鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的圈層突圍

劉波洋 常燕民

【摘要】鄉(xiāng)村網(wǎng)紅李子柒在建構(gòu)山水田園的擬態(tài)環(huán)境中，引發(fā)了強烈的社會關(guān)注。試以圈層傳播角度入手，分析李子柒實現(xiàn)圈層突圍的路徑和方式。研究發(fā)現(xiàn)，不同于以往圈地自封的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，李子柒的出圈是資本運作與權(quán)力附魅相組合的結(jié)果；被資本賦值的李子柒打破了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的運作方式，成功挖掘鄉(xiāng)村的美學(xué)意義并形成了圈層經(jīng)濟；主流媒體將其納入政治話語體系后，其成功過渡到文化輸出的官方修辭，最終完成意識形態(tài)符號化的完整閉環(huán)。

【關(guān)鍵詞】圈層傳播；李子柒；鄉(xiāng)村網(wǎng)紅

一、研究背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44次調(diào)查報告顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達7.59億，短視頻用戶規(guī)模為6.48億。短視頻以“生活化”為底色，從民間文化走向公共傳播，以人為本是其持久的文化基因。[1]2019年底，一則《李子柒怎么就不是文化輸出》的微博圖文引爆社交網(wǎng)絡(luò)，以《人民日報》為代表的多數(shù)官方媒體均對其進行正面報道，引起眾多網(wǎng)民的圍觀討論。短時間內(nèi)，官方媒體對李子柒的高頻“點名”，將其標(biāo)榜為“文化輸出”的國家名片，讓無數(shù)人見證了普通網(wǎng)紅“走出去”的傳播影響力。

“最好的宣傳是看不見的宣傳”。[2]擺脫既往宏大生硬的宣傳方式，李子柒的視頻通過描繪中國鄉(xiāng)村的普通生活，來勾勒傳統(tǒng)民間的文化之美，正是這種潤物細無聲的傳播方式取得了驚人的傳播效果。經(jīng)過眾多媒體的多方位宣傳和網(wǎng)民爭論，李子柒已然成為文化符號和商品符號的集合表征。

二、文獻綜述

（一）圈層傳播的概念界定

早在西漢時期，《淮南子·原道》記載有“是故有生于無，實出于虛，天下為之圈，則名實同虛”的表述。故此，圈便有區(qū)域、范圍的含義?！叭印边@一概念來自地質(zhì)學(xué)，原意為地球地殼、地幔、地核等內(nèi)部結(jié)構(gòu)和水圈、生物圈等外部結(jié)構(gòu)。[3]在《鄉(xiāng)土中國》中，費孝通的“差序格局”理論對描述中國社會關(guān)系結(jié)構(gòu)帶有圈層化的特質(zhì)。他認為：“我們的社會結(jié)構(gòu)本身和西洋的格局是不相同的，我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心，被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系?！盵4]費孝通用“波紋”的意象來代指現(xiàn)實社會中人際交往中的圈層關(guān)系。

目前，學(xué)界對圈層傳播尚無嚴格的定義。有學(xué)者認為，新媒體使得用戶的需求日益多樣化和私人化，進而產(chǎn)生了各種不同的文化圈子，所呈現(xiàn)出的圈內(nèi)向圈外輻射的文化效應(yīng)或經(jīng)濟效應(yīng)等，形成了“圈層傳播”。[5]網(wǎng)絡(luò)中的“圈層”是現(xiàn)實生活的集中反映，各種圈層既完成了對廣大受眾的細分，又有助于網(wǎng)絡(luò)信息分層和精準(zhǔn)傳播，[6]便形成了一定意義上的“圈層受眾”，進而生成相對應(yīng)的“圈層文化”。[7]

由此可見，網(wǎng)絡(luò)社會的圈層與現(xiàn)實社會中的圈層概念稍有出入。彭蘭認為，圈層化包含“圈子化”和“層級化”，信息更多地在同質(zhì)化圈層中流動而難以“出圈”，圈層傳播使得公共對話和社會整合的難度加大。[8]因此，網(wǎng)絡(luò)中的“圈”可以指虛擬空間中因血緣、趣緣、地緣和業(yè)緣等因素，具備某種共同屬性而形成的集合群體，例如我們?nèi)粘Ｉ钪械募彝ト?、工作群、老鄉(xiāng)群或者是以二次元為代表的亞文化圈層，以Papi醬、李佳琦等在網(wǎng)絡(luò)上火爆的網(wǎng)紅圈層。在后工業(yè)社會時代，價值觀、共同愛好等趣緣關(guān)系成為社交媒體進行圈層建構(gòu)的主導(dǎo)因素；[9]“層”指的是各種圈層中的權(quán)力化組織形式的基本架構(gòu)，帶有一定的層級化屬性和規(guī)范化屬性，進而形成特有的制度和文化。圈層傳播，便是在具備某種共同屬性的組織中進行信息傳播的行為和過程。

