(nèi)，品牌所面對(duì)的群體不再是面目單一的“消費(fèi)者”，而是在數(shù)字生活空間中有自己固定家園的“生活者”，企業(yè)和品牌則相應(yīng)的轉(zhuǎn)為了生活服務(wù)者的角色。品牌對(duì)生活者的服務(wù)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)開始，一直延續(xù)到生活中。而實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化生存的生活者們的心智和行為習(xí)慣也和工業(yè)社會(huì)不同，特別是消費(fèi)行為的變化。例如，在數(shù)字生活空間中，生活者、商品/服務(wù)與消費(fèi)場所之間并不存在實(shí)際的距離，因而生活者對(duì)便捷的追求更為突出。同時(shí)，對(duì)個(gè)性化和定制化的追求也提升，所以品牌不僅需要柔性生產(chǎn)、服務(wù)能力，也需要在于生活者對(duì)話的基礎(chǔ)上，調(diào)整傳播話語。

其次，技術(shù)平臺(tái)提供了品牌與生活者建立直接聯(lián)系的渠道，所以品牌也開始追求與生活者建立去中介化的關(guān)系，甚至產(chǎn)生了直接面向消費(fèi)者(direct to consumer，簡稱DTC)品牌。雖然隨著智能技術(shù)的持續(xù)迭代，算法會(huì)成為品牌與生活者形成關(guān)系時(shí)的重要中介[19]，但DTC品牌能夠通過社交媒體、電商平臺(tái)、垂直類APP等渠道直接與生活者產(chǎn)生互動(dòng)，由于這類互動(dòng)具有一些人際傳播的特性，因而更容易形成長期穩(wěn)定的品牌-生活者關(guān)系。更為重要的是，直接面向生活者意味著對(duì)生活者獲得的數(shù)字化品牌體驗(yàn)更可控，而體驗(yàn)是在共創(chuàng)品牌的過程中形成品牌資產(chǎn)的核心。[20]

再者，社交媒體為數(shù)字生活空間里的社會(huì)對(duì)話和成員互信提供了基礎(chǔ)設(shè)施，線上品牌社群也隨之形成。傳統(tǒng)上的品牌社群是“一個(gè)專業(yè)的、不受地域限制的社區(qū)，基于一個(gè)品牌的崇拜者之間的一組結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系”[21]，而在數(shù)字生活空間里，品牌社群的傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)更為扁平，準(zhǔn)入門檻降低，社群的邊界也跨越地理限制，成員之間的傳播互動(dòng)更為頻繁。所以品牌本身不再被視為由企業(yè)運(yùn)作的象征，而變?yōu)樯鐣?huì)交流和互動(dòng)的場所，身處其中的成員個(gè)性化的利用這種象征性資源，為自身目標(biāo)服務(wù)。有調(diào)查顯示，社交媒體平臺(tái)上19%的內(nèi)容與品牌相關(guān)，這些內(nèi)容形成了體量龐大的品牌數(shù)字口碑(eWord of Mouth,簡稱eWOM)，從基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的角度來看，這即顯著性這一最底層的要素。在這些跨越時(shí)空邊界的數(shù)字口碑還能夠形成交流對(duì)話，成為生活者在購買決定的信息來源，甚至是形成認(rèn)知和偏好時(shí)最受信賴的信息渠道。雖然對(duì)于體量龐大的eWOM，如何量化并有機(jī)地整合進(jìn)數(shù)字化品牌資產(chǎn)的概念模型，目前尚未形成共識(shí)，但品牌的數(shù)字口碑(eWOM)無疑應(yīng)該成為品牌資產(chǎn)的一部分。

