媒介動機(jī)如何影響人們的媒介使用

喻國明 劉淼

【摘要】用戶的媒介使用狀況是傳播學(xué)學(xué)術(shù)研究與傳媒業(yè)實務(wù)操作的基礎(chǔ)信息。一般而言，人們的媒體使用行為是各種社會力量綜合、交互作用的結(jié)果，其中人們的媒介動機(jī)是最為直接而重要的影響性因素。通過對人們的媒介動機(jī)進(jìn)行調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上開展各類不同動機(jī)對于人們媒介使用所造成的影響，以及這種影響的程度、類別及效應(yīng)，為我們的理論研究和實踐操作提供了一個來自用戶媒介動機(jī)如何影響人們的媒介接觸與使用的特征模板。

【關(guān)鍵詞】媒介動機(jī)；媒介使用；類別分析；實證研究

2014年，我們的團(tuán)隊曾經(jīng)針對城市居民的媒介接觸與使用開展過一輪大規(guī)模調(diào)查。5年之后，媒介行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變———中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，居民使用手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)99.1%。2014年末，微信用戶數(shù)量剛剛突破5億，而2019年第二季度微信用戶已達(dá)到11.3億；2016年才成立的今日頭條，如今已成為最大的信息聚合平臺；2016年才上線的抖音，現(xiàn)在的日活用戶高達(dá)7億。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新興明星App的急速成長，用戶從固定端向移動端遷移的快速完成，使我們相信新一輪更加關(guān)注移動新媒體產(chǎn)品的大規(guī)模調(diào)查勢在必行。

本次調(diào)查的開展時間為2019年7月5日至7月30日。調(diào)查采取多階段隨機(jī)抽樣的方法，參考CNNIC第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、性別、年齡段和學(xué)歷，對本次調(diào)查進(jìn)行抽樣設(shè)計。由專業(yè)調(diào)查公司的工作人員通過平板電腦輔助開展社區(qū)隨機(jī)訪問，共計在45座城市發(fā)放4968份問卷，其中有效問卷4631份。受訪者中男性占52.6%，城鎮(zhèn)居民占73.1%，受訪者年齡在14歲至70歲之間（M=33.4，SD=13.45）。目標(biāo)占比與實際占比差額控制在1.1%以內(nèi)，基本能夠反映我國網(wǎng)民群體情況。

毫無疑問，媒介動機(jī)是理解用戶行為的核心部分。所謂動機(jī)是指任何引發(fā)、影響和維持有目的性的行為的內(nèi)部動力。媒介動機(jī)研究把用戶看作是積極的參與者，而不僅僅是被動的信息接收者。[1]由于媒介動機(jī)與媒介需求息息相關(guān)，分析用戶的媒介動機(jī)可以更深層次地了解大眾對媒介的需求。使用與滿足理論認(rèn)為，人們接觸媒介的活動是基于特定的媒介動機(jī)，該理論通過分析用戶對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。[2]從社會心理學(xué)角度來說，媒介動機(jī)是媒介行為的驅(qū)動力。不同的媒介動機(jī)意味著不同的目的、不同的需求，從而導(dǎo)致不同的媒介行為。

根據(jù)KimandRubin（1997）[3]對媒介動機(jī)的劃分，我們測量了8種使用傳統(tǒng)媒介和新媒介的動機(jī)，包括打發(fā)時間、放松、社交、陪伴、信息獲取、逃離現(xiàn)實、娛樂、購物和性滿足。這些動機(jī)反映了大眾深層次的媒介需求以及媒介的基本價值。值得注意的是，大眾使用媒介的動機(jī)并不受具體媒介內(nèi)容的影響，而是由他們的心理需求和社會人口因素決定。因此，我們將系統(tǒng)性地分析中國城鎮(zhèn)居民的媒介動機(jī)以及影響不同媒介動機(jī)的社會人口因素，并且探討媒介動機(jī)與媒介使用行為之間的關(guān)系。本文將具體圍繞以下三個問題展開：

