新零售模式下生鮮電商盈利模式研究

秦軍 謝莉莎

摘要：盒馬鮮生是一家由線上+線下新零售方式運(yùn)作的一體化生鮮電商。其通過定位目標(biāo)客戶、關(guān)注客戶價(jià)值、舉辦相關(guān)活動等商業(yè)策略，盒馬鮮生得以成為行業(yè)標(biāo)桿。然而這種盈利模式也面臨著品控成本高、利潤源單一、行業(yè)競爭等因素的挑戰(zhàn)。盒馬鮮生應(yīng)采取加強(qiáng)控制成本、利潤源多樣性、提高創(chuàng)新能力等措施進(jìn)行優(yōu)化，助推中國“新零售”生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生鮮電商、盒馬鮮生、盈利模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，近年來我國新興產(chǎn)業(yè)——生鮮電商通過摸索、快速發(fā)展和洗牌，邁進(jìn)了成長期轉(zhuǎn)型升級階段。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國生鮮電子商務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1253.9億元，同比增長38.8%。到2019年，中國生鮮電子商務(wù)市場保持29.2%的穩(wěn)定增長，達(dá)到1620.2億元，預(yù)計(jì)到2020年將突破2000億元。在生鮮電商市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，盈利模式也隨之發(fā)生著變化。因此，尋找合適的獨(dú)特盈利模式已成為生鮮電子商務(wù)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)重要任務(wù)。

1、盒馬鮮生的盈利模式

盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年3月，是阿里巴巴在新零售上孕育了兩年的項(xiàng)目，第一家店——上海金橋店于2016年1月開始營業(yè)，同時(shí)盒馬App上線。在“店內(nèi)邊吃邊逛”和“線上30分鐘達(dá)”的背后，是新的數(shù)據(jù)驅(qū)動模式和傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈的重構(gòu)，故盒馬鮮生被評為行業(yè)內(nèi)“新零售標(biāo)桿”。僅僅幾年時(shí)間，盒馬鮮生就超越了其他同類企業(yè)諸如每日優(yōu)鮮、超級物種等生鮮電商平臺，躋身于第一大生鮮電商平臺，這值得我們進(jìn)行深入的探究。

1.1 利潤對象——目標(biāo)客戶

利潤對象是企業(yè)商品或服務(wù)的直接購買者或者消費(fèi)者，是企業(yè)利潤的唯一來源。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度，盒馬的用戶分布有如下特點(diǎn)：以年齡分布的角度來看，0-23歲占比15.2%，24-30歲占比30.2%，31-35歲占26.1%，36-40歲占比16.4%，41歲及以上占比僅10%；以性別分布角度來看，男性占比41.1% 左右，女性占比58.9%；以城市分布的角度來看，其中超一線城市占比45.8%，一線城市占比47.8%， 二、三線城市共占比10%左右；以消費(fèi)能力分布的角度來看，低能力消費(fèi)者占比21.4%左右，中能力消費(fèi)者占比達(dá)到約34.1%，高能力消費(fèi)者占比44.6%。通過以上數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生的用戶群年齡具備相對青年化的特性，女性用戶超過半數(shù)，大部分生活在一線城市，消費(fèi)能力基本為中等及以上等基本特征。該群體比較注重商品的質(zhì)量與服務(wù)，企業(yè)有在未來的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更多的開發(fā)的價(jià)值。

1.2 利潤點(diǎn)——客戶價(jià)值

利潤點(diǎn)是企業(yè)為客戶陳列哪些被賦予價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，它能使企業(yè)盈利。盒馬主要是憑借以下方面滿足客戶的要求，提高客戶的價(jià)值：

