一帶一路戰(zhàn)略下江蘇輕紡業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展策略研究

張浩 張英 吳尚

摘要：一帶一路戰(zhàn)略下，江蘇輕紡業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展機遇和困難并存，因此發(fā)展策略的合理選擇問題至關(guān)重要，本文梳理了江蘇輕紡業(yè)的行業(yè)特點，分析了一帶一路沿線各國的市場需求和趨勢，結(jié)合企業(yè)和當(dāng)?shù)貙嶋H情況提出合理的電子商務(wù)發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：一帶一路；跨境電子商務(wù)；江蘇輕紡業(yè)

★基金項目：2019南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目（編號：201910298092Y）“一帶一路”下江蘇輕紡服裝行業(yè)與沿路國家的跨境電子商務(wù)合作交流研究。

引言

輕紡業(yè)是傳統(tǒng)出口創(chuàng)匯行業(yè)，江蘇輕紡業(yè)無論從質(zhì)量還是數(shù)量看都是其中的領(lǐng)跑者，但近年來產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。在“一帶一路”戰(zhàn)略的提出后，江蘇許多輕紡企業(yè)將目光投向了跨境電子商務(wù)的發(fā)展建設(shè)，目前已在一帶一路沿線各國建立了線下?lián)c和線上綜合性商務(wù)平臺。但是以往國內(nèi)的電商發(fā)展經(jīng)驗對于沿線跨境電子商務(wù)的發(fā)展并不完全適用，因此經(jīng)過了初期的基礎(chǔ)建設(shè)后，跨境電子商務(wù)的發(fā)展機遇和困難并存，目前又陷入了新一輪的桎梏[1]。很多學(xué)者也十分關(guān)注這一問題，主要從電商人才和物流體系建設(shè)不完善、紡織業(yè)產(chǎn)品附加值過低等方面提出解決建議[2-5]，沒有把江蘇輕紡業(yè)的行業(yè)特點和沿線各國的需求相結(jié)合加以分析，缺乏結(jié)合企業(yè)和當(dāng)?shù)貙嶋H情況合理選擇電子商務(wù)發(fā)展策略的實務(wù)探討，當(dāng)前背景下相關(guān)研究更具有現(xiàn)實意義。

1、江蘇輕紡業(yè)的行業(yè)特點分析

1.1 江蘇輕紡業(yè)在外貿(mào)中的比重大

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年在外貿(mào)進出口方面，江蘇與“一帶一路”沿線的64個國家進出口外貿(mào)總額達到1476.7億美元，較2010年增長67.3%（圖1）。在經(jīng)濟占比來說，江蘇輕紡業(yè)外貿(mào)占全省比重也有顯著提升，進出口、出口、進口占全省比重分別為22.2%、24.3%、19.1%，較2012年分別提升1.9%、2.2%和1.4%（圖2）。

這種增長的趨勢可能還會持續(xù)，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2019年前10個月，中國貨物貿(mào)易進出口總值25.63萬億元人民幣，比2018年同期（下同）增長2.4%。其中，出口13.99萬億元，增長4.9%；進口11.64萬億元，下降0.4%；貿(mào)易順差2.35萬億元，擴大42.3%。同期，中國對一帶一路沿線國家合計進出口7.47萬億元，增長9.4%，高出全國整體增速7個百分點，占外貿(mào)總值的29.1%，比重提升19個百分點。

1.2 江蘇輕紡業(yè)的產(chǎn)品特點分析

1）價格低、質(zhì)量好、品牌優(yōu)勢強

價格低、質(zhì)量好是中國紡織品的共同特點，江蘇輕紡業(yè)憑借長期積累的技術(shù)和管理優(yōu)勢，已經(jīng)形成自己的品牌優(yōu)勢，例如江蘇陽光、江蘇恒力、江蘇眾恒等，這樣的品牌效應(yīng)在一帶一路的跨境電商中也發(fā)揮了很大的作用。

2）產(chǎn)品的功能性和實用性強

江蘇輕紡業(yè)的功能性服飾在世界各地的銷量都很大，這類服飾的專業(yè)性程度極高，受眾為有特殊需求或者有高品質(zhì)生活需要的人群。這類服飾有防火防電防塵服、醫(yī)務(wù)人員的服裝、抗菌整理的服裝、防彈服、防紫外線服、戶外登山服、防輻射服、潛水服、救生衣等。這類產(chǎn)品質(zhì)量要求高，涂料也符合甚至高于國際標(biāo)準(zhǔn)，對環(huán)境的危害小，國際競爭力強。

