以李子柒為例探析短視頻時(shí)代如何講好中國(guó)故事

裴彤

摘? 要? “東方美食生活家”李子柒是古風(fēng)美食短視頻博主，吸引了龐大的海內(nèi)外粉絲群體，具有較高的影響力，甚至被稱為文化輸出。習(xí)近平總書(shū)記要求：“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國(guó)?！比缃?，短視頻進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，也為向世界發(fā)出中國(guó)聲音提供了創(chuàng)新形式。

關(guān)鍵詞? 李子柒;短視頻;中國(guó)故事

1? 李子柒短視頻的傳播力分析

古風(fēng)美食博主“李子柒”熱度極高，甚至《人民日?qǐng)?bào)》也作出過(guò)高度贊賞。不僅在中國(guó)，“田園女神”李子柒在外網(wǎng)也擁有極高影響力。近年來(lái)，隨著新媒體的發(fā)展以及社交媒體豐富的視聽(tīng)表達(dá)使得短視頻成為建構(gòu)國(guó)家形象的重要力量。而中國(guó)傳統(tǒng)美食短視頻博主李子柒正是一張具有中國(guó)特色的國(guó)家名片。

1.1? 傳統(tǒng)文化的內(nèi)生吸引力

在李子柒的視頻中，無(wú)論是制作美食還是手工品，均體現(xiàn)著中華傳統(tǒng)文化。作為美食博主，出現(xiàn)在作品里面最多的是鄉(xiāng)村時(shí)令食物和傳統(tǒng)節(jié)日美食，比如馬奶酒、臘八粥等，而其他美食也往往采用“古法”熬制。作為中華文化的傳播者，李子柒還非常重視中國(guó)傳統(tǒng)技藝手法，從用葡萄皮漂染紗絲、用樹(shù)皮造手工紙以及木工竹器等工藝，到蜀繡、成都漆器、活字印刷等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在視頻中都有著令人驚艷的展現(xiàn)。

在中國(guó)，傳統(tǒng)文化一直是中華民族熱愛(ài)并引以為豪的民族自信，而近年傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)尤其盛行。李子柒短視頻中所展示出來(lái)的傳統(tǒng)文化元素在極大程度上滿足了國(guó)人對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的向往，也賦予華夏兒女文化認(rèn)同感，身份歸屬感以及民族自豪感。

在國(guó)外，中國(guó)的東方神秘文化一直是新鮮而神奇的，探索未知領(lǐng)域的好奇加上東西方審美差異的撞擊拓展了受眾原有的認(rèn)知和審美視野。此外，中華五千年的文化積累與底蘊(yùn)的內(nèi)生吸引力，更能打動(dòng)國(guó)外受眾的心靈，使其在看李子柒視頻的驚嘆之余被博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力深深折服。

1.2? 田園牧歌生活的向往

“雖不能至，心向往之”。在李子柒的視頻里，她仿佛生活在世外桃源，呈現(xiàn)出一種恬淡閑適之美?！熬迷诜\里，復(fù)得返自然”，李子柒的“慢”與“靜”，令快節(jié)奏生活的都市人群心馳神往。

李子柒的視頻中，白日采花摘果、進(jìn)山下田，夜里圍爐取暖、話酒桑麻，都重新賦予了鄉(xiāng)村美好的想象。另外，李子柒的視頻化身為一幅滿足用戶視覺(jué)享受的文化景觀，詩(shī)意的生活滿足了放松和治愈的情感需求，也成為逃離壓力的烏托邦。在西方，工業(yè)革命使機(jī)器和物質(zhì)主義早早充斥著社會(huì)，完全脫離機(jī)器、充滿悠久文化的中國(guó)鄉(xiāng)村的自然原生態(tài)之美使國(guó)外網(wǎng)友神往，這也是為什么稱之為“中國(guó)伊甸園”的原因。

1.3? 美食的獨(dú)特魅力

民以食為天，美食的魅力使其擁有著獨(dú)特的社會(huì)地位。李子柒的視頻以中國(guó)傳統(tǒng)美食為主，醉蟹、青梅酒、龍須筍、佛跳墻……花開(kāi)了釀酒，果熟了吃茶，仿佛什么都能做成美食，最后與奶奶一起說(shuō)笑間圍爐共享。在中國(guó)，美食蘊(yùn)含著中國(guó)人獨(dú)特的傳統(tǒng)習(xí)俗和價(jià)值觀，傳統(tǒng)節(jié)日也往往與特定美食相連，飲食文化早已融入文明史中。而每逢節(jié)年，無(wú)論多少艱辛，中國(guó)人都要團(tuán)圓吃餃子。食與情相融，也更具有儀式感。李子柒的視頻正是將食物融入傳統(tǒng)家庭文化，在展示美食的同時(shí)給觀眾帶來(lái)溫馨的親情感懷。而國(guó)外，中國(guó)美食的用料之考究，品類之豐富，在世界上享有盛譽(yù)，也無(wú)疑使李子柒的視頻擁有極高的吸引力。山田的食材在她的巧手中化成一道道佳肴，也使海外網(wǎng)友一次次地喊出“Amazing”，并稱自己深深愛(ài)上了中國(guó)美食。

2? 短視頻時(shí)代講好中國(guó)故事的路徑啟發(fā)

我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們沒(méi)有多余的時(shí)間與精力潛下心來(lái)，而短視頻在形式和內(nèi)容上都能夠很好地滿足受眾碎片化閱讀需求，短視頻自媒體進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。

過(guò)去，往往是官方來(lái)講中國(guó)故事，傳統(tǒng)媒體以及宣傳紀(jì)錄片雖然制作宏大，震撼人心，但是可能空泛，帶有濃厚官方、權(quán)威色彩，有的過(guò)于沉重、煽情。只用一個(gè)調(diào)子講中國(guó)故事，會(huì)使人物不夠立體，也缺少故事吸引力。短視頻時(shí)代，如何講好中國(guó)故事，李子柒的短視頻或許能給人幾點(diǎn)啟發(fā)。