1）主要商品

盒馬鮮生提供的新鮮多樣的產(chǎn)品物品，主要涉及領(lǐng)域涵蓋餐飲熟食、海鮮水產(chǎn)、乳品烘焙、美護(hù)百貨等多個(gè)類別，一般能夠滿足大部分消費(fèi)者的需求。其線上功能主要優(yōu)化各類產(chǎn)品的SKU（出庫入庫計(jì)量單位），管理多樣化的商品問題[3]。在進(jìn)行商品的準(zhǔn)備時(shí)，盒馬也一直遵守著新鮮為上的準(zhǔn)則，對于商品時(shí)間的把握十分精準(zhǔn)，例如“日日鮮”蔬菜等。

2）主要服務(wù)

盒馬鮮生運(yùn)用人工智能從每一個(gè)消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者營造一個(gè)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)舒適度的綜合平臺。盒馬鮮生是阿里跨界經(jīng)營，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)更加全面深刻地了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣與偏好。線上下單，提供3公里內(nèi)免費(fèi)物流配送；線下門店中包含餐飲區(qū)域，滿足顧客對于實(shí)體商品直觀體驗(yàn)的消費(fèi)需求。線上應(yīng)用提供消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)生活”，線下門店則滿足消費(fèi)者“體驗(yàn)生活”。

1.3 利潤杠桿——相關(guān)活動

利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)商品和服務(wù)或者為了吸引客戶購買使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)商務(wù)活動，其則體現(xiàn)了企業(yè)的大部分投入[1]。盒馬鮮生主要因?yàn)橐韵聨讉€(gè)方面得到利潤杠桿：

1）產(chǎn)品活動

盒馬鮮生為了吸引更多的顧客來保證自己網(wǎng)站的流量，經(jīng)常推出一系列的商品活動。其中例如“優(yōu)惠券”“云超特賣”“超盒算”“耍大牌”等，從而增強(qiáng)自己的營銷優(yōu)勢。

2）輔助技術(shù)和系統(tǒng)

盒馬鮮生線上增強(qiáng)后臺人工智能技術(shù)尤其是在計(jì)算機(jī)視覺與深度學(xué)習(xí)技術(shù)以及應(yīng)用方面的研發(fā)投入。此外，線下還開發(fā)了零售操作系統(tǒng)rexos等技術(shù)，逐漸地構(gòu)建起屬于自己的強(qiáng)大的零售體系。

3）線下門店

截至2020年初，盒馬鮮生在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開設(shè)了197家門店，其選址主要集中位于一、二線城市，戰(zhàn)略布局還將繼續(xù)投資這一業(yè)務(wù)的增長，杠桿主要是人工和租金等費(fèi)用。

1.4 利潤源——收入來源

利潤源是指企業(yè)的收入來源，它解決的是收入來源有哪些的問題[2]。盒馬鮮生的利潤來源主要是以下兩方面：

1）采購與銷售差價(jià)

盒馬鮮生目前主要通過產(chǎn)生銷售收入與采購商品成本的溢價(jià)而獲得利潤。其智能化投放商品，通過數(shù)字智能化技術(shù)完成精準(zhǔn)預(yù)測，核定價(jià)格。

2）食品加工費(fèi)

盒馬鮮生除商品擺放區(qū)外，還有占營業(yè)面積較大比例的就餐區(qū)，以及相關(guān)加工食品處。消費(fèi)者便可在檔口支付加工費(fèi)，師傅提供加工成菜品的服務(wù)，獲取食品加工費(fèi)。

1.5 利潤屏障——核心競爭力

利潤屏障是指企業(yè)擁有可以保持企業(yè)優(yōu)勢和可持續(xù)性盈利的能力。企企業(yè)只有掌握核心競爭力，才能夠長久茁壯發(fā)展。

1）全程數(shù)字化、科技化

盒馬鮮生通過深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，融匯線下門店和線上銷售數(shù)據(jù)，借助阿里大數(shù)據(jù)分析方向的技術(shù)，構(gòu)建用戶畫像。生鮮標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化后，便可結(jié)合消費(fèi)者畫像進(jìn)行需求的有效預(yù)測和采購的有效選品，并提高銷售決策上的人貨匹配效率，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的消費(fèi)需求。并且可提供數(shù)據(jù)，有助于上游的農(nóng)業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)決策，實(shí)現(xiàn)真正高效的訂單式農(nóng)業(yè)。