（1）傳統(tǒng)媒介和新媒介的使用動機(jī)是否存在結(jié)構(gòu)性差異；

（2）影響媒介使用動機(jī)差異的不同因素；

（3）媒介動機(jī)與媒介使用行為之間的關(guān)系。

通過分析教育程度、收入等人口統(tǒng)計學(xué)變量與媒介使用動機(jī)之間的關(guān)系，我們可以更好地了解由于社會人口因素導(dǎo)致的媒介動機(jī)差異。同時，我們也將關(guān)注不同的媒介動機(jī)與具體媒介使用行為之間的關(guān)系。

一、媒介使用動機(jī)的構(gòu)成與分布

本項調(diào)查請受訪者從九種媒介動機(jī)中，包括打發(fā)時間、放松、社交、陪伴、信息獲取、逃離現(xiàn)實、娛樂、購物和性需要滿足，選擇出他們認(rèn)為最重要的三個動機(jī)，并按首要（一級）、次要（二級）、一般（三級）由高到低排列，調(diào)查結(jié)果如下。

（一）用戶對于傳統(tǒng)媒介的使用動機(jī)

首先，調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者使用傳統(tǒng)媒介的首要動機(jī)居前三位的分別是：打發(fā)時間、放松和社交。其中，選擇打發(fā)時間/日常習(xí)慣的受訪者最多，占32.8%；30.02%的受訪者認(rèn)為放松是他們使用傳統(tǒng)媒介最主要的動機(jī)；14.86%的受訪者社交的動機(jī)最強烈。由此可見，由于傳統(tǒng)媒介只能提供單向的傳播、交互性不強，因此大眾使用傳統(tǒng)媒介最主要的目的是打發(fā)時間、讓情緒得到放松。通過傳統(tǒng)媒介社交主要是指與家人朋友共同使用傳統(tǒng)媒介，例如看電視，或者與家人朋友討論從傳統(tǒng)媒介上獲取的內(nèi)容。

其次，位列受訪者使用傳統(tǒng)媒介二級動機(jī)的前三位依次是放松動機(jī)、社交動機(jī)和信息獲取動機(jī)。其中，26.43%的受訪者選擇放松作為他們使用傳統(tǒng)媒介的次要動機(jī)；20.11%的受訪者認(rèn)為社交是他們使用傳統(tǒng)媒介的次要動機(jī)；15.75%的受訪者選擇信息獲取作為他們使用傳統(tǒng)媒介的次要動機(jī)。和傳統(tǒng)媒介的首要動機(jī)相比，次要動機(jī)中的社交動機(jī)和信息獲取比例均有明顯提高，而打發(fā)時間/日常習(xí)慣動機(jī)則大幅降低。由此可見，在大眾看來，社交和信息獲取是傳統(tǒng)媒介除了放松打發(fā)時間之外重要的附加功能。

再次，通過分析受訪者使用傳統(tǒng)媒介的第三動機(jī)，即第三級動機(jī)，我們發(fā)現(xiàn)選擇娛樂、信息獲取和社交動機(jī)的人相對較多。其中，選擇娛樂作為使用傳統(tǒng)媒介的第三動機(jī)的受訪者最多，占22.9%；18.97%的受訪者選擇了信息獲取作為使用傳統(tǒng)媒介的第三動機(jī)；14.22%的受訪者使用傳統(tǒng)媒介的第三動機(jī)為娛樂動機(jī)。此外，放松、陪伴、打發(fā)時間作為使用傳統(tǒng)媒介的第三動機(jī)的分別為13.12%、10.94%和8.37%，緊隨選擇娛樂動機(jī)的人群比例之后。和使用傳統(tǒng)媒介的首要和次要動機(jī)的分布比例相比，第三動機(jī)的各項選擇分布比例較為平均，不同的動機(jī)之間比例差距較小。

（二）用戶對于新媒介的使用動機(jī)