對于一帶一路沿線國家，江蘇輕紡業(yè)也有針對性的開發(fā)，例如對于中東一些地區(qū)水資源稀缺用水洗衣代價大的情況，大批免水洗的面料服飾應(yīng)運而生。據(jù)分析，阿拉伯和波斯地區(qū)的傳統(tǒng)袍式服飾及頭巾頭紗需求量更是成跳躍性增長，可砂洗的面料服飾更加供不應(yīng)求，存在加大的市場。免水洗面料服飾具有手感滑膩輕柔、質(zhì)感強、垂懸性好等特點；同時因為無需水洗，產(chǎn)品的縮率大大降低，耐穿性大大增加，生產(chǎn)方的成本可得到降低，提高生產(chǎn)積極性，消費者也更愿意接受這種耐洗耐穿的服飾。另一方面，免水洗衣物依賴于洗衣砂或者特定化學(xué)藥劑，其用量也會相應(yīng)增加，這類清洗物也是一大電商賣點。

3）健康、綠色、環(huán)保

人們對于服飾要求越來越高，對健康環(huán)保也越來越在意，對于一帶一路沿線國家同樣如此，江蘇輕紡業(yè)在這方面有較大的優(yōu)勢。首先，更加提倡沒有進行深加工的淺色服飾，這類服飾較少的沾染化學(xué)藥劑和著色劑，對人的身體和環(huán)境更友善；其次，多采用棉麻類天然絲制品代替化纖制品，雖然產(chǎn)品的價格會增加，但是現(xiàn)在的人們往往會更看重服裝對皮膚的親和友善程度，而且棉麻制品更容易被降解，對環(huán)境的傷害越小；最后，紡織品使用后的處理符合環(huán)保要求，避免或減少環(huán)境污染，廢棄物可進行回收再循環(huán)使用或可生物降解。

4）產(chǎn)品時尚，但仍需結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨?/p>

青年人作為服裝消費的主力軍，消費欲望強烈，服裝的舒適度和時尚度更是青年人追求的服飾特點。江蘇輕紡業(yè)產(chǎn)品的時尚性在國內(nèi)是共識的，但是如何把握結(jié)合世界潮流的發(fā)展，特別是結(jié)合一帶一路沿線國家的文化和需求仍是未來努力方向。為此，下面分析一帶一路沿線國家的產(chǎn)品需求情況。

2、“一帶一路”國家的需求分析

2.1 顏色與材質(zhì)喜好分析

筆者首先將一帶一路沿線國家分為四條線：北線、南線、中線和中心線，每條線按外貿(mào)額排名靠前的原則選取了：日本、蒙古、泰國、馬來西亞、新加坡、緬甸、巴基斯坦等12個國家作為樣本，經(jīng)過查詢“中國一帶一路網(wǎng)”中沿路國家的信息，通過與市面上服裝經(jīng)常出現(xiàn)的9種顏色：紅、黑、白、藍、綠、紫、黃、粉和橙色和經(jīng)常出現(xiàn)的服裝材質(zhì)進行交叉對比，通過圖表顯示各個顏色和各種材質(zhì)在樣本國家中的受歡迎度，對比結(jié)果如圖3和圖4所示。

通過圖表我們可以清楚的得知，棉質(zhì)品由于它特有的舒適，在所抽取的12個國家中都大受歡迎，其次因為一些國家的宗教信仰，將絲織品視為尊貴的象征，絲織品也大受歡迎。在沿路國家對紅色和綠色深受所有國家的喜愛，紅色表示生命、活力、朝氣和熱烈，綠色表示和平、希望與繁榮。同時，因為一帶一路沿線國家大都擁有著宗教信仰，在宗教中，白色代表著純潔，藍色代表著真誠。但也因宗教信仰的問題，在有些地方某種顏色是有限制運用范圍的，例如綠色在伊拉克是禁止用于商用的。所以，在與一帶一路沿線國家進行紡織品進出口貿(mào)易時，要兼顧各個方面并謹慎思考，盡可能的利益最大化。