（二）李子柒的發(fā)展

作為內(nèi)容型鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，李子柒打造了清新脫俗的個人IP，傳播內(nèi)容貼合主流價值觀念，跨文化傳播注重差異化情感互動，得以在海外形成廣泛的影響力，其影響力已經(jīng)成功走出國門。[10]

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，目前對以李子柒為關(guān)鍵詞的相關(guān)研究，主要有以下兩類：

一是以李子柒為代表的美食類短視頻營銷策略和內(nèi)容分析。例如有研究者以美食博主李子柒為例，從特點、傳播方式、存在問題、發(fā)展建議等方面對美食類自媒體品牌傳播進行研究。[11]也有研究認為，李子柒通過傳統(tǒng)美食的制作過程，展現(xiàn)出古風(fēng)與美食相結(jié)合的文化底蘊；[12]多平臺傳播和借助微博抽獎的方式進行二次傳播，兼與打通海外傳播渠道相結(jié)合，是其火爆全網(wǎng)的動因。[13]通過對視頻中的視聽語言分析發(fā)現(xiàn)，獨特的光影色彩，流暢的鏡頭敘事和聲音的細致處理，使視頻極具感染力和親和力。[14]也有研究者以中國傳統(tǒng)逸文化為切入點，短視頻作為中國逸文化的傳播載體，以李子柒為樣本的原生態(tài)類美食短視頻，具有潛移默化的文化浸潤的傳播效果。[15]

二是以社會批判視角對李子柒走紅現(xiàn)象進行研究。例如蔡竺言從媒介景觀概念入手，結(jié)合他者化批判路徑認為，田園隱士景觀下的李子柒，鄉(xiāng)村畫面的出場主要用于對抗現(xiàn)代性焦慮，作為他者的鄉(xiāng)村始終站在城市的對立面，淪為標(biāo)簽化的刻板印象；[16]薛海珍通過分析李子柒的IP晉級之路認為，網(wǎng)紅IP短視頻通過對網(wǎng)紅個人生活的表演和塑造，完成了日常生活意義的生產(chǎn)；[17]以李子柒為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟，已經(jīng)由最初的內(nèi)容生產(chǎn)輸出過渡到文化和商業(yè)雙輸出的經(jīng)濟鏈；[18]同時，李子柒的美食類短視頻作為文化消費的符號，對消費主義的過度依賴傾向值得警惕。[19]

通過上述文獻總結(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻基本圍繞李子柒短視頻的傳播策略和內(nèi)容生產(chǎn)方面展開，部分文獻以李子柒作為切入點，研究社會生產(chǎn)視角下短視頻對社會生活的影響和意義。這表明在以往研究中，研究者更加注重李子柒的短視頻生產(chǎn)中的經(jīng)濟意義和文化意義，而較少關(guān)注其政治意義，更缺乏基于圈層傳播視角，來研究李子柒為何引起官媒的強烈關(guān)注。

因此，本文嘗試以圈層傳播這一概念為切入點，從鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的內(nèi)部圈層傳播談起，嘗試分析李子柒實現(xiàn)圈層突圍的路徑和原因，有助于理解官方媒體大力報道背后鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和主流意識形態(tài)之間的互動關(guān)系。

三、技術(shù)賦權(quán)的參與悖論：鄉(xiāng)村圈層的形成與固化

步入互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體激活了以個人為其基本單位的社會傳播構(gòu)造，“個人”成為重構(gòu)媒介生態(tài)的重要力量。[20]“網(wǎng)紅”就是匯聚各種社會圈層中的媒介生態(tài)中頗具特色的一類群體。媒介技術(shù)的升級迭代使網(wǎng)紅逐漸由文字型、圖文型向多元泛化的方向發(fā)展，并逐步滲透和影響人們的生活。[21]