首先，調(diào)查顯示，受訪者使用新媒介的首要動機(jī)居前三位的分別是：打發(fā)時間、放松和社交動機(jī)。其中，選擇打發(fā)時間的人群比例最高，占28.01%；有24.64%的受訪者選擇了放松為使用新媒體的首要動機(jī)；有19.33%的受訪者選擇了社交作為使用新媒介的首要動機(jī)。和使用傳統(tǒng)媒介的首要動機(jī)分布比例相比，新媒介使用的首要動機(jī)分布比例沒有較大變化。由此可見，無論是傳統(tǒng)媒介還是新媒介，打發(fā)時間、放松和社交是大部分人使用媒介的最重要動機(jī)。根據(jù)以上結(jié)果我們可以推斷，無論媒介形態(tài)如何變化，大眾使用媒介的主要動機(jī)大致相同，表明大眾使用媒介更多的是出于心理層面的需求，而非因為媒介的功能特點。

（二）低收入家庭通過媒介獲得放松和娛樂的需求滿足

家庭收入與通過傳統(tǒng)媒介放松購物的動機(jī)呈負(fù)相關(guān)。高收入家庭相較于低收入家庭通過傳統(tǒng)媒介購物的動機(jī)較低。由于電視購物常常給人性價比較低、夸大宣傳的印象，并不受高收入家庭的青睞。高收入家庭消費渠道多，對價格敏感度較低，因此對通過傳統(tǒng)媒介購物的動機(jī)也較弱。而低收入家庭對信息鑒別能力較低，家庭成員多為低學(xué)歷和中老年人群，對電視購物更為青睞。

家庭收入和通過新媒介放松和娛樂的動機(jī)成負(fù)相關(guān)。家庭收入越低，通過新媒介放松和娛樂的動機(jī)越強。高收入群體娛樂和放松的方式相較于低收入群體更為多樣，而通過媒介娛樂和放松的成本較之其他娛樂放松方式低，因此更受低收入群體的歡迎。分析家庭收入與新媒介動機(jī)之間的關(guān)系我們可以發(fā)現(xiàn)，家庭收入越高，通過媒介社交和獲取信息的動機(jī)越強，家庭收入越低，放松和娛樂的動機(jī)越強。

六、媒介使用動機(jī)的類型與媒介使用行為之間的相關(guān)分析

（一）用戶使用某些消費類App并非為了購物

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：用戶使用新媒介的購物動機(jī)與淘寶、京東、美團(tuán)和支付寶使用頻率之間呈正相關(guān)關(guān)系———購物動機(jī)越強的用戶使用以上幾個App的頻率越高。我們發(fā)現(xiàn)，新媒介購物動機(jī)更強的受訪者更傾向于使用淘寶、京東、美團(tuán)和支付寶。新媒介購物動機(jī)與拼多多、餓了么、58同城、小紅書以及唯品會App的使用頻率沒有呈現(xiàn)顯著相關(guān)性，也就是說，受訪者購物動機(jī)的強弱與使用以上幾個App并不相關(guān)。新媒介的購物動機(jī)主要測量了受訪者對新媒介購物的便利性、省時性等指標(biāo)的主觀評價。淘寶、京東和美團(tuán)都屬于“一站滿足式”的大型綜合性購物平臺，消費便利性程度更高，支付寶作為電子支付類App，可以滿足大眾在不同消費場景下的需求，而拼多多、餓了么、58同城、小紅書等網(wǎng)站的消費場景或者消費人群都相對受局限。例如：拼多多和小紅書都有很強的社交屬性，拼多多采用了社交電商的模式，小紅書采用了“社區(qū)+電商”的模式。因此，重視新媒介便利性、省時性的人群使用大型消費類平臺頻率更高。

（二）社交動機(jī)強烈的人線上線下都很愛“社交”