除了消費者自身對于顏色和材質(zhì)的喜好問題外，也應(yīng)考慮到一帶一路沿線地區(qū)對特殊面料需求量大這一問題，特別是中東亞非國家偏多，所處地方水資源匱乏，并且對于傳統(tǒng)服飾和紗巾的需求量不斷增大。針對這一問題，可考慮將免水洗面料與色彩進行有機結(jié)合，一方面水洗面料服飾具有手感滑膩輕柔、質(zhì)感強、垂懸性好等特點。同時因為無需水洗，產(chǎn)品的縮率大大降低，耐穿性大大增加，消費者也更愿意接受。

2.2 市場分布與趨勢分析

判斷紡織品出口市場是否有發(fā)展?jié)摿?，可以從兩個方面進行預(yù)測：第一是人口，它直接決定市場規(guī)模；第二是購買力，這是決定市場需求的必要因素。一帶一路沿線總共涉及65個國家和地區(qū)，這些國家有近44億人口，生產(chǎn)總值超過20萬億美元，約占到世界經(jīng)濟總量的30%。這是正在崛起的新興市場，并且市場的潛力巨大，具體來說市場分布和發(fā)展趨勢如下。

從東南亞來看，目前東南亞屬于我國最大的紡織業(yè)競爭對手，但也存在互惠共贏的方面，特別是2016年以來我國對東盟國家紡織服裝品出口額高達333億美元并仍在增長；從南亞看，我國在孟加拉國、土耳其、印度和巴基斯坦合計占到38.1%的市場份額，2015年以后以1.4%的年均速度增加，但對印度出口基本持平；從其他沿線國家看，東歐國家和西亞國家進口我國紡織服裝品份額也在逐年增加，特別是對吉爾吉斯斯坦進口額增長最為迅猛，同比增長52.3%，但對俄羅斯的出口則下降了4.2%。因此，總體增長，但各國有別的發(fā)展趨勢明顯。

3、電子商務(wù)發(fā)展策略

結(jié)合上述分析，江蘇輕紡業(yè)可根據(jù)自身情況，在一帶一路沿線不同國家和地區(qū)有選擇地采用以下電子商務(wù)發(fā)展策略。

3.1 純代理策略

這種策略主要是在當(dāng)?shù)卣掖砩?，由代理商全面負?zé)線上和線下的銷售和服務(wù)，主要針對當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)不發(fā)達、進出口限制較大、地區(qū)偏遠、交流不便的國家和地區(qū)。

3.2 線上直銷加物流配送策略

對于當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)發(fā)達、物流配送體系完善的國家和地區(qū)，完全可以采用電商平臺進行線上直接銷售，目標(biāo)客戶可以是最終消費者也可以是批發(fā)商，可選的電商平臺以當(dāng)?shù)卣J可為準(zhǔn)，通常可在當(dāng)?shù)鼐徒O(shè)倉以提高物流配送的速度。

3.3 線上線下融合發(fā)展策略

以下幾種情況可以考慮線上和線下融合發(fā)展策略：需要在線下進行產(chǎn)品展示的、中方介入較深的、準(zhǔn)備開設(shè)分公司以及在當(dāng)?shù)厣虅?wù)活動開展較順利的國家和地區(qū)。這種策略重點強調(diào)線上下單消費，線下商品體驗，但又并非簡單的線上線下聯(lián)動或O2O模式。因為O2O旨在將線上的消費者引流到線下實體商店中，增加消費者對商品服務(wù)信息的了解，而這里提倡的“線上線下融合發(fā)展”則強調(diào)實現(xiàn)線上線下的深度整合，而且這里的整合是以“消費者”為中心，對整個供應(yīng)鏈上所涉及的企業(yè)進行業(yè)務(wù)流程重組，使線上、線下和物流企業(yè)形成一個整體。例如，近兩年銷售異?；鸨娜毡痉b品牌優(yōu)衣庫就為新零售的發(fā)展樹立了榜樣。對于線上消費者，優(yōu)衣庫采取多種促銷方式，包括線上下單線下門店取貨、發(fā)布線下門店專屬優(yōu)惠二維碼、通過優(yōu)衣庫的APP指引周邊店面位置情況等，為線下店面進行引流；對于線下門店消費者，優(yōu)衣庫通過高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)來增加顧客的購物體驗和品牌的認可度，同時確保線上線下同價，從而促進線上銷售的增長；物流會根據(jù)線上和線下銷售情況，及時增加門店的庫存，真正實現(xiàn)凝心聚力，抱團發(fā)展。