最后，信息的易得使消費(fèi)者在購買決策時(shí)對(duì)個(gè)人品牌經(jīng)驗(yàn)的依賴下降，在此背景下，有研究者嘗試重構(gòu)品牌的概念。百度研究院提出品牌數(shù)字資產(chǎn)的概念時(shí)，即將品牌重新定義為“消費(fèi)者意識(shí)中的感知與互聯(lián)網(wǎng)活躍內(nèi)容的集合”。其所定義的品牌數(shù)字資產(chǎn)即是與品牌的互聯(lián)網(wǎng)活躍內(nèi)容的集合，是一個(gè)包含信息庫存量、連接活躍度在內(nèi)的復(fù)合概念。其中好感度、關(guān)注度、參與度、聯(lián)想度也是傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)概念模型的構(gòu)成要素，但這一概念和品牌資產(chǎn)的差異在于，它更關(guān)注影響到生活者購買決策的數(shù)字內(nèi)容，而并非僅聚焦于品牌在消費(fèi)者心智層面的影響以及品牌與生活者的關(guān)系。

從這些變化再反觀前文提到的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)金字塔模型，如前所述，這些概念模型是為品牌決策提供量化工具，借助消費(fèi)者心智層面與品牌的關(guān)系，建立品牌營銷傳播效果與未來的銷售額之間的關(guān)系。但在數(shù)字生活空間中，消費(fèi)者心智層面的指標(biāo)與銷售額之間并不是線性對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在傳統(tǒng)品牌環(huán)境中，金字塔模型最底層的顯著性/存在對(duì)應(yīng)著低SOW，即導(dǎo)致購買行為的幾率較小，但在數(shù)字生活空間中，隨著人、貨、場距離的彌合以及信息、體驗(yàn)的易獲取性，生活者從任何階段直接導(dǎo)向購買行為的幾率都大大增加，而在這其中起作用的有兩方面因素：一是生活者所能獲取的品牌相關(guān)信息及體驗(yàn)，二是潛在的與其他生活者間的品牌相關(guān)互動(dòng)。

其中，生活者所能獲取的信息即對(duì)應(yīng)著上文提到的品牌數(shù)字資產(chǎn)，包括企業(yè)發(fā)布的信息、生活者產(chǎn)生的品牌相關(guān)內(nèi)容以及其他群體發(fā)布的品牌信息如新聞等。這些信息構(gòu)成了生活者的品牌體驗(yàn)的一部分，另一部分則是品牌方與生活者互動(dòng)，例如品牌方對(duì)線上社群的參與程度等。與其他生活者的品牌相關(guān)互動(dòng)發(fā)生的幾率取決于現(xiàn)有的品牌使用者和品牌之間的情感聯(lián)系，與品牌形成較強(qiáng)烈情感關(guān)聯(lián)的生活者更有意愿和他人產(chǎn)生相關(guān)互動(dòng)，即金字塔模型高層級(jí)的群體會(huì)對(duì)低層級(jí)的群體產(chǎn)生影響，這種影響的作用在目前大多數(shù)品牌資產(chǎn)模型中都被忽視了。

總結(jié)而言，數(shù)字化的品牌資產(chǎn)除了包含傳統(tǒng)的品牌與生活者的關(guān)系，還應(yīng)該包含數(shù)字生活空間中的品牌相關(guān)信息和品牌方與生活者的互動(dòng)方式，以及與品牌有較強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)的生活者與其他生活者的潛在互動(dòng)。

(三)數(shù)字化品牌資產(chǎn)模型分析

目前的數(shù)字化品牌資產(chǎn)模型大多是在傳統(tǒng)概念模型基礎(chǔ)上的改良。例如有學(xué)者認(rèn)為由于數(shù)字生活空間中生活者獲得的質(zhì)量感知與品牌社群相關(guān)聯(lián)，所以可將Aaker品牌資產(chǎn)模型中的可感知的質(zhì)量替換成品牌信任這一指標(biāo)。Adler和Kwon在傳統(tǒng)金字塔模型的基礎(chǔ)上，提出加入品牌社群成員的社會(huì)資本，還有研究提出測量用戶之間形成的關(guān)系結(jié)構(gòu)等。

