性別對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向影響的研究

黃文澤 郭承龍

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給購(gòu)物帶來(lái)了極大的便利。本文通過問卷調(diào)查的形式，對(duì)在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)量、頻率、對(duì)象等進(jìn)行研究，通過SPSS軟件對(duì)問卷進(jìn)行獨(dú)立樣本T值檢驗(yàn)和二元Logit分析，深入挖掘性別不同對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向的影響，為未來(lái)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象的研究提供幫助。

關(guān)鍵詞：性別；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；二元Logit分析；T檢驗(yàn)

★基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（71902090）階段性成果；2019年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201910298020Y、201910298025Y）階段性成果。

引言

2018年，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)接近60%，網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破8億，相比于2017年增長(zhǎng)了4%，截至到2018年年底，在我國(guó)網(wǎng)民中，學(xué)生群體占比達(dá)25%，男性網(wǎng)民中，57%的人曾經(jīng)使用手機(jī)或平板電腦在網(wǎng)上購(gòu)物，女性網(wǎng)民中，60%的人曾經(jīng)使用手機(jī)或平板電腦在網(wǎng)上購(gòu)物，同樣在PC端，女性也相對(duì)于男性更喜歡進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，因此本文圍繞當(dāng)前處在時(shí)尚中心的大學(xué)生群體，展開性別對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向影響的研究。

1、樣本選擇和方法

2019年5-6月，筆者在多所一本院校發(fā)放問卷共180份，收到178份，去掉部分問卷未填寫完整或者有明顯瞎填痕跡的，最終收獲有效問卷140份，問卷有效率為77.78%，其中男生71人，女生69人，男生占比50.71%，女生占比49.29%，符合研究標(biāo)準(zhǔn)，本問卷含有20道涉及基本情況、購(gòu)物數(shù)量、購(gòu)物頻率、購(gòu)物對(duì)象等方面的問題，運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)法、二元Logit分析法，通過SPSS軟件對(duì)其結(jié)果進(jìn)行分析。

2、研究結(jié)果

2.1 T檢驗(yàn)

利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)去研究性別對(duì)于每月生活費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)頻率，每月網(wǎng)購(gòu)金額，網(wǎng)購(gòu)主要付款方式共4項(xiàng)的差異性，每月生活費(fèi)和每月網(wǎng)購(gòu)金額都根據(jù)從少到多分為四個(gè)檔，1代表數(shù)額低，4代表數(shù)額高，網(wǎng)購(gòu)頻率也分為四個(gè)檔，1代表頻率低，4代表頻率高，網(wǎng)購(gòu)主要付款方式數(shù)額小代表使用余額更多，數(shù)額大代表使用花唄多。

從表1結(jié)果可以看出：不同性別樣本對(duì)于每月生活費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)頻率，每月網(wǎng)購(gòu)金額，網(wǎng)購(gòu)主要付款方式全部均不會(huì)表現(xiàn)出顯著性（P>0.05），意味著均表現(xiàn)出一致性，并沒有差異性。

T檢驗(yàn)不足夠明顯，輔助用效應(yīng)量指標(biāo)進(jìn)行深入分析，Cohens d值為差值的絕對(duì)值/標(biāo)準(zhǔn)差，Cohens d值越大說(shuō)明差異越大，T檢驗(yàn)使用Cohens d值表示效應(yīng)量大小時(shí)，效應(yīng)量小、中、大的區(qū)分臨界點(diǎn)分別是：0.20，0.50和0.80，表2的結(jié)果依然證明性別對(duì)四項(xiàng)的差異僅為效應(yīng)量小。

再通過具體數(shù)據(jù)的觀察，每月生活費(fèi)上，男生的3.01大于女生的2.80，男生可能會(huì)需要更多的戀愛消費(fèi)支出和人情支出，同時(shí)男生相對(duì)更能吃苦，可以兼職一些類似送快遞，站柜臺(tái)等體力活從而賺取更多的生活費(fèi)，而女生傾向性更多的在學(xué)習(xí)上，兼職的比例較低，且多為一些代理、推銷、發(fā)傳單等工作，網(wǎng)購(gòu)頻率和每月網(wǎng)購(gòu)金額都是女生大于男生，男生網(wǎng)上購(gòu)物品種不會(huì)很多，主要是一些興趣愛好類的，有很強(qiáng)的指向性，而女生經(jīng)常刷淘寶，從而購(gòu)買一些看上去很有意思的產(chǎn)品，但并不是一直心里想要的，這就增加了他們的消費(fèi)頻率和金額，另外女生的付款方式1.96也是要大于男生的1.79，生活費(fèi)不如男生，且網(wǎng)購(gòu)頻率更高，使得很多女生選擇使用花唄這種提前消費(fèi)軟件來(lái)滿足購(gòu)買欲望。

2.2 二元Logit分析

首先對(duì)模型整體有效性進(jìn)行分析，從表3可知：模型檢驗(yàn)的原定假設(shè)為：是否放入自變量（性別）幾種情況時(shí)模型質(zhì)量均一樣；這里P值小于0.05，因而說(shuō)明拒絕原定假設(shè)，即說(shuō)明構(gòu)建模型時(shí)，放入的自變量具有有效性，模型構(gòu)建有意義，反之P值大于0.05，模型構(gòu)建沒有意義，總結(jié)出來(lái)，服飾鞋帽、化妝品、日常生活用品和食物四項(xiàng)可構(gòu)建模型。