2.1? 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

李子柒的短視頻始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，持續(xù)長(zhǎng)期地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證了受眾長(zhǎng)期持續(xù)的關(guān)注度并最終引起爆發(fā)。

為了學(xué)做一項(xiàng)技能，李子柒可以跨省拜師，苦練數(shù)月，只為呈現(xiàn)正統(tǒng)的效果。有的視頻只有幾分鐘，但卻經(jīng)歷了四季，因此她的視頻極具感染力，在仙氣的同時(shí)具有煙火氣，而沒(méi)有架空虛無(wú)之感。除此之外，李子柒視頻的畫(huà)面質(zhì)量也不輸專業(yè)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是煙雨山林，還是夜螢燈案，從畫(huà)面到意境，都使得視頻始終保持世外桃源，歲月靜好的基調(diào)與風(fēng)格。另外，細(xì)節(jié)的注重加持李子柒走向成功。從廚具到衣飾，視頻里出現(xiàn)的每一件東西都古香古色，其中不乏專門(mén)設(shè)計(jì)制作的瓶籃木案。背景音樂(lè)也一應(yīng)是二胡、古箏等中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器，選擇頗為用心。

更為難得的是，李子柒的短視頻顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的固有印象。以往，我們會(huì)認(rèn)為傳統(tǒng)文化略顯陳舊，刻板，過(guò)時(shí)。而李子柒使其展現(xiàn)出了全新的生命力，更加平民化，看起來(lái)津津有味。同時(shí)，不同于官方灌輸式的宣傳，李子柒的短視頻把中國(guó)傳統(tǒng)美食文化潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地表達(dá)，粉絲主動(dòng)接受的過(guò)程也是愉悅的，真正達(dá)到了深入人心的高效高質(zhì)量傳播。

2.2? 打造辨識(shí)度IP

短視頻時(shí)代自媒體泛濫，市場(chǎng)日趨飽和，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶也已審美疲勞，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造出有特色、有辨識(shí)度的IP，才能夠在內(nèi)容海洋中脫穎而出。李子柒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于她對(duì)個(gè)人形象的精準(zhǔn)設(shè)定，古香古色的品牌調(diào)性使得李子柒成為“古風(fēng)美食”第一人，緊緊抓住受眾的眼球。

如今成熟粉絲更容易被承載內(nèi)涵價(jià)值的內(nèi)容所吸引，李子柒對(duì)傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)，對(duì)古風(fēng)定位的堅(jiān)持，使得她在美食類同質(zhì)化的網(wǎng)紅中成為一股清流。對(duì)古風(fēng)美食這一垂直細(xì)分的內(nèi)容進(jìn)行深耕，勢(shì)必形成更加強(qiáng)烈的品牌黏性，于國(guó)內(nèi)海外也都有更強(qiáng)的輸出效果。這也是為什么外網(wǎng)不乏中國(guó)美食博主，而李子柒卻獨(dú)獨(dú)成為海外粉絲心中中華美食代言人的原因之一。

2.3? 形成多渠道傳播矩陣

李子柒的海內(nèi)外影響可以看出，跨平臺(tái)多平臺(tái)的傳播使得她擁有更廣泛的吸引力。媒介平臺(tái)的精準(zhǔn)投放很重要。李子柒投放平臺(tái)中社交媒體居多，且每個(gè)平臺(tái)有各自的側(cè)重分工。

李子柒最初在美拍上發(fā)布作品，這款短視頻App深受年輕人喜歡，注重內(nèi)容生產(chǎn)。李子柒更新穩(wěn)定且產(chǎn)量高，最終依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出獲得了美食編輯的關(guān)注與推薦，也拿下了早期的粉絲積累。

微博作為李子柒品牌打造的主要陣地，粉絲量正以每日2萬(wàn)飛速增長(zhǎng)，目前已達(dá)2 318萬(wàn)。李子柒通過(guò)短視頻發(fā)布、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)以及故事互動(dòng)等方式，成功建立起很高的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)也在一次次熱搜中完成大量吸粉。

在微信上，李子柒創(chuàng)立了公眾號(hào)，不僅發(fā)布視頻，也包括軟文和大量圖片分享。公眾號(hào)的內(nèi)容相較于其他平臺(tái)，不僅豐富詳細(xì)，而且圖文并茂的長(zhǎng)篇介紹有助于讓用戶更加細(xì)致全面地了解內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程，滿足用戶對(duì)內(nèi)容的深挖以及花絮的窺探，增加用戶黏性。

YouTube是外網(wǎng)十分具有影響力的視頻網(wǎng)站，李子柒在上面有752萬(wàn)粉絲量。YouTube作為世界性的平臺(tái)為李子柒在全球范圍的影響力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。深受年輕人喜歡B站、秒拍等符合李子柒的垂直受眾年齡。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，各個(gè)平臺(tái)互相關(guān)聯(lián)，打破信息孤島，形成傳播矩陣，以微博、微信為主導(dǎo)，其他媒體平臺(tái)做輔助，打造出“東方美食生活家”李子柒。

3? 結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事。”短視頻時(shí)代，李子柒利用這一新的傳播形式，在文化市場(chǎng)逐漸開(kāi)放的過(guò)程中，由民間形式、個(gè)人方式來(lái)輸出，是對(duì)官方機(jī)構(gòu)的一種創(chuàng)新性補(bǔ)充，有利于拓展國(guó)家形象傳播廣度，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，講好中國(guó)故事，傳遞好中國(guó)聲音，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)更加立體、多彩的中國(guó)。

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