2）系統(tǒng)化物流配送服務(wù)

除了數(shù)字化創(chuàng)新外，便捷的物流配送服務(wù)同樣是盒馬不可忽略的優(yōu)勢之一。盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、自動化技術(shù)等技術(shù)，搭建了一整套系統(tǒng)性的物流體系，從供應(yīng)鏈、倉儲、分揀再到配送。消費(fèi)者下單后，平臺可實(shí)現(xiàn)在10分鐘內(nèi)完成打包，3公里內(nèi)半個(gè)小時(shí)完成免費(fèi)配送。在保證產(chǎn)品新鮮度的情況下，同時(shí)提升了用戶體驗(yàn)度。

3）線上線下全渠道整合

盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道資源整合，有助于用戶、產(chǎn)品、場景三者之間的最優(yōu)匹配。“一店二倉五中心"的模式下，線下門店既可宣傳盒馬鮮生“新零售”品牌帶來豐富的客源，又能同時(shí)通過深度整合現(xiàn)代冷鏈物流系統(tǒng)，不需礙于門店時(shí)空的限制，接觸到更加廣泛的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)線上線下融匯統(tǒng)一。除此之外，盒馬鮮生向供應(yīng)鏈端延伸，找到質(zhì)量和成本之間的平衡點(diǎn)。2020年，盒馬鮮生入駐天貓旗艦店，且疫情期間聯(lián)合淘寶、天貓、聚劃算、天貓農(nóng)場、淘寶直播等集團(tuán)力量，嘗試更多新的助農(nóng)方式。

2、現(xiàn)有盈利模式下存在的挑戰(zhàn)

2.1 品控成本高

盒馬鮮生雖然建立內(nèi)部生鮮DNA體系，以解決市場標(biāo)準(zhǔn)和叫法的不統(tǒng)一，難以數(shù)字化的問題。但是非結(jié)構(gòu)化的定性類知識處理，知識圖譜元數(shù)據(jù)模型設(shè)計(jì)以及知識圖譜中的知識點(diǎn)難以解決。除了定量的知識點(diǎn)，還存在大量的定性知識點(diǎn)例如口感，標(biāo)準(zhǔn)化程度很難提高。此外，不同類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品有不同的生產(chǎn)季節(jié)和產(chǎn)地，涉及到環(huán)節(jié)瑣碎復(fù)雜，其對冷鏈物流的要求也不統(tǒng)一[4]。在運(yùn)輸和儲存過程中，為了保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量，需要各種高要求的冷鏈運(yùn)輸設(shè)備和技術(shù)，故生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商品。

2.2 利潤源相對單一

盒馬面臨著利潤源單一，毛率低的挑戰(zhàn)。單從盈利角度來看，利潤源第一有商品溢價(jià)，直接從源頭進(jìn)貨；第二是門店食品加工費(fèi)。但各渠道價(jià)格幾乎透明的價(jià)格對比，意味著各家生鮮的采購成本和毛利率彼此都很透明。隨著物流體系的不斷發(fā)展將會降低原料成本。因此，在各個(gè)零售行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，通過商品差價(jià)來獲取利潤的方式將逐漸被淘汰。線上引流期促銷拉低毛利率、配送成本高，對門店運(yùn)營、供應(yīng)鏈、技術(shù)和物流配送能力等的綜合要求高；門店多在一二線城市，門店結(jié)合到家的模式下，租金、流量、配送等整體成本高。