時至今日，我國仍舊有大量網(wǎng)民分布在鄉(xiāng)村。第44次CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%，較2018年底增長305萬。在社會轉(zhuǎn)型發(fā)展期間，面臨都市話語的擠壓和鄉(xiāng)土社會的坍塌，鄉(xiāng)村語境下的鄉(xiāng)土文化因缺乏“主流”關(guān)照而迷失方向。通過短視頻以拼貼、戲仿和反諷等方式進行話語抵抗，狂歡化娛樂逐漸成為鄉(xiāng)村的日常休閑方式，并悄然影響著鄉(xiāng)村的審美。[22]眾多短視頻平臺抓住了大多數(shù)鄉(xiāng)村主體表達的欲望，通過“短視頻算法”的營銷策略，快速搶占了基層市場。于是，不斷爭取網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的鄉(xiāng)村群體，傾其所能般在虛擬空間中上演著轟轟烈烈的“圈地運動”。時至今日，在快手、西瓜視頻、火山小視頻等視頻平臺中，存在著大量不出圈的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，他們的受眾主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)打工群體。盡管博主和粉絲有著經(jīng)濟地位的差異，但身份和圈層是基本一致的。[23]

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在各類媒體平臺異軍突起，正是基于龐大的用戶群體、媒介技術(shù)下沉帶來的短視頻風(fēng)口和媒體平臺商業(yè)策略相互融合的結(jié)果。細察鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體狂歡的圈層化趨勢，其實質(zhì)是新傳播革命下去中心化—再中心化的主要特征。其中，去中心化是指互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上天然具備的反中心傾向，而之后的再中心化則是受眾圍繞意見領(lǐng)袖所進行的新一輪中心建構(gòu)。[24]鄉(xiāng)村文化圈層中所誕生的網(wǎng)紅，正是再中心化過程中逐漸集合形成的各個小眾圈層的中心。[25]相較于城市文化圈層的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，其主體表達更像是鄉(xiāng)村自我凝視的產(chǎn)物。他們一邊向往并模仿著城市文化，一邊又表現(xiàn)出對自我身份的掙扎和認同情緒，正是這種撕裂的情感，在一定程度上形成了鄉(xiāng)村文化圈層的種種景觀。但是，這種文化表達方式通常拒絕了媒介表達體系中的理性和邏輯，鄉(xiāng)村群體上演的“殘酷底層物語”很難獲得向上階層流動的可能性，[26]更難以打破他們自帶鄉(xiāng)村屬性的文化圈層。

四、商業(yè)版圖的資本賦值：圈層經(jīng)濟的底層邏輯

多數(shù)網(wǎng)紅成名后，依托短視頻來打造“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，營銷手段也日益多樣化。[27]時至今日，網(wǎng)紅已經(jīng)不再單純是個人形象的指代，而是進一步成為依托成熟的商業(yè)邏輯鏈條而衍生的社會現(xiàn)象。早年的李子柒曾被國內(nèi)網(wǎng)友稱為“東方美食生活家”“農(nóng)耕文明代言人”，足以見得網(wǎng)民對其身份的認同和贊許。借助資本的商業(yè)化運作，李子柒開始深入挖掘，逐步具備跨越圈層的可能。

中國鄉(xiāng)村美學(xué)具備鮮明的田園生活屬性，我國文人把田園生活作為精神烏托邦的同時，也有意遮蔽了實際鄉(xiāng)村中的丑陋和痛苦。[28]李子柒從一開始便選擇了“平民路線”，構(gòu)建了屬于自己的“鄉(xiāng)村美學(xué)世界”。伴隨著商業(yè)資本的強力驅(qū)動，鏡頭下的李子柒儼然將自己的生活方式演化為一種職業(yè)習(xí)慣，視頻場景內(nèi)出現(xiàn)的山水田園，無一不是迎合用戶審美的符號景觀。沒有農(nóng)村土味視頻那種殘酷的身體敘事，她的作品體裁基本都源于中國人傳統(tǒng)的古樸生活，部分視頻作品周期橫跨四季，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活質(zhì)樸和寧靜的一面。

本文結(jié)合相關(guān)資料，對李子柒的商業(yè)化路徑進行了梳理。

表1：李子柒的商業(yè)IP路線

通過對李子柒的商業(yè)IP路線分析可以看出，早期的李子柒在美拍平臺選擇獨立拍攝，取得一定的關(guān)注度后，“微念科技”向她拋出了橄欖枝，并注冊了“李子柒”的商標(biāo)。直到子柒文化傳播有限公司成立后，李子柒正式開始了商業(yè)資本的運作，并配有專業(yè)的翻譯團隊負責(zé)把視頻搬運到Y(jié)ouTube平臺，并翻譯成多國語言，李子柒開始為海外群體所熟知。從她在外網(wǎng)上傳的第一條視頻“葡萄皮做衣服”可以看出，其商業(yè)團隊注重傳統(tǒng)民間手藝，將趣味性和審美性相糅合，從而具備了極強的傳播力。隨后，李子柒團隊更是以淘寶店為主軸，依托故宮食品和國家寶藏等國字號招牌，以傳承經(jīng)典文化之名進行產(chǎn)品商業(yè)化運作，從而既能抓住用戶眼球，又具備深厚的文化內(nèi)涵，進一步開拓了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的傳播空間。