將性別作為自變量，而將服飾鞋帽、化妝品、日常生活用品、食物作為因變量進(jìn)行二元Logit回歸分析（如表4所示）。

2.2.1 服飾鞋帽

模型偽R平方值為0.088，意味著性別可以解釋服飾鞋帽的8.8%變化原因。

模型公式為：ln（p/1-p）=-1.265 + 1.520*SEX（其中p代表服飾鞋帽為選中的概率，1-p代表服飾鞋帽為未選中的概率），SEX代表性別，下同。

性別的回歸系數(shù)值為1.520，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（z=3.642，P=0.000<0.01），意味著性別會(huì)對(duì)服飾鞋帽產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。以及優(yōu)勢(shì)比（OR值）為4.572，意味著性別增加一個(gè)單位時(shí)，Y的變化（增加）幅度為4.572倍，可以看出女生相比于男生更喜歡購(gòu)買服飾鞋帽。

2.2.2 化妝品

模型偽R平方值為0.637，意味著性別可以解釋化妝品的63.7%變化原因。

模型公式為：ln（p/1-p）=-8.423 + 5.302*SEX（其中p代表化妝品為選中的概率，1-p代表化妝品為未選中的概率）。

性別的回歸系數(shù)值為5.302，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（z=7.446，P=0.000<0.01），意味著性別會(huì)對(duì)化妝品產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。以及優(yōu)勢(shì)比（OR值）為200.762，意味著性別增加一個(gè)單位時(shí)，Y的變化（增加）幅度為200.762倍，可見在化妝品方面，女生擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，她們相比于男生購(gòu)買更多的化妝品，多出200倍之多。

2.2.3 日常生活用品

模型偽R平方值為0.070，意味著性別可以解釋日常生活用品的7.0%變化原因。

模型公式為：ln（p/1-p）=5.185-1.644*SEX（其中p代表日常生活用品為選中的概率，1-p代表日常生活用品為未選中的概率）。

性別的回歸系數(shù)值為-1.644，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性（z=-2.051，P=0.040<0.05），意味著性別會(huì)對(duì)日常生活用品產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系，在日常生活用品上，男生購(gòu)買欲望高于女生。

2.2.4 食物

模型偽R平方值為0.032，意味著性別可以解釋食物的3.2%變化原因。

模型公式為：ln（p/1-p）=-2.492 + 0.899*SEX（其中p代表食物為選中的概率，1-p代表食物為未選中的概率）。

性別的回歸系數(shù)值為0.899，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性（z=2.211，P=0.027<0.05），意味著性別會(huì)對(duì)食物產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。以及優(yōu)勢(shì)比（OR值）為2.458，意味著性別增加一個(gè)單位時(shí)，Y的變化（增加）幅度為2.458倍，網(wǎng)購(gòu)食物中也是女生的購(gòu)買欲望達(dá)到男生的2.458倍。

3、結(jié)論與建議

由上述一系列的驗(yàn)證可知，女生相對(duì)于男生更喜歡網(wǎng)購(gòu)，她們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)頻率上，在網(wǎng)購(gòu)金額上都明顯高于男生，同時(shí)女生相對(duì)于男生更喜歡超前消費(fèi)，更多的使用類似花唄的提前消費(fèi)日后還款的軟件，另外，女生更喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買服飾鞋帽、化妝品、食品等，而男生相對(duì)更多的購(gòu)買日常生活用品，針對(duì)此現(xiàn)象，提出以下幾點(diǎn)分析和建議。

（1）女生相比于男生更有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成癮的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟猩蠖鄲酆迷谟螒蚍矫?，王者榮耀、陰陽(yáng)師等打斗過程就可以足夠吸引男生，網(wǎng)購(gòu)大多是一些普通的日用品，而女生容易被一些色彩鮮艷的圖片所吸引，在追星、刷淘寶的過程中，被誘惑而買了一些自己本不需要的物件，特別是服飾和化妝品，女生天生愛美，對(duì)于這些東西一般都愛不釋手，剁手最多的就是化妝品，但大學(xué)生應(yīng)該要保持足夠的理智，每分錢都來(lái)之不易，大部分學(xué)生都是靠父母供給零花錢，應(yīng)該進(jìn)行適度消費(fèi)、合理消費(fèi)，養(yǎng)成勤儉節(jié)約的好習(xí)慣，杜絕鋪張浪費(fèi)，避免網(wǎng)購(gòu)成癮。

（2）家長(zhǎng)需要加強(qiáng)對(duì)孩子的關(guān)心和引導(dǎo)，家庭教育是決定孩子理財(cái)觀的一個(gè)非常重要的因素，家長(zhǎng)對(duì)孩子每月的生活費(fèi)雖不至于精確至每元每分，但也不能不聞不問，要多和孩子進(jìn)行溝通，了解他們?cè)趯W(xué)校的動(dòng)向，對(duì)于花錢超過控制的孩子應(yīng)該給予嚴(yán)格的控制，削減生活費(fèi)用。

（3）學(xué)校和社會(huì)也要形成綠色消費(fèi)、適度消費(fèi)的氛圍，當(dāng)前很多大學(xué)生原本并沒有網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)或是消費(fèi)沖動(dòng)，但因?yàn)椴糠謱W(xué)校的部分學(xué)生團(tuán)體存在互相攀比、奢靡享樂的不良風(fēng)氣，導(dǎo)致部分學(xué)生深受其影響，網(wǎng)購(gòu)成癮，應(yīng)該加強(qiáng)教育，避免學(xué)生在雙十一等購(gòu)物節(jié)日中瘋狂購(gòu)物，開設(shè)理財(cái)課程，讓他們懂得存錢，懂得分配錢款。

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作者簡(jiǎn)介：

黃文澤，現(xiàn)就讀于南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)；

指導(dǎo)老師：郭承龍，博士，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)。