除學(xué)界外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也紛紛建構(gòu)了量化品牌和消費(fèi)者關(guān)系的模型，這些模型大多數(shù)仍舊沿用了金子塔模型，將情感聯(lián)系按照層級(jí)劃分。例如愛奇藝提出的AACAR營銷模型，將生活者與品牌的互動(dòng)分為引起注意(Attention)、產(chǎn)生聯(lián)想(Association)、共鳴(Consensus)、購買行為(Action)、口碑分享(Reputation)幾個(gè)階段。與此類似，字節(jié)跳動(dòng)用菲利普·科特勒的消費(fèi)者品牌價(jià)值創(chuàng)造5A概念來理解品牌與生活者的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上提出的O-5A-GROW模型，其對(duì)于品牌所積淀的人群的量化計(jì)算方式與品牌動(dòng)力模型有相似之處。阿里的AIPL模型即是通過對(duì)處于“認(rèn)知(Awareness)-興趣(Interest)-購買(Purchase)-忠誠(Loyalty)” 這一鏈路不同位置的人群規(guī)模的計(jì)算，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌人群資產(chǎn)的定量化，其FAST模型中則加入了人群質(zhì)量的維度。而最為直接的提出數(shù)字化品牌資產(chǎn)測量的是天貓的DeEP模型，將品牌與消費(fèi)者的關(guān)系劃分為三個(gè)層級(jí)：發(fā)現(xiàn)、探尋、熱愛，同時(shí)對(duì)每一個(gè)層級(jí)不同行為賦值以便實(shí)現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量維度的兼顧。從總體上說，這一模型能夠計(jì)算出一個(gè)關(guān)于品牌資產(chǎn)的精確總值，同時(shí)也可以得出品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)；從個(gè)體層面而言，單個(gè)生活者與品牌的關(guān)系可以形成縱向?qū)Ρ?，層?jí)的變化反正個(gè)體生活者與品牌關(guān)系的變化，可以為品牌傳播的調(diào)整提供決策依據(jù)。最為重要的是，所有指標(biāo)都可以實(shí)現(xiàn)在同一品類內(nèi)的對(duì)比，以及其他更大的品類劃分方式的對(duì)比，這部分地解決了上文提到的分離品牌本身差異化效果的問題。

這些層級(jí)一方面都是建立在自身平臺(tái)模式和數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上，因而不具有普適性。例如字節(jié)跳動(dòng)積累了大量用戶數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對(duì)于生活者偏好和興趣點(diǎn)的較為了解，也因此在模型中強(qiáng)調(diào)了對(duì)機(jī)會(huì)的洞察。阿里直接掌握生活者購買行為相關(guān)的數(shù)據(jù)，得以建立了層次的指標(biāo)體系。但是，上述這些模型都是對(duì)傳統(tǒng)營銷、品牌模型的簡單延伸，雖然解決了既往品牌資產(chǎn)模型存在的問題，但并沒有將線上流通的品牌相關(guān)信息及生活者間的互動(dòng)納入考量。Keller針對(duì)數(shù)字生活空間中的品牌與消費(fèi)者關(guān)系提出了消費(fèi)者參與模型(圖5)則涉及了這一問題，它與CBBE模型的思路一脈相承，但不同的是比起CBBE模型中所使用的概念對(duì)消費(fèi)者心智的強(qiáng)調(diào)，這一模型更關(guān)注生活者的品牌相關(guān)行為。它首先考慮到了生活者之間的互動(dòng)，特別是高度參與的生活者對(duì)下一層級(jí)生活者的影響。并且還加入了品牌營銷和非品牌營銷因素的影響，但卻并沒有針對(duì)線上存在的品牌內(nèi)容構(gòu)建合適的量化方法。在這一模型的基礎(chǔ)上，精細(xì)化品牌相關(guān)內(nèi)容的量化，有望形成更符合數(shù)字生活空間的品牌資產(chǎn)模型。

圖5 消費(fèi)者品牌參與金字塔模型

此外，目前被廣泛采用的金字塔式模型還存在其他一切潛在問題。例如對(duì)各層級(jí)指標(biāo)的界定中，品牌與生活者的關(guān)系是通過生活者在一定時(shí)間段內(nèi)的行為指標(biāo)計(jì)算的，時(shí)間段的選取也同樣是一個(gè)可能會(huì)帶有主觀性的環(huán)節(jié)。再如層級(jí)劃分的方式雖然便于可視化和品牌管理者的理解，但分層標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定也有人為主觀因素的影響，在未來的數(shù)字化品牌資產(chǎn)計(jì)算中，可以拋開分層的設(shè)定直接使用連續(xù)的函數(shù)。