居伊·德波曾在《景觀社會》中提出“景觀即商品”，他認為景觀是基于視覺感官的消費欲，以及激發(fā)欲望和滿足欲望的工具。[29]李子柒的視頻中所展現(xiàn)出的種種田園景觀，在依托城市消費價值體系框架的同時，又能舒緩現(xiàn)代快節(jié)奏的生活壓力。正是以城市為主的消費群體主動接納李子柒的視頻作品和商業(yè)產(chǎn)品，讓她為匆忙的現(xiàn)實社會編織了觸手可及的田園夢，這種夢根源于鄉(xiāng)村又超越了鄉(xiāng)村，良好的社會口碑助推其經(jīng)濟效益不斷提升，正是李子柒助推鄉(xiāng)村圈層的根本動力。

五、權(quán)力的焦慮與附魅：跨越圈層的話語規(guī)訓(xùn)

福柯認為，空間既是權(quán)力爭奪的場所，也是權(quán)力實施的媒介，空間生產(chǎn)往往通過話語的空間化途徑來實現(xiàn)。話語作為空間規(guī)訓(xùn)的方法和附加產(chǎn)品，按照特定的框架體系，對空間進行構(gòu)造和生產(chǎn)。[30]在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，鄉(xiāng)村在傳統(tǒng)媒介中的出場往往是被動的，這種被動體現(xiàn)在主流媒體對鄉(xiāng)村生產(chǎn)空間的日常報道中，如“打贏脫貧攻堅戰(zhàn)”“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”等，這與當(dāng)前的社會政治語境難分難解。

李子柒作為當(dāng)今“日常生活審美化”的標(biāo)桿人物，在獲得了巨大商業(yè)成功的同時，引起了《人民日報》等主流媒體的強烈關(guān)注。就此，李子柒已經(jīng)不再單純是那個在農(nóng)家小院里彈棉花、蒸米糕的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，而是成為中國傳統(tǒng)文化的代言人，在被納入“文化輸出”的修辭框架之時，李子柒被意識形態(tài)符號化了，頻繁的新聞報道也滲透出我們對于對外宣傳的普遍性焦慮。

由于李子柒在新浪微博的熱搜排行榜得到了大量關(guān)注，本文通過梳理官方媒體的報道時間和內(nèi)容，以此來解釋李子柒被官媒頻繁點名的原因。

經(jīng)過網(wǎng)友“雷斯林Raist”發(fā)布的頭條文章《李子柒怎么就不是文化輸出了？》引發(fā)網(wǎng)民熱議，并經(jīng)過《人民日報》官媒的話題點名后徹底刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，從而引起了共青團中央、央視新聞、新華網(wǎng)和新華社官微新華視點等官方媒體的競相集體報道。短時間內(nèi)，眾多主流媒體對一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅給予密集報道，并冠以“文化輸出”的話語修辭，影響力可見一斑。

央視在評論中點贊李子柒“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。這些說法都表達出了這種可能與李子柒自覺追求存在差異和錯位的他者共識。[31]被無數(shù)網(wǎng)友轉(zhuǎn)載的“李子柒對外的文化影響力可以抵得上1000個CGTN”的文章，對李子柒如此的急切“附魅”，這種情緒化表達的背后，隱藏著我們對于以往國際傳播效果的不滿和國際傳播能力的質(zhì)疑。她的成功給人們帶來驚喜之余更多的是隱含了憂慮，我們太需要像李子柒這樣來自民間的網(wǎng)紅，以更加柔性的傳播內(nèi)容來突破文化傳播的圈層。

六、結(jié)語

習(xí)近平總書記2018年8月在全國宣傳思想工作會議中指出：“要推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力?！敝v好中國故事既是一種話語技巧，也是一種戰(zhàn)略擘畫的能力。[32]

正如白巖松在節(jié)目中的表述：現(xiàn)在我們的問題不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了。因此，眾多主流媒體在短時間內(nèi)頻繁報道李子柒，強烈地昭示出“講好中國故事”可以有新的路徑和方式，也是對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中“殘酷身體敘事”的象征性引導(dǎo)，期盼有更多的鄉(xiāng)村主體更多地挖掘傳統(tǒng)文化，向世界傳遞出中國真實的聲音。

注釋：

①圖表中數(shù)據(jù)來源具體可參見https：//www.afenxi.com/79078. html。

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（劉波洋為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2019級新聞與傳播學(xué)碩士生；常燕民為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師）

編校：張紅玲