2.3 生鮮行業(yè)競爭激烈

互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷進(jìn)入新興生鮮行業(yè)，生鮮行業(yè)試水新零售模式以來，各生鮮電商品牌呈井噴式發(fā)展，生鮮行業(yè)競爭日益加劇。不僅是幾大生鮮電商，還有一堆正在興起的生鮮品牌以及以社區(qū)為單位經(jīng)營的個(gè)體生鮮店。各大平臺競爭激烈，補(bǔ)貼用戶，大打價(jià)格戰(zhàn)。而真正獲得盈利的企業(yè)鮮少，甚至小部分企業(yè)面臨著資金逐漸縮水，無以維持正常運(yùn)營，而大部分企業(yè)則是處于長期高投入，持續(xù)虧損的階段。目前形式看來，社區(qū)生鮮憑借位置優(yōu)勢，購買便捷更受消費(fèi)者青睞，各大生鮮電商都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

3、優(yōu)化企業(yè)盈利模式的對策

3.1 洞悉時(shí)代消費(fèi)心理，加強(qiáng)成本控制

通過大數(shù)據(jù)分析時(shí)代消費(fèi)情況，依據(jù)預(yù)測商品的銷售情況以及商品上架所需時(shí)間，降低商品的庫存成本，避免非必要損耗。盒馬鮮生對于在庫生鮮產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)審核，及時(shí)規(guī)整。在其冷鏈配送技術(shù)方面，對于冷庫的技術(shù)要求很嚴(yán)格。為了解決其中數(shù)量和配送范圍限制的問題，盒馬鮮生可通過學(xué)習(xí)京東無人機(jī)物流系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，升級現(xiàn)有物流設(shè)備達(dá)到降低成本的目的，構(gòu)造一個(gè)“主干、分支、終端”三級無人機(jī)智能物流系統(tǒng)。

3.2 搶占風(fēng)口變革紅利，拓展利潤源多樣性

生鮮行業(yè)中時(shí)令性和區(qū)域性的需求差異較大，生鮮電商需要快速響應(yīng)消費(fèi)者需求。其中，面對突發(fā)的流行現(xiàn)象需要加快感知和響應(yīng)。僅基于歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售預(yù)測和庫存優(yōu)化，將導(dǎo)致大量的損耗和斷貨。與此同時(shí)，需要對市場大環(huán)境的變動做積極響應(yīng)。例如疫情環(huán)境下，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、用工荒等情況，盒馬技術(shù)部應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)籌仿真平臺快速研究對業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響的能力，完善應(yīng)對策略。就利潤源多樣化方面來說，盒馬鮮生需要不斷思考拓展盈利模式，可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維推行數(shù)據(jù)變現(xiàn)等類型的盈利模式，此外還有客戶服務(wù)利潤和金融服務(wù)利潤等。

3.3 運(yùn)用創(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展，增強(qiáng)核心競爭力

在各大電商都瞄準(zhǔn)生鮮市場的時(shí)刻，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不是采用追隨策略，而是要主動創(chuàng)新尋求發(fā)展。生鮮電商可尋求突破：一是不斷提高信息技術(shù)。時(shí)刻掌握各層次城市用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)更具針對性的內(nèi)容。二是戰(zhàn)略布局創(chuàng)新。目前各大電商平臺多集中在一二線城市；后續(xù)應(yīng)當(dāng)往三四線城市下沉，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效益。三是加強(qiáng)建設(shè)人才隊(duì)伍。在企業(yè)內(nèi)部，充分激發(fā)每一位員工的工作熱情與集體認(rèn)同感，在各部門間引導(dǎo)溝通，加強(qiáng)協(xié)作，使公司的人才隊(duì)伍更加具有凝聚力和競爭力。從企業(yè)外部來看，可以高薪聘請優(yōu)秀人才或與第三方如知名院校等進(jìn)行更深入的溝通與合作培養(yǎng)專項(xiàng)人才。

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[4] 李潔.生鮮電商盈利模式比較及優(yōu)化策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（12）：97-99.

作者簡介：

秦軍，教授，現(xiàn)就職于南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，主要研究方向?yàn)榻鹑谕顿Y、企業(yè)管理和低碳經(jīng)濟(jì)；

謝莉莎，南京郵電大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)闀?jì)學(xué)。