我們發(fā)現(xiàn)新媒介社交動機(jī)與社會網(wǎng)絡(luò)大小和主觀幸福感呈正相關(guān)。社會網(wǎng)絡(luò)越大的人更傾向于使用新媒介進(jìn)行社交。大部分人的線上社會網(wǎng)絡(luò)大小和線下社會網(wǎng)絡(luò)大小成正比，因此社交動機(jī)強烈的人線上線下都很愛“社交”。主觀幸福感更強的人新媒介社交的動機(jī)也更強。主觀幸福感指一個人對生活的總體滿意程度。這表明大部分人的線上社交行為是建立在幸福感之上的，對現(xiàn)有生活更滿意的人線上社交動機(jī)更強。

（三）嗶哩嗶哩和網(wǎng)易云音樂成為打發(fā)時間的首選

新媒介打發(fā)時間動機(jī)與新聞類App使用頻率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，包括趣頭條和天天快報。打發(fā)時間作為大眾使用媒介的一個主要動機(jī)，顧名思義，是指通過媒介來達(dá)到消遣、解悶的心理需求。新聞類App最主要的功能是提供新聞信息，實現(xiàn)消遣放松的功能較弱。因此，打發(fā)時間動機(jī)更強的人瀏覽新聞的頻率越低。我們還發(fā)現(xiàn)新媒介打發(fā)時間動機(jī)與嗶哩嗶哩和網(wǎng)易云音樂的使用頻率呈正相關(guān)。如前文所說，打發(fā)時間的需求是當(dāng)一個人無聊、沒什么具體事情可做的時候產(chǎn)生的，具有視聽功能的媒介更能滿足一個人無聊時打發(fā)時間的需求。通過分析數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，通過新媒介打發(fā)時間動機(jī)更強的人大多是年輕人，本次調(diào)查中69.9%選擇打發(fā)時間作為使用新媒介的動機(jī)的受訪者都是80后，而嗶哩嗶哩和網(wǎng)易云音樂這兩個視頻類和音樂類App的主要用戶是年輕人，所以嗶哩嗶哩和網(wǎng)易云音樂作為具有豐富娛樂功能的新媒介成為年輕人打發(fā)時間的首選。

（四）希望通過新媒介放松的人對網(wǎng)絡(luò)購物興趣少

有趣的是，新媒介放松動機(jī)和主要消費類App，包括淘寶、京東、拼多多和美團(tuán)，都呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)。也就是說，越想通過新媒介放松的人，在消費類App上購物的頻率越低。過去的研究發(fā)現(xiàn)，購物是一種受心理因素、物質(zhì)條件因素、環(huán)境因素等多種因素影響的復(fù)雜行為。一個人具體的消費行為由他的態(tài)度、心情、個人喜好和消費能力所決定。網(wǎng)絡(luò)消費相較于實體消費更為復(fù)雜，這是由于網(wǎng)絡(luò)購物無法直接接觸物品本身，風(fēng)險性較大，并且網(wǎng)絡(luò)商品數(shù)量繁多所導(dǎo)致的。網(wǎng)絡(luò)消費者因此需要更多的精力和時間來決定購買與否，由此可見，網(wǎng)絡(luò)購物并不是一個讓大多數(shù)人放松的行為，希望通過新媒介放松的人群往往不會選擇通過網(wǎng)絡(luò)購物來實現(xiàn)。

（五）希望獲取信息的人更偏愛新聞類和搜索類App

與放松、打發(fā)時間、陪伴動機(jī)等不同，信息獲取動機(jī)的目標(biāo)性更強、更具有指向性。因此不難推斷，信息獲取動機(jī)與信息類App的使用頻率具有正相關(guān)性。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，新媒介信息獲取動機(jī)和手機(jī)百度、UC瀏覽器、騰訊新聞、今日頭條、支付寶和喜馬拉雅的使用頻率呈正相關(guān)。除了支付寶之外，以上幾個App都帶有很強的信息屬性，手機(jī)百度和UC瀏覽器側(cè)重于為搜索和瀏覽信息提供服務(wù)，騰訊新聞和今日頭條都屬于提供豐富新聞內(nèi)容的App，喜馬拉雅以提供音頻類信息為主。此次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)信息獲取動機(jī)的實現(xiàn)呈現(xiàn)多元、結(jié)構(gòu)化的樣態(tài)，既包括主動、有目的性的信息搜索，也包含相對“被動”，無目的的信息獲取，既有文字信息的瀏覽，也有音頻信息的消費。