3.4 合理布局供應(yīng)鏈策略

這種策略強調(diào)供應(yīng)鏈管理，重在合理布局，要求所有參與企業(yè)有較深的合作，形成一個整體，發(fā)揮各自優(yōu)勢。對于江蘇輕紡業(yè)，可結(jié)合政策，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，進行紡織業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。例如在國內(nèi)人工價格越來越昂貴的情況下，江蘇省紅豆集團選擇將一部分產(chǎn)業(yè)布局在人工價格適宜的東南亞。柬埔寨西港特區(qū)以前是荒蕪人煙的地方，因為有了一帶一路戰(zhàn)略，已經(jīng)有超過一百多家企業(yè)在這里落戶，當(dāng)?shù)爻^3萬人的就業(yè)問題得以解決，西哈努克省的經(jīng)濟超過一半來源于這。在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局的同時，也緩解了柬埔寨的就業(yè)問題，促進了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，達到共贏的局面。

具體來說，江蘇輕紡業(yè)可從內(nèi)地種植生產(chǎn)出口到國外這種費時費力的模式轉(zhuǎn)化為兩種新型模式。第一種模式是在靠近原材料產(chǎn)地，人工價格低廉的地方直接并購一些當(dāng)?shù)匦⌒偷钠髽I(yè)。再將這些小企業(yè)整合在一起，從國內(nèi)或者國外委派技術(shù)人員過去。第二種是在國外開設(shè)工廠，利用國外先進的技術(shù)設(shè)施和資源，這樣就可以大大節(jié)省成本。例如中阿產(chǎn)能的合作示范園、埃塞俄比亞的東方工業(yè)園，都是高水平的一帶一路務(wù)實合作的典范。由于江蘇輕紡業(yè)已形成產(chǎn)業(yè)集群，因此這種策略可以讓更多的企業(yè)聯(lián)手合作，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，從而讓江蘇的輕紡產(chǎn)品更好的融入國際舞臺。

4、結(jié)論與建議

綜上所述，江蘇輕紡業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其產(chǎn)品、規(guī)模、價格、質(zhì)量、技術(shù)、管理以及品牌等方面的優(yōu)勢，結(jié)合一帶一路沿線地區(qū)民眾喜好，分析其產(chǎn)品需求，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，有步驟地選擇合理的電子商務(wù)發(fā)展策略。具體落實時有以下幾點建議，并且可供其他地區(qū)和行業(yè)在一帶一路戰(zhàn)略下發(fā)展跨境電子商務(wù)參考。

（1）重視當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研

加強市場調(diào)研，對于當(dāng)?shù)厥袌隹梢詫崟r調(diào)查各地民眾喜好，從而結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗不斷推出相適應(yīng)性服飾。在此基礎(chǔ)上通過技術(shù)改造和加大研發(fā)投入，不斷提高自主創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的核心競爭能力。

（2）合理進行戰(zhàn)略布局

以合作為基礎(chǔ)，以全球供應(yīng)鏈為宏觀視角，以市場為引導(dǎo)，以產(chǎn)業(yè)布局為抓手，在一帶一路沿線國家進行合理地戰(zhàn)略布局，包括原料、設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售、信息化等各個環(huán)節(jié)應(yīng)有整體的安排。

（3）培養(yǎng)專門電商人才

當(dāng)前情況下，跨境電商人才十分缺乏，有必要建立專門的跨境電商學(xué)院，將國際貿(mào)易、商務(wù)英語、金融和計算機等專業(yè)進行整合。也可通過講座、研討等形式讓企業(yè)員工或在校學(xué)生了解電商平臺線上線下操作模式，通過真實的案例提高分析和解決問題的能力。

（4）爭取各國政府支持

發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、商會等作用，提高話語權(quán)，一方面應(yīng)積極爭取中國政府的有關(guān)政策支持，另一方面應(yīng)爭取一帶一路沿線國家當(dāng)?shù)氐恼咧С?。這些支持應(yīng)具有預(yù)見性、針對性、可操作性，例如金融、稅收、當(dāng)?shù)貑T工福利等方面的支持。

參考文獻

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作者簡介：

張浩，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，博士（后），副教授，碩導(dǎo)，從事電子商務(wù)方面的研究；

張英，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，在讀研究生，從事金融方面研究；

吳尚，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，本科生，從事會計方面研究。