三、研究展望

品牌資產(chǎn)作為衡量品牌與生活者關(guān)系、為品牌決策提供支持的概念將會(huì)長期有效，盡管由于傳播環(huán)境和品牌本身的數(shù)字化，品牌資產(chǎn)的概念模型需要重構(gòu)。傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)模型中的缺陷隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展部分得到了解決，例如隨著一切營銷傳播實(shí)踐和生活者行為都以數(shù)字化形式存在，不僅特定渠道營銷傳播的影響可以被單獨(dú)記錄、追蹤，品牌資產(chǎn)的某一特定要素與經(jīng)濟(jì)收益的相關(guān)性也可以計(jì)算得出。通過品類對(duì)比、長期的數(shù)據(jù)積累和計(jì)算，也可以分離其他非營銷因素和環(huán)境因素的影響。在指標(biāo)選取上，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，通過機(jī)器學(xué)習(xí)選取相關(guān)性高的指標(biāo)，可以盡可能避免主觀性，明確最具代表性的指標(biāo)及各指標(biāo)的權(quán)重。當(dāng)然，這些操作實(shí)現(xiàn)的只是對(duì)行為指標(biāo)的計(jì)算和選取，未來的品牌資產(chǎn)模型是否仍需要將行為指標(biāo)轉(zhuǎn)換為生活者心智層面的概念，是需要繼續(xù)探索的問題。

現(xiàn)存的量化品牌與生活者關(guān)系的模型中同樣存在一些待解決的問題，例如由于數(shù)據(jù)的區(qū)隔造成的概念模型過多過雜。在前數(shù)字化時(shí)代，上百種品牌資產(chǎn)模型的存在是由于在指標(biāo)選取和測量方法建構(gòu)上沒能達(dá)成共識(shí)?，F(xiàn)在，這些問題仍未解決，原因之一就是各平臺(tái)之間數(shù)據(jù)積累的差異，這種情況將會(huì)長期存在，但如果跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)流通問題在技術(shù)、倫理、法律和競爭層面能夠逐步明晰和解決，未來有可能在學(xué)界業(yè)界的共同努力下，構(gòu)建一個(gè)能夠跨平臺(tái)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌資產(chǎn)模型。此外，上文提到的層級(jí)劃分問題也有完善的空間，特別是隨著品牌管理者對(duì)數(shù)字化和數(shù)字邏輯的理解深化，分層的金字塔模型這一傳統(tǒng)概念形式可能被顛覆。

隨著數(shù)字技術(shù)從改變傳播方式到改變生活方式和生產(chǎn)方式，品牌本身的內(nèi)涵也發(fā)生變化。而傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)概念關(guān)注品牌與生活者的關(guān)系，這僅僅構(gòu)成品牌的一個(gè)部分，品牌所積累的數(shù)字化內(nèi)容則是另一部分。正如《創(chuàng)意傳播管理》中所提出的，數(shù)字時(shí)代的品牌需要建立兩個(gè)數(shù)據(jù)庫：生活者數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。所以，對(duì)數(shù)字化品牌資產(chǎn)概念的詮釋既可以將生活者和內(nèi)容都作為品牌資產(chǎn)的組成部分，也可以沿用傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)專注消費(fèi)者心智的特征，同時(shí)建構(gòu)品牌數(shù)字內(nèi)容的概念模型和測量方法，將二者有機(jī)地統(tǒng)合進(jìn)一個(gè)更為整合的品牌概念，并明確它們的相互作用?？傊匦陆?gòu)品牌資產(chǎn)的概念及模型，使之更符合品牌所面臨的數(shù)字化傳播環(huán)境和生活者心智、行為的改變，是未來品牌資產(chǎn)研究的重要方向。