（六）陌生人社交、視頻類App是逃離現(xiàn)實生活的首選

通過數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，新媒介逃離現(xiàn)實動機(jī)主要與兩類App相關(guān)：陌生人社交和具有媒體屬性的App。新媒介逃離現(xiàn)實動機(jī)與陌陌、探探的使用頻率呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。陌生人社交與熟人社交相對，是與現(xiàn)實生活中毫無交集的陌生人在網(wǎng)絡(luò)上建立聯(lián)系，進(jìn)行交往。由于陌生人社交App的特殊性和敏感性，可能存在一部分受訪者沒有如實填寫問卷的情況，因此本次調(diào)查問卷中陌生人社交App實際使用人數(shù)可能大于調(diào)查的統(tǒng)計人數(shù)。盡管本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示使用探探和陌陌App的人數(shù)較少，僅100多人，但仍具有統(tǒng)計學(xué)意義。人們使用陌生人社交App的目的不盡相同，除了社交、獵奇等原因，我們的研究發(fā)現(xiàn)使用陌生人社交App行為后面都潛藏著逃離現(xiàn)實的動機(jī)。也就是說，陌生人社交App可以滿足人們在現(xiàn)實生活中無法獲得的體驗，從而實現(xiàn)逃離現(xiàn)實生活的目的。

除陌生人社交App之外，視頻類App也是滿足人們逃離現(xiàn)實生活的另一選擇。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)新媒介逃離現(xiàn)實動機(jī)與火山小視頻、搜狐視頻和嗶哩嗶哩的使用頻率呈正相關(guān)。和文字、音頻等載體相比，視頻的沉浸感更強。當(dāng)用戶沉浸在視頻內(nèi)容中的時候，他們與現(xiàn)實生活是短暫脫離的，而與視頻中的人物形成了一種parasocialrelationship（超社會互動）。[5]超社會互動是指用戶可以與媒介中的人物進(jìn)行互動，產(chǎn)生一種虛擬關(guān)系，而這種在媒介中形成的虛擬關(guān)系可以讓用戶產(chǎn)生脫離現(xiàn)實生活的感覺。新媒介的發(fā)展讓人們可以選擇不同方式逃離現(xiàn)實，火山小視頻、搜狐視頻和嗶哩嗶哩這些不同類型的視頻App均可滿足大眾逃離現(xiàn)實的需求。

閱讀是另一種逃離現(xiàn)實的手段。此次的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，趣頭條、咪咕閱讀、掌閱與逃離現(xiàn)實動機(jī)也呈顯著正相關(guān)。閱讀通過文字和圖片賦予大眾想象的空間，帶來了更為豐富的精神世界。趣頭條側(cè)重于提供新聞類信息，咪咕閱讀和掌閱主要提供網(wǎng)絡(luò)小說等圖書內(nèi)容。新聞和網(wǎng)絡(luò)小說從不同維度上讓人們體驗了不同的世界，通過文字讓讀者逃離現(xiàn)實生活。此次調(diào)查，我們還發(fā)現(xiàn)音樂類App，包括酷我音樂和唱吧，也與逃離現(xiàn)實生活動機(jī)呈現(xiàn)正相關(guān)。如果說視頻和文字可以通過創(chuàng)造一種虛擬世界而讓大眾逃離現(xiàn)實，音樂更多的是通過讓人們沉浸在自己的世界里而實現(xiàn)逃離現(xiàn)實生活的目的。酷我音樂和唱吧代表了兩種不同的通過音樂逃離現(xiàn)實生活的途徑，一種是通過單向聆聽音樂而逃離現(xiàn)實，另一種是參與到音樂的創(chuàng)作過程中從而逃離現(xiàn)實。

（七）想通過新媒介娛樂的人口味比較“雜”

新媒介娛樂動機(jī)與音樂類、游戲類、消費類、新聞類等各類視頻App都呈顯著正相關(guān)。由此可見，新媒介動機(jī)較強的人群對不同類型的App涉獵較廣，需求相對多元。我們發(fā)現(xiàn)娛樂動機(jī)與微信使用頻率呈負(fù)相關(guān)，也就是說，新媒介娛樂動機(jī)越強的人，對微信使用的頻率越低。這可能是由于大眾普遍認(rèn)為微信的主要功能是社交，而社交頻率高的人對娛樂的需求并不強。為此，我們分析了新媒介社交動機(jī)與娛樂動機(jī)的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)社交動機(jī)與娛樂動機(jī)呈顯著負(fù)相關(guān)。因此不難理解娛樂動機(jī)強的人社交需求較低。

新媒介娛樂動機(jī)與各類視頻App呈顯著正相關(guān)，包括抖音、快手、騰訊視頻、西瓜視頻、火山小視頻、嗶哩嗶哩?？梢钥闯?，由于各類視頻類型層出不窮，從短視頻、小視頻、長視頻到視頻彈幕網(wǎng)站，大眾對娛樂視頻的需求也愈加趨于多元。我們在此次調(diào)查中僅考察了受訪者對兩種目前最為流行的游戲類App：《王者榮耀》和《絕地求生》的使用情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新媒介娛樂動機(jī)與兩個代表性的游戲類App使用頻率均呈正相關(guān)?！锻跽邩s耀》和《絕地求生》作為國民級的手機(jī)游戲，在游戲性和娛樂性方面都較為出色，讓大眾可以參與式地沉浸在游戲體驗當(dāng)中，隨時隨地通過手機(jī)獲得游戲娛樂的體驗。音樂類App，包括QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、全民K歌和唱吧均與新媒介娛樂動機(jī)呈正相關(guān)。音樂本身就是一種普遍的、流行的娛樂形式，可以作為其他娛樂內(nèi)容的補充，也可以獨立作為一種類型的娛樂內(nèi)容。以上幾種音樂類App提供了不同類型的娛樂形式，App用戶不僅可以欣賞音樂，也可以自己參與到音樂創(chuàng)作過程中。

新媒介娛樂動機(jī)也與拼多多使用頻率呈正相關(guān)。和其他網(wǎng)絡(luò)購物類App相比，拼多多以社交性和娛樂性見長。拼多多對其自身的定位是：“拼多多作為新電商開創(chuàng)者，致力于將娛樂社交的元素融入電商運營中?！盵6]就本次調(diào)查而言，拼多多對自身品牌的定位是成功的，娛樂動機(jī)更強的人使用拼多多的頻率更高。新媒介娛樂動機(jī)與趣頭條和QQ閱讀也呈正相關(guān)關(guān)系。趣頭條是一家定位為“以娛樂生活為主體內(nèi)容，通過特色運營手段，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣”的閱讀類App[7]，而QQ閱讀目前致力于把數(shù)字閱讀嵌入大眾消費娛樂場景，兩個App都在不同方面滿足了大眾對娛樂化閱讀的需求。

七、本項研究的重要結(jié)論

綜上所述，現(xiàn)階段我國居民的媒介使用依照其不同的媒介使用動機(jī)，表現(xiàn)為如下主要特點：

（1）新媒體在新聞傳播和資訊消費方面日益主流化，而現(xiàn)階段用戶使用傳統(tǒng)媒介的三個最重要動機(jī)是打發(fā)時間、放松和陪伴。換言之，對于傳統(tǒng)媒介的使用者而言，接觸傳統(tǒng)媒介（以電視為主要代表）是為了休閑娛樂放松，其新聞與資訊功能已經(jīng)被大大弱化，取而代之的是新媒體在新聞傳播和資訊消費方面的日益主流化。

（2）二級數(shù)字鴻溝問題現(xiàn)已開始凸顯：高學(xué)歷人群傾向于通過媒介獲取信息，低學(xué)歷人群通過媒介放松和打發(fā)時間。高學(xué)歷人群和低學(xué)歷人群現(xiàn)在與未來日益強化的差別不在于是否使用媒體（無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體），而在于他們在使用媒體時的動機(jī)與訴求所造成的差異，這種差異假以時日勢必將造成未來社會發(fā)展中巨大的、較之傳統(tǒng)社會更為駭人的“信息溝”和“知識溝”。

（3）老年人通過傳統(tǒng)媒介滿足心理上的陪伴需求，而年輕人則通過媒介實現(xiàn)社交和獲取更加豐富和有針對性的信息。老年用戶具有更多的陪伴性的心理需求，針對老年用戶群體的媒介服務(wù)應(yīng)在已有陪伴功能的基礎(chǔ)上打開老年用戶的視野，為他們的生活創(chuàng)造出更加多彩的世界；而年輕用戶群體則需要更多的社會交往和互動，以及獲取更多的實用性和操作性的資訊需求的滿足。

（4）男性使用媒介更多地是滿足社交需求，而女性用戶則利用媒介實現(xiàn)陪伴的心理需求及購物的實際需要。特別要指出的是，本次調(diào)查結(jié)果所顯示的男性用戶群體之于社交的需求，主要不是情感型的，而是實用型的———互聯(lián)網(wǎng)通過連接和再連接重新結(jié)構(gòu)社會，在社交中蘊含著更多的功利性價值實現(xiàn)的可能。因此，對于男性用戶的社交需求的滿足，應(yīng)該是更多地為他們提供“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化為“強關(guān)系”的機(jī)會和可能。因為眾所周知，“弱關(guān)系實現(xiàn)認(rèn)知和了解，強關(guān)系實現(xiàn)功能和價值”。

（5）高收入家庭通過媒介滿足社交需求和實現(xiàn)逃離現(xiàn)實的心理需求，而低收入家庭則通過媒介獲得放松和娛樂的需求。本項調(diào)查顯示，高收入家庭與低收入家庭面對媒介的需求都有一種“減壓”的需要，但這種“減壓”在方向上是不同的：高收入家庭需要尋找一塊理想的“凈土”來放空自己，從而實現(xiàn)其心理減負(fù)；而低收入家庭則需要直接的娛樂和搞笑讓自己放松和獲得娛樂的“按摩”。此外，高收入家庭還需要通過媒體的社交為自己增加在生活實踐中的“社會資本”，這也是一項重要的有待媒體開掘的市場機(jī)會，目前而言，人們在這方面的需求并沒有得到很好的滿足。

注釋：

①“2019年全民媒介使用與媒介觀調(diào)查”是2019年7月由北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院主辦，北京師范大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究院、暨南大學(xué)、封面?zhèn)髅铰?lián)合主辦的全國性居民調(diào)查。調(diào)查采用多階段隨機(jī)抽樣、統(tǒng)一問卷的方式進(jìn)行，樣本總量為4631名14-70歲中國居民。調(diào)查項目的主要研究人員為：北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院的喻國明教授、曲慧博士后、方可人博士后、劉淼博士后、韓婷博士生以及中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的楊穎兮博士生、耿曉夢博士生。

參考文獻(xiàn)：

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[6]拼多多新電商開創(chuàng)者[EB/OL].https：//m.pinduoduo.com.

[7]趣頭條-讓閱讀更具價值[EB/OL].https：//www.qutoutiao.net/.

（喻國明為教育部長江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長、中國新聞史學(xué)會傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會會長；劉淼為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士后）

編校：王志昭